喻悅

在零售行業(yè)整體面臨不確定性的節(jié)點(diǎn)上，奧特萊斯成為逆勢取得亮眼成績的“優(yōu)等生”。中國百貨商業(yè)協(xié)會最近發(fā)布的《2022—2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，2022年，中國奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，高于其他零售業(yè)態(tài)。

自2002年奧特萊斯業(yè)態(tài)首次進(jìn)入中國以來，奧特萊斯行業(yè)在促進(jìn)內(nèi)需增長、實(shí)現(xiàn)居民消費(fèi)升級、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，充當(dāng)著零售行業(yè)排頭兵的角色。白皮書顯示，全國現(xiàn)有在營奧特萊斯項目226個，銷售額約為2100億元。未來3年左右，我國的奧特萊斯行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。

奧特萊斯翻紅進(jìn)行時

從物美價廉體驗(yàn)好的淄博燒烤，到人氣爆棚迅速擴(kuò)張的折扣零食店，再到大排長隊的奧特萊斯商場……今年以來，消費(fèi)領(lǐng)域爆款不斷涌現(xiàn)。一個個鮮活案例的背后，是大眾對極致性價比和消費(fèi)體驗(yàn)的向往愈演愈烈，既“好”又“省”的消費(fèi)模式成為流量密碼。

事實(shí)上，早在2016年，奧特萊斯就借著高端消費(fèi)品需求旺盛的東風(fēng)崛起，百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)、杉杉等連鎖品牌在市場上嶄露頭角。然而，從2018年開始，隨著新增項目逐年減少，到2021年新開業(yè)的項目已經(jīng)減少到了14家，奧特萊斯難以與購物中心抗衡。

如今，奧特萊斯業(yè)態(tài)正在重新“變熱”。白皮書顯示，從行業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)看，中國奧特萊斯市場處于有利的發(fā)展環(huán)境之中。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)需求和品牌意識是奧特萊斯快速發(fā)展的前提條件，而這一業(yè)態(tài)所具有的高性價比、強(qiáng)目的性購物等，使其具有較強(qiáng)的抗周期性。在中國市場，也逐漸形成了成熟市場所具有的商業(yè)、地產(chǎn)、資本、品牌共生的生態(tài)體系。因此，在2022年零售行業(yè)發(fā)展承壓的大環(huán)境下，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢增長，與高端消費(fèi)境內(nèi)為主、行業(yè)規(guī)?；鶖?shù)較小、中產(chǎn)階級人口支撐、下沉市場購買力提升等息息相關(guān)。另外，行業(yè)也呈現(xiàn)出營銷活動推陳出新、場景體驗(yàn)多元細(xì)分、數(shù)據(jù)化加持賦能等特點(diǎn)。

首創(chuàng)鉅大董事長袁澤路表示，奧特萊斯入華20年僅僅走過了精彩的上半場，在剛剛開始的下半場，可以預(yù)見，面對風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及日趨白熱化的市場競逐，奧特萊斯行業(yè)還將迎來一輪甚至兩輪大洗牌。因此，要通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、特色化、模式化，打造獨(dú)有的中國特色奧萊新路徑。

行業(yè)集中度顯著提升

值得關(guān)注的是，在過去幾年中，奧特萊斯行業(yè)集中度明顯提高。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會分析，奧特萊斯市場的集中化主要表現(xiàn)在四個方面：一是連鎖化率高，連鎖項目占到市場總量的七成左右，單體項目主要集中在下沉市場，有些是原有存量物業(yè)的改造項目；二是頭部企業(yè)在營門店數(shù)量多，頭部企業(yè)砂之船、王府井、首創(chuàng)、杉杉、百聯(lián)、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)目前有門店77家，占全國市場的34%；三是頭部企業(yè)開店數(shù)量仍在加快，如杉杉2022年在深圳、南寧、徐州開出3家新店，砂之船2020年—2022年有6家新店開業(yè)；四是頭部企業(yè)的重點(diǎn)門店銷售能力強(qiáng)，年銷售額在30億元以上的奧特萊斯項目大多屬于這些頭部企業(yè)旗下門店。

白皮書提出，集中度的提高是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，更是奧特萊斯企業(yè)取得行業(yè)競爭力的需要。集團(tuán)企業(yè)在拿地立項和物業(yè)開發(fā)、品牌組織和供應(yīng)鏈控制、運(yùn)營管理和效率提升等方面都具有更加明顯的優(yōu)勢。頭部企業(yè)通過直接開店、并購重組等方式，將會進(jìn)一步提高集中度。單體奧特萊斯則需要以鮮明的特色，比如良好的環(huán)境、卓越的體驗(yàn)等，在激烈競爭的市場中分一杯羹。

下沉市場頗受關(guān)注是當(dāng)前奧萊發(fā)展的另一個重要特點(diǎn)。在2022年新開業(yè)的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比將近一半。奧特萊斯項目下沉，除了一二線市場的競爭過于激烈、經(jīng)營成本過高等因素外，下沉城市的政府部門對奧特萊斯充分重視也是一個重要原因。

隨著奧特萊斯項目的下沉，三四線城市的機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。下沉市場的競爭相對較弱、經(jīng)營成本相對較低，同時地方政府也有強(qiáng)烈的招商引資需求，并希望把消費(fèi)留在本地，因此在現(xiàn)階段仍然有較多的進(jìn)入機(jī)會。集團(tuán)公司除了在商品組織上的優(yōu)勢外，在人才方面也有較好的儲備，經(jīng)營決策相對專業(yè)，同時在拿地、自營、并購等資金占用較大的業(yè)務(wù)活動中也有明顯優(yōu)勢。

精細(xì)化運(yùn)營成為關(guān)鍵

不過，作為一個從國外引入、在國內(nèi)市場快速增長的零售業(yè)態(tài)，消費(fèi)分流是奧特萊斯當(dāng)前面臨的主要問題。對此，白皮書分析：一是同業(yè)分流，同質(zhì)化競爭加劇。連鎖化的奧特萊斯集團(tuán)，具有更強(qiáng)的品牌資源以及供應(yīng)鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優(yōu)于單體奧萊項目。二是電商分流，大型電商平臺紛紛拓展奢侈品經(jīng)營，成為其重要增長點(diǎn)，同時奢侈品牌也在自建線上渠道。三是出境消費(fèi)分流，疫情防控放開后，出國旅游快速復(fù)蘇，部分原來在國內(nèi)的消費(fèi)流失。

此外，土地資源越來越稀缺、專業(yè)人才缺口加大、創(chuàng)新力不足等，也是當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。展望今后行業(yè)的發(fā)展，競爭加劇是必然，精細(xì)化運(yùn)營將是企業(yè)的競爭力。奧特萊斯發(fā)展歷史較短，但增速很快，造成企業(yè)知識儲備有限、人才缺乏，除了頭部企業(yè)銷售規(guī)模較大以外，很多項目業(yè)績并不十分理想。因此在企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營管理中，數(shù)字化將發(fā)揮越來越重要的作用。數(shù)字化可以提前觸達(dá)消費(fèi)者；小程序商城以及直播業(yè)務(wù)等，也成為銷售渠道的一個重要補(bǔ)充；數(shù)字化也可以提升賣場的互動體驗(yàn)感，增強(qiáng)顧客黏性。

從零售場轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粓?，是行業(yè)發(fā)展的另一個重要特點(diǎn)。奧特萊斯想要成為社交場，除了項目位置適宜、有便利的交通系統(tǒng)以外，還需要打造舒適的購物環(huán)境和場景。體驗(yàn)業(yè)態(tài)的引進(jìn)也至關(guān)重要，包括適合的餐飲、親子、娛樂等項目。

伴隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)在零售業(yè)各環(huán)節(jié)的深度融合與應(yīng)用，零售業(yè)朝著數(shù)智化、個性化、線上線下一體化方向轉(zhuǎn)型的重要性，逐漸成為行業(yè)共識。

中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君表示，未來5年我國奧特萊斯的市場規(guī)模有望達(dá)到9500億元。在零售數(shù)字化時代，行業(yè)需要在全渠道購物體驗(yàn)、商業(yè)空間的場景打造、精細(xì)化運(yùn)營的提升等方面投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究，協(xié)助奧特萊斯適應(yīng)市場的變革和發(fā)展。