米 雪

(淮南師范學(xué)院 圖書館,安徽 淮南 232038)

0 引言

2019年7月,教育部辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步支持高校校園實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》,強(qiáng)調(diào)加大對(duì)校園實(shí)體書店的扶持力度,以多元化發(fā)展增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營活力,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一[1]。近年來,各地各高校積極籌備,各具特色的校園實(shí)體書店陸續(xù)建成,高校實(shí)體書店的發(fā)展?fàn)顩r成為各高校關(guān)注的焦點(diǎn)。受新媒體環(huán)境、大學(xué)生閱讀習(xí)慣及消費(fèi)方式改變的影響,高校實(shí)體書店的社會(huì)效益遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益,生存現(xiàn)狀不容樂觀,高校實(shí)體書店的可持續(xù)發(fā)展性受到質(zhì)疑,不少高校對(duì)校園實(shí)體書店建設(shè)仍持觀望態(tài)度。實(shí)體書店在依托政策支持、學(xué)校推動(dòng)、社會(huì)幫助的前提下,必須調(diào)整經(jīng)營策略,從自身做起,不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)品質(zhì)、改進(jìn)營銷路徑、降低運(yùn)營成本,堅(jiān)守書店文化傳播本色的同時(shí)提高經(jīng)濟(jì)效益,才能推動(dòng)書店具有可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。鑒于此,本文將新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為分析即SICAS模型引入高校實(shí)體書店發(fā)展領(lǐng)域,提出相應(yīng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略,以期為高校實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一提供參考。

1 高校實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

筆者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),對(duì)部分建設(shè)時(shí)間較早、知名度較高的高校校園實(shí)體書店進(jìn)行了調(diào)研,主要針對(duì)書店的開業(yè)時(shí)間、地理位置、占地面積、合資單位、經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營特色等內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)(見表1)。此外,筆者于2023年5月2日以“高校or大學(xué)+實(shí)體書店”為主題詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行高級(jí)檢索,共檢索到435條結(jié)果,其中與研究主題密切相關(guān)的文獻(xiàn)58篇。綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和文獻(xiàn)調(diào)研,筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)下校園實(shí)體書店正隨著科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展不斷更新服務(wù)特色,以多元化的服務(wù)內(nèi)容吸引讀者到館閱讀,書店經(jīng)營項(xiàng)目多以圖書、文具文創(chuàng)、餐飲零食為主,書店的經(jīng)營管理也依托高校學(xué)科特點(diǎn)和文化氛圍各具特色。部分高校利用線上平臺(tái)拓展服務(wù),如華東理工大學(xué)隴上書店、北京外研書店、人大明德書店等利用微博、微信、抖音等平臺(tái)提供多樣化服務(wù)。人大明德書店為打造“一站式”文化消費(fèi)空間,開設(shè)天貓旗艦店、京東專營店和微店,打通了線上銷售渠道。營銷渠道的多元化在一定程度上增加了書店的知名度,使得實(shí)體書店在獲得良好社會(huì)效益的同時(shí),也獲得了經(jīng)濟(jì)效益的增長。高校校園實(shí)體書店多路徑融合發(fā)展已經(jīng)成為主流趨勢,但高校校園實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀仍不容樂觀,書店在營銷發(fā)展上仍然存在諸多困難。

表1 部分高校校園實(shí)體書店經(jīng)營情況匯總

1.2 存在問題

綜合考慮內(nèi)外部多種因素影響,高校校園實(shí)體書店普遍存在的發(fā)展困境有以下幾點(diǎn)。

1.2.1 公益屬性與經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)困難

高校實(shí)體書店是傳播文明、傳遞文化、落實(shí)文化育人、推動(dòng)全民閱讀的重要場所[2],便捷免費(fèi)的借閱及瀏覽服務(wù)賦予了實(shí)體書店廣泛而深遠(yuǎn)的公益屬性。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來,讀者閱讀習(xí)慣和購買途徑越來越多元化,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)購書平臺(tái)的使用大量擠占了實(shí)體書店的消費(fèi)市場,使得不少書店難以維持收支平衡。隨著國家對(duì)實(shí)體書店發(fā)展的重視,在多方力量的支持下,實(shí)體書店建設(shè)迎來了新的發(fā)展“春天”,但書店運(yùn)營成本仍然居高不下,社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益很難實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。如清華大學(xué)鄴架軒閱讀體驗(yàn)書店,主要經(jīng)營項(xiàng)目為圖書、閱讀交流和文化活動(dòng),總體以公益性服務(wù)為主,重社會(huì)效益輕經(jīng)濟(jì)效益;再如淮南師范學(xué)院“閱+”共享書店,學(xué)校采取免費(fèi)提供場地、不收取水電費(fèi)用、定期購買囤積圖書等措施支持實(shí)體書店的發(fā)展,在一定程度上緩解了書店的資金壓力,但書店的裝修成本、人力成本、運(yùn)營成本等仍然讓書店經(jīng)營者倍感壓力。

1.2.2 專業(yè)需求與人力成本存在沖突

高校實(shí)體書店作為書香校園建設(shè)的主要陣地之一,其主要經(jīng)營者要有較強(qiáng)的服務(wù)育人理念和過硬的圖書館學(xué)專業(yè)知識(shí)。實(shí)體書店經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的組建可依托服務(wù)項(xiàng)目的多元化根據(jù)實(shí)際崗位需要合理設(shè)置,為保障開館時(shí)長和服務(wù)種類,書店人員配備少則幾人多則幾十人,團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性與人力成本成正相關(guān),高質(zhì)量的服務(wù)要求也意味著高成本的投入。如北京外研書店,采用線上線下融合模式,邀請(qǐng)北外教授、專家學(xué)者通過抖音等平臺(tái)直播,傳授家庭教育、親子閱讀知識(shí),同時(shí)開通美團(tuán)外賣和微店,圖書快遞到家。服務(wù)升級(jí)為讀者帶來更優(yōu)閱讀體驗(yàn)的同時(shí)也大大增加了人力成本的投入。部分校園實(shí)體書店為節(jié)約人員成本,鼓勵(lì)大學(xué)生加入書店的運(yùn)營,如安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館青禾書店,參與書店運(yùn)營的學(xué)生團(tuán)隊(duì)人數(shù)常年維持在30人左右[3],該舉措為學(xué)生提供社會(huì)實(shí)踐場所的同時(shí)解決了書店人力不足的問題,但學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)薄弱,流動(dòng)性較強(qiáng),團(tuán)隊(duì)人員的穩(wěn)定性較差,人員培訓(xùn)同樣也存在大量時(shí)間和精力的投入。

1.2.3 政策扶持與具體落實(shí)差異較大

自2014年以來,中央政府和地方政府先后出臺(tái)了系列政策支持實(shí)體書店的發(fā)展,社會(huì)各界也逐步重視起來,越來越多的實(shí)體書店重回高校校園。目前,普遍存在的高校校園實(shí)體書店建設(shè)模式有3種：依托高校圖書館內(nèi)部空間建設(shè)實(shí)體書店、校外社會(huì)力量在校園內(nèi)單獨(dú)建設(shè)實(shí)體書店、以圖書館為中心的校企合作共建實(shí)體書店[4]。書店建設(shè)因地域差異和規(guī)模大小與校方合作呈現(xiàn)出較大差異,發(fā)達(dá)地區(qū)高校更易建成規(guī)模較大的實(shí)體書店,與校方在資源共享、租金減免、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等方面更易達(dá)成合作,如盛文·北方新生活連鎖書店,10多家書店遍布遼寧省各大高校,品牌影響大。但規(guī)模相對(duì)較小的民營實(shí)體書店得到的支持力度相對(duì)較小,他們很難拿到學(xué)校標(biāo)示性物品的使用權(quán),在文創(chuàng)產(chǎn)品的構(gòu)思上只能走保守路線[5],設(shè)計(jì)特征不明顯的文創(chuàng)產(chǎn)品,或者放棄設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品,只銷售常規(guī)文具。

2 SICAS模型對(duì)高校校園實(shí)體書店的發(fā)展啟示

2.1 SICAS模型概述

SICAS模型即“Sense(感知)”+“Interest(興趣)”+“Communicate(溝通)”+“Action(行為)”+“Share(分享)”,是由“AISAS模型”發(fā)展優(yōu)化而來的,用以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析,從而為企業(yè)營銷提供戰(zhàn)略參考的服務(wù)模型[6]。在該模型下,用戶的感知(Sense)和興趣(Interest)是發(fā)生購買行為的前提,與用戶的雙向溝通(Communicate)決定了用戶是否愿意付出購買行為(Action),而用戶的體驗(yàn)感受則決定了用戶是否愿意向他人分享推薦(Share),即口碑效應(yīng),用戶的良好口碑又推動(dòng)了其他用戶對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行新一輪的感知,從而將企業(yè)與更多的潛在用戶建立鏈接。在該模式下,各要素之間均可進(jìn)行信息流動(dòng),實(shí)現(xiàn)多維互動(dòng),用戶消費(fèi)觸點(diǎn)呈現(xiàn)出多元化、多路徑、多互動(dòng)、實(shí)時(shí)化的特點(diǎn)。

2.2 高校實(shí)體書店發(fā)展模式與SICAS模型的跨界融合

在科技信息飛速發(fā)展的時(shí)代背景下,高校實(shí)體書店的發(fā)展不可能完全依賴政策支持,盡快適應(yīng)新媒體環(huán)境特點(diǎn),融合各方力量,提供創(chuàng)新服務(wù)才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)住腳跟。高校實(shí)體書店因其地理位置的差異,服務(wù)對(duì)象也略有差別。建址于校園內(nèi)部的書店服務(wù)對(duì)象主要以在校師生為主,服務(wù)群體較為固定;建址于校園外部的書店除服務(wù)在校師生外還可吸引周邊民眾,但因其遠(yuǎn)離學(xué)生生活區(qū)域又導(dǎo)致學(xué)生使用圖書館的便捷性不夠,進(jìn)而丟失部分學(xué)生讀者。SICAS模型能夠讓實(shí)體書店與師生群體建立廣泛的聯(lián)系,讓學(xué)生提前感知實(shí)體書店的空間及閱讀資源服務(wù),進(jìn)而產(chǎn)生興趣。通過暢通愉快的雙向溝通對(duì)彼此進(jìn)行理解,采用線上線下相結(jié)合的方式,提高讀者到店率和服務(wù)消費(fèi)比例[7]。除與讀者建立聯(lián)系外,高校實(shí)體書店與高校圖書館、團(tuán)委等部門的聯(lián)系也至關(guān)重要,通過黏性互動(dòng)實(shí)現(xiàn)通力合作,書店可最大限度地獲得學(xué)校政策和各個(gè)部門的支持。多方向、全景式信息交互,能夠?qū)崿F(xiàn)推廣效率的提升和影響力的擴(kuò)大。

3 基于SICAS模型的高校實(shí)體書店提振策略建議

3.1 感知：廣泛宣傳,提升書店知名度

高校校園實(shí)體書店作為校園文化的地標(biāo)性建筑之一,因其優(yōu)美的建筑和明亮的環(huán)境,在建成之初就已經(jīng)收獲了大批關(guān)注,成為不少學(xué)生打卡閱讀、休閑娛樂、交流互動(dòng)的不二選擇。但僅憑建筑特點(diǎn)很難長期抓住讀者的注意力,實(shí)體書店還應(yīng)在服務(wù)內(nèi)容和閱讀推廣上下功夫,積極尋找與高校圖書館的不同點(diǎn),形成自己的服務(wù)特色。在閱讀推廣上與高校圖書館建立長效合作機(jī)制,利用世界讀書日、讀書活動(dòng)月等時(shí)間節(jié)點(diǎn)與高校圖書館聯(lián)合開展大型閱讀推廣活動(dòng),在學(xué)生群體中提升“存在感”,讓學(xué)生能時(shí)時(shí)想起實(shí)體書店,提升實(shí)體書店在校園內(nèi)的知名度。

3.2 興趣與互動(dòng)：深入了解大學(xué)生閱讀愛好和消費(fèi)習(xí)慣

受新媒體環(huán)境影響,當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣發(fā)生了新的變化,爆炸式的信息充斥著學(xué)生的生活。學(xué)生閱讀的碎片化、電子化、隨時(shí)性特點(diǎn)日漸凸顯,加之短視頻的快速發(fā)展,學(xué)生的注意力和關(guān)注度被大量分散,越來越多的學(xué)生選擇電子閱讀或者通過電商平臺(tái)、小視頻鏈接等購買圖書。高校實(shí)體書店要關(guān)注學(xué)生閱讀特點(diǎn)的變化,通過深度互動(dòng)挖掘大學(xué)生閱讀的興趣點(diǎn),了解學(xué)生的生活習(xí)慣和心理特征,重視學(xué)生興趣愛好能夠發(fā)揮的巨大作用,從而調(diào)整經(jīng)營模式和閱讀推廣策略。

3.3 聯(lián)系與溝通：與大學(xué)生群體建立良性鏈接,形成溝通閉環(huán)

校園實(shí)體書店的良性溝通既包括書店與高校各個(gè)部門的協(xié)調(diào)溝通,也包括其與服務(wù)對(duì)象(學(xué)生)的良性鏈接。一方面,實(shí)體書店的發(fā)展離不開高校土壤的滋養(yǎng)和學(xué)校方針政策的支持,且多數(shù)書店的決策部署受高校圖書館的監(jiān)管,與高校圖書館多溝通、常匯報(bào),掃清信息壁壘,促進(jìn)融合發(fā)展是校園實(shí)體書店獲得更多支持的前提和保障。另一方面,校園實(shí)體書店與大學(xué)生群體是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,采取措施深入服務(wù)群體,了解大學(xué)生思想動(dòng)態(tài),與大學(xué)生建立良性鏈接,方便學(xué)生對(duì)實(shí)體書店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行反饋的同時(shí)也有利于實(shí)體書店抓取學(xué)生閱讀習(xí)慣和文化需求,進(jìn)而推動(dòng)實(shí)體書店服務(wù)內(nèi)容的特色優(yōu)化。如創(chuàng)建讀者服務(wù)交流群、組建學(xué)生閱讀推廣團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)書店形象大使、評(píng)選書店年度最佳讀者等。

3.4 購買：線上線下互通互融,多渠道多元化營銷產(chǎn)品

隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展,高校實(shí)體書店的經(jīng)營范圍不再只局限于圖書銷售,不少書店在保證文化傳播底蘊(yùn)的前提下拓寬了服務(wù)領(lǐng)域,如銷售咖啡茶飲、設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品、提供打印服務(wù)等。服務(wù)模式也從“靜待”讀者上門轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊,形成了線上線下互補(bǔ)的營銷模式,如人大明德書店的“一站式”文化消費(fèi)空間、華東理工大學(xué)隴上書店的“實(shí)體書店+互聯(lián)網(wǎng)O2O模式”,提供“網(wǎng)定店取”服務(wù)等。對(duì)于規(guī)模不夠龐大的高校實(shí)體書店還可以在細(xì)節(jié)上下功夫,如設(shè)計(jì)具有校園特色的文創(chuàng)產(chǎn)品,在畢業(yè)季或節(jié)假日進(jìn)行推廣銷售,或與高校圖書館合作,為閱讀推廣活動(dòng)提供活動(dòng)獎(jiǎng)品等?？傊?高校實(shí)體書店的營銷方式要根據(jù)校園文化環(huán)境做出相應(yīng)調(diào)整,融合各方力量主動(dòng)出擊,才能收獲營銷成果,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。

3.5 分享：從體驗(yàn)到推廣,發(fā)揮品牌口碑效應(yīng)

高校實(shí)體書店重視讀者體驗(yàn),提供快捷、高效、人性化的服務(wù)能為書店帶來較好的口碑,再通過各類閱讀推廣活動(dòng)的催化,讓越來越多的讀者了解書店、走進(jìn)書店,從而帶來較高“人氣”。“人氣”的積累和良好的溝通能讓實(shí)體書店與學(xué)生讀者之間逐漸建立起信任橋梁,在信任的前提下,書店可以根據(jù)讀者需求適當(dāng)拓展服務(wù)業(yè)務(wù),例如經(jīng)過充分調(diào)研與細(xì)致篩選后選擇與學(xué)校周邊的經(jīng)營機(jī)構(gòu)(考研培訓(xùn)班等)進(jìn)行合作,方便讀者的同時(shí)也為實(shí)體書店帶來了良好的口碑和不錯(cuò)的收益。

4 結(jié)語

高校實(shí)體書店建設(shè)是書香校園建設(shè)的重要一環(huán),在秉持文化傳播的服務(wù)宗旨下,實(shí)體書店打通溝通渠道,多觸點(diǎn)、多平臺(tái)、多路徑拓寬服務(wù)內(nèi)容,提升服務(wù)品質(zhì)才能讓校園實(shí)體書店在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)發(fā)展的生命力。