陳心瑜 高 洋

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

民生新聞節(jié)目作為一種社會新聞類電視節(jié)目形態(tài)，在主題、視角與內(nèi)容上具有關(guān)注普羅大眾生存狀態(tài)的強(qiáng)烈平民化傾向，故而深受老百姓喜愛。但是，在基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體時代，人們借助不斷興起的各種新媒體平臺能夠以一種極為快捷的方式來獲取與自身的生活工作息息相關(guān)的各種信息，這就給傳統(tǒng)電視民生新聞節(jié)目帶來了受眾流失、影響力減弱等各方面的沖擊。面對媒介生態(tài)格局的巨大變化，民生新聞節(jié)目急需找到一條能夠突出重圍，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的可行路徑。

由浙江廣播電視集團(tuán)民生休閑頻道推出的《1818黃金眼》在2018年因報道小吳天價理發(fā)事件在微博上走紅，成為最早一批借助新媒體平臺獲得較高關(guān)注度的民生新聞節(jié)目。此后，憑借“帥哥小張”“杭州鄭女士”“作家紫金陳”等多條爆款新聞在各大新媒體平臺上的快速傳播，《1818黃金眼》以獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)和新穎的傳播手段多次“出圈”，其影響力大大突破了地域和媒介形態(tài)的限制。作為一檔電視新聞節(jié)目，《1818黃金眼》能夠迅速躥升為中文互聯(lián)網(wǎng)空間中的一個現(xiàn)象級事件，可以說在很大程度上依賴于新媒體平臺的分眾性、開放性、匿名性與互動性等特質(zhì)。

1 《1818黃金眼》在新媒體平臺上的傳播策略

1.1 堅持“內(nèi)容為王”的傳播理念

新媒體的即時性、互動性和便攜性特征為傳統(tǒng)電視新聞的傳播模式帶來了深刻的變化[1]，一些實(shí)現(xiàn)了融媒體化的電視節(jié)目為了能夠在新媒體平臺上贏得高點(diǎn)擊率，不惜一味迎合部分網(wǎng)民的低級趣味而放棄了新聞媒體應(yīng)有的責(zé)任和理性。相較之下，《1818黃金眼》并沒有向“流量為王”的不良現(xiàn)象屈服，依然堅持“內(nèi)容為王”的傳播理念，并且為了適應(yīng)新媒體平臺的傳播特點(diǎn)努力在題材與敘事等方面進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的新聞節(jié)目。

1.1.1 奇趣性與嚴(yán)肅性并存的選題準(zhǔn)則

不同于時政新聞，民生新聞的節(jié)目性質(zhì)決定了其植根于老百姓的日常生活的特性，所報道的都是與普通人切身相關(guān)的事件，但是這一特點(diǎn)也容易在一定程度上導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容的瑣碎化與平庸化。為了避免這些缺點(diǎn)，也為了契合新媒體平臺上用戶對于超日常性的事件強(qiáng)烈的表達(dá)與討論欲望，《1818黃金眼》經(jīng)常會選取一些看似與日常生活中的邏輯、經(jīng)驗相悖的趣聞作為報道題材，以此來最大限度激發(fā)平臺用戶的好奇心與關(guān)注。例如，在《當(dāng)街撒錢男子找到了，捐錢感謝杭州》這一期報道中，節(jié)目以快遞員劉某在深夜目擊一男子在人行道上拋撒巨款開頭，在之后的內(nèi)容中反復(fù)渲染該男子四顧無人后果斷地將一大把百元人民幣當(dāng)街拋出，以此來強(qiáng)化這一事件在時間（深夜）、地點(diǎn)（當(dāng)街）和行動（撒錢）上所產(chǎn)生的奇趣效果。這樣，節(jié)目在對“捐贈需要通過合法渠道”這一理念進(jìn)行嚴(yán)肅科普的同時，也通過對男子“當(dāng)街撒錢”行為的報道顛覆了一般人對“感恩”“捐贈”概念的樸素認(rèn)知，極大地增強(qiáng)了節(jié)目的趣味性，也傳遞了快遞員拾金不昧的精神。

1.1.2 短視頻化與電影化互補(bǔ)的敘事模式

不同于在電視上播出時采用的50分鐘時長形式，《1818黃金眼》在各大新媒體平臺上播放時通常會將原本一個小時的節(jié)目內(nèi)容壓縮分解成若干個5分鐘以內(nèi)的短新聞，然后再為每個短片配上頗為抓人眼球的標(biāo)題以及富有視覺沖擊力的封面圖。這種對節(jié)目敘事結(jié)構(gòu)的重新安排顯然帶有一種短視頻化的風(fēng)格，其目的是要最大限度地吸引那些已經(jīng)習(xí)慣于短視頻營造的碎片化與娛樂化的影像風(fēng)格的新媒體平臺受眾。另外，在鏡頭的運(yùn)用上，傳統(tǒng)電視民生新聞節(jié)目采用較多的是寫實(shí)性較強(qiáng)的鏡頭表現(xiàn)手法，而《1818黃金眼》為了配合在新媒體平臺上播放時的短視頻化影像敘事風(fēng)格則會刻意對其鏡頭語言進(jìn)行一些藝術(shù)化處理，如加入一些畸變的廣角鏡頭或者局部特寫鏡頭來達(dá)到一種夸張的電影效果。例如，2022年9月10日在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）平臺，“1818黃金眼”賬號發(fā)布了一期名為《姑娘失聲痛哭比熊長成串串，“八戒”看走眼》的短節(jié)目。新聞標(biāo)題中的“八戒”實(shí)際上是一家叫“八戒寵物店”的名字縮寫，節(jié)目在這里刻意使用縮寫是要營造出一種強(qiáng)烈的滑稽感。同時，節(jié)目在一開頭就安排了一個姑娘直視觀眾哭訴的特寫鏡頭，在隨后的畫面中還不斷穿插狗狗的特寫鏡頭，營造出了一種令人啼笑皆非的敘事氛圍。

1.2 打造立體多平臺的傳播矩陣

《1818黃金眼》欄目組從2011年開始陸續(xù)在微博、微信、B站、抖音等新媒體平臺開通了賬號，從而形成了立體矩陣化的傳播態(tài)勢。根據(jù)各個新媒體平臺自身在信息傳播上的固有特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)，《1818黃金眼》欄目組設(shè)置了分工明確的傳播任務(wù)，同時通過對各個平臺的用戶資源進(jìn)行整合，形成了多平臺共同協(xié)作、優(yōu)勢互補(bǔ)的局面。

1.2.1 抖音、微博賬號負(fù)責(zé)前端信息實(shí)時發(fā)布與引流

從2017年3月開始，“1818黃金眼”官方微博賬號改變以往以圖文為主的傳播方式，開始將在電視上播放的總時長50分鐘左右的節(jié)目剪輯成10分鐘以內(nèi)的短視頻投放至微博平臺。2019年7月，《1818黃金眼》欄目組注冊官方抖音賬號“1818黃金眼”，傳播短視頻新聞。視頻形式的直觀性和新媒體平臺特有的靈活性為新聞信息在前端實(shí)時發(fā)布提供了絕佳的條件。官方賬號在發(fā)布視頻新聞時，根據(jù)抖音和微博不同的運(yùn)營規(guī)則，將關(guān)鍵詞作為“詞條”發(fā)布，用戶點(diǎn)擊詞條便可進(jìn)入討論專區(qū)，實(shí)時瀏覽相關(guān)新聞信息和其他用戶的評價。點(diǎn)擊量達(dá)到一定程度的詞條，會登上抖音熱榜或微博熱搜，進(jìn)一步吸引更多流量。例如，2022年1月到5月，“1818黃金眼”官方微博賬號發(fā)布的原創(chuàng)詞條合計340條，總瀏覽量達(dá)到123, 044.3萬次。

1.2.2 微信公眾號負(fù)責(zé)維護(hù)品牌形象

《1818黃金眼》自2004年開播以來就開通了24小時新聞熱線，主動征集民生熱點(diǎn)，堅持為民眾服務(wù)，取得了良好的口碑。除了在電視節(jié)目的滾動字幕中設(shè)置24小時有獎新聞熱線，在“1818黃金眼”微信公眾號發(fā)布的每一期推文中，新聞熱線也會被顯示在文章的開頭和結(jié)尾，特別是在推文的尾部還打出了“1818黃金眼，我是你的眼”的宣傳語。在堅守新聞報道本職的同時，提升了群眾的信任度，營造了自身良好的品牌形象。

1.2.3 B站賬號負(fù)責(zé)鼓勵二次創(chuàng)作，構(gòu)建粉絲社群

作為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站，嗶哩嗶哩平臺的大部分視頻內(nèi)容來自個人UP主（Uploader，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人）的制作和投稿。《1818黃金眼》欄目組將電視上播放的原新聞節(jié)目剪輯成10分鐘以內(nèi)的短視頻并搬運(yùn)至自主性高、創(chuàng)作氛圍自由的B站，必然會導(dǎo)致視頻的二次創(chuàng)作以及其他衍生作品的產(chǎn)生。二次創(chuàng)作雖然可能帶來侵權(quán)問題，但是不容否認(rèn)的是，它的確能夠極大地促進(jìn)原新聞內(nèi)容的廣泛傳播，這也是《1818黃金眼》欄目組刻意選擇B站這個具有濃厚二次創(chuàng)作氛圍的平臺投放自家新聞節(jié)目的重要原因。此外，B站特有的UP主和粉絲之間親密的社群交流關(guān)系對情感的共鳴、輿論的發(fā)酵也起到推動作用。例如，2018年小吳天價理發(fā)事件意外走紅網(wǎng)絡(luò)，B站的UP主運(yùn)用“鬼畜”剪輯手法、造“梗”的傳播手段等對此條新聞進(jìn)行了各種二次加工，相關(guān)視頻最高播放量達(dá)到129.4萬。但同時，視頻素材涉及過多要素、直接與官方賬號尋求溝通的煩瑣與時間成本、B站尚且不夠完善的審核制度等問題，也使得諸多二次創(chuàng)作處在侵權(quán)的灰色地帶。

此外，借助B站的直播功能，《1818黃金眼》實(shí)現(xiàn)了移動端的實(shí)時新聞直播。節(jié)目將每天18點(diǎn)18分設(shè)定為固定的直播開始時間，在直播過程中，B站的實(shí)時彈幕互動以及“粉絲團(tuán)”程序設(shè)置為粉絲社群的構(gòu)建提供了絕佳的技術(shù)條件，極大地增強(qiáng)了節(jié)目的用戶黏性。

1.3 基于分享的“病毒式營銷”模式

所謂“病毒式營銷”，指的是有相似的信息獲取和分享需求的人借助彼此關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息快速復(fù)制、流動、擴(kuò)散的信息傳播方式[2]。不同于傳統(tǒng)電視民生新聞節(jié)目單方面地將信息傳遞給受眾的被動傳播方式，新媒體平臺特有的用戶自主分享行為為爆款新聞在平臺內(nèi)迅速大范圍傳播和擴(kuò)散提供了良好的條件。

社交軟件的“好友”和“群聊”功能可以快速地將有共同信息需求的人和群體聯(lián)絡(luò)起來。而《1818黃金眼》欄目組入駐的各大新媒體平臺如微博、B站，都存在“互關(guān)好友”或“興趣社區(qū)”等社交功能，并且能夠在得到授權(quán)后與微信、QQ等社交軟件產(chǎn)生鏈接。用戶既能運(yùn)用新媒體平臺的社交功能直接對傳播內(nèi)容進(jìn)行分享，也能通過鏈接將新聞分享到社交平臺。在筆者針對《1818黃金眼》在新媒體平臺上的接受狀況發(fā)放的問卷調(diào)查中（以下簡稱“問卷調(diào)查”），有34.23%的受訪者表示其觀看節(jié)目契機(jī)是“朋友分享或推薦”。

造“?！笔恰?818黃金眼》進(jìn)行“病毒式營銷”過程中一個不可或缺的環(huán)節(jié)?！肮！弊鳛橐环N對新聞內(nèi)容進(jìn)行高度凝練與概括的特殊文本，簡潔、有力，非常有利于在新媒體平臺快速復(fù)制、擴(kuò)散與檢索?！?818黃金眼》的一些富有話題性的新聞在B站上播放時，部分網(wǎng)友針對節(jié)目內(nèi)容制造了一些極富概括性與趣味性的“?！?，而這些“梗”（見表1）一旦出現(xiàn)在彈幕上很快就會被其他網(wǎng)友大量地復(fù)制跟發(fā)，從而達(dá)到了刷屏的效果。

表1 《1818黃金眼》中的一些經(jīng)典“?！奔捌鋵?yīng)節(jié)目內(nèi)容

2 《1818黃金眼》在新媒體平臺上的接受現(xiàn)狀

2.1 接受主體的低齡化

近年來，基于移動數(shù)字技術(shù)的新媒體作為一種信息載體幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對社會生活各個角落的全覆蓋。新媒體平臺極低的準(zhǔn)入門檻導(dǎo)致了其用戶呈現(xiàn)出了鮮明的“低齡化、低學(xué)歷化”[3]的構(gòu)成傾向。電視時代民生新聞節(jié)目的收看群體主要由中老年構(gòu)成，當(dāng)前在移動互聯(lián)網(wǎng)影響下，青少年正在悄然成為《1818黃金眼》這樣的民生新聞節(jié)目在新媒體平臺上傳播時最活躍的受眾。

B站對于《1818黃金眼》在互聯(lián)網(wǎng)上的走紅可以說功不可沒。作為中國最大的亞文化圈層用戶聚集地，B站目前的主力用戶群體基本上來自“95后”與“00后”這兩個年齡層。這些在互聯(lián)網(wǎng)時代出生與成長的年輕人通過他們所熟稔的發(fā)彈幕與造“梗”等方式熱情地參與了《1818黃金眼》在B站的傳播。在收回的調(diào)查問卷中，筆者發(fā)現(xiàn)在B站觀看過《1818黃金眼》視頻或?qū)@些視頻進(jìn)行過二次創(chuàng)作的用戶，有70%是15~29歲這個年齡段的青少年。

2.2 接受過程的能動性與主體性

2.2.1 點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)：期待視野的建構(gòu)

文學(xué)研究領(lǐng)域的“期待視野”理論，指的是閱讀者在進(jìn)入對文學(xué)作品接受的過程前就會根據(jù)自身的閱讀經(jīng)歷與審美趣味來對文學(xué)客體進(jìn)行預(yù)估并形成期盼[4]。與之相似，新媒體平臺的用戶也會在文化環(huán)境以及心理觀念等因素的作用下對民生新聞節(jié)目的傳播內(nèi)容產(chǎn)生期待。對于電視民生新聞節(jié)目的印象、網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)以及用戶自身的人生觀與價值觀等會綜合建構(gòu)起用戶對新媒體平臺上傳播的民生新聞的期待視野，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的表達(dá)上的便利性與多樣性也為用戶能動地調(diào)整自己的期待視野提供了可能。面對符合預(yù)期的民生新聞節(jié)目內(nèi)容，用戶可以以點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的形式來表達(dá)認(rèn)可的態(tài)度，也會主動助力新聞內(nèi)容的進(jìn)一步傳播。

2.2.2 彈幕評論：召喚結(jié)構(gòu)的延伸

接受美學(xué)中的“召喚結(jié)構(gòu)”理論告訴我們，任何文本都天然地具有一種開放式結(jié)構(gòu)，它自身的“留白”導(dǎo)致了不確定性，但是正因為如此才能召喚受眾主體性地參與進(jìn)來，通過再創(chuàng)造的方式來接受[5]。民生新聞節(jié)目作為一種文本在新媒體平臺上傳播時也在不斷留白，而這些留白則會被平臺用戶借助各種新媒體技術(shù)以一種更自由與開放的方式來填補(bǔ)。

“彈幕”作為B站最能激發(fā)用戶參與欲望的高互動性評論工具無疑能夠有效地填充民生新聞節(jié)目在內(nèi)容與情感上的留白。例如，當(dāng)《1818黃金眼》一期題為《“主管遭遇辭退三步曲”后續(xù)：勞動仲裁賠償12萬》的節(jié)目在B站上播出時，了解相關(guān)法律知識的網(wǎng)友就在彈幕評論中提供了“勞動仲裁有用”“證據(jù)鏈齊全”等意見，起到對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)一步補(bǔ)充的作用。而和該新聞報道的主人公吳女士有相似經(jīng)歷的網(wǎng)友發(fā)表的“打工人學(xué)到了”“這就是在變相強(qiáng)迫加班”等彈幕評論則增強(qiáng)了節(jié)目的情感共鳴效果。

2.3 接受效果的積極性與消極性

《1818黃金眼》這樣的民生新聞節(jié)目從傳統(tǒng)的電視端走向有著眾多新媒體平臺的移動終端，使人們能夠隨時隨地接受民生新聞節(jié)目傳遞的普法維權(quán)信息，大大地提升了節(jié)目的接受效果。在筆者開展的問卷調(diào)查中，有63%的受訪者表示在新媒體平臺上觀看了《1818黃金眼》的新聞報道后學(xué)習(xí)到了相應(yīng)的維權(quán)知識。另外，新媒體平臺的傳播方式還帶來了衍生的接受效果，有29%的受訪者表示在看完相關(guān)節(jié)目后會繼續(xù)跟蹤節(jié)目中主人公的后續(xù)維權(quán)行為。但是，我們也應(yīng)該看到，部分受訪者認(rèn)為其觀看相關(guān)新聞的動機(jī)僅僅是出于看個樂子。這就意味著《1818黃金眼》這樣的民生新聞節(jié)目如果在報道上過度迎合新媒體平臺用戶的獵奇心理的話，就會導(dǎo)致用戶將注意力集中于節(jié)目中的純娛樂性的部分，而忽視了新聞事件本身在維權(quán)層面上的嚴(yán)肅性。

在這一方面，《1818黃金眼》于2021年5月播出的一期“裝鎖師傅把客戶鎖家里”的事件可以說是一個非常有代表性的例子。該新聞報道在新媒體平臺上播出后曾引起了網(wǎng)友的熱議。筆者通過抓取與該新聞相關(guān)的熱度前200名的微博評論并使用Python軟件和相關(guān)函數(shù)代碼進(jìn)行處理后，得到了詞云圖（見圖1）。

圖1 關(guān)于“裝鎖師傅把客戶鎖家里”新聞報道的詞云圖

通過對圖1的分析可知，與新聞內(nèi)容本身相關(guān)的評論詞匯（如“開鎖”“維權(quán)”等）出現(xiàn)的頻率并不高，而高頻詞語則主要是那些對主人公鄭女士及其母親的外觀進(jìn)行評價的詞匯（如“長得”“身材”等）。另外，除了鄭女士的顏值這個與節(jié)目內(nèi)容本身并沒有直接關(guān)聯(lián)的視覺符號受到網(wǎng)友的大量關(guān)注外，當(dāng)事者的一些后續(xù)行為又進(jìn)一步稀釋了人們對事件維權(quán)的關(guān)注。例如，鄭女士于2021年8月25日開通抖音賬號并進(jìn)行直播，在其內(nèi)容簡介中則出現(xiàn)了“這是本人杭州鄭女士”“粉絲老鐵們說的更是對的”等對粉絲針對原始節(jié)目內(nèi)容所造之“?！钡母木幈磉_(dá)。而“1818黃金眼”B站賬號于8月29日也將該事件內(nèi)容進(jìn)行推送，這種明顯“蹭”鄭女士流量的行為受到了許多網(wǎng)友的質(zhì)疑，一定程度上使節(jié)目的聲譽(yù)受到了損害。

4 結(jié)語

《1818黃金眼》是新媒體技術(shù)賦能背景下民生新聞節(jié)目從傳統(tǒng)的電視端走向手機(jī)端、平板端，從而獲得了更廣泛與高效的傳播形態(tài)的典型范例。它在傳播上堅持“內(nèi)容為王”的傳播理念，在選題原則上奇趣性與嚴(yán)肅性并存以及敘事模式上短視頻化與電影化互補(bǔ)的手法使其突破了傳統(tǒng)民生新聞節(jié)目在內(nèi)容上的同質(zhì)化傾向。多平臺立體聯(lián)動的矩陣化傳播網(wǎng)絡(luò)以及“病毒式營銷”的傳播模式則極大地擴(kuò)大了節(jié)目的影響范圍。而新媒體平臺用戶構(gòu)成上的低齡化傾向以及移動互聯(lián)固有的互動性與生成性等特質(zhì)則為民生新聞節(jié)目帶來了新鮮的血液，激發(fā)用戶以一種富有主體身份意識的方式能動地、創(chuàng)造性地參與新聞節(jié)目的傳播與再建構(gòu)過程。

民生新聞節(jié)目在新媒體平臺上的傳播雖然起到了普法維權(quán)的作用，也擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，但在一定程度上導(dǎo)致了過度娛樂化現(xiàn)象的滋生。《1818黃金眼》雖然努力追求優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，但是有時仍然難以擺脫流量的誘惑。要杜絕這種現(xiàn)象，一方面作為制作方的節(jié)目組要恪守新聞人的職業(yè)道德，在內(nèi)容生產(chǎn)上嚴(yán)格把關(guān)；另一方面，新媒體平臺的管理者也應(yīng)加大對節(jié)目的審核力度，并通過大數(shù)據(jù)算法等專業(yè)技術(shù)手段來優(yōu)化推送機(jī)制。而作為受眾的新媒體平臺用戶在觀看民生新聞節(jié)目的過程中也要意識到自身的表達(dá)權(quán)與參與權(quán)對節(jié)目的社會效應(yīng)的產(chǎn)生負(fù)有重要的責(zé)任，要強(qiáng)化自身的理性批判思維，拒絕助長不良傾向。