張曉楠

賣什么？只賣自營產(chǎn)品還是做平臺？

新東方直播間的工作流程主要有選品、商務(wù)、中臺、運(yùn)營和主播直播。團(tuán)隊(duì)主要分為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)短視頻制作、圖文制作、私域等；客服團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)對接用戶的內(nèi)容反饋。

一般情況下，直播電商領(lǐng)域主要關(guān)注數(shù)據(jù)，而我們復(fù)盤的重點(diǎn)一般是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程，即數(shù)據(jù)從何而來。比如，復(fù)盤今天的ROI（投資回報(bào)率）為什么高？為什么低？復(fù)盤過程比復(fù)盤結(jié)果重要很多。

另外需要重點(diǎn)關(guān)注的是GMV（商品交易總額）和品牌的溢價(jià)。品牌的溢價(jià)在內(nèi)容側(cè)，對于我們教育行業(yè)非常關(guān)鍵。很多人進(jìn)入直播界唯一目的是割韭菜，這其實(shí)是在消耗自己的品牌。在他們看來，平臺能掙一天算一天，但其實(shí)商業(yè)模式卻可以延續(xù)下去。

接下來，我們還需要解決賣什么的問題。直播間剛創(chuàng)辦時(shí)我們的定位是賣新東方自己的貨，可我們面臨一個(gè)選擇：只賣自營產(chǎn)品，還是做平臺？

新東方直播間最早的定位是賣自營，但這帶來一些問題：

1.新東方之前擅長的主要是線下的個(gè)性化教學(xué)服務(wù)，適合線上直接銷售的標(biāo)化產(chǎn)品非常有限，導(dǎo)致品類很少。

2.新東方有大量的線下招生，相當(dāng)于靠分校系統(tǒng)，是一個(gè)To?B（面向企業(yè)）業(yè)務(wù)。如果線上直接To?C（面向個(gè)人），涉及大批量的產(chǎn)品交付、物流、客服、售后等問題，而這些不是我們的強(qiáng)項(xiàng)。

3.自營的教育類產(chǎn)品開發(fā)周期長、上新速度慢，如果大量流量灌進(jìn)來，能承接的商品十分有限。

4.從需求側(cè)來說，孩子原來補(bǔ)課的時(shí)間空了出來，但家長的焦慮卻因此產(chǎn)生。站在供給側(cè)的立場看，我們賣內(nèi)部品解決不了家長的這份焦慮。所以我們決定擴(kuò)品，降低內(nèi)部品的占比，同時(shí)擴(kuò)大外部品的類目和占比。

解決人的問題：怎么賣

最早市場部做新東方直播間時(shí)沿用的是K12（基礎(chǔ)教育）信息流時(shí)代的投放邏輯，也就是投信息流，是從公域到私域轉(zhuǎn)化的過程。而這個(gè)邏輯在直播電商領(lǐng)域完全行不通。我建議停止所有投放，全靠自然留座，結(jié)果GMV如坐過山車一樣，瞬間扎到谷底。但幸運(yùn)的是，停掉投放之后，GMV經(jīng)過兩個(gè)月斷崖式下降，終于走向恢復(fù)期。2022年8月，GMV從7月份的471萬恢復(fù)到了870萬，到了9月，GMV瞬間到達(dá)了2450萬元。

這是怎么做到的呢？

回答這個(gè)問題前我要先解釋為什么流量的投放邏輯在新東方直播間行不通。根本原因是，在興趣電商或者叫全域電商，公域轉(zhuǎn)化的邏輯和在K12我們原來擅長的留咨到私域轉(zhuǎn)化的邏輯迥然不同。

公域平臺里興趣電商的轉(zhuǎn)化鏈路要求非常之短，從曝光點(diǎn)擊到成交轉(zhuǎn)化，整個(gè)漏斗模型中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求更加精準(zhǔn)，因此，投放只能錦上添花，但多數(shù)判斷力失靈的直播間都認(rèn)為投放能夠雪中送炭。所以如果你單純追求漲粉，直播間卻沒有真正的承接和轉(zhuǎn)化能力，在公域里花再多的錢都難以為繼。

這種靠流量帶來的人氣指標(biāo)的掙錢模式是市場部之前常做的事。但直播電商在公域流量里要自閉環(huán)，也就是獲取流量后，必須形成轉(zhuǎn)化，生意模型才能夠真正轉(zhuǎn)起來。因此，如果準(zhǔn)備進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，在一開始就要規(guī)劃好投產(chǎn)比。

如何選出合適的主播

新東方是教師文化，不是教案文化，而這是一把雙刃劍。教師文化意味著每個(gè)老師都是一個(gè)有個(gè)性的IP（知識產(chǎn)權(quán)），所以董宇輝、俞敏洪大受歡迎。教案文化的優(yōu)勢是標(biāo)準(zhǔn)化，可快速復(fù)制，所以一些教育機(jī)構(gòu)的教育產(chǎn)品能快速從線下變到線上標(biāo)化售賣。教師文化的劣勢在于每個(gè)老師的講課風(fēng)格各有不同，很難變成一個(gè)標(biāo)化產(chǎn)品，所以我們自營的教育產(chǎn)品上線就會慢一些。

后來我們反思，新東方直播間剛開播為什么數(shù)據(jù)不好？原因是主播與產(chǎn)品定位不匹配。銷售帶貨型的主播會把教育產(chǎn)品當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)品一樣講解，他們的內(nèi)容輸出全集中在賣點(diǎn)上。這是供給側(cè)思維，不是需求側(cè)思維，而新東方一直強(qiáng)調(diào)的是需求側(cè)思維，所以必須要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和講品帶貨的能力。

我們終于意識到新東方能做成直播帶貨的本質(zhì)原因在于利用我們的核心競爭力，這個(gè)核心競爭力是老師的知識表達(dá)能力。當(dāng)我們開始觸碰到本質(zhì)的時(shí)候，才逐步順利起來。

還有一點(diǎn)非常關(guān)鍵：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定要與賣品相互滲透，這是一個(gè)加權(quán)的概念。不能自我沉浸地分享了一堆優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，突然開始售賣，這時(shí)用戶就會有抵觸心理，除非已經(jīng)是一個(gè)大IP，可以一呼百應(yīng)。正如張一鳴所說，信息本身固然重要，但信息的流動更加重要。

比如，我們的托福和雅思老師，他在直播間講自然拼讀，賣的是跟自然拼讀相關(guān)的產(chǎn)品，這樣的組合就很完美，不會讓觀眾產(chǎn)生不適感，產(chǎn)品也就自然而然地售賣了出去。

再比如，五四青年節(jié)那天，俞敏洪為我們直播間帶來了很大的流量，他非常擅長用內(nèi)容滲透帶貨的方式，用讓人舒適的語言講述出來，很多觀眾十分享受，心甘情愿地在我們直播間買了很多東西。

最后還需要注意流量的復(fù)盤。這個(gè)問題不解決，會浪費(fèi)大量金錢。

一個(gè)直播間能否做起來最主要的因素不是場觀，而是明白自身追求什么、判斷把錢投在哪里。關(guān)鍵在于，從大額投放轉(zhuǎn)為自然流為主，投放為輔，可以增加內(nèi)生動力，幫助我們更好促成交易，提升直播間的留人能力。

無論是在東方甄選走紅之前或走紅之后，沒變的是用戶的停留時(shí)長。這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)了直播間的留人能力，只有把人留住才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所以，轉(zhuǎn)化效率和轉(zhuǎn)化率才是“1”，否則火爆的背后可能是虛假繁榮。