楊再河 郭桂容(通訊作者)

(貴州商學(xué)院 貴州貴陽 550014)

當(dāng)今，大量的旅游用戶開始使用網(wǎng)上的旅游網(wǎng)站或平臺(tái)發(fā)表旅游心得及對(duì)于旅游目的地的游玩體驗(yàn)。旅游用戶的評(píng)論可以直接表現(xiàn)出用戶的需求及真實(shí)游玩體驗(yàn)。本文選用上海迪士尼樂園作為案例，以“認(rèn)知—情感”理論為研究思路[1]，構(gòu)建了“認(rèn)知—情感”模型，該模型包括游客關(guān)于景區(qū)的認(rèn)知形象、情感形象、總體形象[2]。

Sirakaya(2004)等通過對(duì)初次到旅游景點(diǎn)旅游的用戶與再次到旅游景點(diǎn)旅游的用戶的感知情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)景區(qū)的旅游質(zhì)量是吸引用戶初次到旅游景點(diǎn)游玩的主要原因，對(duì)于再次到旅游景點(diǎn)旅游的用戶來說，感知價(jià)值則是用戶再次回歸游玩的主要原因之一[3]；Kim、Park等(2015)通過對(duì)旅游用戶游玩體驗(yàn)的14個(gè)方向?qū)Π屠璧穆糜斡脩粼u(píng)論進(jìn)行了情感分析，研究發(fā)現(xiàn)關(guān)于“交通”等方面的評(píng)價(jià)較低，并通過分析找出了在交通服務(wù)方面評(píng)價(jià)較低的原因[4]。

謝滌湘,吳家權(quán)(2023)通過旅游用戶的評(píng)論數(shù)據(jù)，得出了引起旅游用戶負(fù)面評(píng)論的首要原因是游玩體驗(yàn)，如景區(qū)范圍小、服務(wù)態(tài)度差、景區(qū)沒有鮮明特征等[5]；鄭淞尹,孫傳明(2022)等通過機(jī)器學(xué)習(xí)等方法對(duì)國內(nèi)世界遺產(chǎn)地的游客評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從內(nèi)容和情感特征兩個(gè)方面分析出了國內(nèi)外旅游用戶的文化差異[6]；王雨晨(2021)選取常州南山竹海生態(tài)旅游景區(qū)為案例地進(jìn)行分析，結(jié)果表明:南山竹海生態(tài)旅游游客傾向于中等規(guī)模方式出游，游客對(duì)景區(qū)的自然環(huán)境、附近交通設(shè)施的關(guān)注度較高[7]；張坤，李春林，張津沂(2020)認(rèn)為，推動(dòng)生態(tài)旅游景區(qū)可持續(xù)化發(fā)展的首要目標(biāo)是了解用戶在景區(qū)的行為與感知，同樣是旅游景區(qū)研究的熱門問題[8]；常雪松(2021)主要通過網(wǎng)上評(píng)論數(shù)據(jù)，采用語義分析與情感分析得出旅游用戶是研究目標(biāo)中的主體和服務(wù)對(duì)象，對(duì)于游客的滿意度和需求進(jìn)行詳細(xì)分析十分必要[9]。

1 數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)主要是通過Python3.0編寫相關(guān)爬蟲代碼對(duì)國內(nèi)旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)進(jìn)行評(píng)論數(shù)據(jù)的收集，主要爬取了上海迪士尼樂園的評(píng)論數(shù)據(jù)共計(jì)2709條(見圖1)。

圖1 Python爬蟲采集情況

1.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

本文在對(duì)這些評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，都進(jìn)行了一定的數(shù)據(jù)預(yù)處理，去除沒有意義的評(píng)論數(shù)據(jù)，讓本文分析的結(jié)果更加準(zhǔn)確。首先，去除重復(fù)值，使用Python中的df.drop_duplicates函數(shù)進(jìn)行去重處理，只保留一條評(píng)論數(shù)據(jù)；其次，刪除標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、表情、數(shù)字、短句等。本文將會(huì)對(duì)6個(gè)字?jǐn)?shù)以下的評(píng)論進(jìn)行刪除處理；再次，停用詞的去除。本次使用的停用詞表包含百度、哈工大以及筆者通過觀察梳理的停用詞表；最后，中文分詞。采用jieba庫進(jìn)行分詞，將“冰雪奇緣”分成了“冰雪/奇緣”，提升了jieba分詞的準(zhǔn)確率。

2 上海迪士尼旅游景區(qū)形象游客感知模型分析

2.1 通過TF-IDF分析游客認(rèn)知形象

TF-IDF算法被研究者廣泛應(yīng)用在數(shù)據(jù)挖掘、文本分析等方面，通過該算法可以分析出文本中的一些特征詞對(duì)于文本的重要程度[10]。通過2522條有效評(píng)論數(shù)據(jù)中前50個(gè)特征詞可以看出旅游用戶主要對(duì)于該旅游目的地的旅游吸引物與服務(wù)設(shè)施的關(guān)注度更高，煙花(0.20059)、景色(0.15263)、光輪(0.13487)、度假區(qū)(0.11551)等吸引物特征詞的TF-IDF值比較高，可見這些游客對(duì)于煙花、景色、地平線的認(rèn)知與感知程度明顯(見圖2)。

圖2 旅游吸引物情況展示

圖3 旅游服務(wù)設(shè)施情況展示

通過對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施的前50名特征詞分析發(fā)現(xiàn)，酒店(0.09242)、住宿(0.08534)、飯店(0.04515)等關(guān)于住宿設(shè)施和餐飲設(shè)施方面的特征詞的TF-IDF值比較高，而對(duì)于地鐵(0.03840)、交通(0.03592)等道路設(shè)施與交通設(shè)施的特征詞的TF-IDF值則是較低的，由此可以看出游客對(duì)于上海迪士尼樂園的住宿設(shè)施和餐飲設(shè)施方面的關(guān)注度更高，且游客對(duì)于景區(qū)酒店、住宿與餐飲服務(wù)的評(píng)價(jià)是比較滿意的，大部分都是積極正面的評(píng)價(jià)。

2.2 采用樸素貝葉斯模型對(duì)游客情感形象進(jìn)行分析

2.2.1 旅游吸引物情感形象分析

由圖4可知，游客對(duì)于旅游吸引物的積極評(píng)價(jià)比例高達(dá)95.52%，而消極評(píng)價(jià)僅占比4.48%。通過對(duì)表1的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，在旅游吸引物方面，旅游用戶對(duì)于上海迪士尼樂園的煙花評(píng)價(jià)頗高，例如“震撼”“壯觀”“值得”“好看”等。通過分析表2的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，旅游用戶在上海迪士尼樂園游玩過程中體驗(yàn)不佳，導(dǎo)致游客在旅游吸引物方面給予上海迪士尼度假區(qū)較低評(píng)價(jià)，其中大部分差評(píng)都是因?yàn)楣ぷ魅藛T態(tài)度問題，例如“滿腹怨氣”“很兇”“態(tài)度惡劣”“敷衍”等。

表1 部分積極評(píng)價(jià)展示

表2 部分消極評(píng)價(jià)展示

圖4 旅游吸引物樸素貝葉斯模型分類情況

2.2.2 旅游服務(wù)設(shè)施情感形象分析

由圖5旅游服務(wù)設(shè)施情感形象分析的餅狀圖可知，游客對(duì)于旅游服務(wù)設(shè)施的積極評(píng)價(jià)比例高達(dá)97.77%，而消極評(píng)價(jià)僅占比2.23%。

圖5 旅游服務(wù)設(shè)施樸素貝葉斯模型類情況

再對(duì)旅游用戶關(guān)于旅游服務(wù)設(shè)施方面的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行更為詳細(xì)的分析，通過分析找到旅游用戶對(duì)于該景區(qū)旅游服務(wù)設(shè)施差評(píng)與好評(píng)的原因，并對(duì)這些原因進(jìn)行分析與總結(jié)，找出評(píng)論數(shù)據(jù)中具有代表性的詞語，如表3展示了部分具有代表性的評(píng)論數(shù)據(jù)。通過對(duì)數(shù)據(jù)分析可發(fā)現(xiàn)，旅游用戶對(duì)于上海迪士尼樂園的交通設(shè)施與酒店住宿方面的評(píng)價(jià)頗高，如“停車方便”“交通便利”“態(tài)度熱情”“衛(wèi)生干凈整潔”“舒適”等。通過對(duì)表2的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn),旅游用戶對(duì)于餐飲設(shè)施方面的評(píng)價(jià)較低，如“排隊(duì)時(shí)間長”“太難吃”“不人性化”“味道難吃”等。

表3 部分消極評(píng)價(jià)展示

游客對(duì)上海迪士尼樂園的旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施、餐飲設(shè)施基本都是積極情感的感知，“酒店”“住宿”“飯店“等特征詞的TF-IDF值較高。但對(duì)于在游玩過程中排隊(duì)時(shí)間過長、餐飲設(shè)施欠缺、景區(qū)門票貴、工作人員服務(wù)態(tài)度不好等方面頗有抱怨。對(duì)旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施的積極評(píng)價(jià)、消極評(píng)價(jià)進(jìn)行匯總(見表4)。

表4 旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施評(píng)價(jià)匯總

3 相關(guān)建議

3.1 適當(dāng)減少門票價(jià)格，吸引更多游客

通過在網(wǎng)上對(duì)多個(gè)類似景區(qū)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，很多景區(qū)都是使用較高的門票價(jià)格獲取收益，這種方式雖然能夠快速獲取高收益，但會(huì)很大程度地增加游客在景區(qū)前期的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。游客在進(jìn)入景區(qū)游玩時(shí)，可能對(duì)于景區(qū)內(nèi)部的消費(fèi)欲望就會(huì)降低，甚至?xí)尣糠钟慰痛蛳瓮娴南敕?。如果先通過降低景區(qū)門票價(jià)格，減輕了游客的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，讓游客感受到優(yōu)惠，就能提升他們的消費(fèi)欲望，以吸引更多游客，可能使得他們?cè)诰皡^(qū)其他方面的消費(fèi)更高，進(jìn)而帶動(dòng)景區(qū)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 提升工作人員服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游服務(wù)設(shè)施

對(duì)景區(qū)內(nèi)的工作人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高景區(qū)工作人員的服務(wù)意識(shí)，進(jìn)而提升整個(gè)景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)，使游客在游玩時(shí)充分感受到工作人員的熱情。

3.3 餐飲設(shè)施多樣化，迎合大眾口味

在餐飲設(shè)施方面，多聽取游客意見，提升菜品質(zhì)量，多引入一些性價(jià)比較高的高品質(zhì)餐廳，做到誠不欺客、以誠待客,不是通過高價(jià)來謀取店鋪的利益,而是通過店鋪的品質(zhì)和特色吸引游客，讓游客有更好的用餐體驗(yàn)。