蘇如林

近期，有網(wǎng)民反映，云南梅里雪山飛來寺景點、金沙江大灣景點在國道旁修建圍墻，導(dǎo)致游客無法在公路上欣賞景觀，只能購買門票前往景區(qū)修建的觀景臺游覽。

對此，德欽縣文旅局一位工作人員曾對媒體表示，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件不好，國家公園經(jīng)營方與當(dāng)?shù)卮逦瘯炗喠撕贤?，把旅游收益作為“旅游反哺”資金發(fā)放給村民。隨著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，圍墻可能會逐漸取消，將來游客或無須前往觀景平臺付費即可賞景。這個回應(yīng)間接表明，修建圍墻的目的是為了增加門票收入。

這一事件引發(fā)了游客和網(wǎng)友的強(qiáng)烈反對，很多人表示“哪里有圍墻，我們就不去”“大好的山水景色，雪山不止一座，河流不止一條，主題公園也有很多，可以選擇的地方很多”。在這樣的反對聲浪下，當(dāng)?shù)匦藿▏鷫螅T票收入能否增加并不確定，但是景區(qū)的聲譽(yù)已經(jīng)受到了損害。梅里雪山本來就擁有較高的輿論關(guān)注度，這種做法可能會導(dǎo)致“壞事傳千里”。

聲譽(yù)是品牌重要的組成部分，品牌又是產(chǎn)品和服務(wù)的“護(hù)城河”，能夠俘獲人們的心，提高知名度和溢價。旅游業(yè)同樣需要打造景區(qū)品牌和文旅品牌，而品牌受損則會影響旅游業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然風(fēng)景和悠久的人文景觀是景區(qū)的基石，也是景區(qū)品牌的源泉之一，二者相輔相成，給人們帶來賞心悅目的舒適感。而連綿數(shù)公里的高高圍墻成為大煞風(fēng)景的敗筆，顯得不協(xié)調(diào)，影響了整個景區(qū)給予人們美好印象的能力。旅游本質(zhì)上是一種“心靈之旅”，如果景區(qū)的過度開發(fā)和過度商業(yè)化，讓人們尚未接觸就產(chǎn)生了不適感，那么人們將失去對美好的想象與期待，甚至連美景本身也可能會失去。

景區(qū)品牌的另一個來源是旅游體驗，也就是景區(qū)服務(wù)。但是，如果僅僅將美景限制在收費區(qū)域內(nèi)，而沒有增加旅游設(shè)施，也沒有優(yōu)化服務(wù)，就會讓游客體驗感降低，不再覺得物有所值，甚至產(chǎn)生被剝奪的感覺。

天然美景和歷史遺跡并不能自動形成品牌。如果只依靠圍墻和大門來收費，而沒有在服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行發(fā)力，最終不但無法形成品牌，而且在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，景區(qū)將難以可持續(xù)發(fā)展，地方也難以打造出強(qiáng)大的文旅產(chǎn)業(yè)。

與其建造圍墻，不如創(chuàng)造品牌。杭州西湖順應(yīng)民意，從2002年開始免除門票費用，成為以創(chuàng)新發(fā)展為特色的知名景區(qū)品牌。雖然損失了門票收入，但給杭州帶來了上千億元的旅游收入，綜合效益顯著。

令人感到欣慰的是，據(jù)報道，梅里雪山景區(qū)運營企業(yè)6月26日表示，誠懇抓好整改工作，對兩個景點實行免費開放。另有最新消息稱，曾有類似情況的黃河壺口瀑布（陜西側(cè)）圍墻、云南曲靖羅平縣九龍瀑布圍擋均已拆除。