理查德·卡爾森

約瑟夫休格曼在他的文案訓(xùn)練手冊中這樣說：永遠不要銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而是應(yīng)該銷售一個概念。我們不賣牛排，而是要賣燒烤牛排發(fā)出的嗞嗞聲。在信息爆炸的時代，每天都有大量的圖像、聲音和文字影響著人們。

在任何生意中，重要的是要知道你實際上在賣什么。通常并不是表面上表現(xiàn)的那樣。例如，如果你在賣房子，顯然你賣的不是木材、磚瓦或混凝土。相反，你在敲響一個人的夢想——一旦他住進這個家將有何感受。

我的一個好友是第一個給我這種價值訓(xùn)導(dǎo)的。他過去曾在加利福尼亞一個可愛的小鎮(zhèn)擁有一座美麗的公寓大樓。我去拜訪時，他帶我巡視了一番。大樓帶有網(wǎng)球場、兩個漂亮的游泳池、一個工作間和野餐營地等全套設(shè)施。

“哇！”我的反應(yīng)是，“我敢打賭，每個人都愛用這些棒極了的設(shè)施?！薄皩嶋H上，理查德，你知道了可能會吃驚，幾乎沒人用過這些設(shè)施。我希望他們能用，但實際上，他們沒用?！迸笥颜f，只有不到10%的住戶使用過這些設(shè)施，而少于5%的人有規(guī)律地使用它們。這對我來說，就和我一向會落入這5%的人中一樣令我震驚。

我的朋友接著解釋說：“盡管事實上幾乎沒人使用這些設(shè)備，但幾乎所有的人，在他們搬進來之前，都認為他們將會使用。這是他們選擇一座公寓大樓的一個根本原因，也是他們情愿為此支付大筆鈔票的唯一理由?！?/p>

“牛排”，在這個例子中，就是公寓大樓，“嗞嗞聲”就是美妙的環(huán)境和設(shè)施——賣的是“嗞嗞聲”，而不是“牛排”。所以對我的朋友來說，賣住宅的最好辦法就是帶每個人去看全套的設(shè)施。這會使他的潛在顧客夢想他們將如何花時間去放松、學(xué)會打網(wǎng)球、在游泳池中游泳、與朋友一起享用燒烤野餐，等等。

這個賣嗞嗞聲而不是牛排的理論能被延伸到許多其他生意上。經(jīng)常地，我不得不承認我決定住哪家旅館主要是基于它有室內(nèi)游泳池和房間服務(wù)這一因素。然而，實際上我卻很少利用這些奢侈因素。選飯店也是如此。偶爾地，我和妻子選擇某家飯店是因為他們有份驚艷的甜食菜單——我們渴望那份低價的巧克力蛋糕——但是，除了極少情況，我們通常省掉甜食。因為我們常常感到太飽或是擔(dān)心吃了它我們會增加體重。關(guān)鍵是，我們走進飯店不是由于理智的思考，而是像許多人一樣，被我們的想法和夢想所影響。

想想每年售出的數(shù)以萬計的健身器材。調(diào)查顯示，很多人都認為自己將變得有節(jié)制，會有規(guī)律地使用這些設(shè)備。新的顧客夢想著平展的腹部和肌肉發(fā)達的胳膊。然而，統(tǒng)計數(shù)字向我們顯示，90%的顧客在購買并使用這些設(shè)備幾天后便停止了繼續(xù)使用，并且?guī)缀踅^大多數(shù)人在一兩個月后便都放棄了，只有很小比例的人繼續(xù)使用這些設(shè)備。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司知道，銷售這些機器的最好辦法就是有效地引發(fā)消費者的夢想，所以他們將美麗的、肌肉發(fā)達的女性或堅實的、身材健美的男性的照片貼在包裝盒子上。這“嗞嗞聲”就是你我可能會看上去像那些照片上的人的可能性。

知道人們喜歡夢想是很重要的。因此如果你想銷售某物，先要確定它能引發(fā)的夢想是什么。將這一知識轉(zhuǎn)化為組成因素應(yīng)用到你賣的東西——產(chǎn)品或服務(wù)中去，你將會驚奇地看到自己是多么的有效率。