趙露佳

【摘要】近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的不斷普及，我國(guó)傳統(tǒng)媒體業(yè)迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇，但同時(shí)也遭遇到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在此情況下，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)有效發(fā)展，就必須積極尋求傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的深度合作。然而，目前傳統(tǒng)媒體與新興傳媒之間還存在著許多不協(xié)調(diào)之處。因此，加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體報(bào)道模式的融合勢(shì)在必行。

【關(guān)鍵詞】媒體融合時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；新媒體；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.034

當(dāng)前媒體市場(chǎng)可以說(shuō)是群雄逐鹿、競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)提出了極大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體喪失了原有優(yōu)勢(shì)。在此背景之下，傳統(tǒng)媒體要想占據(jù)一席之地，就要不斷改革與創(chuàng)新，加強(qiáng)并凸顯自身特點(diǎn)，以奇取勝。同時(shí)，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要明確新媒體優(yōu)勢(shì)，利用新媒體信息技術(shù)凸顯其真實(shí)性和全面性報(bào)道優(yōu)勢(shì)。新媒體同樣要認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)和不足，吸取傳統(tǒng)媒體發(fā)展的長(zhǎng)處，做到資源互補(bǔ)，達(dá)到共贏發(fā)展。將傳統(tǒng)媒體和新興媒體經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行有效融合，可以提升媒體整體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)媒體長(zhǎng)期健康持續(xù)發(fā)展。所以，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體在媒體融合背景下的融合進(jìn)行研究有著很大的實(shí)際意義。

1. 傳統(tǒng)媒體和新興媒體整合的有利條件

在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供各種信息共享平臺(tái)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)造成沖擊。新媒體時(shí)代最為突出的體現(xiàn)是信息急劇增長(zhǎng)，又可稱為信息爆炸時(shí)代。相對(duì)于報(bào)紙，電視以及廣播等媒體信息傳播落后，時(shí)效性較差等弊端，新媒體以其信息容量較大，傳播速度較快等優(yōu)點(diǎn)自然而然地成為滿足現(xiàn)階段人們信息需求最主要的媒介。所以傳統(tǒng)媒體不得不對(duì)自身的商業(yè)機(jī)制進(jìn)行調(diào)整才能在市場(chǎng)上占有較大份額。并且通過(guò)和新興媒體的有效融合，可以讓傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)以達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合已成為一種必然趨勢(shì)。具體而言，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的整合有如下優(yōu)勢(shì)：

1.1 人才發(fā)展

與新興媒體具有開(kāi)放性不同，傳統(tǒng)媒體在整合發(fā)行時(shí)必須經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格把關(guān)。因此，在現(xiàn)實(shí)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展當(dāng)中，必須注意人才的培養(yǎng)。只有具有專業(yè)素質(zhì)的人才，才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體中的內(nèi)容、編排工序等全方位的把關(guān)。而且新媒體所具有的開(kāi)放性使其所具備的人才魚(yú)龍混雜，依靠傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的結(jié)合，可以挖掘出新媒體高素質(zhì)人才，從而打造一支具有綜合素質(zhì)的新聞人才隊(duì)伍。

1.2 受眾面較廣

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都有其相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)受眾。所以，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，可以構(gòu)建更加寬容的閱讀網(wǎng)絡(luò)，便于受眾可以同時(shí)挑選自己喜歡的傳統(tǒng)媒體，還可以利用新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)廣大觀眾進(jìn)行覆蓋面大的導(dǎo)向，進(jìn)一步讓觀眾能夠享受從傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中得到便利的服務(wù)。

1.3 豐富閱讀

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體在服務(wù)方式上有共同點(diǎn)也有不同之處。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要注意發(fā)揮傳統(tǒng)媒體多角度分析與深入分析的資源優(yōu)勢(shì)，并整合新媒體在傳播速度和多樣性等領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展形成更為多樣和全面的信息閱讀趨勢(shì)。

2. 傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展面臨的主要困境

2.1 發(fā)展目標(biāo)不清晰等

新媒體為社會(huì)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)和不可替代的作用，但是由于指導(dǎo)性經(jīng)驗(yàn)的匱乏，使得許多人不能從新媒體中吸取到有效的借鑒經(jīng)驗(yàn)，被許多人忽略與貶低，致使新媒體在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生不良影響。此外，在實(shí)踐中，新媒體具有豐富的手段和多樣化的方案，可以為社會(huì)問(wèn)題的解決提供更多的思路，也使得相當(dāng)一部分年輕人對(duì)新媒體產(chǎn)生了很大的依賴性，導(dǎo)致資源配置不公平傾斜。此外，在新舊媒體融合方面缺乏清晰的發(fā)展目標(biāo)引領(lǐng)，還會(huì)造成自身發(fā)展不順利。

2.2 現(xiàn)行管理機(jī)制難以滿足傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合需求

在目前媒體融合進(jìn)程中存在著諸多困境，其中一個(gè)較為明顯的問(wèn)題就是從業(yè)人員觀念桎梏的問(wèn)題，這些桎梏觀念已經(jīng)成為新舊媒體整合發(fā)展的最大阻力。很多人覺(jué)得從事傳媒領(lǐng)域工作的人員都思想前衛(wèi)，可是其實(shí)新舊媒體融合發(fā)展并不能為當(dāng)下媒體提供太多的價(jià)值，也就使得在實(shí)際融入過(guò)程中見(jiàn)不到經(jīng)濟(jì)效益，也就無(wú)法讓業(yè)界人員去積極促進(jìn)二者結(jié)合。尤其是對(duì)理論推廣不夠深入，實(shí)踐應(yīng)用不夠透徹，從業(yè)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到媒體融合的必然趨勢(shì)等問(wèn)題，所以在真正的融合過(guò)程中，工作效率低下，效果不夠理想等問(wèn)題十分普遍。二是媒體融合存在著信息缺乏高質(zhì)量和可靠性的問(wèn)題，很難被公眾接受。傳統(tǒng)媒體受到大家的喜愛(ài)是由于其可信度極高，新媒體中，比如微信，短視頻，微博等等信息量巨大，可信度不高導(dǎo)致許多人對(duì)于新媒體好感度較低。

2.3 從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)很難緊跟媒體融合的進(jìn)程

新媒體與舊媒體行業(yè)都存在著極為嚴(yán)重的人才匱乏問(wèn)題，尤其是推動(dòng)新舊媒體融合發(fā)展時(shí)，人才問(wèn)題不但會(huì)造成新舊媒體融合的工作繁重和困難，還會(huì)造成融合速度放緩和成效不佳的問(wèn)題。并且，一些媒體企業(yè)降低了標(biāo)準(zhǔn)以招來(lái)人才，造成員工多而真正的中流砥柱很少，不能給這個(gè)行業(yè)以理論、實(shí)踐層面的人才支持使得這兩類媒體資源不能有效地發(fā)揮。另外，作為傳媒人而言，也必須要具備一定前瞻性，才能對(duì)媒體未來(lái)的發(fā)展走向做出良好預(yù)期與有效調(diào)整，這也是很多傳統(tǒng)媒體公司所無(wú)法做到的地方，同時(shí)也是新舊傳媒融合受阻的一種主要體現(xiàn)。

3. 傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的對(duì)策

3.1 科學(xué)建立新興媒體傳播主體架構(gòu)

在新興媒體日益發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體構(gòu)建網(wǎng)站時(shí)既要與自身品牌建立密切聯(lián)系，又要充分融合新興媒體觀眾需求進(jìn)行革新，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)資源有效運(yùn)用，收集更多寶貴新聞信息，促進(jìn)區(qū)域化傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展的目的和整體架構(gòu)高度結(jié)合。以重慶晨網(wǎng)為例，在重慶晨網(wǎng)積極建設(shè)自身新聞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)，更加重視網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新升級(jí)。能夠按照傳統(tǒng)媒體科學(xué)定位，圍繞晨報(bào)新聞系列宣傳目的，積極構(gòu)建和諧報(bào)網(wǎng)互動(dòng)關(guān)系，成功推出了中華夢(mèng)，老照片，家鄉(xiāng)情等各類內(nèi)容豐富的新媒介及宣傳產(chǎn)品，新傳媒主體架構(gòu)優(yōu)勢(shì)已全面凸顯。

3.2 建設(shè)完善的融合渠道

第一，進(jìn)一步拓寬發(fā)行渠道。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，依靠郵局等機(jī)構(gòu)自辦報(bào)紙的老舊出版方式已無(wú)法滿足消費(fèi)者的信息需求，這也要求傳統(tǒng)媒體必須以需求為主導(dǎo)來(lái)開(kāi)辟新的出版路徑，并利用與其他媒介的多元互動(dòng)、拓展宣傳觸角等新途徑，來(lái)更有效地實(shí)現(xiàn)融媒矩陣傳播效應(yīng)等。如在中國(guó)新聞周刊，媒體建立了小型的中央廚房融媒體系統(tǒng)，傳統(tǒng)編輯部與新媒體中心建立聯(lián)席會(huì)并以微信為基礎(chǔ)，在釘釘及其他社交媒體軟件上搭建了線上工作群，為構(gòu)建跨部門合作機(jī)制提供了載體支持，簡(jiǎn)化了采編和審核過(guò)程，提高了對(duì)新聞事件的反應(yīng)速度；對(duì)內(nèi)設(shè)立專業(yè)策劃創(chuàng)意部門，并依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)拓展融媒體運(yùn)作路徑，與優(yōu)秀稿件評(píng)選制度和稿費(fèi)補(bǔ)貼政策相配套等措施，促進(jìn)線上與線下一體化發(fā)行機(jī)制的進(jìn)一步夯實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展起到了很好的示范作用。

第二，建立多元收入格局。新舊媒體融合的重點(diǎn)機(jī)遇是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革新。一方面需要傳統(tǒng)媒體行業(yè)主動(dòng)實(shí)施產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展之路，借用新媒體整合傳播和營(yíng)銷策略來(lái)拓展收益渠道，提升自身變現(xiàn)能力。通過(guò)拓展內(nèi)容傳播渠道同時(shí)發(fā)揮衍生功能，傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)水平得以提高，營(yíng)收來(lái)源得以拓寬，進(jìn)而為新時(shí)期傳統(tǒng)媒體的蓬勃發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體應(yīng)靈活地利用營(yíng)銷方式來(lái)提高自身盈利水平，不斷豐富自身營(yíng)銷方式并完善與其他媒介渠道間的協(xié)作機(jī)制，全面發(fā)掘潛在消費(fèi)者群體，打造獨(dú)特品牌形象。如，燕趙晚報(bào)與眾多公司形成了緊密的合作伙伴關(guān)系，借助自身微信公眾號(hào)、官方微博開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷廣告，與天貓平臺(tái)形成了聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以多元化的方式為基礎(chǔ)，擴(kuò)大自身的用戶互動(dòng)，切實(shí)促進(jìn)收入提升；同時(shí)，其還對(duì)原有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、題材進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，將“抗戰(zhàn)老兵”系列報(bào)道進(jìn)行整合與提煉，推出收藏版書及其他周邊產(chǎn)品，并且還開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷，形成了聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的模式，更好地達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的。

3.3 提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)

一是人才培養(yǎng)工作在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的發(fā)展中有著重要的推動(dòng)作用，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部都應(yīng)對(duì)新傳媒的人才隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題引起充分關(guān)注，多措并舉積極引進(jìn)人才，并且建立健全考核制度、聘用部分專業(yè)化能力較強(qiáng)的創(chuàng)新型人員、持證上崗等。二是有關(guān)單位應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)一步地豐富人才渠道，有效地與求職者進(jìn)行合理的聯(lián)系和互動(dòng)，吸納全方面發(fā)展的優(yōu)秀人才。另外，有關(guān)傳媒機(jī)構(gòu)也要經(jīng)常針對(duì)員工組織有關(guān)的學(xué)習(xí)項(xiàng)目、邀請(qǐng)部分專業(yè)人士講座、幫助員工掌握先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，分析當(dāng)前的形勢(shì)，以便通過(guò)培訓(xùn)活動(dòng)提升工作人員專業(yè)技巧與實(shí)踐應(yīng)用能力以及提升媒體從業(yè)人員新聞敏感性，尋找新聞的深層內(nèi)涵，才能把積極的價(jià)值觀傳播給人們。

3.4 樹(shù)立傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，合理利用新媒體

全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體相較于電視和網(wǎng)絡(luò)媒體而言，傳播速度較為不利，但信息品質(zhì)卻有著很大保證。傳統(tǒng)媒體始終堅(jiān)持給觀眾帶來(lái)更為多元、更加專業(yè)的報(bào)道信息，以“內(nèi)容為王”，進(jìn)一步挖掘新聞信息的寬度和深度，為觀眾提供更為深度的報(bào)道；同時(shí)借助新興媒體的品牌優(yōu)勢(shì)做好推廣，并利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞傳統(tǒng)媒體權(quán)威意見(jiàn)，正確引導(dǎo)其社會(huì)輿論導(dǎo)向，以此不斷提高社會(huì)輿論公信力和影響力。與此同時(shí)，有些互聯(lián)網(wǎng)新興媒體為追求速度和創(chuàng)新，信息上并不完整與專業(yè)，極易給消費(fèi)者造成信息誤導(dǎo)。特別是一些重大新聞事件及熱點(diǎn)新聞的報(bào)道，觀眾更傾向于通過(guò)手機(jī)新聞及電視新聞等方式了解其最新動(dòng)向，但對(duì)事件發(fā)生后最終的起因、過(guò)程以及教育意義往往通過(guò)瀏覽報(bào)紙來(lái)獲取。因此對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，同樣要借用傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道形式，突出新聞信息真實(shí)性，憑借有力的體制與規(guī)范化管理來(lái)不斷增強(qiáng)新媒體公信力。新媒體和報(bào)紙都只有在堅(jiān)守新聞?wù)鎸?shí)性和正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的前提下，其媒體價(jià)值才會(huì)得以真正發(fā)揮。

3.5 了解受眾喜好，挖掘潛在受眾群體

新媒體時(shí)代最為顯著的一個(gè)特征就是信息數(shù)量爆炸性地增加，適應(yīng)了社會(huì)對(duì)信息的巨大需求。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體滯后性，時(shí)效性等缺陷，新媒體具有信息量大，傳播速度快等特點(diǎn)。新媒體傳播突破時(shí)空局限。在計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展以及大規(guī)模信息傳輸能力提高的情況下，大量的信息需求都是從不同方面來(lái)滿足的。受眾為獲取更多的信息將更加主動(dòng)地利用新媒體來(lái)獲取信息。比如目前許多人都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)尋求走出負(fù)面情緒的出路，但是網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)出的信息品質(zhì)良莠不齊，虛擬信息的混亂也很容易控制人們的情緒。在此背景下，新媒體與其他社交網(wǎng)絡(luò)為信息傳播開(kāi)辟了多種渠道。比如網(wǎng)絡(luò)上盛行的微博解讀系統(tǒng)，它以科學(xué)的手段引導(dǎo)人理性地表達(dá)自己的情感，從而形成了一種最為高效的情感釋放途徑。新媒體時(shí)代受眾和媒體之間聯(lián)系日益緊密。伴隨著受眾媒體素質(zhì)與政治素養(yǎng)的不斷提升，社交媒體時(shí)代新型社會(huì)傳播模式也會(huì)越來(lái)越趨于理性。

3.6 利用新媒體讓用戶留言討論，利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)新風(fēng)尚

全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合與共同發(fā)展并不僅僅是簡(jiǎn)單地做加減，更是一個(gè)創(chuàng)新、打破與重組、再融合的過(guò)程。首先，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體渠道融合，除了原來(lái)的網(wǎng)站、手機(jī)之外，完全可以利用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的微信、微博、客戶端等新媒體形式通過(guò)多種渠道傳播擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響范圍。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，創(chuàng)建屬于傳統(tǒng)媒體自身的微信報(bào)紙形態(tài)，形成高效的報(bào)紙微信集群以實(shí)現(xiàn)新聞信息的快速采集與傳播，從而豐富傳統(tǒng)媒體的傳播與發(fā)展通道。其次，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)充分注重對(duì)人才的培育與激勵(lì)，傳統(tǒng)媒體中一切信息的傳遞都依賴于報(bào)社記者，編輯的調(diào)查訪問(wèn)，因此對(duì)記者全媒體素養(yǎng)的培育也就顯得十分必要。在獲取新聞信息時(shí)，可充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性搜尋熱點(diǎn)新聞線索，然后進(jìn)行深入調(diào)查走訪，并利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)版塊建立起與讀者交流互動(dòng)的聯(lián)系，以吸引其參與其中。最后，全媒體時(shí)代以信息化技術(shù)為支撐，報(bào)紙和受眾的交互方式日益多樣化。傳統(tǒng)報(bào)紙接受受眾信息相對(duì)較慢，不少也僅限于打電話、留言，但傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置微博、微信這樣的通道，可以增強(qiáng)媒體和讀者的溝通。借助媒介融入，報(bào)紙還能更及時(shí)地了解讀者的所思所想，對(duì)某些熱點(diǎn)及周邊新聞事件及時(shí)向報(bào)社反饋。因此，在全媒體時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體均應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)積極打造數(shù)字化媒體平臺(tái)并不斷深化與受眾之間的互動(dòng)溝通，以增強(qiáng)其輿論引導(dǎo)力。

4. 結(jié)束語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展是必然趨勢(shì)，媒介融合才能適應(yīng)新聞受眾多樣化的需求。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合優(yōu)勢(shì)下，繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩者有機(jī)融合，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，傳播渠道多樣化等原則，可以繼續(xù)謀求新突破和新發(fā)展。

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