古興玉

（廣西國(guó)有黃冕林場(chǎng)，廣西鹿寨 545600）

茶是我國(guó)的傳統(tǒng)飲品之一，我國(guó)是種植茶葉最早的國(guó)家，自古以來茶葉就是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物，茶葉作為重要的貿(mào)易商品通過古代絲綢之路和茶馬古道走向了世界。2019年12月，聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布確定每年的5 月21 日為“國(guó)際茶日”，以肯定茶葉的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值[1]。時(shí)至今日，我國(guó)仍是茶葉的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，根據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2020年，全球茶葉產(chǎn)量總計(jì)626.9 萬t，其中我國(guó)的茶葉產(chǎn)量達(dá)298.6萬t，占比47.6%[2]。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量總計(jì)318萬t，茶葉銷量230.19 萬t，全年全國(guó)茶葉銷售額高達(dá)3 120 億元[3]。而根據(jù)德國(guó)Statista 數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)于2021 年全球茶葉市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其規(guī)模約為2 071 億美元，根據(jù)2021 年我國(guó)人民幣與美元6.45 的平均匯率，盡管我國(guó)占據(jù)了全球茶葉生產(chǎn)近50%的產(chǎn)量，但銷售額卻僅占全球市場(chǎng)規(guī)模的23.35%[4]。由此可見，我國(guó)雖是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，但由于我國(guó)的茶葉品類眾多，茶葉企業(yè)規(guī)模較小且較為分散，品牌占有率和集中度明顯不足，致使我國(guó)茶葉在國(guó)際上綜合競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。因此，對(duì)茶葉企業(yè)而言，加快茶葉品牌建設(shè)和提升茶葉品質(zhì)勢(shì)在必行。

1 時(shí)代背景

隨著工業(yè)化程度逐漸加深，生產(chǎn)力得到有效提升，商品經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，商品品類不斷分化，商品同質(zhì)化逐漸加劇，商品差異化成為企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中品牌建設(shè)是有效避免商品同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)商品差異化的重要方式。尤其是如今已進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的信息時(shí)代，而信息時(shí)代的最大特征就是產(chǎn)品和信息的急劇增加，極大地增加了企業(yè)品牌傳播成本，因此，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，如何在眾多商品中去同存異成為了企業(yè)發(fā)展的首要問題[5]。一個(gè)品牌不僅僅只代表商品自身，還是商品自身屬性、名稱、價(jià)格、服務(wù)、聲譽(yù)及文化背景等多方面的綜合體，由這些元素組成消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，換言之，品牌就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾[6]。而在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)能通過品牌的創(chuàng)立和構(gòu)建，提高自身在市場(chǎng)中的知名度，提高商品吸引力和市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者對(duì)品牌乃至企業(yè)的用戶黏度。因此，品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展過程中具有重要地位。

我國(guó)在“十四五”規(guī)劃綱要中首次提出了“開展中國(guó)品牌創(chuàng)立行動(dòng)”，國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)將從開展品牌提升、加強(qiáng)品牌引領(lǐng)、提升品牌管理、加速品牌國(guó)際化進(jìn)程4方面推進(jìn)品牌建設(shè)[7]。2022年7 月29 日，中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等七部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中指出，我國(guó)品牌發(fā)展水平與全面建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)家的要求相比仍有差距，為高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)工作，打造提升農(nóng)業(yè)品牌，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，深入實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”，加強(qiáng)綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品培育發(fā)展，打造一批綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，鼓勵(lì)各地圍繞區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，打造競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、美譽(yù)度高的區(qū)域品牌[8]。中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中華全國(guó)供銷合作總社聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到，各茶區(qū)要整合現(xiàn)有品牌，創(chuàng)響企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，支持茶企找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，豐富品牌內(nèi)涵，加大營(yíng)銷推介，提升市場(chǎng)知名度和社會(huì)影響力[9]。廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳先后發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)廣西茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》和《加快推進(jìn)廣西六堡茶及特色優(yōu)勢(shì)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》中分別提到了“加強(qiáng)品牌整合、構(gòu)建品牌體系”和“推動(dòng)桂茶品牌建設(shè)”[10-11]。隨著高質(zhì)量發(fā)展推動(dòng)，品牌建設(shè)也逐漸成為茶企商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心。

2 茶葉品質(zhì)提升和品牌建設(shè)的必要性

2.1 有助于提高產(chǎn)品辨識(shí)度和企業(yè)形象

1）打造知名茶葉品牌有助于提高商品辨識(shí)度，區(qū)別于其他的同質(zhì)產(chǎn)品。隨著工業(yè)技術(shù)進(jìn)步，茶葉商品種類快速增加，茶品同質(zhì)化嚴(yán)重，而相同種類的茶葉可能來自不同廠家，導(dǎo)致消費(fèi)者難以根據(jù)商品本身進(jìn)行區(qū)分和選擇，因此大部分消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉過程中更傾向于知名品牌。一個(gè)信譽(yù)度更高的品牌，能讓消費(fèi)者在選擇商品時(shí)做出更快更直接的消費(fèi)決策，即品牌的作用就是推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。2）從品牌定義上來看，品牌所涵蓋的不僅僅是商品本身，還包括品牌服務(wù)、聲譽(yù)等，良好的品牌形象傳遞給消費(fèi)者的信息包含公司對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)和服務(wù)承諾，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌包括企業(yè)自身的形象好感度。對(duì)一個(gè)茶葉企業(yè)而言，品牌的建設(shè)實(shí)際上也就是讓消費(fèi)者了解企業(yè)自身、企業(yè)服務(wù)、企業(yè)文化及企業(yè)實(shí)力的一個(gè)過程。

2.2 有助于提升品牌效益，拓寬市場(chǎng)規(guī)模

打造一個(gè)知名品牌不僅有助于提高企業(yè)自身產(chǎn)品的辨識(shí)度，提高消費(fèi)者的信任度，讓企業(yè)迅速占領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)，拓展企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)，企業(yè)品牌的建立還能有效提高企業(yè)品牌的知名度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的好感度，進(jìn)而增加用戶黏性，提高商品復(fù)購(gòu)率，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，隨著企業(yè)品牌的推廣，企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的知名度得到進(jìn)一步提升，被消費(fèi)者進(jìn)一步接納和優(yōu)先選擇，市場(chǎng)規(guī)模也得到擴(kuò)大。同時(shí)，在消費(fèi)過程中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品品質(zhì)和售后服務(wù)的關(guān)注度更高，良好的商品品質(zhì)及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)有利于逐漸穩(wěn)定品牌自身的消費(fèi)群體，形成品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 有助于提升商品品質(zhì)及提高產(chǎn)品附加值

1）有助于提升商品品質(zhì)。品牌是商品自身屬性、名稱、價(jià)格、服務(wù)、聲譽(yù)及文化背景等多方面的綜合體，為建設(shè)一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，企業(yè)需綜合考慮品牌的各方面要素，尤其是商品品質(zhì)。2）有助于提高產(chǎn)品附加值。品牌的附加值即在品牌效應(yīng)的作用下，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造的無形的價(jià)值。茶葉不僅能作為一種日常飲品，人們還可以通過烹茶、飲茶等各種茶文化，享受茶賦予人的一種精神層面上的享受，其延伸價(jià)值還包括茶具、茶膏、茶零食等。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所張世賢研究員針對(duì)茶品牌建立曾說道，做品牌要注重品牌的文化個(gè)性，若品牌的文化個(gè)性能得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，其附加值就得到了有效提高。由此可見，品牌對(duì)提高產(chǎn)品附加值和延伸價(jià)值意義重大。

3 麓嶺茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀

3.1 廣西茶業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

根據(jù)廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2015—2021 年，廣西茶園面積從6.89 萬hm2增長(zhǎng)到9.82 萬hm2，產(chǎn)量也從2015 年的6.36 萬t 增加到2021 年的9.60 萬t[12]。據(jù)相關(guān)報(bào)道，廣西茶葉產(chǎn)量已進(jìn)入全國(guó)前十強(qiáng)省區(qū)，其中茉莉花（茶）產(chǎn)量占全國(guó)的80%[13]。廣西特色茶葉主要有北海海絲古茶、梧州六堡茶、桂林毛尖茶、桂平西山茶、覃塘毛尖。其中“茂圣”“熹譽(yù)”“周順來”“將軍峰”4 個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)入全國(guó)100 強(qiáng)。中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組在《2022 中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，對(duì)2019—2022 年128 個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行了綜合評(píng)估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，西湖龍井品牌價(jià)值最高，為79.05 億元，浙江地區(qū)有效評(píng)估品牌溢價(jià)能力較強(qiáng)；而廣西僅有“梧州六堡茶”得到有效評(píng)估，品牌總價(jià)值為37.64 億元，廣西茶業(yè)品牌建設(shè)仍處在初、中級(jí)發(fā)展階段[14]。

3.2 麓嶺茶概述及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

麓嶺茶是產(chǎn)于桂北麓嶺山區(qū)的茶品種，目前是廣西國(guó)有黃冕林場(chǎng)板勒分場(chǎng)生態(tài)林區(qū)——麓嶺茗韻林中茶業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)的主要產(chǎn)品。目前園區(qū)內(nèi)核心區(qū)163.33 hm2，標(biāo)準(zhǔn)化種植示范園112.00 hm2、設(shè)施化高產(chǎn)種植示范園18.67 hm2、精品生態(tài)茶園8.67 hm2。麓嶺茶產(chǎn)于桂北、桂東平均海拔300 m 以上的連綿峰巒中。麓嶺山區(qū)常年云霧繚繞，土質(zhì)肥沃，生產(chǎn)出的茶葉品質(zhì)優(yōu)良。2022 年開始，板勒分場(chǎng)的營(yíng)銷科采取多元銷售模式，不斷加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣?、超市、商鋪代銷點(diǎn)、電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及外地茶商的合作，截至2022年第三季度，麓嶺茶已完成茶葉銷售超25 t，累計(jì)銷售金額152.8 萬元。目前，板勒分場(chǎng)的麓嶺茶品類包括綠茶、紅茶、白茶、黑茶及時(shí)尚冷泡茶飲品等，產(chǎn)品有精品碧螺春、特級(jí)毛尖、毫峰茶、清明谷雨茶及麓嶺百壽山有機(jī)特級(jí)紅茶，其中綠茶曾獲得第二屆“機(jī)優(yōu)杯”機(jī)制名優(yōu)茶二等獎(jiǎng)和中國(guó)名優(yōu)經(jīng)濟(jì)杯產(chǎn)品獎(jiǎng)，麓嶺特級(jí)碧螺春、麓嶺百壽山紅茶分別獲得2018第五屆中國(guó)（東北亞）森林博覽會(huì)金獎(jiǎng)和第十屆“柳茶杯”茶葉評(píng)比優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。

4 存在的問題

4.1 經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)，重視程度不夠

為推動(dòng)廣西茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣西壯族自治區(qū)政府相繼出臺(tái)了一系列政策、法規(guī)來提高茶企對(duì)品牌建設(shè)的重視度，從而推動(dòng)廣西茶業(yè)品牌建設(shè)，但仍有部分茶企經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)，不重視品牌建立。例如，廣西國(guó)有黃冕林場(chǎng)主營(yíng)的麓嶺茶，茶場(chǎng)未設(shè)置相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)部門，主要由營(yíng)銷科負(fù)責(zé)麓嶺茶銷售及品牌經(jīng)營(yíng)，但其經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)落后，過分注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售情況，缺乏麓嶺茶品牌建設(shè)、品質(zhì)提升及品牌資產(chǎn)管理意識(shí)。此外，盡管麓嶺茶在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫馁|(zhì)量口碑，也榮獲了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，但也僅在小范圍地域內(nèi)得到了消費(fèi)者擁護(hù)，與廣西乃至全國(guó)的茶類品種和品牌相比，麓嶺茶品牌建設(shè)程度低，難以形成自身品牌優(yōu)勢(shì)及擴(kuò)大市場(chǎng)影響，從而降低了麓嶺茶及相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不利于麓嶺茶的市場(chǎng)推廣及提高麓嶺茶的市場(chǎng)占有率。

4.2 精品茶類生產(chǎn)明顯不足

品牌建設(shè)的本質(zhì)是提高產(chǎn)品品質(zhì)。目前，廣西各地生產(chǎn)和銷售的茶葉品類眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重。麓嶺茗韻林中茶業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)核心區(qū)163.33 hm2，但精品生態(tài)茶園只有8.67 hm2，僅占整個(gè)核心園區(qū)的5.31%，精品茶園面積和生產(chǎn)力明顯不足，精品茶葉規(guī)劃不合理，難以支撐企業(yè)對(duì)高品質(zhì)麓嶺茶的需求。

4.3 麓嶺茶的品類眾多，滲透性不強(qiáng)

1）目前板勒分場(chǎng)的麓嶺茶品類包括綠茶、紅茶、白茶、黑茶及時(shí)尚冷泡茶飲品等，麓嶺茶品種品類豐富，但缺少精品。且由于茶葉品種較多，在一定程度上分散了營(yíng)銷推廣和經(jīng)營(yíng)麓嶺茶的精力，因此需研發(fā)精品和具有代表性的茶品，以進(jìn)一步推動(dòng)麓嶺茶的品牌建設(shè)。

2）由于麓嶺茶品牌商標(biāo)建設(shè)缺乏合理規(guī)劃，品牌自身定位不清晰。未充分挖掘麓嶺茶的自身特色和文化屬性，在麓嶺茶包裝過程中，對(duì)麓嶺茶特色和文化融合度較低，導(dǎo)致其獨(dú)特性不足、辨識(shí)度較低，不利于品牌宣傳和市場(chǎng)滲透。

5 對(duì)策建議

5.1 樹立品牌意識(shí)，加大品牌建設(shè)的投入

1）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。為符合民族品牌計(jì)劃要求，結(jié)合目前消費(fèi)者的品牌需求，經(jīng)營(yíng)者需樹立品牌意識(shí)，加大麓嶺茶品牌建設(shè)力度。為推進(jìn)麓嶺茶品牌建設(shè)，應(yīng)將品牌經(jīng)營(yíng)管理工作從營(yíng)銷科剝離出來，設(shè)置獨(dú)立的品牌管理部門并壯大品牌經(jīng)營(yíng)和管理隊(duì)伍，獨(dú)立負(fù)責(zé)麓嶺茶的品牌建設(shè)、市場(chǎng)調(diào)研及戰(zhàn)略策劃工作。2）結(jié)合麓嶺茶自身特色，拓展宣傳渠道，包括多媒體運(yùn)營(yíng)及推廣等。品牌管理部門可定期組織并參加展會(huì)，積極推進(jìn)麓嶺茶的市場(chǎng)推廣策劃和實(shí)施。

5.2 擴(kuò)大精品茶的生產(chǎn)，引進(jìn)現(xiàn)代化技術(shù)和設(shè)備

品質(zhì)維護(hù)是品牌塑造的長(zhǎng)期工作，應(yīng)通過強(qiáng)化生產(chǎn)、加工的規(guī)范化，完善麓嶺茶的質(zhì)量控制機(jī)制，從源頭上進(jìn)行質(zhì)量把控，積極引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)和加工設(shè)施，提高麓嶺茶的產(chǎn)量和品質(zhì)。同時(shí)，加大科研技術(shù)投入，利用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及技術(shù)，推進(jìn)園區(qū)內(nèi)有機(jī)茶葉的生產(chǎn)，提高經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

5.3 找準(zhǔn)品牌定位，打造精品茶葉品牌

麓嶺茶應(yīng)結(jié)合自身特色，找準(zhǔn)品牌定位。麓嶺茶產(chǎn)于麓嶺山區(qū)，麓嶺山區(qū)常年云霧繚繞，境內(nèi)有著名的龍鳳寨、尖峰嶺、大華山的堯嶺、大洋潮的兩頂嶺等景觀。因此，麓嶺茶可結(jié)合當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)特色，推出與景區(qū)特色相融合為主題的系列茶品牌，比如結(jié)合桂北麓嶺山區(qū)云霧山的特色而打造的麓嶺茶“云霧”系列，重點(diǎn)突出麓嶺云霧茶產(chǎn)于高山和中高山茶場(chǎng)林海之中，具有獨(dú)特的香味，品質(zhì)極佳，茶味醇厚。通過打造精品茶葉品牌，提高麓嶺茶的知名度。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前麓嶺茶品牌建設(shè)仍處在初、中級(jí)發(fā)展階段，今后應(yīng)充分挖掘自身特色，找準(zhǔn)品牌定位，樹立品牌意識(shí)，加大品牌建設(shè)投入，擴(kuò)大精品茶的生產(chǎn)，引進(jìn)現(xiàn)代化技術(shù)和設(shè)備，打造精品茶葉品牌，從而帶動(dòng)其他茶葉品類共同發(fā)展，有效提高品牌附加值，擴(kuò)大麓嶺茶的品牌效應(yīng)。