張靜

木制手作“咬了一口的西瓜”，滿滿夏日氛圍，賣得最快。“摸魚貓咪”“吃瓜貓咪”等作品深受“打工人”喜愛。

2023年，“80后”梁恒很忙碌，從杭州到北京，參加了一個又一個市集。他畢業(yè)于室內(nèi)設(shè)計專業(yè)，這些年在IT、廣告、三維動畫等多個行業(yè)摸爬滾打。因為從小耳濡目染父輩制作木器，他在2020年創(chuàng)辦了“良之手作”木作文創(chuàng)工作室，聚焦潮玩策劃、設(shè)計、高端定制以及小規(guī)模量產(chǎn)等業(yè)務(wù)。

近日，以中式生活美學為主題的“長夏風物集·浮瓜沉李之約”市集活動（以下簡稱“風物市集”）在北京云上藝術(shù)區(qū)舉辦。在這場集結(jié)了原創(chuàng)手藝人、生活美學品牌與地方特色物產(chǎn)的市集上，梁恒的展位頗受歡迎。木制手作“咬了一口的西瓜”，滿滿夏日氛圍，賣得最快?！懊~貓咪”“吃瓜貓咪”等作品深受“打工人”喜愛?！皵[在工位上，辦公室都變得生動起來。”入手了“摸魚貓咪”的IT從業(yè)者小葉告訴《瞭望東方周刊》。

2023年之夏，市集經(jīng)濟火熱。復(fù)古市集、非遺市集、后備箱市集、美食市集、潮流市集、藝術(shù)市集……隨著政策層面對“夜經(jīng)濟”等的扶持和線下消費回暖，“市集經(jīng)濟”呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。

大學生創(chuàng)業(yè)市集、社區(qū)鄰里市集等形式將促就業(yè)、提升社區(qū)服務(wù)等與市集連接起來，甚至一些知名品牌、上市企業(yè)也選擇市集作為展示窗口。

“充滿煙火氣的市集是自古就有的商業(yè)模式，市集不僅提供豐富多彩的商品和服務(wù)，也是一個社交平臺，促進人與人的交流溝通，從多個角度滿足人們對美好生活的追求?！北本┕ど檀髮W經(jīng)濟學院教授、博士生導師王軼說。

何謂“風物”

在籌備風物市集之前，華夏風物（北京）科技有限公司（以下簡稱“華夏風物”）創(chuàng)始人孫夢在朋友圈發(fā)了一條“市集招募令”，多地文旅局長，還有一些擔任市縣領(lǐng)導的“圈友”紛紛咨詢并推薦本地作品；許多攤主、手作藝人積極相應(yīng)，一下子報名了600多家，經(jīng)初篩留下100多家，最后選定30余家參展。

在風物市集上，《瞭望東方周刊》記者看到了藝術(shù)珠飾、琳瑯器物、書法畫作、花藝茶道等各式各樣的東方美學藝術(shù)展位，也不乏貴州靈魂拌粉、泉州四果湯、徽州風味米酒等美食展位。晴朗的夏日午后，消費者與攤主閑坐嘆茶，庭前吃瓜，一起消夏避暑，感受“無用之物”給生活帶來的美好。

風物市集是華夏風物搭建線上線下雙平臺，賦能風物產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的嘗試。“與地攤相比，市集有‘新銳‘時尚‘潮流的標簽。目前主要以行業(yè)垂直市集為主，如咖啡市集、音樂市集、美食市集、機車市集等，也有像江蘇蘇州的本色東西橋市集、浙江溫州的青燈市集等聚焦某一類文化產(chǎn)品的市集，如青燈市集主要內(nèi)容是生活美學器具?！睂O夢告訴《瞭望東方周刊》，“風物市集在提倡遵循自然時令的同時，將一批具有東方美學基因的用戶匯聚在一起，體驗中國人獨特的美好生活，推動東方美學生活方式去影響更多的人?！?/p>

篩選參展方，孫夢有一套標準：攤主所帶來的可以是藝術(shù)品、生活用品，也可以是美食、農(nóng)產(chǎn)品，但必須能夠體現(xiàn)某一地區(qū)的風土人情、能夠代表一種東方美學生活方式。

7月28日晚，成都東門碼頭文創(chuàng)集市夜晚燈光璀璨

“第一部分是自然物產(chǎn)分享，體現(xiàn)中國土地上生長的作物怎樣影響中國人的生活。參展者多是各地政府部門以及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，公益屬性較強。第二部分是原創(chuàng)推廣，尤其是新手藝人，參加市集讓他們的作品更好地觸達用戶。品類主要有原創(chuàng)服飾、配飾、裝飾品等。第三部分是東方美學體驗，參展的有知名畫家、藝術(shù)家等?！睂O夢說。

什么叫“風物”？比如有的地方為發(fā)展經(jīng)濟而引進某種西方農(nóng)作物，但本地老百姓基本不去吃它，那它就代表不了這個地方。孫夢解釋說：“再看入選的風物，比如甘肅岷縣的罐罐茶和圈圈饃，這種飲茶方式是當?shù)厝俗孀孑呡厒飨聛淼?，大家圍著爐子聚在一起，一邊煮茶，一邊吃圈圈饃、聊家常。消費者可以通過這樣的風物產(chǎn)品和場景感受到岷縣人的生活狀態(tài)。每一件風物代表一方水土，風物的跨度比較大，就可以形成市集的規(guī)模效應(yīng)?！?/p>

市集上的物品仿佛是“遠方”和“詩意”的物化，而市集攤主的故事又豐富了市集的內(nèi)涵。《瞭望東方周刊》記者在市集看到，攤主中有遭遇變故失意后重新振作的中年人，有初次擺攤的全職媽媽，有隨意賣茶卻認真聊天的“佛系”攤主，有沉浸式刻章顧不上推介的藝術(shù)學院女生……

市集的社交屬性強于商業(yè)屬性?！皵傊鲄⒓邮屑灰援攬龀山粸槟繕?，更在意人們的停留時間、好評度等?！睂O夢說，“如果線下體驗遇到了好攤主+好服務(wù)，未來成交不成問題。在上一季風物市集上，一名來自蘇州的攤主，主要做新中式、民國風的服飾定制，單價都在千元以上，他現(xiàn)在銷售情況非常好，消費者中很多是從市集開始成為他的粉絲?！?h3>社交第一

鈦媒體對各大社交平臺上公布的活動信息進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，2023年7月，北京有18場市集，上海24場，重慶、成都、杭州、武漢等地都超過12場。

對于市集的瀏覽和購物體驗，消費者褒貶不一。北京市民小張吐槽剛剛過去的咖啡節(jié)讓人“高攀不起”：“門票要收費，進場后先排隊，排隊喝到的咖啡品質(zhì)不穩(wěn)定，踩雷了好幾款特調(diào)咖啡。買咖啡的話，一杯至少50元，附屬產(chǎn)品更貴得離譜，一個冰淇淋球30元?！毙堈f，“價格超過星巴克、瑞幸等品牌咖啡店，有的攤主服務(wù)態(tài)度還很差，技術(shù)也不行。”

攤主對市集的評價也不盡相同?！笆止ゎ惿唐繁容^難賣，因為有的市集攤位費較高，商品也就相應(yīng)漲價，比如平時售價19元的冰箱貼參加市集會漲到29-39元?！笔止て窋傊餍f，市集的出攤率和銷售額都不穩(wěn)定，平時還是以淘寶店接定制單的業(yè)務(wù)為主?！拔业闹鳂I(yè)是美術(shù)老師，參加市集售賣作品只是愛好，希望來這里能認識更多同行?！?/p>

原畫（指動畫創(chuàng)作中一個場景動作之起始與終點的畫面，以線條稿的模式畫在紙上）攤主挽安表示，參加市集對于銷售商品的幫助并不大，各攤位的商品差異很大，消費者的興趣點也不相同，且大部分人都是抱著觀賞為主、購買為輔的態(tài)度游覽市集。

相比店鋪和網(wǎng)店，市集的獨特競爭力究竟在哪里？王軼說，市集提供了一種社交體驗、文化交流和藝術(shù)展示的平臺，市集商品往往具有更獨特的設(shè)計，能夠滿足一部分消費者對于品牌、故事背景等方面的需求。如果把市集當做普通地攤，就失去了市集的靈魂——社交屬性，也就無法贏得消費者的青睞。

實現(xiàn)雙贏

作為一種年輕時尚的消費場景，市集正在成為推動周邊商圈升級煥新的力量。

4月，中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院聯(lián)合西單大悅城共同發(fā)起首屆文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計大賽“創(chuàng)藝人的春天”，相關(guān)入圍作品于7月14日至16日在西單大悅城“創(chuàng)藝人的春天”文創(chuàng)市集進行展示和售賣。

市集形態(tài)對商業(yè)綜合體空間升級提供了一定思路，即提升公共空間的適配度、可逛性與審美力。

《瞭望東方周刊》記者在市集攤位上看到了主打“女書文化+國潮文創(chuàng)”的“卿卿女書”作品，設(shè)計者是中國傳媒大學新聞學院女生賈亦佳和國際傳媒教育學院男生安儒堯。消費者在展位上除了能買到現(xiàn)成作品，還能自己創(chuàng)作女書內(nèi)容的明信片、扇子等?！拔蚁胪ㄟ^女書這種古老媒介，給予女性更多力量?！辟Z亦佳告訴《瞭望東方周刊》。

為紀念學院吉祥物小貓，中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院學生設(shè)計出堅毅自信、向上而生的“文小葵”形象，形成貼紙、書簽、便利貼、文具等多種文創(chuàng)產(chǎn)品。還有以一只自由的猴子為形象，從產(chǎn)品到周邊衍生品都已經(jīng)有不少受眾的新中式茶點“靦腆野猴”……年輕人的創(chuàng)意在小小的攤位上溢出，與西單大悅城“青年潮流文化中心”的定位十分契合。

精準定位，是西單大悅城解決商圈同質(zhì)化難題的關(guān)鍵。西單大悅城王經(jīng)理告訴《瞭望東方周刊》，得益于在品牌、產(chǎn)品調(diào)整等方面的靈活度，市集能夠快速響應(yīng)消費者不斷變化的多元需求，滿足消費、打卡、分享及社交的復(fù)合體驗。如今的商業(yè)綜合體消費空間早已不再是單一購物場所，而是作為城市公共空間融入生活、社交、辦公等場景中。對西單大悅城這類非街區(qū)、盒子式的購物中心而言，市集形態(tài)對商業(yè)綜合體空間升級提供了一定思路，即提升公共空間的適配度、可逛性與審美力，為人們提供便捷舒適、可放空自我也可約會玩樂的高包容度空間。

6 月，“長夏風物集·浮瓜沉李之約”市集活動（華夏風物供圖）

“市集策劃及運營的本質(zhì)與商業(yè)經(jīng)營、品牌經(jīng)營是一致的，即以人為本、回歸客群。找對細分賽道，明確每場市集要吸引的細分客群，從文化、產(chǎn)品、體驗等多個維度滿足客群需求，不斷強化市集的獨有標簽，就能在消費者心中形成鮮明認知。在市集主題選擇上，西單大悅城更加注重圈層經(jīng)濟及產(chǎn)品特色，如中古、藝術(shù)、手賬等，每場市集都會打造獨有特色的標簽?！?王經(jīng)理說。

王經(jīng)理介紹，對西單大悅城而言，市集帶來的直接利好主要有三點：一是活動內(nèi)容和消費體驗的補充和豐滿；二是對線下客流的吸引和帶動；三是在銷售方面的雙贏。于2023年情人節(jié)檔期（2·10—2·12）舉辦的中古市集創(chuàng)下3天銷售超千萬元的成績，這一表現(xiàn)的背后也反映了購物中心、市集主題與消費者群體三者間的高匹配度。

7月14日傍晚，工作人員在開封市開元廣場設(shè)立的“非遺市集”現(xiàn)場展示糖畫制作技藝（ 魯鵬/ 攝）

賦能平臺

依托多年研究青年消費力的優(yōu)勢，西單大悅城已經(jīng)舉辦了六屆畢業(yè)生藝術(shù)展文創(chuàng)市集。規(guī)模不斷壯大的市集不忘“對話年輕人”的初心，而且成為賦能青年創(chuàng)業(yè)的新平臺。

王經(jīng)理說，2023年西單大悅城對文創(chuàng)市集的特別關(guān)注點是“創(chuàng)意產(chǎn)出－創(chuàng)作生產(chǎn)－變現(xiàn)路徑及效果”全生命周期。

西單大悅城與文創(chuàng)市集的聯(lián)動并非孤例，在多個城市的大型商業(yè)綜合體內(nèi)，年輕人的創(chuàng)業(yè)市集成為新的潮流。

近日，在以“綠植新生態(tài)”為主題的上海虹橋南豐城“一籃菜市”市集上，上海建設(shè)管理職業(yè)技術(shù)學院的顧老師帶領(lǐng)學生第一次參加商業(yè)“實戰(zhàn)”。顧老師說：“直接租用商場，門檻太高，參加市集，可以通過真實的市場反饋來驗證創(chuàng)業(yè)思路是否正確，有沒有改進空間，因此學生的創(chuàng)業(yè)熱情空前高漲。”

虹橋南豐城相關(guān)人士表示，將以商業(yè)資源優(yōu)勢與高職院校的技術(shù)人才優(yōu)勢充分對接、深度融合，以市集的形式共同開拓產(chǎn)學研合作新模式。

中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院黨委副書記周子顏告訴《瞭望東方周刊》：“市集不僅能夠為學生提供近距離接觸消費者、檢驗產(chǎn)品的線下平臺，也能夠借助商業(yè)綜合體的傳播聲量讓更多人接觸到當下年輕人創(chuàng)作的經(jīng)歷和思想，這是難能可貴的‘雙向奔赴。”

同樣的“雙向奔赴”也發(fā)生在風物市集。6月5日，甘肅省定西市岷縣政府與華夏風物達成戰(zhàn)略合作，明確在推進風物產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)賦能、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域開展深度合作與交流。

“岷縣至今已參加三次風物市集，最初他們帶來的產(chǎn)品比較初級，是當?shù)剞r(nóng)戶以合作社的形式做出來的產(chǎn)品，缺乏品牌、營銷的概念，包裝等也不太符合年輕人的喜好。但即便是這樣的初級產(chǎn)品，通過在風物市集上的展示，產(chǎn)品本身的品質(zhì)還是獲得了很多消費者的認可?！睂O夢說。

岷縣縣委副書記、縣長王亞偉表示：“與華夏風物的多次、深度合作，讓我們看到更大的空間。合作以來，不僅本土產(chǎn)品得到了實在的銷售增長，也形成了本土風物文化輸出和獨特IP。事實證明，這種賦能方式是走得通的。期待通過未來的合作，不僅實現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品的銷路打通，更實現(xiàn)風物文化輸出，最終幫助本地經(jīng)濟發(fā)展，讓農(nóng)戶們擁抱更好的生活?！?/p>