誰在定義爆款?。?/h1>
2023-08-19 09:23:36陶淘
記者觀察 2023年6期
陶淘
自開播以來，懸疑劇《漫長的季節(jié)》無疑是觀眾與許多業(yè)內人士公認的爆款劇，更是在多個社交平臺的熱度中占據(jù)榜首。
在許多網(wǎng)友看來，《漫長的季節(jié)》之所以可以被稱為“爆款”，主要是因為它是熱搜之外，身邊的人真實在討論的劇，劇中角色像極了現(xiàn)實生活中活生生的人物，能夠給人極強的代入感，從而引起人們強烈的共鳴。
近一年多來，各大平臺站內的“爆款”劇集數(shù)量有了明顯增多，數(shù)值也不斷“破萬”。只不過，這種熱度值在不少觀眾看來并沒有多少可信度。同一部劇在不同平臺上熱度值可能有著天壤之別，而觀眾也無法得知熱度值究竟是如何計算得來，在播放量、彈幕數(shù)、轉贊評上的權重究竟如何。
“從電視劇行業(yè)的長遠發(fā)展來看，好內容應該有一定的量化標準去衡量。”艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅表示，由行業(yè)協(xié)會介入，更有助于提升劇集熱度衡量的公信力。但值得思考的問題在于，作為非盈利組織，他們提供標準的可持續(xù)動力來自哪里。
而“爆款”，更多的是需求市場和觀眾鑒定，而不是“自定義”。
觀眾眼中的“爆款”
2023年開年，髟視行業(yè)的“爆款”標準，在—部《狂飆》面前停止了爭論。
“我覺得《狂飆》應該是近幾年來，少有的、大家一致認可的爆款劇了，其原因就在于不僅是我的同齡朋友在看，長輩們也十分喜歡。它引發(fā)了廣泛而真實的社會性討論?！?5后國產劇愛好者Far表示。
“對于一部劇集來說，成為爆款還有一個比較重要的指標，即劇集本身有沒有隨著熱度的升高而增加代言，或者劇集播出之后，主要演員的商業(yè)價值有沒有因此而得到提升?！犊耧j》與張頌文，顯然都是典型的案例?！盕ar補充道。
如Far所說，從業(yè)20年后，張頌文終于迎來了第一個品牌海瀾之家的代言。隨后，又有包括小米在內的不少品牌蜂擁而至，而這些都因《狂飆》而起。
Sarah也用自己的標尺詳細地定義了爆款，“對于現(xiàn)當代劇來說，首先是人物的塑造具有可信度，能讓我與現(xiàn)實生活中的人聯(lián)系起來，產生很強的代入感，激發(fā)我和朋友去探討劇情的欲望?！?/p>
Sarah表示，對于自己這樣的90后群體來說，20多年前的東北工廠下崗潮，只是道聽途說，“而《漫長的季節(jié)》能把那種原本宏觀的、茫遠的概念，在劇集人物的演繹與人物際遇的變遷中，體現(xiàn)得具體而生動?！?/p>
“當你看到王響聽說自己被裁員后臉上愕然的神情，還有要把兒子往廠里送的‘非常理的舉措，你就會慢慢意識到，對于王響而言，樺鋼廠不僅僅是一個單位，而是包括看病、上學在內的全部生活系統(tǒng)。王響或許從未曾料到，下崗背后會是一個系統(tǒng)的坍塌。”Sarah補充道，“這種抽絲剝繭地帶你走進一個你原本陌生的世界，且讓人想要與周圍朋友探討劇中哲思的劇集，注定會成為—部爆款?！?/p>
值得注意的是，并不是所有熱度值高的劇集，在觀眾看來都可以稱之為爆款劇，F(xiàn)ar就有著自己的非爆款邏輯?！叭绻麅H僅是靠‘流量的高人氣推高劇集轉發(fā)、點贊、評論的數(shù)量，但卻缺乏社會討論度，這種并不能構成真正意義上的爆款?！?/p>
但在Far看來，并不是所有劇集都要追求“大爆款”?！耙浴队n小仵作》為例，它雖然是甜寵劇，但卻有女性主義與懸疑內容，在00后與90后兩個年齡層，也都引發(fā)了一定討論，這就是小爆款劇可以去追求和達到的高度?！?/p>
除此之外，爆款的定義還常常在于是否能夠突破垂直內容愛好者圈層，因此，一些作品是否可以稱之為爆款，也備受爭議。
比如，在不少朋友看來，《三體》與《狂飆》的火爆有著并肩之勢。但也有部分觀眾認為，《三體》對于非原著粉仍存在著一定的理解難度，主角選角、劇集節(jié)奏的把控仍有改進的空間，這些可能都使得《三體》未能這到與《狂飆》—樣的全民熱議度。
被平臺定義的爆款
然而，即便在觀眾眼中爆款劇有不同的定義，但其終究與長視頻平臺定義的爆款大不相同。
在2018年部分平臺被曝“前臺流量數(shù)據(jù)造假”之后，“優(yōu)愛騰”就陸續(xù)關閉了播放量數(shù)據(jù)，并以熱度值替代。自此之后，各個平臺劇集的影響力，就開始以更為模糊的方式被各自定義。
2022年，愛奇藝誕生了《人世間》《風吹半夏》等5部站內熱度破萬的作品。而在此之前，愛奇藝所有熱度破萬的作品，僅《延禧攻略》與《贅婿》兩部。這造成了觀眾對愛奇藝劇集短期內迅速攀升熱度值的質疑。
對此，愛奇藝首席內容官、專業(yè)內容業(yè)務群（PCG）總裁王曉暉表示，“我們的算法沒有調整過，愛奇藝的價值觀不會自欺欺人，如果調整我們會向社會公開。在現(xiàn)在的算法下，熱度破萬對愛奇藝播出的劇來說，依然是一件相當難的事?！?/p>
盡管王曉暉一再強調愛奇藝的算法始終如一，但卻未曾提及如何計算。至少截至發(fā)稿，對外，愛奇藝的劇集熱度指標尚不透明。
除此之外，“熱度值破萬”劇集增加，即“爆款劇集增加”，但如果劇集沒有破萬，則是因為“非會員排播方式不同”等因素的影響?！斑@種難以通過熱度值來判斷全網(wǎng)中劇集的真正熱度，甚至同平臺不同時期的熱度值也難以對比的現(xiàn)狀，一定程度上違背了熱度值推出的初衷?！睂Υ?，影視宣發(fā)工作者張宇直言。
對于備大平臺無法統(tǒng)一的熱度值，優(yōu)酷曾在今年年初的爆款分享會上將其解釋為，“算法的不一致，評價側重點不同。”
但是，張毅表示，“從目前來看，各大宣發(fā)平臺的熱度數(shù)值，其公信力在一定程度上都是存疑的?！?/p>
以優(yōu)酷為例，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示．2022年，優(yōu)酷共產出包括《重生之門》《幸福到萬家》《沉香如屑》等7部站內熱度破萬的劇集，數(shù)量領跑全網(wǎng)。
然而，有業(yè)內人士透露，“由于燈塔宣發(fā)數(shù)據(jù)與優(yōu)酷同屬阿里系，因此，在此體系下的數(shù)據(jù)，顯然很難讓觀眾信服。比如，在同為影視宣發(fā)評價體系的貓眼上，2022年網(wǎng)劇熱度前十的榜單中，優(yōu)酷只占據(jù)4席，與燈塔差距較大?！?/p>
爆款是否需要統(tǒng)一標尺？
對于“優(yōu)愛騰”在爆款劇上的“自說自話”，觀眾與業(yè)內人士也是“仁者見仁，智者見智”。
一部分網(wǎng)友表示，爆款劇原本就不需要統(tǒng)一的標準。
張宇就認為，“熱度值的推出，最初是為了對劇集的影響力與商業(yè)價值作出一定的評判，從而給廣告主做參考。但在流媒體的收入多半靠會員帶動的當下，用戶價值才是更需要去撬動的，O端關心熱度值的人比例不高?！?/p>
Far也表示，“看劇全憑喜好，觀眾也不會只跟著熱度值去找劇，這種熱度本身就沒什么意義。有想法的人，會形成自己的價值評價體系，比如豆瓣口碑、喜歡的公眾號推薦等?！?/p>
不過，在更多業(yè)內人士看來，擁有較為統(tǒng)一的標準有助于業(yè)內更透明的競爭、廣告主更精準的投放，以及投資人獲取更對稱的信息。
“票房雖然不能代表一部電影所有的成敗，但至少能說明其在市場的受歡迎程度，這也是為什么我們至今仍然沿用這個指標去關注市場表現(xiàn)的原因?！痹陔娨晞I銷公司有著資深工作經(jīng)驗的Linda看來，在電視劇領域，播放量數(shù)據(jù)造假后，各平臺相繼改為熱度值PK，但熱度值也應該有相應的標準，讓合作方與觀眾都能獲得相對透明的信息。
張毅也認為，“行業(yè)還是應該建立比較具有公信力的標準，而且需要第三方來支撐，同時還應該去思考，第三方支撐的動因是什么?！?/p>
打造權威文娛榜單的背后，的確有著較強的企業(yè)利益動因。以貓眼為例，雖然貓眼沒有“優(yōu)愛騰”控股，但其母公司為光線傳媒，是大量劇集的出品公司。因此，其熱度值的計算，同樣有著有失偏頗的可能。
在貓眼專業(yè)版中，有一則關于貓眼全網(wǎng)熱度計算規(guī)則的說明。不過，其涉及到的包括“優(yōu)愛騰芒”、搜狐、樂視、PP七大播放平臺在內的，數(shù)據(jù)或熱度的計算方式，以及微信公眾號的新聞數(shù)量在內的數(shù)據(jù)，均屬于沒有量化的數(shù)據(jù)，仍難以判定榜單具體數(shù)據(jù)的有關權重。
“因此．第三方機構的參與就顯得至關重要。”張毅表示，“我個人認為，可以從政府和行業(yè)協(xié)會的角度去考慮建立相關判斷標準。但這個有公信力的第三方機構，需要有持續(xù)提供數(shù)據(jù)的動力。比如，他們的數(shù)據(jù)需要大量調研，也就是時間與人力、資金成本等，如何去支撐這種可持續(xù)性的輸出．是需要我們著重去思考的。”
毋庸置疑的是，近兩年，在降本增效的策略之下，長視頻平臺在劇集內容質量方面確實有了顯著的提升。截至5月15日，今年前4個半月全網(wǎng)上線的網(wǎng)劇中，豆瓣口碑達到8分以上的，高達6部，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)與去年全年持平。
不過，在高質量劇集數(shù)量增長、多元題材全面開花的當下，長視頻平臺如果能統(tǒng)一劇集影響力與商業(yè)價值的桕關標準，或開放部分因子數(shù)據(jù)，或許可以讓全網(wǎng)劇集進入到另一個更為良性的競爭時期。
摘自微信公眾號“燃次元”
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Sarah表示，對于自己這樣的90后群體來說，20多年前的東北工廠下崗潮，只是道聽途說，“而《漫長的季節(jié)》能把那種原本宏觀的、茫遠的概念，在劇集人物的演繹與人物際遇的變遷中，體現(xiàn)得具體而生動?！?/p>
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但在Far看來，并不是所有劇集都要追求“大爆款”?！耙浴队n小仵作》為例，它雖然是甜寵劇，但卻有女性主義與懸疑內容，在00后與90后兩個年齡層，也都引發(fā)了一定討論，這就是小爆款劇可以去追求和達到的高度?！?/p>
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被平臺定義的爆款
然而，即便在觀眾眼中爆款劇有不同的定義，但其終究與長視頻平臺定義的爆款大不相同。
在2018年部分平臺被曝“前臺流量數(shù)據(jù)造假”之后，“優(yōu)愛騰”就陸續(xù)關閉了播放量數(shù)據(jù)，并以熱度值替代。自此之后，各個平臺劇集的影響力，就開始以更為模糊的方式被各自定義。
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盡管王曉暉一再強調愛奇藝的算法始終如一，但卻未曾提及如何計算。至少截至發(fā)稿，對外，愛奇藝的劇集熱度指標尚不透明。
除此之外，“熱度值破萬”劇集增加，即“爆款劇集增加”，但如果劇集沒有破萬，則是因為“非會員排播方式不同”等因素的影響?！斑@種難以通過熱度值來判斷全網(wǎng)中劇集的真正熱度，甚至同平臺不同時期的熱度值也難以對比的現(xiàn)狀，一定程度上違背了熱度值推出的初衷?！睂Υ?，影視宣發(fā)工作者張宇直言。
對于備大平臺無法統(tǒng)一的熱度值，優(yōu)酷曾在今年年初的爆款分享會上將其解釋為，“算法的不一致，評價側重點不同。”
但是，張毅表示，“從目前來看，各大宣發(fā)平臺的熱度數(shù)值，其公信力在一定程度上都是存疑的?！?/p>
以優(yōu)酷為例，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示．2022年，優(yōu)酷共產出包括《重生之門》《幸福到萬家》《沉香如屑》等7部站內熱度破萬的劇集，數(shù)量領跑全網(wǎng)。
然而，有業(yè)內人士透露，“由于燈塔宣發(fā)數(shù)據(jù)與優(yōu)酷同屬阿里系，因此，在此體系下的數(shù)據(jù)，顯然很難讓觀眾信服。比如，在同為影視宣發(fā)評價體系的貓眼上，2022年網(wǎng)劇熱度前十的榜單中，優(yōu)酷只占據(jù)4席，與燈塔差距較大?！?/p>
爆款是否需要統(tǒng)一標尺？
對于“優(yōu)愛騰”在爆款劇上的“自說自話”，觀眾與業(yè)內人士也是“仁者見仁，智者見智”。
一部分網(wǎng)友表示，爆款劇原本就不需要統(tǒng)一的標準。
張宇就認為，“熱度值的推出，最初是為了對劇集的影響力與商業(yè)價值作出一定的評判，從而給廣告主做參考。但在流媒體的收入多半靠會員帶動的當下，用戶價值才是更需要去撬動的，O端關心熱度值的人比例不高?！?/p>
Far也表示，“看劇全憑喜好，觀眾也不會只跟著熱度值去找劇，這種熱度本身就沒什么意義。有想法的人，會形成自己的價值評價體系，比如豆瓣口碑、喜歡的公眾號推薦等?！?/p>
不過，在更多業(yè)內人士看來，擁有較為統(tǒng)一的標準有助于業(yè)內更透明的競爭、廣告主更精準的投放，以及投資人獲取更對稱的信息。
“票房雖然不能代表一部電影所有的成敗，但至少能說明其在市場的受歡迎程度，這也是為什么我們至今仍然沿用這個指標去關注市場表現(xiàn)的原因?！痹陔娨晞I銷公司有著資深工作經(jīng)驗的Linda看來，在電視劇領域，播放量數(shù)據(jù)造假后，各平臺相繼改為熱度值PK，但熱度值也應該有相應的標準，讓合作方與觀眾都能獲得相對透明的信息。
張毅也認為，“行業(yè)還是應該建立比較具有公信力的標準，而且需要第三方來支撐，同時還應該去思考，第三方支撐的動因是什么?！?/p>
打造權威文娛榜單的背后，的確有著較強的企業(yè)利益動因。以貓眼為例，雖然貓眼沒有“優(yōu)愛騰”控股，但其母公司為光線傳媒，是大量劇集的出品公司。因此，其熱度值的計算，同樣有著有失偏頗的可能。
在貓眼專業(yè)版中，有一則關于貓眼全網(wǎng)熱度計算規(guī)則的說明。不過，其涉及到的包括“優(yōu)愛騰芒”、搜狐、樂視、PP七大播放平臺在內的，數(shù)據(jù)或熱度的計算方式，以及微信公眾號的新聞數(shù)量在內的數(shù)據(jù)，均屬于沒有量化的數(shù)據(jù)，仍難以判定榜單具體數(shù)據(jù)的有關權重。
“因此．第三方機構的參與就顯得至關重要。”張毅表示，“我個人認為，可以從政府和行業(yè)協(xié)會的角度去考慮建立相關判斷標準。但這個有公信力的第三方機構，需要有持續(xù)提供數(shù)據(jù)的動力。比如，他們的數(shù)據(jù)需要大量調研，也就是時間與人力、資金成本等，如何去支撐這種可持續(xù)性的輸出．是需要我們著重去思考的。”
毋庸置疑的是，近兩年，在降本增效的策略之下，長視頻平臺在劇集內容質量方面確實有了顯著的提升。截至5月15日，今年前4個半月全網(wǎng)上線的網(wǎng)劇中，豆瓣口碑達到8分以上的，高達6部，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)與去年全年持平。
不過，在高質量劇集數(shù)量增長、多元題材全面開花的當下，長視頻平臺如果能統(tǒng)一劇集影響力與商業(yè)價值的桕關標準，或開放部分因子數(shù)據(jù)，或許可以讓全網(wǎng)劇集進入到另一個更為良性的競爭時期。
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