摘 要：隨著新消費環(huán)境和消費需求的改變，很多老字號品牌在快速發(fā)展的市場環(huán)境中遇到了較大困境，品牌正逐漸朝著年輕化、品牌化、風格化的方向轉型發(fā)展，從而更加適應未來消費市場的發(fā)展趨勢。本文基于Z世代為代表的年輕消費群體的消費行為和消費特征，以好利來和貴州茅臺企業(yè)為研究案例，為老字號品牌探索出更加適應未來市場的營銷策略。最后，本文提出利用超級符號、場景化營銷、賦予新的產品屬性等營銷手段，幫助老字號重振品牌，吸引年輕人的消費關注，打造個性化的品牌形象，從而獲得更長遠的發(fā)展。

關鍵詞：品牌年輕化；Z世代消費者洞察；超級符號；4P營銷策略；品牌轉型

本文索引：郭蓉.Z世代消費理念下企業(yè)營銷管理的品牌年輕化及轉型路徑研究[J].中國商論，2023（14）：-088.

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

現(xiàn)階段，在消費升級的趨勢下，市場中許多廠商逐漸朝著年輕化、品牌化、風格化方向發(fā)展，幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌轉型升級，以更加適應未來的消費市場。未來，年輕人終將成為主流消費者，以Z世代為代表的青年群體消費水平和消費行為發(fā)生了顛覆性變化。在品牌的經營環(huán)境中，尤其是對于傳統(tǒng)的國貨品牌企業(yè)，緊跟時代的年輕化態(tài)度，通過對年輕一代消費者的消費行為進行市場洞察及量化分析，并嘗試用更加年輕的方式與用戶拉近距離。

1 Z世代消費者的特征分析

1.1 悅己消費

Z世代在消費過程中更加關注自身的外在及健康，愿意為滿足自身的審美理念，產品的品質或美觀才能吸引其為產品支付溢價。同時，增加了醫(yī)美、運動等消費的接受程度，從而在物質和精神層面進行消費時，希望得到即時的幸福感。

1.2 健康消費

Z世代的健康觀念逐漸加強，更加傾向選擇零糖、零脂、低糖、低油、低鹽及富含蛋白質、益生菌等的產品，愿意支付運動課程滿足自身的健身需求；追求生活中的驚喜感，在興趣價值驅動下，潮玩（例如手辦、盲盒）等經濟不斷發(fā)展，在消費潮流產品時滿足自身的悅己需求[1]；人工智能等技術的快速發(fā)展促進了懶人經濟的產生與成熟，洗碗機、掃地機器人等產品不斷創(chuàng)新升級。

1.3 價值消費理念

Z世代消費者相比X世代與Y世代擁有更大的文化自信，“東方美學”“中國元素”等品牌更易被年輕消費者接受，在消費過程中拒絕被傳統(tǒng)的觀念束縛，追求天性，擁有自己獨特的消費理念和節(jié)奏。此外，年輕消費者更加愿意為公益或綠色可持續(xù)發(fā)展的產品買單，對環(huán)保、自然資源保護有更加深刻的認識。

1.4 社交消費

Z世代更加關注場景化消費，渴望社交消費的場景化，愿意在消費過程中（如劇本殺、貓咖等）結實新朋友，放松心情，同時愿意為國風、二次元等文化圈層消費，在圈層內交友和深度社交。

2 好利來的品牌營銷及品牌年輕化路徑探索

好利來是我國發(fā)展較早的烘焙品牌，1992年在蘭州正式出現(xiàn)，其前身是“喜利來”，企業(yè)在最開始的定位是做蛋糕行業(yè)，以二三線城市為主要銷售地區(qū)。經過多年的努力后，好利來發(fā)展成為主打產品是蛋糕面包、中西式甜點、月餅、粽子多個產品的烘焙廠商，主要以70后、80后的中高收入群體為重要消費者。但隨著烘焙市場逐漸趨于飽和狀態(tài)，各品牌的產品同質化程度較為嚴重，為了占據(jù)更多的市場份額和進行戰(zhàn)略調整，好利來從各種創(chuàng)新的營銷方式進行品牌年輕化探索，打造“超級傳播力”，使其產品更加具有辨識度和記憶點。

2.1 聯(lián)名IP重塑產品個性化

品牌走向年輕化是很多企業(yè)的必經之路，好利來近年來一直通過聯(lián)名IP營銷塑造品牌個性化，主要根據(jù)Z世代的喜好，與飲料品牌、化妝品品牌、動畫IP進行跨界營銷，推出多系列的聯(lián)名甜品。該類品牌聯(lián)名的產品帶動好利來的銷量增長，IP營銷延伸至服裝類周邊產品和線下門店，這也是品牌年輕化戰(zhàn)略方向的體現(xiàn)。

2.2 打造網紅“爆款”，迎合顏值經濟

現(xiàn)在的中國市場，供需鏈已經發(fā)生了“范式革命”，使得在產能幾乎過剩的時代下，小而精美、網紅類型的產品能夠快速提高消費者對品牌的好感度，從而助力品牌收割更多流量。好利來通過提取產品的網紅屬性和系列概念店的特色風格，打造了較多的網紅“爆款”產品，借助流量博主的打卡行為進行二次傳播，成功吸引年輕消費者的關注度，獲取小紅書、抖音社交平臺上的流量，以便引爆口碑，帶來較大的營銷宣傳效果[2]。

消費者的生活習慣和環(huán)境不斷變化，對產品也會產生新的需求或期望，品牌通過調查或預測消費者的需求變化傾向，順勢推出新的產品賣點，不僅可以滿足消費者的需求，助力品牌快速占領市場，還可以加深用戶對品牌的記憶點，刷新年輕消費者對品牌的固有認知。新中產階級更希望有效率地花錢，追求更加美好的生活，超脫物質使用本身價值，以顏值經濟為代表，所以好利來在產品外觀上的創(chuàng)新更能體現(xiàn)年輕消費者的生活態(tài)度，與目標消費群體進行深入交流，實現(xiàn)從入局到對話的跳躍性一步。

2.3 推出品牌人設，塑造自身的超級符號

品牌可以將自身具有鮮明特色的產品與品牌關鍵符號進行二次提煉，打造有溫度的營銷超級符號，化作品牌親和的人設，利用廣告或其他宣傳手段將品牌形象人物化，在很大程度上幫助品牌發(fā)掘自身的潛在吸引力，使消費者記憶點加深，進而影響消費者的消費行為。社交媒體在當今社會具有很大的影響力，其作為品牌形象的媒介延伸應是企業(yè)年輕化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好利來利用抖音、小紅書等社交媒介，向年輕人傳播深受年輕一代喜歡的表達方式和創(chuàng)意內容，從而在情感層面上拉近與消費者的距離，打造好利來的“親民”人設，從而加深消費者對好利來“年輕化”的認知。

2.4 場景化營銷模式

除了在產品以及營銷方式上進行年輕化戰(zhàn)略轉變外，好利來還采用創(chuàng)新性的場景化門店設計，打破傳統(tǒng)的“千店一面”的銷售方式，通過與國內優(yōu)秀的設計工作室合作，在產品外觀上進行視覺升級，打造多種新奇高顏值的主題門店，進而吸引年輕用戶的興趣。這種互動新玩法的門店設計無論是從內容質量上還是感官體驗上均有所提升，可以增強客戶黏性，并形成差異化的營銷策略。

當前，中國的烘焙食品行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，市場競爭日益激烈，不僅有諾心LE CAKE、味多美等高端蛋糕品牌，還有稻香村、元朗等國貨傳統(tǒng)糕點，更有喜茶、奈雪的茶等新式茶飲跨界參與烘焙行業(yè)競爭。在日益快速變化的競爭市場環(huán)境下，老字號品牌的市場生存空間被不斷壓縮，只有緊貼市場需求、迎合未來的市場發(fā)展，才能找到年輕人熱衷的領域，并與其建立全新的共識，這樣才能重新激活老字號品牌，獲得更長遠的發(fā)展[3]。好利來市場營銷的創(chuàng)新突破，主要來源于逐漸年輕化的戰(zhàn)略思維，通過提供產品和服務的品牌價值，更容易獲得現(xiàn)代主流年輕消費者的認可，促進品牌的粉絲轉化，建立更加適合未來市場發(fā)展的商業(yè)模式和核心價值。

除了烘焙行業(yè)外，市場中每年都有較多的國貨品牌快速崛起，甚至有些品牌因此將經營狀況轉危為安，主要是因為采用全新的思維模式，重新塑造甚至顛覆原先的產品品牌，從產品、營銷、渠道多個方面協(xié)作發(fā)力，結合顧客不斷更新的消費訴求及在時代背景下產品迭代的特征分析，通過創(chuàng)新保持市場差異化，進行品牌個性化的形象打造，讓消費者更易記住品牌形象及市場特征。品牌是企業(yè)的無形資產，老字號企業(yè)只有充分提高品牌的價值增長點及極具競爭力的產品賣點，通過樹立有張力且獨特的形象特征，才能在顧客中占據(jù)較為有利的位置，形成自己在行業(yè)中的核心競爭力，逐步建立自己的競爭壁壘，將產品功能與用戶需求緊密結合，進而獲得市場中更為持續(xù)的關注。

3 貴州茅臺的品牌營銷及品牌年輕化路徑探索

3.1 彰顯符號價值，迎合年輕消費市場

貴州茅臺的品牌年輕化戰(zhàn)略中，茅臺與蒙牛聯(lián)合推出的茅臺冰淇淋備受關注，這是茅臺首次向年輕消費者市場進軍的標志。這種創(chuàng)新化的延伸產品打破了茅臺經典產品穩(wěn)重、傳統(tǒng)等的刻板印象，以年輕化的手段向大眾消費者展現(xiàn)多變、活力的年輕一面。即使茅臺冰淇淋在價格上遠遠超過大多數(shù)普通冰淇淋的價格，也有大量的年輕消費者紛紛打卡品嘗。事實上，茅臺冰淇淋的實質是茅臺品牌賦予其的符號價值，這是在品牌有形資產之上創(chuàng)造出的更加精煉的品牌文化概述，彰顯著消費者的身份地位、品味及消費觀。對于消費者而言，購買冰淇淋并非在意茅臺冰淇淋自身的使用價值，其背后品牌所具有的獨特符號價值才是最大的市場吸引力。

對于貴州茅臺企業(yè)而言，茅臺冰淇淋更像是其品牌年輕化的一次重要的嘗試手段。未來，白酒企業(yè)將會趨向年輕化，隨著時間的推移，很多白酒品牌逐漸淡出市場，面臨著被市場邊緣化的巨大威脅，因此破除與年輕消費者之間的邊界，讓年輕消費群體能夠主動了解茅臺、重新樹立對茅臺的形象認識是營銷中的關鍵一步。因此，可以說茅臺冰淇淋是貴州茅臺企業(yè)的戰(zhàn)略性市場營銷產品，將其打造成時尚感、創(chuàng)新感、親和活力的品牌形象在茅臺企業(yè)市場營銷轉型中尤為重要。

3.2 搭建數(shù)字營銷平臺，打造私域營銷運營模式

在茅臺的品牌年輕化轉變進程中，企業(yè)進行了茅臺營銷改革中的重要舉措，即創(chuàng)建數(shù)字營銷平臺“i茅臺”，該平臺主要采取的是線上申購+線下門店自助提貨的銷售模式。在饑餓營銷的戰(zhàn)略下，“i茅臺”取得了優(yōu)秀的營銷成效，在一定程度上近似于年輕人炒鞋、炒盲盒等行為，在心理上容易被年輕群體接受。

相比好利來，貴州茅臺具有更加穩(wěn)定的顧客特征，因此在品牌年輕化這條探索之路上，貴州茅臺需要克服更大的難度才能融入年輕化圈層。從茅臺酒的社交價值來看，白酒代表的是情感的連接符號，創(chuàng)建一個白酒品牌，本身就不是用3年、5年建立起來的，需要在傳承的基礎上不斷創(chuàng)新，從而獲得更多的市場發(fā)展機會。

4 基于4P理論的老字號企業(yè)實現(xiàn)品牌年輕化的策略分析

品牌營銷在本質上是通過產品或服務的獨特賣點，在媒介社交平臺上利用營銷手段，打造良好的品牌辨識度和口碑的過程[4]。好的品牌營銷不僅需要企業(yè)在營銷方式和營銷賣點上進行傳播，更深層次的還是通過創(chuàng)建企業(yè)的營銷超級符號，將企業(yè)的產品價值符號化，才更容易給消費者留下深刻印象，同時在選用商品時會有相互聯(lián)系的效果。

4.1 產品功能與用戶需求相結合，尋找新賣點

老字號企業(yè)之所以在未來市場發(fā)展中可能會遇到阻礙，是因為其主要的目標群體對其產品有深刻的了解，但隨著市場的快速變化，消費者往往會增加新的需求，如果老字號企業(yè)無法快速捕捉或滿足消費者需求或進行創(chuàng)新性的產品改進，就無法在市場中走得更加長遠，尤其是在面對年輕群體消費特征復雜性與顛覆性的過程中。例如，華為等經典的電子產品品牌經常會每隔一段時間就進行更新?lián)Q代，如華為在廣告宣傳過程中將運動防抖、陰影消除等功能及手機拍攝細節(jié)清晰地展現(xiàn)出來。

企業(yè)若想進入年輕化的消費市場，就需要根據(jù)自身的產品或服務特點，以及所處市場的發(fā)展現(xiàn)狀（包括技術壁壘程度、產品差異化程度、產品生命周期等），深入洞察Z世代在內的年輕消費者的實際需求，并挖掘其潛在需求，進行市場重新定位，進而讓產品在實現(xiàn)差異化發(fā)展的同時，更容易獲得年輕消費群體的認可與滿意。但企業(yè)在進行產品創(chuàng)新的過程中，必須經過一定的調查研究或實踐，否則盲目增加產品或服務的某些賣點可能帶來適得其反的營銷作用。

4.2 推出品牌人設

品牌需要根據(jù)自身的產品和服務特點加深產品的辨識度和記憶點，打造屬于自身產品的超級符號。品牌人設在建立后需要根據(jù)運營手段提高其知名度，進而快速打入目標消費者市場，尤其是針對Z世代多元化的社交屬性，在社交平臺上快速推廣，還可以根據(jù)不同年輕消費者的消費需求，建立個性化的定制服務，更加強化對產品的印象。

4.3 賦予產品社交屬性

4.3.1 高顏值

在顏值經濟的驅動下，年輕消費群體對產品的外觀越來越重視，尤其是女性消費者，產品外觀不僅體現(xiàn)了消費者的審美，還在一定程度上體現(xiàn)了消費者的生活態(tài)度與價值觀，產品外觀設計在一定程度上決定了營銷的好壞，因此產品顏值在品牌年輕化的探索進程中已成為越來越不可忽視的因素。例如，我們所熟知的大白兔奶糖品牌，在最近幾年為實現(xiàn)品牌成功的年輕化轉型，選擇跨界進入時尚圈，不僅進行了一系列的產品創(chuàng)新，如聯(lián)名唇膏、香水、身體乳等，還舉辦了大白兔時尚展。這不僅改變了大白兔本身經典懷舊的零食形象，還將年輕、活力等品牌形象傳遞給年輕消費者，從產品外觀上賦予其時尚感，能夠激發(fā)年輕群體的好奇心，并迅速建立兩者之間的聯(lián)系。

4.3.2 明標簽

標簽即產品的賣點，是企業(yè)賦予產品的價值符號，進而提高顧客對產品的認知，尤其是對老字號品牌推出的創(chuàng)新型產品，需要在營銷過程中著重強調產品賣點及與目標群體之間的聯(lián)系，采用營銷手段反復重復，才能讓消費者對其功能或屬性有更加清晰的認識。老字號企業(yè)進入年輕化市場中，如果不明確產品或服務的標簽特征，就難以引起消費者的過多關注，無法達到應有的營銷目的。

4.4 契合年輕人的消費場景

基于年輕一代消費者的消費特點與消費需求，建立品牌年輕化需要把自身的品牌融入特定的場景中，帶給消費者更多的感官感受與體驗，從而加深消費者對產品或服務的印象。老字號品牌想要吸引當代年輕消費者，就需要按照他們的生活習慣打造品牌的營銷場景，從而增加用戶的親切感，助力品牌營銷的快速傳播。例如，年輕消費者有熬夜、獨處等習慣，根據(jù)場景化營銷手段，能夠增加消費者的記憶點，迎合年輕用戶的消費習慣。例如，熬夜場景化營銷中，年輕用戶很大一部分有熬夜習慣，老字號品牌如果推出夜宵、夜唱等夜經濟的商業(yè)模式，就可以滿足消費者在熬夜期間的消費需求。除了夜經濟場景外，不少品牌還根據(jù)自身的特點，洞察年輕人的生活狀態(tài)，打造獨處化的生活場景，獲取年輕消費者的情緒價值，從情感層面與用戶建立密切溝通。

4.5 憑借國潮、超級IP，讓傳播呈現(xiàn)新態(tài)勢

4.5.1 國潮

隨著國家對文化自信的宣揚，國潮文化也成為產品設計及營銷手段中需要重點考慮的因素。Z世代年輕消費者富有愛國情懷，市場上的“國潮熱”不僅代表的是中國制造，還是中國品牌崛起的體現(xiàn)，更是對中國文化自信的進一步彰顯。例如，我國的運動服飾李寧，可以說是利用國潮實現(xiàn)品牌年輕化轉型的優(yōu)秀企業(yè)[5]，它曾為了改進其營銷策略做出了很多努力，但都沒有達到預想的效果，直到李寧發(fā)掘出年輕消費者對祖國熱愛的情懷后，將其品牌名稱改為中國李寧，并走上了國潮熱的品牌轉型之路。以2020年李寧服飾的營銷基調為例，其主要采用潮流與復古的基調，立足我國的傳統(tǒng)文化，打造屬于年輕人自己的潮流品牌，同時掀起了國內審美傳統(tǒng)文化的新浪潮。

在年輕化的產品設計中，不僅要有品牌設計、品牌內涵、品牌形象作為支撐，產品還應更具溫度，更符合年輕人的生活場景，使品牌傳遞出的氣質、價值與年輕受眾的價值觀產生更加強烈的共鳴。國潮風在我國消費者群體尤其是以Z世代為代表的年輕消費者群體中，對國潮及傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的熱情較高，李寧作為一款經典國產運動品牌，在文化傳統(tǒng)上的創(chuàng)新設計及消費者心中存在的民族自豪感作為李寧快速發(fā)展的內核，因此迎合國潮是品牌走向年輕化的一項重要策略。

4.5.2 超級IP

在當今年輕化的市場中，IP營銷已成為一種強有力的營銷手段。傳統(tǒng)的營銷品牌如何發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，在市場中獲取更加有利的競爭力，從而變成品牌年輕化轉型的助推力。品牌年輕化要學會抓住研究要害，最主要是怎樣和年輕人進行交流，深入Z世代的語言體系。傳統(tǒng)品牌年輕化意味著要“破圈”，用創(chuàng)新性的傳播內容和傳播方式與年輕人進行交流互動，但品牌需要在保持專業(yè)化和原有核心特征的前提下，走好轉型的道路。

（1）成功的超級IP，進行聯(lián)合營銷

傳統(tǒng)化品牌可以與超級IP，如動漫IP、游戲IP、體育IP、選秀節(jié)目IP等，或采用品牌之間聯(lián)名的手段等基本自帶熱門流量合作，其次可以選擇線下門店進行IP營銷宣傳。原因主要是線下空間對IP的展示更加直觀，用產品的外包裝和各種視覺表達效果讓消費者擁有更加直觀的感受，可以給用戶帶來較以往更加新穎、獨特的品牌感知。

聯(lián)名IP在如今的市場中使用越來越頻繁與廣泛，且收到了良好的品牌營銷效果。例如，海昌眼鏡與英雄聯(lián)盟游戲IP、名創(chuàng)優(yōu)品與“酷洛米”IP、喜茶與夢華錄影視IP、瑞幸咖啡與椰樹等，IP背后的價值是熱度背后賦予的流量。利用年輕人感興趣的內容進行全方位引流，可實現(xiàn)流量的暴漲，進而快速提高品牌的知名度或刷新消費者固有品牌認知。

（2）原創(chuàng)IP生態(tài)系統(tǒng)

利用產品特征進行原創(chuàng)流量IP是十分有效的手段，相比聯(lián)名IP，它能夠更加直觀地反映出產品的某些特征或傳達某些態(tài)度。在潮玩市場中，原創(chuàng)IP的存在更為廣泛，在不斷建立品牌自身IP價值的同時，為品牌構建了龐大了的流量系統(tǒng)，讓品牌自帶流量和傳播力。

5 結語

傳統(tǒng)品牌的轉型不會一蹴而就，相比逐漸崛起的新生勢力，可能在轉型升級上需要克服更大的困難，但傳統(tǒng)品牌也有其市場的相對優(yōu)勢和差異化的競爭能力。在年輕化的命題中，傳統(tǒng)品牌首先應關注自身的價值，讓傳統(tǒng)品牌的技術積累和行業(yè)沉淀煥發(fā)活力；其次，需要深入以Z時代為代表的未來消費潛力的研究，并將其理念在適當?shù)臅r機融入品牌和產品的設計中，從而獲得年輕人的支持與認同，最終將其轉化為商業(yè)行為和價值，在未來市場上行穩(wěn)致遠。

參考文獻

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