魯鐘情 付二局 張超

當前，加強和鞏固煙草行業(yè)調控總體思路“總量控制、稍緊平衡”普遍成為行業(yè)共識，同時也成為現(xiàn)代煙草經(jīng)濟循環(huán)的治理基礎和底層邏輯。為貫徹落實這一思路，煙草行業(yè)不斷進行市場化取向改革，以STP（市場目標定位）理論為基礎，持續(xù)優(yōu)化市場細分規(guī)則，精準目標市場選擇，增強市場調控能力，提高市場供需匹配度。市場細分作為STP理論最重要的一步，也是卷煙貨源投放業(yè)務首當其沖的環(huán)節(jié)，它的質量直接影響目標市場的選擇精度，以及細分市場供應匹配度，重要性不言而喻。因此，不斷優(yōu)化市場細分業(yè)務環(huán)節(jié)，成為構筑卷煙高質量供給體系的關鍵舉措。

優(yōu)化卷煙市場細分業(yè)務

2021年，國家煙草專賣局收回了各省、市級公司權限自由度，要求各單位在次年起必須應用統(tǒng)一規(guī)定的客戶分檔規(guī)則，進行市場細分。即以客戶卷煙購進金額為主的訂單數(shù)據(jù)為主要指標，加權測算客戶相對得分，按照得分高低，將客戶劃分進入1—30個“檔位”。同時，國家局授權各單位構建市場細分輔助標簽，納入“標簽池”，用于市場的再細分。至此，全國煙草行業(yè)統(tǒng)一形成了“檔位”為主，“標簽”為輔的業(yè)務規(guī)則體系。

煙草公司在貨源分配過程中，既要按照“按檔分配、同檔同策”的大原則整體分配貨源，保障業(yè)務模式的統(tǒng)一性、客戶訂貨權益的公平性、數(shù)據(jù)管理分析的可比性，又要借助輔助標簽進行市場再細分，最終實現(xiàn)公平性和精準性的統(tǒng)籌兼顧。因此，加強“檔位+標簽”市場細分業(yè)務模式的研究，是近期乃至未來較長時間內，煙草行業(yè)一項較為重要的任務。

當前業(yè)務模式的局限性

“檔位”細分不夠精準。由于客戶“檔位”劃分規(guī)則中，客戶被分配的具體檔位是根據(jù)客戶得分排名，按各檔位預設名額數(shù)量進行梯度填充劃分。該規(guī)則下，客戶檔位本質反映的是客戶相對位次關系，而非分值水平。因此，可能會產(chǎn)生分檔結果中“同檔不同分”或“同分不同檔”的細分同質性水平不高的問題。

“標簽”選取和卷煙匹配相對困難。對單一卷煙品規(guī)而言，煙草公司若需確定選取一個標簽或者標簽組合用于精準市場細分，需要經(jīng)過大量論證分析和市場檢驗。而通常情況下，一個市級煙草公司所經(jīng)營的卷煙種類一般高達兩百種以上，而“標簽池”當中可用標簽更是難以計數(shù)。因此，標簽的選用匹配和周期性調整，無疑是一種業(yè)務挑戰(zhàn)。

“標簽”投放業(yè)務應用相對困難。在實際業(yè)務中，標簽組合數(shù)量以及標簽內的類別數(shù)量，都會對最終市場細分總量結果產(chǎn)生乘數(shù)效應。煙草公司需要對每個細分市場完成貨源分配工作，因此，運用輔助標簽對檔位進行再細分將可能倍增工作難度。

超市場細分理論的作用

從數(shù)據(jù)科學的角度看，市場細分的目的和聚類分析的目的有高度一致性，可以概括為：“將樣本按不同領域的需求進行分類，達到樣本類間相似性盡可能小，類內樣本相似性盡可能大”。而對有區(qū)分度的數(shù)據(jù)而言，每個類（簇）樣本數(shù)據(jù)的畸變程度，會顯著伴隨類別數(shù)量的增加而降低。

因此，超級細分市場理論在數(shù)據(jù)科學方面，可以被解釋為在傳統(tǒng)市場有限細分的基礎上，通過逐步增加細分類別數(shù)量，以冗余細分的方式，盡可能消除類內樣本屬性差異，甚至不以“類”為對象，而將個體作為研究對象的做法?，F(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術和計算機科學的發(fā)展已經(jīng)讓洞察和滿足碎片化超細分市場乃至個體需求成為可能。所以，運用超市場細分理論，在優(yōu)化精準投放業(yè)務方面的主要作用是：

降低需求評估難度。碎片化超細分市場中，客戶數(shù)量較少，需求差異相對減少，削弱需求評估難度，便于科學設置細分市場投放量。

彌補分檔規(guī)則不足。在“檔位+標簽”業(yè)務模式中，通過碎片化的超細分市場，彌補分檔規(guī)則產(chǎn)生的“同類不同質”或“同質不同類”問題。

降低標簽選用難度。標簽的選用有了明確的目標取向，可僅在需求量維度對客戶進行超細分，無需過慮傳統(tǒng)細分邏輯下，其他維度的特征差異及冗余細分問題，極大降低了標簽選用匹配難度。

基于超市場細分理論的貨源精準投放模式如何實現(xiàn)

在需求方面：品規(guī)需求等于客戶個體需求之和，市場總需求等于各品規(guī)需求之和；

在供給方面：細分市場投放量等于客戶數(shù)量乘以投放標準，品規(guī)投放量等于各細分市場投放量之和，市場總投放量等于各品規(guī)投放量之和；

為實現(xiàn)供求平衡則有：總供給等于總需求。

從中可以看出，要實現(xiàn)精準卷煙貨源投放，達成宏觀市場整體供需平衡的狀態(tài)，關鍵在于實現(xiàn)每個卷煙商品在每個細分市場上的微觀供需平衡。

明確超細分市場構建方式及標準。在檔位劃分的基礎上，通過使用超細分標簽，或多個常規(guī)標簽疊加組合使用的方式，實現(xiàn)卷煙零售客戶超市場細分的狀態(tài)，即細分市場數(shù)量較多，每個細分市場內部客戶成員數(shù)量較少的狀態(tài)，盡可能提高單個細分市場內部客戶需求一致性。

強化信息支撐。參考第四代語言（4GL）智能模型的軟件過程，以市場營銷、市場細分等理論知識和貨源投放的相關經(jīng)驗、業(yè)務模式為處理對象，選擇適當?shù)姆绞竭M行編碼表達。強調數(shù)據(jù)的含義和規(guī)則的生成，將貨源投放的業(yè)務代碼化指令形成過程，視同為小微應用程序的開發(fā)過程，利用基于4GL的交互式應用生成器組件，快速生成用于貨源投放的代碼化指令。讓未受過專業(yè)軟件訓練的貨源管理員可以在一定程度實現(xiàn)用現(xiàn)實世界的語言或業(yè)務指令，交互式表達貨源投放規(guī)則，創(chuàng)建指令，將職責集中在“做什么”，而不是“如何做”。

通過超市場細分理念、貨源分配業(yè)務的新思路，我們從一個較新的角度對“檔位+標簽”業(yè)務模式下可能遇到的實踐問題進行研究后發(fā)現(xiàn)，通過“業(yè)務規(guī)則化、規(guī)則指令化、指令代碼化、代碼便捷化”的四步走轉化思路，煙草公司業(yè)務模式的實現(xiàn)路徑和價值越發(fā)清晰。結合當前人工智能的火熱趨勢，我們認為該模式有著較為廣闊的應用前景和深度挖掘空間，值得繼續(xù)挖掘和探索。