文_徐寧

短視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)的新生主力軍，其火爆的背后有深刻的受眾心理要素。本文試從心理學(xué)的主要流派視角，分析短視頻成癮的心理機(jī)制，并從心理學(xué)視角探討主流媒體應(yīng)如何適應(yīng)短視頻發(fā)展潮流，提出媒體視頻創(chuàng)作者應(yīng)充分重視小屏思維、共情心理和互動(dòng)心理等受眾心理要素進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

一、研究緣起：短視頻火爆現(xiàn)狀

近年來(lái)，以抖音、快手、騰訊視頻號(hào)等為代表的短視頻平臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，短視頻行業(yè)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)的新生主力軍，一些平臺(tái)短期內(nèi)就達(dá)到了億級(jí)規(guī)模。發(fā)展時(shí)間不過(guò)寥寥幾年的短視頻，是如何成為互聯(lián)網(wǎng)“殺時(shí)間”的霸主？

筆者認(rèn)為，短視頻爆火的背后有著深刻而耐人尋味的心理因素，筆者將從此視角，試析短視頻火爆背后的心理成癮機(jī)制，并結(jié)合媒體實(shí)際工作從受眾心理角度提出一些主流媒體推動(dòng)短視頻積極健康發(fā)展的可行性建議。

二、從主流心理學(xué)視角分析短視頻成癮機(jī)制

本文將從行為主義心理學(xué)、精神分析心理學(xué)、人本主義心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)4個(gè)角度分析短視頻成癮的心理機(jī)制。

1、從行為主義心理學(xué)角度分析成癮心理

傳統(tǒng)行為主義認(rèn)為刺激導(dǎo)致了行為，美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納通過(guò)經(jīng)典的“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)提出了強(qiáng)化理論，認(rèn)為行為本身也能夠強(qiáng)化行為的產(chǎn)生。這個(gè)研究結(jié)果很好地解釋了人們?nèi)菀资艿脚紶枎状斡膹?qiáng)化，不由自主地對(duì)此上癮。

用戶刷短視頻時(shí)，往往也處于一種漫無(wú)目的的行為之中，人們無(wú)法得知下次能否刷到心儀的視頻——這就屬于一種不定時(shí)、不定比的強(qiáng)化過(guò)程。而短視頻平臺(tái)基于個(gè)性化算法，往往會(huì)時(shí)不時(shí)推送一些用戶喜愛(ài)的短視頻，這在無(wú)意間又形成了新一輪的強(qiáng)化，間接增加了人們“刷刷刷”行為的次數(shù)。

2、從精神分析心理學(xué)角度分析成癮心理

精神分析心理學(xué)代表人物榮格有一個(gè)著名的“內(nèi)在小孩”理論，意思是很多成人表面上長(zhǎng)成了，但是內(nèi)心里還存留著一個(gè)脆弱、受傷、需要被關(guān)心的童稚小孩。筆者認(rèn)為，短視頻之所以讓很多用戶成癮甚至不能自拔，正因?yàn)槠湓跓o(wú)形之中滿足了大量用戶“內(nèi)在小孩”的心理需求。精彩的短視頻世界不僅制造了虛擬的娛樂(lè)空間，也為受眾提供了各種情緒價(jià)值，滿足了人們那些曾渴望而不可得的精神需求。

3、從認(rèn)知心理學(xué)角度分析成癮心理

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，形成短時(shí)間深刻記憶的時(shí)長(zhǎng)一般是15 秒到20 秒，這和大多數(shù)短視頻的時(shí)長(zhǎng)不謀而合。短小的視頻還有一個(gè)心理學(xué)奧秘在于其“戛然而止、意猶未盡”的魅力。這就是心理學(xué)上的蔡格尼克效應(yīng)(Zeigarnik Effect)。蔡格尼克效應(yīng)是指相較于已經(jīng)處理完成的事情，人們對(duì)于尚未處理完的事情印象會(huì)更深刻。這種情緒思維會(huì)不斷地推動(dòng)人們意欲繼續(xù)那些未完成的事情。因短視頻的時(shí)間短，內(nèi)容往往不能表達(dá)完全，所以一個(gè)短視頻很難給人以一種“完成感”，導(dǎo)致人們?cè)谟^看短視頻時(shí)會(huì)不由自主地滑動(dòng)屏幕，成癮性不言而喻。

4、從人本主義心理學(xué)角度分析成癮心理

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，需求分為生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大部分國(guó)人的基礎(chǔ)需求已基本被滿足，大家越來(lái)越追求精神方面的需求，如歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等。短視頻的迅猛發(fā)展正是迎合了人們的高級(jí)需求。而且，相較于傳統(tǒng)的廣播電視媒體，短視頻的形式更靈活，更具互動(dòng)性。短視頻平臺(tái)基于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等模式而構(gòu)建起更為便捷的人際互動(dòng)，受眾更容易在短視頻社交互動(dòng)中找到同類群體，收獲自我認(rèn)同。

三、主流媒體如何運(yùn)用受眾心理順應(yīng)短視頻潮流

下面，筆者將從心理學(xué)視角提出幾點(diǎn)主流媒體的應(yīng)對(duì)建議。

1、從“大屏思維”轉(zhuǎn)換到“手機(jī)屏思維”

廣電媒體出身于視頻，長(zhǎng)期以來(lái)積累了大量的視頻素材，無(wú)疑應(yīng)該在視頻網(wǎng)站和短視頻方面取得較大成績(jī)，但是由于觀念、體制、資金等方面的制約，導(dǎo)致絕大多數(shù)廣電媒體在短視頻發(fā)展方面并沒(méi)有充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，在觀念上秉持的依然是“大屏思維”，而現(xiàn)實(shí)是，絕大部分觀看短視頻的核心終端就是手機(jī)屏。電視大屏更是與手機(jī)屏大相徑庭，兩者視頻不論是橫豎、尺寸、時(shí)長(zhǎng)等等，都有著較大差異，這就更需要廣電人與時(shí)俱進(jìn)具備小屏思維。

2、充分注重傳播共情

共情是一個(gè)心理學(xué)的概念，它是指?jìng)€(gè)體準(zhǔn)確理解他人的情感，并在特定情境下做出準(zhǔn)確情感反應(yīng)的一種能力。共情能力體現(xiàn)在短視頻創(chuàng)作上就是要求創(chuàng)作者對(duì)新聞事件有著切身的感受，用更打動(dòng)人的方式去敘述，而不是一味客觀陳述、平鋪直敘。在新冠肺炎疫情的系列報(bào)道中，央視新聞推出“戰(zhàn)疫Vlog”短視頻合集，這個(gè)Vlog 之所以能打動(dòng)人心，很大程度上就是充分做到了傳播共情。比如，為了體現(xiàn)防疫人員的辛苦，記者身背40 斤消毒液爬九層樓梯，親身體驗(yàn)消殺人員的日常工作，分享主觀感受，營(yíng)造受眾的在場(chǎng)感與沉浸感，讓受眾直觀感受到消殺人員的辛苦與不易。央視新聞推出的這些短視頻新聞快速抓取受眾情感所及，形成了情感共振，產(chǎn)生情感共鳴。

3、充分注重傳受者心理互動(dòng)

在短視頻傳播活動(dòng)中，傳播者和受眾之間的心理互動(dòng)主要表現(xiàn)在認(rèn)知互動(dòng)和情感互動(dòng)兩個(gè)方面[1]。短視頻制作者也要有意制造一些互動(dòng)的機(jī)會(huì)，比如在視頻內(nèi)提示互動(dòng)，對(duì)某些內(nèi)容設(shè)置意味深長(zhǎng)的開(kāi)放性問(wèn)答，吸引受眾留言評(píng)論和互動(dòng)反饋。此外，有條件的媒體還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)作一些更有趣味、新意的互動(dòng)短視頻，比如人民日?qǐng)?bào)客戶端曾經(jīng)在建軍節(jié)推出的“全民參軍照”小程序，火爆一時(shí)，同樣的玩法可以從照片嫁接到視頻。比如，我們可以利用AI換臉技術(shù)，創(chuàng)意“杭州亞運(yùn)會(huì)，人人來(lái)參與”的趣味視頻游戲等。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻的蓬勃發(fā)展既是時(shí)代進(jìn)步的體現(xiàn)，也有深刻而牢固的受眾心理因素，其成癮性很難轉(zhuǎn)變，并且會(huì)隨著手機(jī)迭代和5G等技術(shù)的發(fā)展而持續(xù)加碼。主流媒體在新時(shí)代背景下只有充分認(rèn)識(shí)短視頻的魅力，掌握短視頻吸引受眾的心理密碼，用與時(shí)俱進(jìn)的小屏思維，在短視頻創(chuàng)作中注重共情、注重心理互動(dòng)，才能在巨大的短視頻潮流中擁有一席之地。