【摘要】電視媒體在我國(guó)的媒體傳播中起著舉足輕重的作用。但隨著時(shí)間的推移，廣播電視工作中存在的問(wèn)題也日益突出。例如，電視欄目的內(nèi)容、形式比較簡(jiǎn)單，缺少創(chuàng)意，在與觀眾的互動(dòng)方面存在不足等問(wèn)題。這都是限制電視臺(tái)收視效率的重要因素，以此為基礎(chǔ)，為促進(jìn)電視臺(tái)的各項(xiàng)工作能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)、健康的發(fā)展，本文分析了新媒體沖擊下新聞宣傳工作的特點(diǎn)，闡述了電視臺(tái)新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)，重點(diǎn)針對(duì)電視臺(tái)如何應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了深入的剖析和研究，并積極地提出切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)措施。

【關(guān)鍵詞】新媒體；電視臺(tái)；新聞宣傳；應(yīng)對(duì)之策

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.038

在新媒體環(huán)境下，新聞媒體行業(yè)表現(xiàn)出了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。新興傳媒借助互聯(lián)網(wǎng)擠壓了電視臺(tái)的生存空間，而以電視為主體的傳統(tǒng)傳媒屢遭挑戰(zhàn)，不得不進(jìn)行變革和革新。在這千鈞一發(fā)的時(shí)刻，電視臺(tái)在新媒介沖擊下，怎樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在新形勢(shì)中占有優(yōu)勢(shì)，成為了一項(xiàng)亟待解決的問(wèn)題。

1. 新媒體沖擊下新聞宣傳工作的特點(diǎn)

1.1 制作過(guò)程比較簡(jiǎn)便

現(xiàn)在的新媒體，在做節(jié)目的時(shí)候，還沒(méi)有像傳統(tǒng)媒體那樣的專業(yè)，但是，新媒體的制作流程，比傳統(tǒng)媒體要簡(jiǎn)單、方便得多。在現(xiàn)代社會(huì)中，每個(gè)人都可以非常方便和快速地獲得信息，每個(gè)人都可以通過(guò)移動(dòng)電話或電腦來(lái)搜集和查詢信息，甚至還可以作為新聞的創(chuàng)造者，參加新聞的制作。這使得新媒介的生產(chǎn)門檻更低，生產(chǎn)速度更快，生產(chǎn)成本更低，生產(chǎn)流程更簡(jiǎn)單。

1.2 時(shí)效性較強(qiáng)

在新媒介條件下，人們基本上都可以參加到新聞的制作中來(lái)，因此，新媒介的新聞報(bào)道具有很大的時(shí)效性。無(wú)論是記者還是編輯，甚至是一般人，都可以在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表最新的消息，這使得新媒體的新聞報(bào)道具有很強(qiáng)的時(shí)效性。此外，在開(kāi)展新聞發(fā)布的時(shí)候，也并不限于文字，圖片、短視頻形式的新聞常常出現(xiàn)，新聞傳播可以實(shí)現(xiàn)多種方式同步化傳遞的效果。

1.3 向多樣化方向發(fā)展

在現(xiàn)代信息技術(shù)日益成熟的今天，每個(gè)人都可以作為一個(gè)記者、編輯和主持人，這讓新媒體的新聞呈現(xiàn)出了更為多樣化的趨勢(shì)。社會(huì)上的各種時(shí)事熱點(diǎn)，涵蓋了交通、法律、公益、娛樂(lè)、消費(fèi)等諸多方面，其中，以民生問(wèn)題最為引人注目。因此，在這個(gè)新的媒介時(shí)代，民生消息成為熱門話題的可能性要大得多。

1.4 針對(duì)性較強(qiáng)

通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，新媒體的新聞制作可以更好地跟上時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)觀眾的口味和心理需要，開(kāi)展有針對(duì)性的報(bào)道。

1.5 互動(dòng)性較強(qiáng)

在新媒介的背景下，對(duì)新聞資訊的傳播有了多元化的途徑。不同的頻道相互聯(lián)系，不同于以前，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的、面向觀眾的、單向的信息傳遞。在新聞的傳播中，傳播的人可能是消息的制造者，制造者也可能是消息的接收者，他們的地位不一定是一成不變的，他們可以進(jìn)行信息的交流，角色也可以在任何時(shí)候相互轉(zhuǎn)換。在這個(gè)過(guò)程中，消息會(huì)以一種極快的速度擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，從而產(chǎn)生更大的影響。人民參與到了這些活動(dòng)當(dāng)中，彼此間進(jìn)行了大量的交流，每個(gè)人都是新聞的宣傳者，他們可以在互聯(lián)網(wǎng)上相互交流意見(jiàn)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這樣就更加激勵(lì)了人民參與到新聞宣傳的熱情。

1.6 信息資訊碎片化

在新媒體環(huán)境下，大量的新聞將以“微博”為代表，而“微博”的消息通常僅為百字左右，這大大提高了新聞傳播的有效性。它在語(yǔ)言上的精煉和傳播上的精煉，同時(shí)也給新媒體的傳播帶來(lái)了一定的影響。在生產(chǎn)和傳播的過(guò)程中，由于新聞制作者的主觀意圖，會(huì)大量地剪掉新聞的內(nèi)容，從而使得新聞的完整性、真實(shí)性遭到懷疑。

2. 新媒體沖擊下電視臺(tái)新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

2.1 電視臺(tái)新聞節(jié)目影響力削弱

在新媒體的背景下，新型的通訊工具使得我們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取信息，而且能夠?qū)κ录M(jìn)行即時(shí)跟蹤，這給電視臺(tái)的新聞宣傳帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)電視新聞的傳播過(guò)程和技術(shù)，使得其在新聞的時(shí)效性上具有一定的滯后，并且，這些節(jié)目的內(nèi)容和題材都比較單調(diào)，呈現(xiàn)出一種陳舊的方式，并且播放的時(shí)間是一成不變的，這已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新聞資訊的新需要。新媒介是一種新型的媒介，它不僅方便快捷，而且人們可以按照自己的意愿來(lái)挑選想要的內(nèi)容。不管是娛樂(lè)新聞，還是教育新聞，或是訪談新聞，只需要在搜索框中輸入關(guān)鍵字，就能隨時(shí)看到。同時(shí)，新媒介還具有更強(qiáng)的互動(dòng)、參與度，更能適應(yīng)青年觀眾的生活方式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電視新聞的影響會(huì)越來(lái)越小，觀眾也會(huì)越來(lái)越少。

2.2 電視臺(tái)新聞?dòng)^眾流失現(xiàn)象比較突出

近幾年，通過(guò)手機(jī)和電腦收看的用戶越來(lái)越多，大多數(shù)年輕人基本已不再觀看傳統(tǒng)的電視。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，可以與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和溝通，在開(kāi)展宣傳和教育工作的時(shí)候，能夠及時(shí)地把握觀眾所關(guān)注的問(wèn)題，并進(jìn)行探討。如何使觀眾充分地認(rèn)識(shí)到整個(gè)新聞進(jìn)程，確保其信息的完整性，是當(dāng)前我國(guó)新聞業(yè)必須重視的問(wèn)題。然而，由于傳統(tǒng)的電視媒介缺乏與觀眾的交流，僅僅依靠短信、電話等形式的溝通，并不能很好地了解每一位觀眾的意見(jiàn)和需要。此外，因?yàn)殡娨暪?jié)目的生產(chǎn)和審查程序比較復(fù)雜，所以在新聞報(bào)道的進(jìn)度上，比互聯(lián)網(wǎng)要慢一些，這就成為了新時(shí)代電視臺(tái)工作進(jìn)程中亟待解決的重要問(wèn)題。電視“首要傳播媒介”的位置正遭受著嚴(yán)重威脅，尤其是對(duì)基層電視臺(tái)的威脅尤為突出。

2.3 電視臺(tái)新聞節(jié)目個(gè)性化服務(wù)亟待改進(jìn)

隨著新媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒介在新聞傳播中所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失。與傳統(tǒng)電視媒體相比，新媒體的新聞宣傳工作具有更為多樣化和個(gè)人化的特點(diǎn)，能夠按照人們的信息接收習(xí)慣，進(jìn)行個(gè)性化的推薦，從而能夠得到更多觀眾的擁護(hù)。新媒介的個(gè)人化服務(wù)給傳統(tǒng)的電視傳媒造成了很大的影響，與之相比，其自身的缺陷更為突出。例如，某新媒體對(duì)某地遭遇自然災(zāi)害的事情展開(kāi)了報(bào)道之后，立刻就引發(fā)了全社會(huì)的高度重視。此外，新媒體還以社會(huì)公眾呼聲為依據(jù)，為災(zāi)區(qū)人民構(gòu)建了一個(gè)在線互助檔案，從而讓新聞的傳播價(jià)值得以提升。但是，在這種類型的新聞中，傳統(tǒng)的電視新聞媒體有著非常顯著的缺陷。它不但沒(méi)有很好的時(shí)效性，還不能為觀眾提供諸如“線上互動(dòng)式文檔”等個(gè)人化的服務(wù)，這使得傳統(tǒng)電視新聞媒體的服務(wù)品質(zhì)出現(xiàn)了很大缺陷。

3. 新媒體沖擊下電視臺(tái)新聞宣傳工作的應(yīng)對(duì)之策

3.1 對(duì)輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)

在新媒介的影響下，電視新聞傳播必然會(huì)遇到更多的問(wèn)題，而這些問(wèn)題就是由社會(huì)輿論的消極影響所引起的。與新媒體相比，傳統(tǒng)的電視媒體具有更高的專業(yè)性，擁有更豐富的人才儲(chǔ)備，擁有更強(qiáng)大的權(quán)威性和可信度，在很多熱點(diǎn)事件的報(bào)道上，會(huì)有非常顯著的聲音，可以獲得更多民眾的認(rèn)同。傳統(tǒng)電視媒體通常具有新媒體不具備的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，因此，它們?cè)谶M(jìn)行新聞發(fā)布時(shí)，可以滿足公眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。與新媒體相比，傳統(tǒng)的電視媒體并不具備快速、新穎等優(yōu)點(diǎn)，但它可以利用對(duì)新聞事件的深入詮釋來(lái)取得很好的輿論引導(dǎo)效果。因此，在新媒體的影響下，電視臺(tái)在開(kāi)展新聞宣傳工作的時(shí)候，要從新聞事件的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，盡量讓自己的新聞宣傳工作更接近于人們的現(xiàn)實(shí)生活，充分利用電視的品牌優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持客觀的調(diào)查與報(bào)道，最大程度地展現(xiàn)出事實(shí)的真實(shí)，從而達(dá)到對(duì)社會(huì)輿論的正確導(dǎo)向，在承擔(dān)起自身媒體職責(zé)的同時(shí)，提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 對(duì)新聞進(jìn)行深入報(bào)道

雖然新媒體能夠在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)新聞事件展開(kāi)報(bào)道，但因?yàn)樵谛旅襟w的背景下，網(wǎng)絡(luò)上的新媒體平臺(tái)層出不窮，這就造成了大量的信息被反復(fù)地傳遞，從而混淆了公眾的注意力。在新媒體的背景下，注意力已經(jīng)變成了一種稀有的資源。新媒體在進(jìn)行新聞制作的時(shí)候，更多關(guān)注的是時(shí)效性，因此，對(duì)新聞事件的報(bào)道常常只能反映出事情的表面狀況，而不能對(duì)其進(jìn)行深入的剖析。因此，在這種情況下，身為傳統(tǒng)媒體的電視臺(tái)，在進(jìn)行新聞宣傳的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)將新媒體的不足之處考慮進(jìn)去，從多個(gè)視角深入分析新聞事件，發(fā)掘出新聞背后的真實(shí)價(jià)值。利用對(duì)新聞事件的跟蹤，向人們展示出更多的事實(shí)，從而可以更好地提高電視新聞的震撼力、吸引力和感染力，強(qiáng)化電視新聞媒體在人們心目中的地位，從而吸引到更多忠誠(chéng)的受眾，從而保證高質(zhì)量的收視率。

3.3 對(duì)民意進(jìn)行回應(yīng)

電視新聞?lì)l道要始終以為人民群眾服務(wù)為中心，要對(duì)人民群眾的呼聲進(jìn)行反應(yīng)。在新媒體環(huán)境下，電視臺(tái)要從老百姓的日常生活出發(fā)，轉(zhuǎn)變新聞宣傳的思維方式，走進(jìn)基層，放低姿態(tài)，多開(kāi)幾個(gè)服務(wù)性的新聞欄目，讓電視臺(tái)的新聞鏡頭和麥克風(fēng)都落到老百姓的身上，讓他們的節(jié)目走到最基本的地方，使新聞媒介真正變成民眾表達(dá)心聲、反映訴求的途徑，從而使電視臺(tái)在新媒體的發(fā)展中立足。

3.4 打造新聞品牌

在新媒介的背景下，各大電視臺(tái)要充分意識(shí)到自己所處的環(huán)境是一個(gè)嶄新的時(shí)期，只有在新媒介環(huán)境下，堅(jiān)持創(chuàng)新，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，各大電視臺(tái)必須認(rèn)識(shí)到自己的缺陷，把觀眾的需要當(dāng)作自己改革的起點(diǎn)。因此，各大電視臺(tái)必須要有自己的特色欄目，并以此來(lái)提升自身的知名度。要充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，塑造當(dāng)?shù)氐莫?dú)特品牌，贏得當(dāng)?shù)厝罕姷男刨嚒Ａ硗?，電視媒體還可以進(jìn)一步細(xì)化觀眾的年齡，把觀眾定位為年齡較大的觀眾。他們是當(dāng)前最大的觀眾，因此，針對(duì)他們進(jìn)行“精確化”的服務(wù)能夠帶來(lái)較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 對(duì)技術(shù)進(jìn)行融合

在新時(shí)期發(fā)展背景下，對(duì)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行變革，并非要完全改變和拋棄原來(lái)的資源和優(yōu)點(diǎn)，而是要在傳承的同時(shí)，與新技術(shù)相結(jié)合。電視新聞欄目要進(jìn)行自身變革，要學(xué)習(xí)與新媒體的結(jié)合，在相互借鑒中，尋找新的位置，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)運(yùn)用新媒體手段，實(shí)現(xiàn)新聞信息的迅速傳遞，擴(kuò)大信息的傳遞途徑，增加信息的來(lái)源，增強(qiáng)信息的傳播效果。例如，在對(duì)新聞節(jié)目進(jìn)行規(guī)劃和編寫(xiě)的時(shí)候，電視臺(tái)可以運(yùn)用新媒體渠道，來(lái)搜集豐富的新聞線索，并對(duì)其進(jìn)行篩選，從而能夠制作出更具有內(nèi)容的新聞節(jié)目。同時(shí)，各大電視臺(tái)還可以借助新媒體技術(shù)，建立起自己的社交網(wǎng)站，通過(guò)微博、抖音等方式，第一時(shí)間向廣大網(wǎng)民推送消息，形成“口袋新聞”，從而吸引更多的年輕人。新媒體新聞傳播具有更加廣闊的交流和互動(dòng)空間，因此，電視媒體可以充分發(fā)揮這一優(yōu)點(diǎn)，跟上時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建出一種雙向的傳播方式，增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)和溝通能力，讓觀眾在觀看了電視節(jié)目之后，可以在互聯(lián)網(wǎng)上提出自己的看法和建議，這樣才能充分發(fā)揮觀眾的主體作用，縮短了與觀眾的距離，提升了觀眾對(duì)電視媒體的認(rèn)知程度。

3.6 提高新聞傳播時(shí)效性

在新媒體的環(huán)境中，要形成高品質(zhì)的新聞，其中一個(gè)要件就是要具有時(shí)效性，它所報(bào)道的信息一定要是最近的事情，這種信息與當(dāng)代人們的信息需要相吻合，才能充分地反映出新聞宣傳的真實(shí)價(jià)值。傳統(tǒng)的電視新聞在時(shí)效性方面還有些欠缺，因此亟待解決。采用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，進(jìn)行在線播報(bào)，增加了新聞的現(xiàn)場(chǎng)感和可信度，從而提升了新聞的傳播效果。要保證電視新聞實(shí)況轉(zhuǎn)播的品質(zhì)，就必須加強(qiáng)對(duì)實(shí)況轉(zhuǎn)播技術(shù)的研究，以防止在轉(zhuǎn)播過(guò)程中出現(xiàn)倉(cāng)促轉(zhuǎn)播錯(cuò)誤。新媒體的介入讓多點(diǎn)連線直播擁有了更多的傳播平臺(tái)，報(bào)道的內(nèi)容不僅在傳統(tǒng)的電視屏幕上進(jìn)行展示，還在不同的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行同步展播，并與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，觀眾從單純的觀看新聞變成了新聞的參與者、推進(jìn)者。

3.7 打造高質(zhì)量的人才隊(duì)伍

在新媒體的影響下，電視臺(tái)要不斷地改進(jìn)自己的新聞宣傳工作流程，要勇于創(chuàng)新，勇于變革，以更高的觀念來(lái)制作節(jié)目。這需要一個(gè)很好的工作人員。在資源分配上，要加強(qiáng)對(duì)媒體的整合，讓不同的媒體和信息可以在不同的媒體機(jī)構(gòu)中分享，讓各媒體機(jī)構(gòu)中的優(yōu)秀人員得到更多的信息，讓他們發(fā)揮出最大的作用；在制作過(guò)程中，各電視臺(tái)應(yīng)不斷改進(jìn)，讓每個(gè)員工都能以更高的效率完成制作任務(wù)，并能更好地協(xié)同工作。各大電視臺(tái)必須加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)各欄目組的深入?yún)f(xié)作，增強(qiáng)協(xié)作能力，才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的新聞欄目。

3.8 提供 UHD內(nèi)容提高觀眾感受

當(dāng)前，“標(biāo)清”節(jié)目的時(shí)代基本結(jié)束，新技術(shù)將打造出“高清晰度”和“超高清晰度”共存的局面。4K UHD產(chǎn)業(yè)鏈的終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸、內(nèi)容制造三個(gè)方面，終端設(shè)備發(fā)展速度最快，而網(wǎng)絡(luò)傳輸、內(nèi)容制造都已逐步實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的突破和發(fā)展。電視臺(tái)記者要對(duì)超高清新聞視頻的創(chuàng)作方法進(jìn)行深入的研究，讓超高清內(nèi)容變成提高用戶興趣、進(jìn)而吸引用戶付款的重要武器。

4. 結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代正對(duì)觀眾接受信息的方式產(chǎn)生著潛移默化的影響，各類新媒體上的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，大大地分散了觀眾的注意力，對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的新聞宣傳工作造成了很大的沖擊。在這種情況下，電視臺(tái)必須充分利用自身的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身的創(chuàng)新和革新，進(jìn)行技術(shù)融合，打造高質(zhì)量的人才隊(duì)伍，化解新媒體環(huán)境對(duì)電視臺(tái)新聞宣傳工作帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，才能實(shí)現(xiàn)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：朱磊，江西省贛州市章貢區(qū)，研究方向：新聞傳播（新聞?dòng)浾撸?