杜瑞

融媒體時代下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播途徑越來越多樣，如短視頻、網(wǎng)絡直播等。在各類媒體平臺深度融合的今天，可以通過以下策略加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承：一是革新傳播理念，讓非遺融入現(xiàn)代生活；二是創(chuàng)新傳播內(nèi)容，增強民眾對非遺的傳承意識；三是創(chuàng)新傳播媒介，豐富非遺傳播渠道。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是連接民族情感、維系國家統(tǒng)一的重要基礎。加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承，對于延續(xù)歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設社會主義文化強國具有重要意義。融媒體時代的到來為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承提供了新的途徑，因此我國相關部門應順應時代發(fā)展潮流，靈活應用各種媒體平臺宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在革新傳播理念、豐富傳播途徑的基礎上，更好地保護與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

融媒體時代下的新傳播途徑

融媒體是充分利用媒介載體，從傳播內(nèi)容、宣傳方式等方面整合具有互補性的媒體，以實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融”的新型媒體宣傳理念。5G技術、大數(shù)據(jù)、云計算等一系列新興信息技術的日臻成熟及廣泛應用為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承帶來了良好的機遇，為其傳播提供了更加便捷、高效的途徑，比如微信公眾號、短視頻等。接下來，本文將對融媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的新途徑進行論述，以期幫助人們更加直觀地認識融媒體時代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形式與特點。

微信公眾號

隨著微信用戶群體的不斷擴大，微信公眾號的影響力也在不斷提高。在融媒體時代，微信公眾號成為一種應用比較廣泛的信息傳播渠道，其內(nèi)容多以專題系列文章為主，既有科普知識類文章，也有育兒婚姻類文章，還有一些職場相關的文章，這些文章內(nèi)容主要聚焦社會熱點話題，以圖文結(jié)合的形式闡述事實、剖析案例，并在此基礎上發(fā)表觀點，給人們帶來一定的啟發(fā)。目前，通過微信公眾號記錄和傳播非遺的內(nèi)容較少，發(fā)展空間較大。鑒于此，在未來推廣和傳播非遺時，我們要善于運用微信公眾號，并及時認證官方微信公眾號，通過標題創(chuàng)建線上社區(qū)，對受眾進行合理分級，以精心創(chuàng)作的文章為抓手吸引更多受眾，并積極鼓勵受眾在閱讀文章后發(fā)表評論，形成良好互動，便于官方賬號運營者進行有針對性的改版，優(yōu)化微信公眾號運營模式，從而讓更多人認識、了解并愛上非遺。

短視頻

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻逐漸成為人們?nèi)粘＋@取信息的重要方式，這更有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承。非遺保護工作人員可以將各種非遺元素進行組合，并以短視頻的方式呈現(xiàn)出來，以便人們更加直觀地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。短視頻長度一般不超過15分鐘，利用手機等便捷工具拍攝與傳播，可以直觀、立體、鮮活、個性化地展示非遺，而且受眾在觀看短視頻的同時還可以進行點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)。以抖音短視頻為例，在眾多致力于傳承非遺的短視頻賬號中，“非遺大宇”是一個比較成功的賬號，其粉絲數(shù)超98萬，簡介是“弘揚傳統(tǒng)文化，非遺傳承”，在其置頂?shù)亩桃曨l中有一個“非遺技藝——獨竹漂”的短視頻，點贊量、評論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量都很高，特別是點贊量，接近154萬，通過對貴州非遺傳承人楊柳練習場面的描述來展示此項技藝的難度，若想嫻熟精準地掌握“獨竹漂”，不僅要持之以恒地進行訓練，還需要具備一定的悟性，能夠在訓練中參透“獨竹漂”的技藝要領與技巧，否則進行再多的訓練也難以取得令人滿意的效果。短視頻的流行為非遺的傳播提供了重要渠道，拉近了人們與非遺之間的距離，但是由于缺乏文化部門的引導與支持，缺乏官方渠道的宣傳，且大多數(shù)短視頻創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，導致非遺短視頻的播放效果不盡如人意，只有少數(shù)短視頻能夠引起人們的關注，成為爆款的非遺短視頻更是少之又少。因此，非遺傳承人與相關文化部門在保護與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過程中，應積極探討如何創(chuàng)作出與民眾審美需求、精神文化需求相適應的非遺短視頻，充分發(fā)揮短視頻在非遺傳播方面的作用與價值。

網(wǎng)絡直播

如今，網(wǎng)絡直播成為一種人們獲取信息的重要途徑，受眾在直播間與主播進行互動，既滿足了其臨場感需求，也有利于實現(xiàn)信息的廣泛傳播。網(wǎng)絡直播在文化傳播方面表現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，其最大的特點是功能豐富、包容性強，涵蓋了文化傳播、休閑娛樂、商品營銷等多項功能，明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家相繼進入直播帶貨行業(yè)，受眾人群規(guī)模龐大。要想更好地倡導人們關注非遺，并實現(xiàn)非遺的廣泛傳播，應優(yōu)化非遺傳播內(nèi)容，更多地考慮非遺傳播的形式、渠道、入口、受眾，甚至是變現(xiàn)的能力，激活非遺發(fā)展動能，形成全民參與非遺傳播與發(fā)展的良好局面。換言之，若想在新時代讓非遺煥發(fā)新光彩，并實現(xiàn)代際傳承，應與營銷互為鏈接，實現(xiàn)宣傳、制作、銷售的良性循環(huán)，而網(wǎng)絡直播則是一個非常理想的平臺。目前，我國很多民俗藝術、技藝舞蹈等非遺在直播平臺的宣傳中面臨著傳播度低、關注不高、營銷鏈不完善等問題，導致傳統(tǒng)技藝難以被人們所熟知和認同，甚至瀕臨失傳。未來，在以直播平臺為媒介保護與傳承非遺的過程中，非遺傳承人要積極探索直播方式，豐富直播內(nèi)容，增強直播的趣味性和吸引力，讓更多人直觀地了解非遺，深刻感受其獨特的魅力，從而促進營銷工作的開展，實現(xiàn)非遺廣泛化、持續(xù)化傳播。

融媒體時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略

革新傳播理念，讓非遺融入現(xiàn)代生活

一直以來，部分地區(qū)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏重視，在保護與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面還存在諸多不足，如重藏輕用等。目前，很多人雖然通過參觀博物館開始走進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，了解非遺的內(nèi)容，但是由于參觀時間較短，難以深入了解非遺的內(nèi)涵與精神實質(zhì)，更難以領悟到非遺的魅力，這在一定程度上影響了非遺的傳播。深入挖掘非遺項目內(nèi)涵、講好非遺背后故事、傳承非遺項目基因，有利于更好地保護與傳承非遺，但是單一的保護方式不利于非遺走進現(xiàn)實、走進民眾，受眾過于狹窄，導致其難以實現(xiàn)廣泛傳播和代際傳承。

經(jīng)過千余年的發(fā)展，非遺賴以生存的自然環(huán)境發(fā)生了改變。當前部分非遺明顯缺乏“活力”，僅單純依靠傳承人自覺傳承會導致非遺陷入失傳困境。因此，要加強對非遺傳承人的培育和激勵，加大對各地傳承人的培養(yǎng)力度，鼓勵他們將非遺融入生產(chǎn)生活中，將非遺與現(xiàn)實生活緊密地聯(lián)系在一起，以促進非遺在實際應用中的傳播。此外，通過生產(chǎn)性保護，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，讓傳統(tǒng)工藝等非遺走進當代社會、走進大眾，更好地融入日常生活，把非遺的保護和生產(chǎn)化、商品化聯(lián)系在一起，能夠為非遺保護和發(fā)展注入生機和活力。

在探尋保護與傳承非遺路徑的過程中，應轉(zhuǎn)變重藏輕用的理念，鼓勵非遺傳承人尋找非遺與日常生產(chǎn)生活的融合點，豐富非遺的內(nèi)涵與表達形式，讓更多人認識與了解非遺，進而促進非遺實現(xiàn)廣泛傳播。

創(chuàng)新傳播內(nèi)容，增強民眾對非遺的傳承意識

扎實做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護，可以更好地滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強。在保護和傳承非遺的過程中，應在突出非遺的“非物質(zhì)屬性”的同時，突破物質(zhì)形態(tài)的藩籬和局限，創(chuàng)新非遺展示、解說、演藝、體驗等場景和非遺+景區(qū)、度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游、研學旅游等融合發(fā)展的方式，“原汁原味”地表達非遺的內(nèi)涵。

在保護與傳承非遺的過程中，如果只注重技藝、知識層面的內(nèi)容，而忽略了其厚重的內(nèi)涵，便很難引起民眾的關注，不利于非遺的廣泛傳播。因此，在新時代，應以時代發(fā)展為基準，創(chuàng)新非遺的傳播內(nèi)容，增強民眾的心理認同和情感認同。

紀錄片《舌尖上的中國》之所以能夠獲得較高的收視率，是因為該紀錄片畫面精美，視聽效果出眾，而且極具特色的美食蘊含了人們對美好生活的期待與寄托，容易引發(fā)觀眾的情感共鳴。因此，在傳播非遺的過程中，要注重挖掘和展示文化中蘊含的“情”與“美”，使其符合現(xiàn)代人的審美要求，從而增強民眾對非遺的心理認同，引導他們自覺肩負起保護與傳承非遺的重任。

創(chuàng)新傳播媒介，豐富非遺傳播渠道

在融媒體時代，非遺的傳播與發(fā)展必須要立足于實踐，順應時代趨勢，靈活運用各種傳播媒介保護和傳承非遺，在創(chuàng)新傳播媒介的基礎上，進一步豐富非遺傳播渠道，形成多渠道廣泛傳播非遺、全民走進非遺的良好局面。

首先，借助短視頻平臺，實現(xiàn)非遺的廣泛傳播。如今，短視頻平臺憑借視聽融合、交互性強等優(yōu)勢受到廣大民眾的青睞。以“淄博琉璃”為例，隨著“淄博燒烤”在全國的大火，淄博本地很多商家或者廠家通過短視頻的形式向人們展示和推廣“淄博琉璃”，如琉璃文化、琉璃材料、琉璃的制作工藝等，很多人開始關注并了解琉璃文化。通過短視頻可以了解到，琉璃并不是玻璃制品，它是在1000多度的高溫下燒制而成的工藝品，既體現(xiàn)了我國古人高超的工藝技術水平，也彰顯了中華文化的魅力。隨著短視頻宣傳范圍的不斷擴大，很多人前往淄博品嘗燒烤的同時，也會購買當?shù)氐牧鹆Чに嚻?，帶動了當?shù)亓鹆a(chǎn)、銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對傳播和發(fā)展“淄博琉璃”非遺具有重要意義。

其次，借助社交媒體，實現(xiàn)交互傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，以微信、QQ、微博為代表的社交媒體不僅成為人們接收信息、互動交流的重要手段，也成為保護和傳承非遺的重要渠道。現(xiàn)代社交媒體最突出的特點是受眾數(shù)量龐大、互動便捷高效，加強對社交媒體的專業(yè)化運營，有針對性地發(fā)起話題，可以引發(fā)民眾熱議，有助于實現(xiàn)非遺的廣泛傳播，讓更多人感受非遺的獨特魅力，增強人們傳承和發(fā)展非遺的使命感。

最后，依托主流媒體，助力非遺傳播。主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，因此通過主流媒體發(fā)布的信息更容易得到人們的關注與信任，故而在推進非遺傳播的過程中，應加強對主流媒體的利用，充分發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢，促進非遺實現(xiàn)廣泛傳播。以主流媒體為依托，展示和推廣非遺，促進廣大民眾近距離地了解非遺，讓民眾在專業(yè)的講解中和靈動的畫面中感受非遺的獨特魅力，增強民眾對非遺的認同感。

《國家寶藏》節(jié)目就是一個非常成功的案例。該節(jié)目在不同國寶的前世今生中汲取靈感，用不同藝術形式演繹國寶的故事，啟用“AI+VR裸眼3D”拍攝技術，突破傳統(tǒng)舞臺空間呈現(xiàn)形態(tài)，帶給觀眾煥然一新的視覺體驗。與此同時，該節(jié)目致力于推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，從每件國寶中提煉精神內(nèi)涵，增進觀眾對歷朝歷代國寶珍品的了解，有利于增強民眾民族自豪感，更好地保護與傳承非遺。

綜上所述，在融媒體時代，應拓寬渠道，充分運用新媒體平臺更好地保護與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以視聽融合、圖文并茂等多種方式向人們展示非遺，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護水平，切實增強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力和傳承活力，使其在新時代“熠熠生輝”。