文/劉 先

作者單位：四川省武勝縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局（四川廣安，638400）

【導(dǎo)讀】經(jīng)過幾年的發(fā)展，武勝縣大雅柑產(chǎn)業(yè)在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面取得一定成效，但在“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌建設(shè)方面暴露出品牌體系不完善、產(chǎn)業(yè)鏈短缺等諸多問題，必需采取積極的應(yīng)對(duì)措施，努力提升“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌價(jià)值提升，以此推動(dòng)武勝縣大雅柑產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

黨的“十九大”提出了“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，而產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的核心、基礎(chǔ)和底線，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵。2022 年12月8 日，在人民日?qǐng)?bào)社主辦的2022 中國品牌論壇上，各方專家圍繞論壇主題“推動(dòng)中國品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展”開展深入交流，論壇指出我國品牌發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國家相比仍有差距，從品牌大國向品牌強(qiáng)國邁進(jìn)還需付出艱辛努力，要久久為功。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨資金持續(xù)投入不足、品牌價(jià)值體系不完善、消費(fèi)者信賴程度不高、冷鏈物流體系不完善等實(shí)際問題，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展。

近年來，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌在建設(shè)和發(fā)展過程中面臨著同樣的困境。為培育“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌，武勝縣獲得了大雅柑國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌使用管理辦法的通知》，編制了《武勝大雅柑區(qū)域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，舉辦了武勝大雅柑采摘文化節(jié)。目前，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌創(chuàng)立與發(fā)展雖然取得了一定成效，但還存在品牌未成體系、品牌打造力度不夠、品牌營銷人員不專業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、消費(fèi)者信賴程度不高和冷鏈物流體系不完善等問題，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展影響著晚熟柑桔產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，而晚熟柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展在武勝縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用，其發(fā)展成功與否是武勝縣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中產(chǎn)業(yè)振興目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在[1]。

一、品牌發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)咨詢浙江農(nóng)本品牌管理咨詢有限公司，品牌體系包括品牌規(guī)劃體系（確定戰(zhàn)略方向）、內(nèi)涵體系（確定品牌定位、價(jià)值以及承諾）、形象體系（構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)）、傳播體系（確定傳播目的、對(duì)象、內(nèi)容、媒介和形式）、營銷體系（不斷優(yōu)化品牌體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)）、管理體系（制訂品牌管理標(biāo)準(zhǔn)、制度、流程）、支撐體系（研、產(chǎn)、銷、投一體化的品牌構(gòu)建體系）和資產(chǎn)體系（品牌價(jià)值評(píng)估、構(gòu)建和維護(hù)）等八大體系。目前，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌建設(shè)處于品牌建設(shè)成長階段，已設(shè)計(jì)出Logo（笑臉）、廣告語（武勝大雅柑——春天的味道）等品牌形象，已應(yīng)用于武勝大雅柑系列包裝、各種文創(chuàng)產(chǎn)品、宣傳片和手機(jī)彩鈴，已獲得武勝大雅柑外觀包裝、Logo（笑臉）專利，同時(shí)，開展了一定程度的線下線上廣告宣傳。由此可見，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌系統(tǒng)性品牌建設(shè)只完成品牌規(guī)劃體系、形象體系和管理體系等3 項(xiàng)工作。

二、品牌發(fā)展存在的問題

一是營銷人員不專業(yè)。目前，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌存在品牌管理力度不夠、品牌運(yùn)營企業(yè)不專業(yè)、品牌營銷渠道不暢通等問題。在全省的晚熟柑桔中，武勝大雅柑面臨著眉山地區(qū)晚熟柑桔的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌效應(yīng)還不能達(dá)到“眉山春橘”“丹棱桔橙”的影響力[2]。大雅柑作為新品種，低認(rèn)知是最大的痛點(diǎn)，需要通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)用其品牌形象進(jìn)行品牌管理、品牌運(yùn)營和品牌銷售，進(jìn)而推廣“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌，助力銷售，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

二是業(yè)主品牌意識(shí)不強(qiáng)。個(gè)別業(yè)主只顧眼前利益，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)監(jiān)管、農(nóng)業(yè)主管部門給予的行業(yè)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，導(dǎo)致業(yè)主與業(yè)主之間惡意競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步影響了大雅柑價(jià)格，從而影響“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌價(jià)值，阻礙品牌健康發(fā)展。個(gè)別未經(jīng)授權(quán)的業(yè)主打著“武勝大雅柑”的名義銷售劣質(zhì)大雅柑，已嚴(yán)重影響品牌形象。

三是產(chǎn)業(yè)鏈短缺。武勝大雅柑上市期一般在當(dāng)年12 月至次年3 月，若想錯(cuò)峰上市，急需完善的物流體系助力武勝大雅柑產(chǎn)業(yè)發(fā)展。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，武勝有柑桔初加工及冷鏈物流中心1個(gè)，年加工能力5 萬t，貯藏能力9 000 t，另有冷藏保鮮庫11 座，貯藏能力3 500 t。綜合來看，全縣貯藏能力僅1.25 萬t，而2022 年大雅柑產(chǎn)量達(dá)6 萬t，冷藏保鮮設(shè)施短缺。同時(shí)，縣物流公司大部分從事正常的物流業(yè)務(wù)，少有公司拓展冷鏈業(yè)務(wù)，大雅柑在運(yùn)輸過程中極易傷損，不耐長途運(yùn)輸，冷鏈物流公司發(fā)展緩慢，導(dǎo)致冷鏈物流體系不完善。目前，武勝縣大雅柑采后加工水平低，產(chǎn)品分選分級(jí)基本靠人工，人工分揀成本高，從采摘到裝箱上車成本達(dá)0.6 元/kg，分揀效率較低，從摘袋到裝箱人均1 小時(shí)僅100 kg。目前全縣晚熟柑桔全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)中心有2 條綠盟生產(chǎn)線，初步試運(yùn)行，加工能力有限。同時(shí)，大雅柑所銷售產(chǎn)品為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，還未成功引進(jìn)規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，產(chǎn)品商品化率低，需延鏈補(bǔ)鏈，補(bǔ)齊武勝縣大雅柑產(chǎn)業(yè)鏈短板。

四是生產(chǎn)管理水平不高。經(jīng)到武勝縣晚熟柑桔協(xié)會(huì)了解，武勝大雅柑產(chǎn)業(yè)基地經(jīng)營主體多為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，在生產(chǎn)方面，有一半的經(jīng)營主體未從事過柑桔種植業(yè)，還有經(jīng)營主體并未把大雅柑種植作為第一職業(yè)，經(jīng)營主體種植技術(shù)水平不高；在管理方面，據(jù)調(diào)查，大多數(shù)基地管理模式為委托基地管理員粗放式經(jīng)營，基地管理員多為農(nóng)村留守老人，文化層次低，管理水平有限，這種經(jīng)營模式直接影響武勝大雅柑產(chǎn)品質(zhì)量。有的經(jīng)營主體在發(fā)展基地時(shí)未考慮后期資金投入和管護(hù)因素，面積發(fā)展過大，導(dǎo)致后期管護(hù)難度增大。同時(shí)，由武勝縣政府組建聘請(qǐng)的“田秀才”“土專家”隊(duì)伍采取聯(lián)片包鄉(xiāng)方式，通過科技服務(wù)網(wǎng)格化管理，為各個(gè)晚熟柑桔產(chǎn)業(yè)基地提供技術(shù)服務(wù)[2]。但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，個(gè)別技術(shù)員責(zé)任心不強(qiáng)和自身技術(shù)水平不高，導(dǎo)致有些經(jīng)營主體未掌握關(guān)鍵的種植技術(shù)，進(jìn)而導(dǎo)致大雅柑產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。

五是產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人短缺。在大雅柑生產(chǎn)管理期，產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人短缺，專業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織少之又少，導(dǎo)致施肥、除草、病蟲害防治、修剪、疏果、套袋等正常的農(nóng)事管理不到位，影響大雅柑品質(zhì)和產(chǎn)量的提升。

六是社會(huì)資本利用率低。目前武勝縣大雅柑品牌運(yùn)營需要更多的投資主體，由于投資過大，導(dǎo)致大部分投資主體“望而卻步”。業(yè)主在基地建設(shè)時(shí)已經(jīng)投入大量資金，目前大部分基地業(yè)主經(jīng)營處于小額盈利狀態(tài)，無實(shí)力投入更多的資金來宣傳“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌。同時(shí)，大部分投資主體缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，難以承受品牌運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的巨大損失。

七是銷售方式滯后，經(jīng)濟(jì)價(jià)值難實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品銷售量作為驗(yàn)證品牌建設(shè)成果的重要方式，媒介是其傳播銷售信息的主要載體。隨著傳播方式的不斷更新，產(chǎn)品品牌的信息載體依然落后[3]。目前，“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌還是以電視廣告、紙質(zhì)印刷、線下展會(huì)等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行宣傳，傳統(tǒng)的銷售和傳播方式不利于產(chǎn)品曝光，大大降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感與參與感，難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者與消費(fèi)者零距離，拉低產(chǎn)品銷量[3]。

三、品牌價(jià)值提升發(fā)展對(duì)策

以政府為主導(dǎo)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。為更好地推動(dòng)“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌建設(shè)進(jìn)程，建議:第一，中央政府應(yīng)加大對(duì)采取強(qiáng)干預(yù)策略的地方政府的獎(jiǎng)勵(lì)額度，減輕地方政府參與品牌建設(shè)的財(cái)政壓力，進(jìn)而充分調(diào)動(dòng)地方政府參與品牌建設(shè)的積極性[4]。第二，規(guī)范使用“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌形象，對(duì)外銷售、宣傳使用統(tǒng)一的包裝（各企業(yè)在包裝上可加印各自的企業(yè)品牌）、統(tǒng)一的品牌形象。第三，建立健全品牌體系，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)體分階段、有重點(diǎn)地開展品牌建設(shè)工作，應(yīng)堅(jiān)持品牌市場(chǎng)化導(dǎo)向，聚焦目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精細(xì)化品牌推廣[4]，以培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者購買大雅柑產(chǎn)品的消費(fèi)慣性。第四，深加工是“延一產(chǎn)、帶三產(chǎn)”，引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，提高武勝大雅柑產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

發(fā)展社會(huì)化服務(wù)組織，彌補(bǔ)技術(shù)服務(wù)短板。大雅柑產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)以質(zhì)優(yōu)為根基，立足自身稟賦，打造可替代性低、附加值高的“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌，彌補(bǔ)我縣大雅柑產(chǎn)業(yè)基層技術(shù)服務(wù)短板，保障大雅柑產(chǎn)品品質(zhì)，鼓勵(lì)專家、技術(shù)人員、業(yè)主組建社會(huì)化服務(wù)組織，運(yùn)用市場(chǎng)法則，采取業(yè)主購買服務(wù)方式，為產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)提供全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)服務(wù)。

加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)品流通。爭(zhēng)取中央及省冷鏈物流項(xiàng)目和利用已有的優(yōu)惠政策，吸引有實(shí)力、有資質(zhì)的投資主體修建冷藏保鮮庫及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)冷鏈物流集配中心，補(bǔ)齊冷鏈物流短板。

設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)鼗╀N路徑，提高品牌價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)銷售盛行的時(shí)代，擇機(jī)將互聯(lián)網(wǎng)銷售與產(chǎn)品緊緊結(jié)合，對(duì)品牌產(chǎn)品的銷售和營銷具有重要的戰(zhàn)略意義[6]。大雅柑可以在電商平臺(tái)積極建立零售旗艦店，將品牌形象、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳片、產(chǎn)品種植信息及實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行展示，并實(shí)時(shí)公布價(jià)格。讓市場(chǎng)和用戶了解產(chǎn)品的種植生產(chǎn)流程，讓用戶放心，市場(chǎng)放心和第三方平臺(tái)放心[5]，提高消費(fèi)者信賴度，讓消費(fèi)者購買大雅柑成為消費(fèi)習(xí)慣，提高品牌價(jià)值。

品牌塑造是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，因此著手“武勝大雅柑”區(qū)域公用品牌價(jià)值提升刻不容緩，政府、基地業(yè)主、銷售企業(yè)和渠道商等需要在協(xié)調(diào)利益的基礎(chǔ)上整合資源并進(jìn)一步合作，應(yīng)在品牌建設(shè)初期、品牌建設(shè)成長期和品牌建設(shè)成熟期進(jìn)行不斷地優(yōu)化調(diào)整，來維持與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提高品牌價(jià)值。