文_方文心

當前，文化建設已經成為公立醫(yī)院實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要內容和關鍵策略，而對外宣傳正是展現(xiàn)醫(yī)院形象的重要窗口。面對融媒體時代帶來的新機遇、新挑戰(zhàn)，金華市中心醫(yī)院積極搭建外宣平臺，與主流媒體同頻共振，形成宣傳合力，持續(xù)擴大醫(yī)院文化傳播半徑，以高質量的文化輸出讓醫(yī)院新聞宣傳工作真正起到內聚人心、外塑形象的作用，進而增強人民群眾的就醫(yī)獲得感、幸福感。

目前，金華市中心醫(yī)院已開通官方認證、以醫(yī)院為運營主體的微信訂閱號、微信服務號、微信視頻號等并定期更新，產生較好的傳播效應。此外，還積極對接報紙、電視等傳統(tǒng)媒體及其融媒體平臺，拓展醫(yī)院文化傳播的廣度、深度和力度。以金華市中心醫(yī)院和金華市新聞傳媒中心的合作為例，主要涵蓋報端（在《金華日報》上開設《金醫(yī)專版》）、電視端（在金華電視臺上開設科普節(jié)目《金醫(yī)話健康》）和融媒體客戶端（與金彩云客戶端健康頻道持續(xù)深化創(chuàng)新合作方式）三個方向。

一、依托紙媒專版，弘揚“金醫(yī)精神”

1.全面展現(xiàn)醫(yī)院作為醫(yī)保支付方式改革的“先行先試者”

2016年7月，金華市中心醫(yī)院配合市社保局在省內率先實施總額預算管理下按病組點數付費的醫(yī)保支付方式改革，7年來成效顯著，成為全省推廣樣板，并產生全國性影響。《金醫(yī)專版》密切追蹤金醫(yī)改革步伐，結合醫(yī)院承辦高級別“三醫(yī)對話”、獲評浙江省綜合醫(yī)改“十佳典型案例”等契機，先后在專版推出《醫(yī)保改革走前列全國樣板勇爭先》《市中心醫(yī)院醫(yī)保便民舉措持續(xù)加碼》等十余篇深度報道，剖析金華市中心醫(yī)院緊緊圍繞群眾需求破解改革堵點難點的有效探索，社會反響良好。

2.全面展現(xiàn)醫(yī)院“科有特色、人有專長”的發(fā)展新格局

金華市中心醫(yī)院現(xiàn)有浙江省醫(yī)學重點扶植學科3個，省浙中區(qū)域專病中心9個，省市共建學科2個、省中醫(yī)名科1個，金華市醫(yī)學重點學科25個，均已形成專科特色，區(qū)域影響力逐年提升。為了更好發(fā)揮學科的品牌效益，持續(xù)拓寬醫(yī)療服務輻射范圍，《金醫(yī)專版》定期推出科室推介報道，如《市中心醫(yī)院普通外科不普通》《金醫(yī)神經外科“名刀”出鞘劍指浙中西部神經科學制高點》等，助力打造品牌?？萍骸Ｗ?019 年起，《金醫(yī)專版》開始在版面上固定開設“名醫(yī)面對面”專欄，每期介紹一位醫(yī)學專家，充分發(fā)揮榜樣的示范引領作用?！蛾惈I國：“鐵人”屢創(chuàng)生命奇跡》《童民鋒：刀劍起舞守護生命中樞》等報道通過刻畫醫(yī)學專家對患者的滿腔熱忱和對技術的精益求精，讓可敬可愛的專家形象躍然紙上，成為醫(yī)院對外宣傳的一張張“金名片”。

3.全面展現(xiàn)醫(yī)院為提高患者滿意度和職工幸福感而開展的溫情醫(yī)療服務

自“最多跑一次”改革實施以來，浙江省依靠數字化改革的迭代升級，使“數據多跑路、群眾少跑腿”成為常態(tài)，讓人民群眾切實享受到改革紅利。金華市中心醫(yī)院作為金華市首個示范性公共場所建設點，推出32 項便民舉措，獲評“全國改善醫(yī)療服務先進典型醫(yī)院”并受到國家衛(wèi)生健康委通報表揚?！督疳t(yī)專版》持續(xù)關注這場刀刃向內的自我革命，相繼推出《當天住院當天手術當天或次日出院——市中心醫(yī)院日間手術刷新患者就診體驗》《首推出入院費近床邊結算住院病人無需再排長隊市中心醫(yī)院優(yōu)化流程讓服務更便民》等報道，通過解讀醫(yī)院推出的每一項利民惠民舉措，實實在在地回應群眾在就醫(yī)過程中關心關注的實際問題，讓醫(yī)療服務的溫度更加可感可及。除了服務患者，醫(yī)院關愛員工也是《金醫(yī)專版》的重要內容之一，主要以圖片新聞的形式呈現(xiàn)。比如，每年醫(yī)院“仁醫(yī)風范”年度人物獲獎者的合影總會登上版面顯著位置，已經成為醫(yī)院表彰先進典型、激勵擔當作為的經典動作。持續(xù)的正向宣傳使金醫(yī)特色“家”文化不僅為職工所認同，還得到社會公眾的認可。

二、融合大屏小屏，搭建科普平臺

1.醫(yī)學專家化身“科普達人”擴大“受眾圈”

2021 年5 月，金華市中心醫(yī)院和金華電視臺合作創(chuàng)辦訪談欄目《金醫(yī)話健康》。該欄目每周邀請一位醫(yī)學專家解答熱點健康問題，如“膝蓋不好能否運動”“青少年如何預防頸椎病”等，科普內容覆蓋“防—治—康—養(yǎng)”全生命周期，滿足了人民群眾對健康知識的需求，深受好評。

隨著融媒體時代的到來，內容傳播形式的創(chuàng)新給健康科普帶來了新機遇。相比電視節(jié)目和宣傳視頻的延時性，直播可以對大眾關注的健康話題進行實時答疑，增加受眾的參與度和黏性，提升傳播效果。2023年4月，金華市中心醫(yī)院和金彩云客戶端健康頻道開始探索在直播這一新興領域的合作，兩個月內推出4期節(jié)目——《心慌慌胸悶悶，最近很多金華年輕人都在問：我這是怎么了》《體檢發(fā)現(xiàn)肺結節(jié)？按兵不動or 斬草除根？專家告訴你》《躍躍欲試又猶猶豫豫？新手入門醫(yī)美，專家?guī)湍惴N草避雷！》《比買買買更重要的節(jié)日來了！帶你探索“睛”彩“視”界》，最高吸引4萬多人同時在線觀看。直播中，主持人和專家以聊天的形式直面受眾討論問題，能夠拉近與公眾的距離，吸引其通過評論等方式即時參與互動，使科普由單向宣教轉變?yōu)殡p向溝通，由泛泛而談轉變?yōu)榫珳式饣?，消除信息壁壘，提高科普效率，促成更高質量的健康科普知識供給。直播結束后，直播團隊會將重要內容提煉總結成新媒體推文進行二次傳播，進一步提升科普內容的到達率。

2.“互聯(lián)網+科普”讓專業(yè)醫(yī)學知識更接地氣

遍布全年的健康日能夠為醫(yī)院廣泛開展宣傳提供精準的時機、主題和方向。“金彩云”上《世界手衛(wèi)生日｜突擊檢查！你的手洗干凈了嗎？“七步洗手法”專業(yè)教學來了》《世界高血壓日｜不疼不癢的它怎么偷走健康？高血壓常見誤區(qū)，專家一次說清》等文章，都是結合健康日推出的醫(yī)療新聞報道。不過，健康日年年有，需要不斷在選題和內容上求新求變。在第36個“世界無煙日”前后，醫(yī)院上線省內首個互聯(lián)網醫(yī)院線上戒煙門診，并拍攝醫(yī)生宣講視頻，舉辦線下推廣、健康講堂、有獎問答、線上義診等活動?！敖鸩试啤蓖莆摹度∈讉€“線上戒煙門診”來了，就在金華這家醫(yī)院》從街頭采訪市民對吸煙危害健康程度的認知、戒煙的意愿等方面著手，對醫(yī)院圍繞“世界無煙日”開展的各項活動進行總結和再推廣，“線下+線上”的宣傳模式進一步提高了公眾對醫(yī)院控煙工作的知曉率和參與度，塑造醫(yī)院積極投身社會公益事業(yè)的良好形象。

要使醫(yī)院宣傳在保持科學嚴謹的同時為社會公眾“喜聞樂見”，還需要醫(yī)院和媒體不斷深化合作。專業(yè)媒體更擅長根據當前新媒體用戶的閱讀習慣和網絡信息傳播特點，用生動活潑和口語化的表達將晦澀難懂的醫(yī)學用語轉化為人民群眾想聽、愛讀、聽得懂的樸實語言，更大程度吸引受眾眼球。例如，“金彩云”在“5·21 世界脊柱健康日”前后推出的文章《脊柱側彎已成兒童青少年第三大“成長殺手”！你家孩子有這些癥狀嗎？》，是記者基于金華市中心醫(yī)院官方微信公眾號上《“挺起明天的脊梁”｜兒童青少年脊柱側凸規(guī)范化篩查浙中示范基地揭牌儀式在金華市中心醫(yī)院舉行》一文，補充采訪醫(yī)院骨科專家后形成的一則報道。記者的深挖，讓一則會議新聞“活”起來，變?yōu)橛腥び杏玫尼t(yī)療新聞。

三、進一步加強醫(yī)院外宣途徑的思考

1.根據平臺特色采取有針對性的傳播策略

報紙、電視和融媒體客戶端都有自身獨特的功能定位和受眾群體，如果能夠根據不同平臺的特色，有針對性地進行“策采編發(fā)”，就會使宣傳報道推送更快速、精準地觸及目標受眾人群，提高傳播效率。目前，金華市中心醫(yī)院和金華市新聞傳媒中心已經初步形成“一次采集、全媒傳播”的合作機制，《金醫(yī)專版》文章、《金醫(yī)話健康》節(jié)目視頻等投放在傳統(tǒng)媒體平臺上的醫(yī)院相關宣傳會在“金彩云”上進行二次傳播。接下來，雙方將根據不同平臺傳播生態(tài)的差異，生產出符合目標受眾個性化需求的內容，使多渠道傳播不再是單純的“一鍵轉載”，而是基于同一選題制作多形態(tài)、多視角、多維度的宣傳報道，在此基礎上充分發(fā)揮融媒體的矩陣傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播覆蓋面的最大化。

2.把握信息發(fā)布主動權和時效性

以OA 平臺為依托，金華市中心醫(yī)院建立并不斷優(yōu)化信息發(fā)布審核、媒體采訪審核、網絡平臺備案等線上審批流程，對外宣內容的權威性和真實性進行嚴格監(jiān)管，但這在一定程度上制約了信息發(fā)布的時效性。為了解決這一矛盾，醫(yī)院將宣傳工作和醫(yī)、教、研等重點業(yè)務同部署、同安排，切實增強全院上下對宣傳工作的重視程度。下一步，醫(yī)院還將加快暢通內部協(xié)作渠道，使醫(yī)院宣傳部門能夠與其他職能部門、臨床科室密切互聯(lián)互通，做到對醫(yī)院各級各類重大活動早知曉、早策劃，準確把握外宣節(jié)點，在主流媒體上及時“發(fā)聲”。

3.以內宣提質增效驅動外宣升級

金華市中心醫(yī)院擁有覆蓋全院的通訊員隊伍，主要由各黨支部的宣傳委員組成，其豐富的醫(yī)學知識和臨床經驗使其成為醫(yī)院宣傳不可或缺的生力軍。但由于沒有新聞專業(yè)背景，兼職通訊員缺乏新聞敏感性，容易錯失有價值的新聞線索。為了充分激發(fā)這支隊伍的宣傳潛能，醫(yī)院進行了多方面探索，比如邀請金華市新聞傳媒中心的資深記者對通訊員隊伍開展新聞寫作、攝影攝像、編輯排版等方面的培訓；將黨支部每季度投稿數量納入績效考核，開展年度優(yōu)秀通訊員評比，促使通訊員積極主動投身宣傳工作等，取得良好成效。未來，醫(yī)院將常態(tài)化開展更多有關宣傳技巧的培訓，出臺更多激勵政策，結合醫(yī)院實際制定投稿規(guī)范，以內宣工作的提質增效推動外宣工作邁上新臺階。