吳釗

2018年8月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)指明了方向。2020年10月，黨的十九屆五中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，進(jìn)一步指出要“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”，對(duì)縣級(jí)融媒體下一階段發(fā)展提出了更高要求?！敖◤?qiáng)用好”飽含對(duì)縣級(jí)融媒體高質(zhì)量發(fā)展的期盼，我們應(yīng)當(dāng)在量的積累基礎(chǔ)上，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)縣級(jí)融媒體的使命和意義，從使命和意義實(shí)現(xiàn)的邏輯中探尋“建強(qiáng)用好”的思路辦法。

廣泛引導(dǎo)群眾、凝聚基層共識(shí)是第一使命

引導(dǎo)群眾是縣級(jí)融媒體建設(shè)的根本任務(wù)。一般認(rèn)為，“引導(dǎo)群眾”包括兩個(gè)方面：一個(gè)是信息傳播。縣級(jí)融媒體上通下達(dá)，既可疏通自上而下的信息傳播通道，打通信息傳播的“最后一公里”；又可探得自下而上的信息傳遞路徑，把基層群眾的心聲直接帶到黨中央。另一個(gè)是輿情治理?；鶎由鐣?huì)輿論情況復(fù)雜，是主流媒體、專(zhuān)業(yè)媒體難以觸達(dá)的輿情軟肋?？h級(jí)融媒體依托移動(dòng)傳播技術(shù)，形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控的移動(dòng)傳播矩陣，在網(wǎng)絡(luò)謠言、輿情危機(jī)的監(jiān)測(cè)和治理中有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

信息傳播和輿情治理是對(duì)群眾引導(dǎo)工作的初步認(rèn)知，更深層的，應(yīng)該是精神文明實(shí)踐層面的引導(dǎo)。精神文明建設(shè)是筑牢基層意識(shí)形態(tài)陣地的有力抓手，是凝聚基層群眾共識(shí)的重要依托。黨的二十大報(bào)告對(duì)“提高全社會(huì)文明程度”作出重要部署，提出要“統(tǒng)籌推動(dòng)文明培育、文明實(shí)踐、文明創(chuàng)建，推進(jìn)城鄉(xiāng)精神文明建設(shè)融合發(fā)展”，為中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中城鄉(xiāng)精神文明建設(shè)提供了根本遵循。城鄉(xiāng)精神文明融合發(fā)展是系統(tǒng)工程，重點(diǎn)、難點(diǎn)在鄉(xiāng)村。推動(dòng)鄉(xiāng)村文明建設(shè)、縮小城鄉(xiāng)文明差距離不開(kāi)媒體的動(dòng)員參與，要通過(guò)縣級(jí)融媒體中心調(diào)動(dòng)各方力量、創(chuàng)新方式方法，引領(lǐng)新時(shí)代鄉(xiāng)村文明實(shí)踐。

深化情感聯(lián)系、促進(jìn)地方認(rèn)同是核心旨?xì)w

環(huán)境心理學(xué)認(rèn)為，人與地方存在一種交互關(guān)系。當(dāng)人與地方建立起某種情感性聯(lián)系（正面或負(fù)面）時(shí)，人會(huì)將這種情感和關(guān)系儲(chǔ)存起來(lái)，此時(shí)人的行為表露也會(huì)賦予地方某種意義。人為什么在不同地方會(huì)有不同感受和行為，便是地方心理意義。地方認(rèn)同則需要經(jīng)歷一個(gè)更長(zhǎng)期的心理過(guò)程，普羅夏斯基的認(rèn)知聯(lián)結(jié)理論解釋?zhuān)挥型ㄟ^(guò)意識(shí)和無(wú)意識(shí)中存在的想法、信念、偏好、情感、價(jià)值觀、目標(biāo)、行為趨勢(shì)以及技能等的復(fù)雜交互作用，人們才會(huì)確定與環(huán)境有關(guān)的個(gè)人認(rèn)同。

地方認(rèn)同對(duì)于地方社會(huì)發(fā)展的意義不言而喻，而縣級(jí)融媒體在促進(jìn)地方認(rèn)同中發(fā)揮重要作用。從傳播的角度來(lái)考察，我們著重關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容的情緒價(jià)值。內(nèi)容激發(fā)情緒，情緒促進(jìn)認(rèn)同?？h級(jí)融媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于地方性，平民化題材、生活化場(chǎng)景、地域化表達(dá)更容易喚起地方民眾的共同關(guān)注，比如助力廣大農(nóng)民群體快樂(lè)過(guò)年的鄉(xiāng)村“春晚”，點(diǎn)燃全民體育健身熱情的“村BA”鄉(xiāng)村籃球賽。二是渠道的連接價(jià)值。渠道產(chǎn)生連接，連接促進(jìn)互動(dòng)。大多數(shù)縣級(jí)融媒體都入駐了微博、微信、抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，保證了傳播渠道的豐富性，尤其是借助移動(dòng)直播和短視頻兩種形式，吸引了地方民眾的積極參與和互動(dòng)。有學(xué)者指出，“互動(dòng)的結(jié)果是產(chǎn)生情感能量的凝聚”。地方民眾在頻繁互動(dòng)中建構(gòu)集體記憶，在集體記憶中產(chǎn)生地方依戀、建立地方認(rèn)同。

推動(dòng)文旅發(fā)展、賦能鄉(xiāng)村振興是應(yīng)有之義

縣級(jí)融媒體是在國(guó)家體制和統(tǒng)一改革格局下建立的縣級(jí)新型傳媒單位，雖說(shuō)從制度邏輯上看，縣級(jí)融媒體并不是傳媒單位在市場(chǎng)規(guī)則下自由兼并整合而成的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，縣級(jí)融媒體提供的不僅僅是新聞信息服務(wù)，還包括面向公共領(lǐng)域廣泛拓展的生活、社交、廣告、旅游、教育、智庫(kù)等服務(wù)。因此，建設(shè)縣級(jí)融媒體既要順應(yīng)國(guó)家體制和統(tǒng)一改革的要求，又不可完全依附制度和政策被動(dòng)發(fā)展，而是要在國(guó)家制度和政策允許的范圍內(nèi)找準(zhǔn)定位、發(fā)掘空間，最大限度地發(fā)揮地方主導(dǎo)部門(mén)和機(jī)構(gòu)的能動(dòng)性。

媒體既是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的潤(rùn)滑劑。前段時(shí)間的文旅局長(zhǎng)花式“出圈”事件、淄博燒烤“出圈”事件，均充分體現(xiàn)了新媒體傳播對(duì)地方文旅發(fā)展的推動(dòng)作用。不僅如此，地方媒體在轉(zhuǎn)型之前，實(shí)際上很多資源已經(jīng)嵌入到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中。站在鄉(xiāng)村振興、文旅發(fā)展、主題教育、非遺傳承、工業(yè)遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的風(fēng)口上，如果能統(tǒng)籌調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體時(shí)代積累的品牌資源和轉(zhuǎn)型后作為新型主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)融媒體將大有可為。

提升縣域形象、增進(jìn)對(duì)外交流是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)

有人說(shuō)，自媒體正在塑造城市個(gè)性，讓一座城市的“城設(shè)”變得更加親民立體。那是因?yàn)樵诖蟊妭髅綍r(shí)代，大眾媒體所呈現(xiàn)的城市形象是被甄別過(guò)的，它遮蔽了城市的本體形象。自媒體的出現(xiàn)讓表達(dá)無(wú)處不在，人們對(duì)于一座城市的呈現(xiàn)不再局限于單純的外在形象，還加入了自己對(duì)它的認(rèn)知、理解與想象，也賦予了其他觀眾更多的想象空間。如今，隨意打開(kāi)一個(gè)短視頻軟件，就可以跟隨游客漫無(wú)目的地“打卡”，也可以跟隨專(zhuān)業(yè)旅游博主來(lái)一次“城市漫步”。可見(jiàn)，在視頻化生存時(shí)代，不得不重視自媒體對(duì)縣域形象的影響與作用。

良好的縣域形象可以吸引到更多有競(jìng)爭(zhēng)力的人才和資本，推動(dòng)城市創(chuàng)新，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。然而樹(shù)立良好形象并不容易，要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的積淀，毀掉它卻非常容易。提升和維護(hù)縣域形象是縣級(jí)融媒體的本職所在，特別是在人人都有麥克風(fēng)的今天，縣級(jí)融媒體應(yīng)肩負(fù)起域內(nèi)媒體“主心骨”的重任，不僅要在輿情危機(jī)之時(shí)及時(shí)發(fā)聲，還要做好日常輿情監(jiān)管，加強(qiáng)優(yōu)秀作品創(chuàng)作，引領(lǐng)正確的輿論風(fēng)向。

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）