李勛燦

大型體育賽事的海外傳播具有重要且深遠(yuǎn)的意義，從經(jīng)濟(jì)上看，大型體育賽事的基礎(chǔ)工程建設(shè)水平與體育品牌打造水準(zhǔn)，能夠向全球觀眾展示出中國的整體實(shí)力與中國體育產(chǎn)業(yè)的整體水平，增強(qiáng)中國大型體育賽事的品牌知名度和美譽(yù)度，從而吸引海外資本，拓展中國體育產(chǎn)業(yè)的國際市場；從文化上看，中國文化依托大型體育賽事走向海外，實(shí)現(xiàn)與世界多元文化思想的友好交流與生動碰撞，能夠提升中國文化在國際舞臺上的地位和影響力，充分彰顯中國文化軟實(shí)力，向全球講好中國故事。媒介事件、儀式構(gòu)建、文化認(rèn)同是中國大型體育賽事的海外傳播過程的三重維度，媒介事件是大型體育賽事得以廣泛傳播的基礎(chǔ)，媒介儀式為中國文化走向海外進(jìn)行媒介賦能，最終在海外傳播中實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的傳播效果，建構(gòu)中國傳播話語。在這一傳播過程中，媒介事件與儀式構(gòu)建二者相輔相成，共同被用于塑造與加強(qiáng)文化認(rèn)同，而文化認(rèn)同則決定了媒介事件和儀式構(gòu)建的性質(zhì)、程式與意義。如何做好中國大型體育賽事的海外傳播，需要充分優(yōu)化媒介事件、儀式構(gòu)建雙環(huán)節(jié)，打通媒介事件、儀式構(gòu)建、文化認(rèn)同全鏈條，從而構(gòu)建中國大型體育賽事的海外傳播大通道。

一、基礎(chǔ)建構(gòu)：體育賽事節(jié)目海外傳播中的媒介事件生成

媒介事件即在大型體育賽事的宣傳、直播、重播、報(bào)道等的過程中，運(yùn)用多樣形式的媒介載體對體育賽事的重要時(shí)刻與各類信息進(jìn)行持續(xù)與廣泛的報(bào)道與宣傳，以期提高受眾對該賽事的興趣值與關(guān)注度，從而進(jìn)一步助力受眾對舉辦國體育產(chǎn)業(yè)與體育文化的認(rèn)可與認(rèn)同。除比賽現(xiàn)場直播、賽事比分等內(nèi)容外，大賽預(yù)熱宣傳、選手個(gè)人資料、賽后精彩集錦、比賽熱點(diǎn)解說、體育選手訪談、觀眾感想抒發(fā)等多元內(nèi)容都包含在媒介事件之中，力求從各角度廣泛吸引受眾注意，提高賽事關(guān)注度與傳播度。

媒介事件是大型體育賽事得以廣泛傳播的基礎(chǔ)，沒有媒介事件的生成，中國體育賽事走向海外也就成為無源之水、無米之炊。通過賽事預(yù)熱、賽事科普等預(yù)熱節(jié)目，于時(shí)間上先于比賽正式開幕進(jìn)行播放，先行一步建構(gòu)賽事標(biāo)志符號、預(yù)告賽事精彩看點(diǎn)，能夠在大眾心中建構(gòu)起良好的賽事感知與賽事印象，激發(fā)受眾對大型賽事的好奇心理與探求欲望，提升賽事關(guān)注度；通過知識競猜、場館探訪、互動游戲、觀眾連線等互動節(jié)目，媒介事件能夠以互動性、趣味化、生活化的節(jié)目制作，消弭受眾對正統(tǒng)宣傳的心理隔閡，充分拉近權(quán)威賽事與大眾的心理距離，提升賽事參與度；通過賽事直播、比賽回放、賽事解說、精彩集錦等觀賽節(jié)目，媒介事件能夠?yàn)橛^眾提供跨時(shí)空、多角度、有深度的觀賽體驗(yàn)。一方面，節(jié)目拓展了觀眾的觀賽廣度，觀眾既可以實(shí)時(shí)獲取賽事最新進(jìn)展，可以在比賽結(jié)束后重新置身于比賽現(xiàn)場，還可以通過觀看集錦片段的方式短時(shí)間快速掌握比賽精彩信息，觀賽不再受制于具身時(shí)空；另一方面，節(jié)目拓展了觀眾的觀賽深度，權(quán)威人士解說與賽事數(shù)據(jù)分析等節(jié)目內(nèi)容，掃清大眾知識盲區(qū)，破除業(yè)余觀看壁壘，滿足業(yè)余大眾觀看訴求，觀賽不再局限于專業(yè)圈層。如為宣傳杭州第19屆亞運(yùn)會，杭州亞組委于2020年推出宣傳電視節(jié)目《走進(jìn)亞運(yùn)》，節(jié)目旨在通過訪談亞運(yùn)背后的故事，為觀眾呈現(xiàn)賽事籌備的精彩瞬間，并采用全英語主持與中英雙語字幕，投放國內(nèi)外多家宣傳平臺播出，全英語的主持方式，消解了海外觀眾的語言隔閡，進(jìn)一步增加海外觀眾對亞運(yùn)會的關(guān)注，提升亞運(yùn)會海外傳播效果，強(qiáng)有力地為亞運(yùn)會的開幕預(yù)熱。

當(dāng)前，中國大型體育賽事節(jié)目海外傳播中的媒介事件生成呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：首先是重視國際合作，積極拓展海外傳播渠道，傳播國際化；其次是貼合大眾生活，積極滿足觀眾關(guān)心內(nèi)容，不斷提升觀看體驗(yàn)；最后是謀求深度體驗(yàn)，不只聚焦賽事現(xiàn)場，還從預(yù)熱、回顧等各種階段深度開發(fā)賽事精彩內(nèi)容，深化觀眾對于賽事的理解，增加觀賽深度。通過積極的海外傳播，許多中國大型體育賽事節(jié)目取得了優(yōu)秀的國際宣傳成績。如在2022北京冬季奧運(yùn)會等賽事中，中國中央廣播電視臺對于賽事開幕式、閉幕式、各類項(xiàng)目及其他相關(guān)事件的轉(zhuǎn)播與宣傳，引發(fā)全球觀看熱潮，“截至2月11日，中國觀眾在電視端觀看北京冬奧會的總時(shí)長達(dá)到20.5億小時(shí)。這一數(shù)據(jù)比2018年平昌和2014年索契兩屆冬奧會的收視總和還要高出15%。在美國，有超過1億的觀眾觀看了北京冬奧會。《華盛頓郵報(bào)》稱，北京冬奧會可能成為美國歷史上觀看次數(shù)最多的視頻節(jié)目之一。值得注意的是，北京冬奧會收視率不僅在歐美一些冬奧強(qiáng)國成倍增長，也得到了不具冬季項(xiàng)目優(yōu)勢的國家關(guān)注。比如澳大利亞有約40%的人口收看了北京冬奧會?！盵1]

與此同時(shí)，中國大型體育賽事的海外傳播工作也面臨不小挑戰(zhàn)，一方面是技術(shù)與版權(quán)問題所帶來的觀看限制，導(dǎo)致部分海外觀眾無法穩(wěn)定清晰地進(jìn)行實(shí)時(shí)觀賽，影響觀賽體驗(yàn)；另一方面是語言與文化問題所帶來的理解障礙，導(dǎo)致海外觀眾難以精準(zhǔn)理解賽事的文化背景與宣傳內(nèi)容，阻礙賽事傳播?；诖耍陂_展體育賽事海外傳播工作中，應(yīng)采取以下對策予以針對性化解與提升：首先是及時(shí)抓住當(dāng)前數(shù)字發(fā)展機(jī)遇，靈活運(yùn)用最新智能傳播手段，完善超低延時(shí)編解碼技術(shù)，減少直播延時(shí)時(shí)差，提升視頻畫質(zhì)清晰度，優(yōu)化觀眾實(shí)時(shí)觀賽體驗(yàn)；其次是積極與全球視頻平臺合作，加強(qiáng)自身知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加大海外版權(quán)投入，提升海外版權(quán)價(jià)值，擴(kuò)展海外合作版權(quán)輿圖；再次是充分完善節(jié)目制作質(zhì)量水平，為海外觀眾提供多語言版本自由選擇，切實(shí)滿足更多國家觀眾的觀看需求；最后是在媒介事件的制作與傳播過程中，積極開展以展示中國文化、中國社會等內(nèi)容為主題的儀式構(gòu)建，充分發(fā)揮媒介事件與媒介儀式相輔相成的作用，最終實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的根本目的，提升海外觀眾對中國文化、中國體育賽事的認(rèn)同度與理解度。

二、媒介賦能：體育賽事節(jié)目海外傳播中的媒介儀式構(gòu)建

儀式是人類為了表達(dá)某種尊崇、慶祝、謝忱等情感而進(jìn)行的一系列程式化行為，這一活動早在人類史前部落生活中就已存在。儀式在中國古代社會體系運(yùn)行中具有重要作用，周代制禮作樂，將人們的衣食住行、生老病死納入一整套細(xì)致的禮樂制度之中，《禮記》中記載“禮，不忘其本”[2]，指出儀式的目的在于答謝與致敬祖先養(yǎng)育恩情。儀式賦予了人類活動以認(rèn)同感、神圣感、莊嚴(yán)感，使人類群體更好地得以凝聚。在傳播學(xué)領(lǐng)域中，“儀式”一詞被作為重要理論工具而使用，儀式構(gòu)建即創(chuàng)設(shè)媒介儀式，人們通過創(chuàng)造與建構(gòu)一系列具有象征意味的活動與行為，以追求某種預(yù)期的效果。在大型體育賽事節(jié)目的海外傳播過程中，傳播者往往從文化、社會等多元角度，對賽事傳播進(jìn)行一系列的儀式構(gòu)建，以強(qiáng)調(diào)賽事文化身份，傳遞國家價(jià)值觀念，塑造中華文化認(rèn)同。新聞主持人、體育專家、運(yùn)動員、裁判、賽事工作人員與觀眾等多元群體共同參與到這一儀式構(gòu)建的過程之中，并凝聚為賽事宣傳的共同主體，傳遞與共享精神活動與情感渴望，實(shí)現(xiàn)“人們對于有關(guān)共同文化、共同價(jià)值、共同信仰等精神世界的意識共享”[3]。

儀式構(gòu)建與媒介事件、文化認(rèn)同有著密切聯(lián)系，媒介事件為媒介儀式的發(fā)生主體，儀式構(gòu)建中的重要象征元素與儀式意義通過媒介事件傳遞給觀眾，而儀式構(gòu)建完成了媒介事件的儀式化敘述，將媒介事件建構(gòu)得神圣、莊重而富有吸引力，二者共同推動大型體育賽事獲得海外觀眾認(rèn)可、提升海外傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同目的。一方面，從國家硬實(shí)力的角度出發(fā)，大型體育賽事節(jié)目以場館設(shè)施建設(shè)、科學(xué)技術(shù)應(yīng)用、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展等為內(nèi)容，充分建構(gòu)宣傳中國經(jīng)濟(jì)與科技實(shí)力的儀式場域，深刻增加海外觀眾對中國硬實(shí)力發(fā)展的了解與認(rèn)同；另一方面，從國家軟實(shí)力的角度出發(fā)，大型體育賽事節(jié)目以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國當(dāng)代風(fēng)貌、中國體育精神等為內(nèi)容，充分搭建宣傳中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文明的儀式場域，于潛移默化間感染海外觀眾，形成強(qiáng)烈情感與文化共鳴。如在2022北京冬季奧運(yùn)會開幕式的點(diǎn)燃火炬環(huán)節(jié)，主辦方使用星星“微火”作為主火炬燃燒，這一“微弱”圣火正是奧運(yùn)開幕節(jié)目的儀式標(biāo)志物與精神承載物，對中國綠色、共享、開放、廉潔的辦奧理念進(jìn)行了充分宣傳，點(diǎn)燃整場奧運(yùn)開幕儀式之“魂”。微微火焰雖不盛大，卻能引導(dǎo)觀眾思考，從而成功喚起大眾對于綠色環(huán)保理念的認(rèn)同，對中國支撐構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、積極落實(shí)低碳環(huán)保政策的先進(jìn)理念進(jìn)行充分宣傳。比利時(shí)荷蘭語新聞網(wǎng)站“中國廣場”聯(lián)合主編瓊克希爾認(rèn)為：“北京冬奧會綠色、可持續(xù)發(fā)展的理念值得稱道，這為以后的奧運(yùn)會樹立了標(biāo)桿，也為中國冰雪運(yùn)動發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)?！盵4]

當(dāng)前，中國大型體育賽事節(jié)目海外傳播中的儀式構(gòu)建呈現(xiàn)以下特色。首先是標(biāo)志鮮明化，在儀式構(gòu)建中充分創(chuàng)作與運(yùn)用凸顯中國文化特色的標(biāo)志性元素與鮮明化符號，靈活轉(zhuǎn)譯具有強(qiáng)烈文化意象與深刻文化積淀的儀式元素，激發(fā)傳統(tǒng)文化內(nèi)生動力，彰顯中國優(yōu)秀文化底色，營造濃厚中華文化氛圍；其次是全球多元化，除中國自身元素外，體育賽事往往在儀式構(gòu)建中嵌入具有跨民族審美與全球多元化意趣的儀式活動與符號，“尋找世界文化的共同性，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，使世界受眾群體可以產(chǎn)生共同價(jià)值觀”[5]，這樣的方式不僅能更加吸引海外觀眾注意，也充分顯現(xiàn)中國文化海納百川、四海一家的精神態(tài)度。如2022北京冬季奧運(yùn)會開幕式中，設(shè)計(jì)了標(biāo)志著全球不同參賽國家和地區(qū)的“小雪花”共同匯聚成一朵巨大雪花的表演儀式，象征著全球各國友人同慶奧運(yùn)盛世，共赴燦爛未來的美好愿景；再次是時(shí)代特色，除了展現(xiàn)博大精深的中國傳統(tǒng)文化外，賽事節(jié)目還會深入挖掘當(dāng)代中國社會發(fā)展新特色、新符號，突破時(shí)代限制，打造古今融合，在古今交匯之中生動詮釋當(dāng)代中國時(shí)代新風(fēng)貌，激發(fā)當(dāng)代觀眾強(qiáng)烈情感共鳴；最后是區(qū)域個(gè)性化，根據(jù)主辦方與承辦地的不同，賽事傳播中的儀式構(gòu)建往往凸顯地域性、在地性、個(gè)性化特征，從而對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行精準(zhǔn)宣傳。如2019年在廣西南寧舉辦的蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽，就在開幕式節(jié)目中融入銅鼓、繡球等壯族特色民族文化符號與文化藝術(shù)表演，將廣西濃郁的民族特色、熱情的人文景觀生動呈現(xiàn)于全球觀眾面前，成功建構(gòu)富有廣西特色的媒介儀式身份，有效提升了廣西在海內(nèi)外的知名度與關(guān)注度。

三、效果呈現(xiàn)：體育賽事節(jié)目海外傳播中的文化認(rèn)同塑造

文化，是一個(gè)民族得以世代延續(xù)與骨血凝聚的精神紐帶與情感橋梁。所謂文化認(rèn)同，即是“對傳統(tǒng)進(jìn)行自覺的群體的批判的繼承和創(chuàng)造，也即是對外來文化進(jìn)行自覺的群體的選擇和吸取”[6]。從對外傳播的角度上看，文化認(rèn)同切實(shí)影響著中國文化全球傳播的效果、范圍與深度，成為國家“走出去”重大戰(zhàn)略的重要的文化軟實(shí)力的組成部分。備受全球觀眾矚目的大型體育賽事為中國文化“走出去”戰(zhàn)略提供了一個(gè)有效通路，在大型體育賽事的海外傳播過程中，體育電視節(jié)目通過媒介事件生成與媒介儀式構(gòu)建等環(huán)節(jié)，多角度、多層次地對中國的傳統(tǒng)與當(dāng)代文化進(jìn)行復(fù)現(xiàn)、編碼與轉(zhuǎn)譯，從而充分展示中國文化與中國發(fā)展，在海外觀眾心中建構(gòu)起真實(shí)化、立體化、多元化的大國形象，充分提升他國觀眾對中國文化的理解、認(rèn)可與喜愛，促進(jìn)了中國文化與世界文明友好互鑒、中國人民與全球人民的心心相通。

從過程上看，大型體育賽事節(jié)目的文化認(rèn)同塑造主要包含了歷史認(rèn)同塑造、審美認(rèn)同塑造、價(jià)值觀認(rèn)同塑造三大層面。歷史認(rèn)同塑造指的是將豐富且生動的歷史敘述融入賽事節(jié)目之中，充分引起海外觀眾對中國歷史的好奇與興趣，強(qiáng)有力地抵抗與消解西方殖民話語體系對中國歷史的誤讀與歪曲，正確重構(gòu)觀眾對于中國歷史的想象與理解。審美認(rèn)同塑造指的是將中國藝術(shù)的深厚審美意趣與多元美學(xué)實(shí)踐融入賽事節(jié)目之中，讓海外觀眾在觀賞節(jié)目中充分感受中國藝術(shù)的美學(xué)形式與美學(xué)內(nèi)核，獲得強(qiáng)烈的感官愉悅與精神快感，助力中國藝術(shù)“在西方文化的‘權(quán)力話語中尋求本土藝術(shù)與審美的正確表征，以及確立自己的文化‘話語權(quán)”[7]。價(jià)值觀認(rèn)同塑造指的是將當(dāng)代中國價(jià)值觀念貫穿賽事節(jié)目之中，讓海外觀眾在觀看的過程中潛移默化地認(rèn)可與接受，并內(nèi)化為自身的價(jià)值取向，推動中國當(dāng)代價(jià)值觀念傳播效能的提升。如2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，隨著一把古琴緩緩奏出恍若來自遠(yuǎn)古的悠長琴音，一幅長147米、寬22米、總面積達(dá)3000平方米的巨大卷軸在舞臺中央徐徐展開。分別來自唐、宋、元、明、清五個(gè)朝代的《游春圖》《清明上河圖》《大駕鹵薄圖》《明憲宗元宵行樂圖》《乾隆八旬萬壽圖卷》，匯聚成中華文明的一個(gè)縮影。讓海外觀眾可以在極短時(shí)間內(nèi)以聽覺和視覺緊密結(jié)合的直觀方式一覽古代盛世中國。以896個(gè)演員組合而成的排列整齊的矩陣，由896套口令控制這896塊、每個(gè)重達(dá)20公斤的采用“剪刀叉”設(shè)計(jì)的漢字模塊，而演員們需要在幾分鐘之內(nèi)完成數(shù)十萬次的模塊升降變換。如此聲勢浩大的表演是為了向世界展示中國的活字印刷術(shù)——這一推動了人類文明進(jìn)程的古代發(fā)明。最終，演員們將漢字模塊組合成一個(gè)富于變化的“和”字，講述中國人“以和為貴，天下大同”的世界觀，以和平求發(fā)展，以和平接納世界、溝通世界的價(jià)值追求。2008年北京奧運(yùn)會開幕式以多元節(jié)目生動實(shí)現(xiàn)了歷史認(rèn)同塑造、審美認(rèn)同塑造與價(jià)值觀塑造，從而推動海外觀眾了解中國，產(chǎn)生對中國的文化認(rèn)同，2008年北京奧運(yùn)會開幕式也因此在奧運(yùn)發(fā)展歷程中留下了濃墨重彩的一筆，讓世界掀開一角一窺東方燦爛。

值得注意的是，當(dāng)前復(fù)雜多變的國際輿論形式與傳播環(huán)境仍為中國文化的友好傳播不斷制造阻礙，從而干擾、延緩甚至扭曲著部分海外觀眾對中國文化符號的正確解碼，產(chǎn)生對中國文化的誤讀。這警示著大型體育賽事節(jié)目的傳播主體必須堅(jiān)持走出去的重大戰(zhàn)略方向，積極開拓更多海外傳播與交流平臺，持之以恒做好體育賽事節(jié)目的媒介事件生成與媒介儀式構(gòu)建工作，不斷推進(jìn)海外觀眾對中國文化的認(rèn)同，向世界展示真實(shí)而富有吸引力的中國形象。

結(jié)語

面對挑戰(zhàn)與機(jī)遇，中國體育賽事節(jié)目的傳播主體應(yīng)當(dāng)以體育產(chǎn)業(yè)為載體，以體育賽事為切口，融通建構(gòu)體育賽事海外傳播大平臺，全面完善體育賽事節(jié)目制作各環(huán)節(jié)，靈活運(yùn)用媒介事件生成、媒介儀式構(gòu)建等傳播手段，將中華文化推向全球，實(shí)現(xiàn)中華文化的全球認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

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