鄒燁

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，品牌的重要性愈發(fā)凸顯。一個(gè)成功的企業(yè)不僅要有獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)識(shí)和社會(huì)形象，更需要建立獨(dú)特的企業(yè)文化，而這恰恰是品牌的靈魂。企業(yè)文化與品牌之間相輔相成，共同塑造并向外界傳遞企業(yè)的形象和價(jià)值觀(guān)。

從共性到獨(dú)特性??文化驅(qū)動(dòng)品牌塑造

企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在支撐，對(duì)品牌的建立和塑造起著重要的推動(dòng)作用，是全體員工普遍認(rèn)可和共同遵循的價(jià)值觀(guān)念和行為規(guī)范的總稱(chēng)。一個(gè)企業(yè)的文化源于企業(yè)創(chuàng)始人的價(jià)值觀(guān)，并深深植根于企業(yè)DNA（基因密碼），影響企業(yè)的各個(gè)方面，包括員工的態(tài)度和行為、管理層決策和企業(yè)戰(zhàn)略等。品牌建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上，它是企業(yè)文化的外在表達(dá)。

企業(yè)文化為品牌提供了內(nèi)在支撐，使其能夠更加真實(shí)、深刻地與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。品牌通過(guò)傳遞企業(yè)文化的核心價(jià)值觀(guān)和理念，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，從而贏得其認(rèn)可和忠誠(chéng)。

企業(yè)文化的改變直接影響經(jīng)營(yíng)理念和品牌戰(zhàn)略。知名企業(yè)方太集團(tuán)的愿景從“一家受人尊敬的世界一流企業(yè)”升級(jí)為“成為一家偉大的公司”。方太創(chuàng)始人茅忠群認(rèn)為，偉大的企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，要滿(mǎn)足并創(chuàng)造顧客需求，還是一個(gè)社會(huì)組織，要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不斷引導(dǎo)人向善，促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)的真善美。

大連成長(zhǎng)型企業(yè)千海金集團(tuán)提出了“貴金屬財(cái)富管理領(lǐng)航者”的企業(yè)愿景。千海金集團(tuán)專(zhuān)注黃金珠寶和鉑族等貴金屬領(lǐng)域，打造以貴金屬投資、科技、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、運(yùn)營(yíng)等為一體的貴金屬財(cái)富產(chǎn)業(yè)鏈，并以此形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，立足東北，布局全國(guó)。企業(yè)從一個(gè)無(wú)名之輩逐漸嶄露鋒芒，成為行業(yè)新秀，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

品牌還是企業(yè)文化的外在呈現(xiàn)。作為企業(yè)外在形象的集合，品牌是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)品牌的標(biāo)識(shí)、口號(hào)、廣告等形式，將自己的文化理念傳達(dá)給外界。一個(gè)有力的品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力，而這種品牌的吸引力往往源于其背后的企業(yè)文化。品牌成功與否，取決于企業(yè)文化的塑造和傳播能力，一個(gè)積極、創(chuàng)新和具有人文關(guān)懷的企業(yè)文化，能夠賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)文化會(huì)影響品牌的塑造和傳播，而品牌的成功又進(jìn)一步作用于企業(yè)文化建設(shè)和傳承。在品牌塑造的過(guò)程中，企業(yè)文化為品牌提供了獨(dú)特價(jià)值和故事，使其與眾不同，并廣為傳播，而品牌的成功也會(huì)反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。當(dāng)品牌被消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，它將成為企業(yè)文化的一部分，進(jìn)一步強(qiáng)化員工、客戶(hù)和社會(huì)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感。企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在支撐，為品牌提供價(jià)值指引；品牌是企業(yè)文化的外在呈現(xiàn)，將企業(yè)價(jià)值觀(guān)傳遞給消費(fèi)者。兩者之間的相互影響，使得企業(yè)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)文化更有凝聚力和感染力。

品牌與企業(yè)文化共創(chuàng)共生

事實(shí)上，品牌與企業(yè)文化就像一對(duì)孿生兄弟。企業(yè)不能沒(méi)有文化，產(chǎn)品不能沒(méi)有文化，品牌也不能沒(méi)有文化；缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)蒼白無(wú)力，不重視企業(yè)文化建設(shè)轉(zhuǎn)而創(chuàng)建品牌，就好比空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀(guān)越容易倒塌。尤其在商業(yè)社會(huì)快速變遷的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌所代表的企業(yè)文化之爭(zhēng)。

品牌與企業(yè)文化密不可分，二者共同賦能于企業(yè)，并在企業(yè)發(fā)展中起到重要作用。

企業(yè)文化指導(dǎo)品牌塑造。企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀(guān)、信念和行為準(zhǔn)則的集合，它對(duì)品牌塑造起著重要的指導(dǎo)作用。企業(yè)文化可以幫助確定品牌的核心價(jià)值、使命和愿景，從而為品牌提供方向和靈感。

企業(yè)文化影響品牌體驗(yàn)。企業(yè)文化對(duì)于品牌的體驗(yàn)和感知有很大的影響力。如果企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)顧客至上、創(chuàng)新和質(zhì)量，那么品牌在顧客心目中的形象也會(huì)更加積極和正面。相反，如果企業(yè)文化存在問(wèn)題，品牌的形象和聲譽(yù)可能會(huì)受到負(fù)面影響。

企業(yè)文化塑造品牌價(jià)值觀(guān)。企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在動(dòng)力，它有助于塑造品牌的價(jià)值觀(guān)和核心理念。品牌的價(jià)值觀(guān)是顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，也是品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的重要因素。

企業(yè)文化和品牌具有內(nèi)外一致性。企業(yè)文化與品牌的一致性對(duì)于建立品牌認(rèn)同感和穩(wěn)固品牌形象至關(guān)重要。如果企業(yè)文化和品牌定位不一致，品牌傳播和市場(chǎng)效果將會(huì)受到影響，因此要確保品牌與企業(yè)文化的一致性，以此增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度。

企業(yè)文化也對(duì)雇主品牌形象有著重要影響。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以吸引和留住高素質(zhì)員工，形成良好的口碑。

品牌與企業(yè)文化之間是相互依存的關(guān)系。企業(yè)文化是品牌塑造和傳播的基礎(chǔ)，品牌也能反過(guò)來(lái)深化和傳遞企業(yè)文化。因此，企業(yè)應(yīng)塑造獨(dú)特的企業(yè)文化，用文化力提升品牌力，只有二者緊密結(jié)合，才能建立和維護(hù)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，讓企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

擁有人文精神的品牌更有魅力

星巴克創(chuàng)始人、被譽(yù)為“星巴克之父”的霍華德·舒爾茨曾說(shuō)，“精心打造的品牌是一家公司最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。雖然它不能帶來(lái)直接收益，卻可以讓公司禁得起考驗(yàn)，放棄它就意味著慢性自殺。最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，因?yàn)樗毁x予精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸。”

品牌首先要有知名度，就是人們知曉，被社會(huì)和消費(fèi)者認(rèn)知、了解；其次，要有美譽(yù)度，在消費(fèi)者和社會(huì)上廣獲好評(píng)，有好的形象和地位；第三，忠誠(chéng)度，能獲得大家的認(rèn)可，形成良好口碑，從而促成購(gòu)買(mǎi)和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

品牌的最高境界是與消費(fèi)者建立起一種“情投意合、心相連”的感覺(jué)。豐田品牌傳遞了這樣一種價(jià)值觀(guān)：人類(lèi)生活不可缺少無(wú)拘無(wú)束、高品質(zhì)的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽車(chē)能將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這是尊重人的自由，帶給人自由的體驗(yàn)，同時(shí)也是一種新的生活方式，透露出一種進(jìn)取精神。

耐克品牌的精髓，是一種已經(jīng)被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化，將耐克內(nèi)涵推向了極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，它已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化符號(hào)和象征。耐克所代表的是速度、進(jìn)取、卓越，透露出的是對(duì)人、特別對(duì)年輕人的尊重肯定，鼓勵(lì)進(jìn)取，超越的人生態(tài)度。

很多品牌有形象代言人，品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品間找到可以折射思想和觀(guān)點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品與眾不同的思想，它可以引發(fā)目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終在消費(fèi)者心目中沉淀為良好的認(rèn)知。

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，決定品牌命運(yùn)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品以外的富有思想內(nèi)涵的觀(guān)念、創(chuàng)意和文化符號(hào)。未來(lái)的企業(yè)品牌，將更具有情感和彈性，以客戶(hù)為終極目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)成為品牌標(biāo)志變革的指導(dǎo)思想。因此，企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)，也應(yīng)注重建設(shè)和傳承企業(yè)文化，讓品牌與企業(yè)文化相得益彰，共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展與成功。