盧彥紅

（蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215104）

黨的十九大提出的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為新時(shí)代解決“三農(nóng)”問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、帶動(dòng)脫貧致富提供了重要的政策引導(dǎo)和行動(dòng)指南。2021 年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》指出，在“十四五”期間，我國(guó)鄉(xiāng)村工作已步入現(xiàn)代化的道路，從徹底擺脫貧困到鄉(xiāng)村振興，標(biāo)志著鄉(xiāng)村工作步入了新的發(fā)展階段。在這樣的背景下，鄉(xiāng)村旅游已然成為助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿1]。加之新冠疫情帶給人們的身心壓力，使得人們對(duì)健康的生活更加向往，伴隨國(guó)內(nèi)疫情防控政策調(diào)整，親近自然鄉(xiāng)村成為疫情放開(kāi)后國(guó)人休閑旅居的重點(diǎn)區(qū)域，更能帶給人們閑適的旅居體驗(yàn)。充分挖掘鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿σ詽M足當(dāng)下游客個(gè)性化、多元化的旅游需求，對(duì)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展以及全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略均具有重要價(jià)值[2]。本文以蘇州市東山鄉(xiāng)村旅游為例，展開(kāi)具體探討。

1 新時(shí)期東山鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

1.1 激活旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求

2019 年12 月底新冠疫情暴發(fā)，全國(guó)統(tǒng)一思想，堅(jiān)定執(zhí)行各項(xiàng)疫情防控舉措，其中一項(xiàng)就是減少跨省、跨市的人口流動(dòng)，以阻斷病毒傳播。在非必要不出省、不出市，鼓勵(lì)居民就地過(guò)年等政策精神指引下，以人群流動(dòng)為主要特征的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)受到巨大打擊[3]。如今，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控政策的調(diào)整以及全面放開(kāi)，過(guò)去三年被疫情壓抑的旅游消費(fèi)需求被全面激活。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2023 年“五一”假期文化和旅游市場(chǎng)情況》，今年“五一”期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74 億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1 480.56 億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%[4]。東山位處蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游帶，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，很好迎合了長(zhǎng)三角都市圈城市居民周末休閑度假的需求[5]，是當(dāng)前蘇州地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)提振復(fù)興的突破口。因此，東山鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該從危機(jī)中尋求新的發(fā)展機(jī)遇，重塑旅游市場(chǎng)消費(fèi)信心的作用。

1.2 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)供給

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)的發(fā)展階段。雖然2019 年底新冠肺炎疫情的暴發(fā)給旅游業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，但同時(shí)也給旅游業(yè)的改革和結(jié)構(gòu)性調(diào)整起到了促進(jìn)性作用，更是旅游業(yè)再上新臺(tái)階的機(jī)會(huì)。東山鄉(xiāng)村旅游作為引領(lǐng)蘇州旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的排頭兵，在新的發(fā)展時(shí)期更應(yīng)以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)旅游者消費(fèi)需求出現(xiàn)的新變化以及對(duì)鄉(xiāng)村旅游更高的要求，從旅游產(chǎn)品的供給上下功夫，在原有基礎(chǔ)上對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)是唯一的出路。

1.3 助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)

沒(méi)有鄉(xiāng)村的振興就沒(méi)有中華民族的偉大復(fù)興，2022 年中央一號(hào)文件對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了更高、更具體的要求，提出要立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)共同富裕，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興取得新進(jìn)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化邁出新步伐[6]。全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨中央的重大目標(biāo)，關(guān)乎民生建設(shè)，關(guān)乎民族未來(lái)。目前，我國(guó)已經(jīng)消除絕對(duì)貧困，邁入全面小康社會(huì)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠帶給農(nóng)民更多的收入，是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的重要途徑，更是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要方式之一。蘇州東山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村社區(qū)走向小康水平，進(jìn)一步發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，符合國(guó)家鄉(xiāng)村振興的發(fā)展目標(biāo)，可以助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)[7]。

2 蘇州東山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

2.1 東山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

洞庭東山位于蘇州西郊40 km 的太湖之畔，是一個(gè)典型的江南古鎮(zhèn)，以湖光山色秀美、花果樹(shù)木成林、古宅名園眾多而著稱，是第五批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時(shí)也是太湖國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的主要組成部分。蘇州東山歷史悠久，歷代不少帝王將相和文人雅士來(lái)此游樂(lè)憩息，有中外聞名的雕花大樓、啟園、古紫金庵、三山古文化遺址及龍頭山、明代古街、陸巷古村、軒轅宮、明善堂、凝德堂、雨花臺(tái)等名勝古跡和文物景觀，是一處歷史文化底蘊(yùn)深厚的江南古鎮(zhèn)，被譽(yù)為“天堂中的天堂，花園中的花園”。憑借得天獨(dú)厚的資源條件以及優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，東山鎮(zhèn)通過(guò)大力發(fā)展鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)業(yè)采摘、鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂(lè)、土特產(chǎn)品銷售等項(xiàng)目，東山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展走在蘇州第一梯隊(duì)，是蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游聚集帶上一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)[8]。

2.2 三年疫情對(duì)東山鄉(xiāng)村旅游的影響

2020—2022 年，在新冠肺炎疫情沖擊的大環(huán)境下，東山鄉(xiāng)村旅游受到巨大影響，由于游客人數(shù)的直線下降導(dǎo)致了東山部分旅游飯店、農(nóng)家民宿經(jīng)營(yíng)慘淡，甚至退出市場(chǎng)。但正如前文所述，疫情暴發(fā)后廣大城鄉(xiāng)居民在疫情防控大背景下，宅在家里的時(shí)間比較長(zhǎng)，很大程度上改變了原有的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，隨之帶來(lái)對(duì)健康的關(guān)注和對(duì)周邊短途游的迫切需求。因此，在疫情防控新的政策下，東山鎮(zhèn)應(yīng)該針對(duì)新時(shí)期旅游消費(fèi)者的需求進(jìn)行重新定位，深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更新設(shè)備設(shè)施、調(diào)整發(fā)展方向等，抓住契機(jī)以謀求新的發(fā)展。

3 東山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，地方特色不突出

從蘇州東山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然起步較早，且已經(jīng)在區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)上占有一席之地，但整體而言，東山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，和其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游提供的產(chǎn)品大同小異，內(nèi)容雷同度高。而且在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，沒(méi)能很好挖掘地方歷史文化內(nèi)涵以及民俗風(fēng)情，將鄉(xiāng)村旅游與地方人文資源相融合，導(dǎo)致蘇州東山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色不突出，缺乏高檔次、多功能、知識(shí)型的鄉(xiāng)村體驗(yàn)型旅游活動(dòng)和農(nóng)業(yè)休閑度假產(chǎn)品。加之東山各地鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)缺乏宏觀調(diào)控和統(tǒng)一規(guī)劃，旅游與農(nóng)林、交通、水利、文化、衛(wèi)生、環(huán)保等相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠，極大影響了游客對(duì)東山鄉(xiāng)村旅游的美譽(yù)度和重游率。

3.2 鄉(xiāng)村發(fā)展模式單一，缺乏深度旅游體驗(yàn)

隨著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)?；彤a(chǎn)品多元化，現(xiàn)已發(fā)展形成了田園農(nóng)業(yè)模式、休閑度假模式、民俗風(fēng)情模式、莊園體驗(yàn)?zāi)Ｊ降榷喾N鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式[9]。此外，隨著旅游消費(fèi)者文化素質(zhì)以及對(duì)旅游服務(wù)的要求不斷提高，更多旅游者喜歡追求個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，甚至愿意高價(jià)定制自己想要的旅游線路。旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的要求不再局限于傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)，人們更愿意追求富有文化內(nèi)涵、獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品。目前，東山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍以傳統(tǒng)的田園觀光、果蔬采摘和農(nóng)家樂(lè)為主，休閑度假型、文化體驗(yàn)型、特色專項(xiàng)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品明顯不足，難于滿足旅游市場(chǎng)多層次、深體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游需求。

3.3 專業(yè)人才匱乏，服務(wù)水平有待提高

目前，東山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)多為當(dāng)?shù)卮迕裼米约曳慨a(chǎn)直接作為旅游經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，雇傭的員工也多是當(dāng)?shù)卮迕?，只有少部分農(nóng)家樂(lè)和民宿經(jīng)營(yíng)者是受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)或者有相關(guān)閱歷的專業(yè)人員開(kāi)辦。這些農(nóng)家樂(lè)多數(shù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單一，業(yè)務(wù)水平低，專業(yè)能力弱，主要依賴村民自身的經(jīng)驗(yàn)管理。此外，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游管理的人員基本都是由當(dāng)?shù)卮甯刹炕蛘弋?dāng)?shù)卮迕駬?dān)任，他們的服務(wù)理念和知識(shí)水平有限，很大程度上影響了東山鄉(xiāng)村旅游整體的服務(wù)質(zhì)量、管理水平以及市場(chǎng)口碑。

3.4 營(yíng)銷手段傳統(tǒng)，宣傳推廣力度不夠

目前，東山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷推廣力度較小，依靠的還是傳統(tǒng)人脈關(guān)系和口碑傳播。在激烈的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，強(qiáng)有力的營(yíng)銷推廣是制勝法寶。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的普及，各類直播平臺(tái)、社交軟件、公眾號(hào)、自媒體等層出不窮，假如不能很好地搭乘互聯(lián)網(wǎng)、5G 時(shí)代的東風(fēng)，利用網(wǎng)絡(luò)直擊潛在市場(chǎng)展開(kāi)宣傳，必然會(huì)失去搶占市場(chǎng)先機(jī)的機(jī)會(huì)。

4 鄉(xiāng)村振興背景下東山鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展路徑

4.1 規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供安全舒適旅居環(huán)境

根據(jù)國(guó)家疾控局發(fā)布的信息，總體而言，國(guó)內(nèi)疫情目前仍處于局部零星散發(fā)狀態(tài)，尤其是2023 年“五一”期間，部分地區(qū)疫情出現(xiàn)了小幅上升。雖說(shuō)相比城市的人口密度，鄉(xiāng)村環(huán)境下的人群密集度低，人流疏散更容易，但是也應(yīng)該更注重對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、公共游憩空間的衛(wèi)生防控、風(fēng)險(xiǎn)意外應(yīng)急、空間人流疏導(dǎo)等環(huán)節(jié)的管理。尤其在一些容易形成集聚的場(chǎng)所，如公共餐飲區(qū)、熱點(diǎn)游憩區(qū)，除了保持環(huán)境清潔外，還應(yīng)該限制封閉空間內(nèi)的游客數(shù)量，以保證游客相互之間保持足夠的安全距離[10]。除了做好鄉(xiāng)村公共空間管理，各個(gè)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)主，也需要根據(jù)不同時(shí)期地區(qū)疫情防控政策的相關(guān)要求，做好旅游環(huán)境的維護(hù)以及游客集散。協(xié)同一心，共同守護(hù)，給游客營(yíng)造安全舒適的旅居環(huán)境。

4.2 挖掘地方文化，加強(qiáng)特色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

隨著旅游消費(fèi)需求的升級(jí)，單一的吃喝玩樂(lè)已經(jīng)不足以吸引游客。東山鄉(xiāng)村旅游需要從鄉(xiāng)村旅游的食、住、行、游、購(gòu)、娛六方面提速旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化和調(diào)整。比如，食宿產(chǎn)品方面，實(shí)施精品化、主題化策略，打造具有東山地域特色的主題文化民宿、特色主題餐廳等；鄉(xiāng)村游憩上，在現(xiàn)有田園觀光基礎(chǔ)上，推出更注重休閑度假性質(zhì)的綜合性產(chǎn)品，如戶外帳篷、汽車營(yíng)地、生態(tài)農(nóng)莊、休閑莊園等；娛樂(lè)項(xiàng)目上，突出游客的深度體驗(yàn)，通過(guò)策劃農(nóng)耕體驗(yàn)、茶葉采摘、果園采摘、手工DIY、太湖漁家樂(lè)等項(xiàng)目，為游客提供多種鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)；鄉(xiāng)村購(gòu)物方面，則應(yīng)該充分結(jié)合東山本地的土特產(chǎn)品，并且積極引入新品種，創(chuàng)新農(nóng)副產(chǎn)品的加工方式，做到月月有花、季季有果，推出高品質(zhì)的茶葉、鮮果、果脯、果茶等商品。整體形成多元化、多功能、復(fù)合型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

4.3 多業(yè)融合發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)感

東山鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，還需要從產(chǎn)業(yè)鏈上做延伸，提升游客鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)感。通過(guò)橫向聯(lián)合，發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)業(yè)”“鄉(xiāng)村旅游+科技”“鄉(xiāng)村旅游+教育”“鄉(xiāng)村旅游+康養(yǎng)”“鄉(xiāng)村旅游+體育”“鄉(xiāng)村旅游+文創(chuàng)”“鄉(xiāng)村旅游+節(jié)事”等豐富多樣的旅游業(yè)態(tài)，在田園觀光、農(nóng)家樂(lè)基礎(chǔ)上，集成采摘、休閑、親子、研學(xué)、康體、養(yǎng)生、文創(chuàng)、鄉(xiāng)村民宿、節(jié)事活動(dòng)等多元化功能，開(kāi)發(fā)建設(shè)各具特色的鄉(xiāng)村休閑點(diǎn)、鄉(xiāng)村康養(yǎng)基地、特色小鎮(zhèn)、莊園度假村、文旅產(chǎn)業(yè)園、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等。在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程中，還需要著重培養(yǎng)一批龍頭企業(yè)，建設(shè)示范基地，推出拳頭產(chǎn)品，并將其作為帶動(dòng)?xùn)|山鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)整體提升的引擎力量。

4.4 強(qiáng)化人才培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

人才短缺是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，目前東山鄉(xiāng)村旅游的管理者和經(jīng)營(yíng)者普遍存在專業(yè)化程度不高的情況，亟須通過(guò)人才引進(jìn)以及專項(xiàng)培訓(xùn)提升人力資源水平，從而提高鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)的質(zhì)量。一是可以通過(guò)一些優(yōu)惠政策吸引對(duì)鄉(xiāng)村有情懷、有一定專業(yè)背景的高層次人才前來(lái)參與開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)；二是提升一線從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)，可以采取各種方式和途徑強(qiáng)化服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，比如當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T制定切實(shí)可行的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員規(guī)范條例，再發(fā)放到各個(gè)經(jīng)營(yíng)戶手中，要求服務(wù)人員按此條列為標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。此外，在旅游人員培訓(xùn)方面，地方政府要強(qiáng)化行政指導(dǎo)和監(jiān)督聯(lián)能，保證鄉(xiāng)村服務(wù)行業(yè)的規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展。

4.5 升級(jí)營(yíng)銷手段，提高旅游宣傳效果

東山鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷手段不應(yīng)局限于某種固定的模式，尤其是在當(dāng)今“萬(wàn)物互聯(lián)”的5G 時(shí)代，通過(guò)精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，可以直達(dá)潛在用戶群體。鄉(xiāng)村旅游可以綜合采用線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式，線上部分通過(guò)構(gòu)建多元宣傳平臺(tái)，一是爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)建設(shè)景區(qū)官網(wǎng)進(jìn)行宣傳；二是要借助知名的OTA 平臺(tái)，比如同程、攜程等，以及鄉(xiāng)村旅游方面的專業(yè)平臺(tái)，比如嗨走鄉(xiāng)村等，將東山鄉(xiāng)村旅游的品牌宣傳出去；三是通過(guò)最流行的自媒體來(lái)發(fā)聲，比如“兩微一抖”。線下部分則可以利用已經(jīng)搭建好的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行線下品牌的推廣，可以打造幾處網(wǎng)紅打卡地，借助流量經(jīng)濟(jì)吸引粉絲，提高蘇州東山鄉(xiāng)村旅游的知名度。

5 結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推行以及疫情放開(kāi)的雙重疊加效應(yīng)下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。東山鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該把握住機(jī)會(huì)，圍繞新的歷史時(shí)期旅游市場(chǎng)的新需求，利用自身優(yōu)勢(shì)，化危為機(jī)，通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，形成蘇州鄉(xiāng)村旅游新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，從區(qū)域鄉(xiāng)村旅游中脫穎而出。