韓璐

“每7秒賣(mài)出1條?！薄袄塾?jì)銷(xiāo)售1億條男褲?！?/p>

自詡“褲王”的九牧王，在營(yíng)銷(xiāo)文案里，為品牌做了諸多“量化”。例如，積累1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)；23000針、108道工序、24項(xiàng)人工檢驗(yàn)等。

不過(guò)，消費(fèi)者的感知并不強(qiáng)。

在社交媒體以及電商平臺(tái)上，“貴”似乎才是九牧王的直觀(guān)標(biāo)志。

在天貓官旗店，商場(chǎng)同款的休閑褲標(biāo)價(jià)699～1899元不等，外套基本在1000元以上，短袖T恤基本都在千元以上。銷(xiāo)量最高的小黑褲，折后價(jià)699元，月銷(xiāo)100多條。

財(cái)報(bào)顯示，九牧王去年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到295天，較上年增加48天。

這個(gè)銷(xiāo)售頻次，與營(yíng)銷(xiāo)文案里的“7秒一條”，相差甚遠(yuǎn)。

股王撤退

服裝零售逐步復(fù)蘇中，以男褲起家的九牧王，也感受到消費(fèi)回暖。今年上半年，九牧王的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)到8200萬(wàn)～9800萬(wàn)元，扭虧為盈。

原因一是主業(yè)回血，二是投資虧得少了。

根據(jù)公告，上半年公司的營(yíng)業(yè)收入、毛利率均穩(wěn)步提升。

同時(shí)，公司持有的金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)損益，預(yù)計(jì)為-9000萬(wàn)元到-7500萬(wàn)元，虧損幅度同比減少約20%。

如果沒(méi)有這部分損益影響，九牧王上半年能掙更多。

這些年，九牧王的“業(yè)績(jī)雷”基本都在投資上。

九牧王的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)林聰穎，曾因品牌西褲連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量第一，被稱(chēng)為“中國(guó)西褲王”。

2011年，九牧王上市，次年?duì)I收26億元，凈賺6.68億元，之后因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，業(yè)績(jī)?cè)鏊僦鸩椒啪彙?/p>

主業(yè)有壓力，現(xiàn)金流尚可的林聰穎想到了做投資。2014年，林聰穎成立投資公司九盛投資，開(kāi)始炒股票、買(mǎi)基金，投資各種新興領(lǐng)域企業(yè)。

比起實(shí)業(yè)，投資是門(mén)賺快錢(qián)的生意，需要點(diǎn)眼光和運(yùn)氣。時(shí)運(yùn)好，一本萬(wàn)利；時(shí)運(yùn)差，血本無(wú)歸。

褲王轉(zhuǎn)做股王，林聰穎嘗過(guò)甜頭。2018年，九牧王的投資收益達(dá)到2.47億元，貢獻(xiàn)了近五成凈利潤(rùn)。

可惜，好景不長(zhǎng)。2019年之后，林聰穎陷入投資虧損的局面，尤其是股票和基金投資，損失慘重。

2019年至2021年，九牧王的凈利潤(rùn)分別為3.7億元、3.69億元、1.95億元，同比下降30.64%、0.32%、47.25%。

2022年，九牧王更是迎來(lái)上市以來(lái)的首年虧損，營(yíng)收26億元，同比下降14%，凈虧損9342萬(wàn)元。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，九牧王財(cái)報(bào)里承認(rèn)，“投資業(yè)務(wù)產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)損益同比下降所致”。

數(shù)據(jù)顯示，九牧王2022年的投資里，股票及基金占大頭，初始投資成本達(dá)13.83億元，去年一年就虧了1.24億元。

2021年，九牧王的股票及基金虧損也高達(dá)8000萬(wàn)元。

投資不利，及時(shí)撤退。

九牧王的投資資金不斷下降，從2020年初始投資成本55.2億元降至去年的17.1億元。

5月召開(kāi)的股東大會(huì)上，林聰穎解釋?zhuān)緯?huì)在市場(chǎng)回到基本位置后，清倉(cāng)所有金融資產(chǎn)，回歸主業(yè)。

截至去年末，九牧王以公允價(jià)值計(jì)量的金融資產(chǎn)還有22.28億元，并持有騰訊控股、貴州茅臺(tái)、京東集團(tuán)-SW、紫金礦業(yè)、九豐能源、中駿商管、涪陵榨菜等股票，以及瑞銀、摩根士丹利等旗下基金。

重返主業(yè)

“聚焦主業(yè)”，在去年的年報(bào)里，林聰穎反復(fù)提及這個(gè)關(guān)鍵詞。

3年前，意識(shí)到投資賺錢(qián)難，林聰穎就開(kāi)始掉轉(zhuǎn)方向。

九牧王旗下?lián)碛芯拍镣?、韓國(guó)品質(zhì)時(shí)尚男裝ZIOZIA，以及潮玩×、潮流服飾品牌FUN等多個(gè)品牌，覆蓋多個(gè)核心年齡段和產(chǎn)品風(fēng)格。

從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)看，九牧王品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)接近九成，其他品牌遠(yuǎn)不成氣候。多品牌發(fā)展有困難，林聰穎還是專(zhuān)攻九牧王品牌。

“七八年前，九牧王向很多品類(lèi)延伸。但在消費(fèi)者心智里，九牧王還是男褲最厲害?！绷致敺f在股東大會(huì)上表示，近兩三年，公司都在做業(yè)務(wù)變革。

一位服裝行業(yè)資深從業(yè)者向記者表示，服裝品牌的潰敗，最大的原因是產(chǎn)品力的衰落。

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體，更注重服裝款式，品牌影響力小了很多。品牌一旦產(chǎn)品方面款式老舊，經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng)新，就會(huì)陷入老化困境。

2020年，九牧王啟動(dòng)戰(zhàn)略變革，回歸“男褲專(zhuān)家”，一口氣簽約5家國(guó)際知名面料商以及前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel Nouchi。

2021年，九牧王喊出“聚焦主流·劍指百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在品牌力、渠道力、產(chǎn)品力三大方向上升級(jí)，包括與萬(wàn)達(dá)合作，簽約前Armani、Gucci設(shè)計(jì)師，布局巴黎時(shí)裝周，合作奢侈品面料商，發(fā)布全新十代店形象等一系列動(dòng)作。

從去年的業(yè)績(jī)來(lái)看，戰(zhàn)略升級(jí)效益不太明顯。

九牧王的SKU里，男褲、T恤、夾克、襯衫和西裝產(chǎn)品的營(yíng)收均有不同程度下滑。林聰穎覺(jué)得，主要是受疫情影響，“但在往好的方向發(fā)展”。

現(xiàn)在九牧王的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要集中于一二線(xiàn)城市，以及全域觸及的線(xiàn)上渠道。

其線(xiàn)下銷(xiāo)售終端覆蓋全國(guó)主要城市的重點(diǎn)商圈，渠道形態(tài)涵蓋購(gòu)物中心、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店，更多的集成店、快閃店等新形態(tài)正加速落地。

截至去年末，公司線(xiàn)下門(mén)店為2444 家，其中直營(yíng)店745 家，加盟店1699家。

高光逝去

忙著轉(zhuǎn)型升級(jí)的九牧王，也曾有過(guò)高光時(shí)刻。

林聰穎是福建晉江人，在做生意上，一直是把好手。

上世紀(jì)80年代初，林聰穎從糧食生意起步，轉(zhuǎn)戰(zhàn)推銷(xiāo)拉鏈。在和各地服裝企業(yè)打交道的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)了服裝零售的商機(jī)，便去青島開(kāi)了一家服裝公司，做外銷(xiāo)生意。

1989年，林聰穎以原始資本72000元，在老家晉江創(chuàng)辦服裝廠(chǎng)，瞄準(zhǔn)男士西褲市場(chǎng)，這便是九牧王的前身。

當(dāng)時(shí)的工廠(chǎng)只有12臺(tái)二手縫紉機(jī)，工人都是親友。

林聰穎一方面追求品質(zhì)，在供需與標(biāo)準(zhǔn)上嚴(yán)格要求，同時(shí)也舍得下重本，比如簽下了垂感更好的“麻紗王”面料在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家代理權(quán)。

九牧王凈利潤(rùn)情況

九牧王很快打開(kāi)市場(chǎng)。

據(jù)公司透露，九牧王品牌男褲的市占率連續(xù)23年位列國(guó)內(nèi)第一，60%左右的綜合毛利率，高于不少同行。

2019年，林聰穎長(zhǎng)子林澤恒與莊氏集團(tuán)千金莊巧莉，在福建泉州大婚。

這場(chǎng)豪門(mén)聯(lián)姻，當(dāng)?shù)匦绲拇笕宋飵缀跞珌?lái)捧場(chǎng)，包括安踏集團(tuán)的丁世忠、七匹狼的周永偉、特步的丁水波、勁霸男裝的洪忠信等，還一起登臺(tái)獻(xiàn)唱了一首地道閩南語(yǔ)歌曲《愛(ài)拼才會(huì)贏》。

彼時(shí)，九牧王主業(yè)已顯疲態(tài)。

2019年起，九牧王的存貨大體在八九億之間，去年計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備金，超過(guò)2個(gè)億。

與30多年前不同，現(xiàn)在從快時(shí)尚到國(guó)產(chǎn)品牌，都在分割九牧王的市場(chǎng)。

一名“85后”男性消費(fèi)者告訴《21CBR》記者，九牧王等男裝品牌，似乎都屬于上一代的男性，“父輩或者下沉市場(chǎng)用戶(hù)更偏愛(ài)一點(diǎn)，門(mén)店都很少了，我們也不會(huì)專(zhuān)門(mén)去找九牧王的店，花千把塊買(mǎi)條褲子”。

一代消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離曾經(jīng)的“男褲專(zhuān)家”。

上述從業(yè)人士表示，九牧王想要轉(zhuǎn)型升級(jí)，靠營(yíng)銷(xiāo)、跨界是不夠的?！坝鲜袌?chǎng)，調(diào)研消費(fèi)者喜好，在此基礎(chǔ)上聚焦主業(yè)、投入產(chǎn)品研發(fā)，才有可能扭轉(zhuǎn)局面?！?/p>

林聰穎在研發(fā)上，并沒(méi)有太多投入。

2022年，研發(fā)費(fèi)用為4586.59萬(wàn)元，同比不增反降5.2%，僅占營(yíng)收收入的1.75%。

近年來(lái)，林聰穎頻繁出席國(guó)際時(shí)裝周，推出國(guó)潮風(fēng)新品，希望讓九牧王變得更年輕、更時(shí)尚、更國(guó)際化。

相信愛(ài)拼才會(huì)贏的他，對(duì)未來(lái)相當(dāng)樂(lè)觀(guān)。