文/陳佳倩（昆明理工大學）

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量逐年攀升。根據(jù)第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021 年12 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29 億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%。其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34 億，占網(wǎng)民整體的90.5%[1]。短視頻平臺憑借其集“音樂、視頻、社交”為一體的獨特優(yōu)勢，自上線之后，迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺占據(jù)一席之地，備受年輕人的追捧。經(jīng)過不斷地更新和發(fā)展，目前短視頻平臺也已經(jīng)成為新型的產(chǎn)品銷售渠道，能夠幫助地方農(nóng)戶將優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的特色農(nóng)產(chǎn)品通過線上直播的方式走進千家萬戶，在增進農(nóng)戶收益的同時，助力鄉(xiāng)村振興。

一、短視頻平臺直播助農(nóng)營銷在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要作用

（一）有效銜接脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興

脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利進行打下了堅實的基礎。接下來，如何有效推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村人才、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生態(tài)和組織振興，不斷拓寬我國農(nóng)民的增收渠道，全面改善農(nóng)村的生產(chǎn)生活條件，讓億萬人民走上共同富裕的道路，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的題中應有之義。在脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興銜接的過程中，短視頻平臺直播為鄉(xiāng)村振興提供了嶄新的發(fā)展道路，地方農(nóng)戶及企業(yè)通過短視頻直播的形式，不僅可以推動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展、形成當?shù)靥厣放?、提高地域知名度，還能推動當?shù)芈糜?、生態(tài)、養(yǎng)老等服務項目的發(fā)展與升級，以此提高當?shù)貏趧尤丝诘木蜆I(yè)率。同時，還能吸引更多的年輕人扎根基層，為鄉(xiāng)村振興注入新鮮血液，為實現(xiàn)共同富裕奉獻自己的一份力。

（二）有效帶動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展

短短幾年，短視頻直播行業(yè)就獲得了飛速發(fā)展，促使越來越多的地方企業(yè)及種植農(nóng)戶選擇通過線上直播的形式提高產(chǎn)品銷售額，增加經(jīng)濟收入，提高自身的生活水平。在這個過程中，地方企業(yè)及農(nóng)戶會向屏幕前的觀看者介紹當?shù)氐沫h(huán)境、習俗、飲食、民風等內(nèi)容，讓更多的人了解這個地方，以獲得消費者的信賴，激發(fā)消費者的觀看興趣及消費欲望。當一定數(shù)量的消費者對當?shù)禺a(chǎn)生濃厚的興趣時，自然而然就會推動地方旅游、交通運輸、餐飲、養(yǎng)老服務等行業(yè)的協(xié)同發(fā)展，從而帶動地方產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，有效推動鄉(xiāng)村振興。

（三）有效提高當?shù)鼐蜆I(yè)率

短視頻平臺直播助農(nóng)營銷能夠有效提高當?shù)鼐蜆I(yè)率。消費者在線上購買一種商品后，當?shù)仄髽I(yè)及農(nóng)戶必然要對商品進行生產(chǎn)、分類、揀選、包裝、發(fā)貨等操作，以滿足消費者的購物需求。而當一種產(chǎn)品的銷售額大量激增時，銷貨方必然需要擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，在這個過程中，銷售方需要不斷地吸納更多員工，以滿足消費者的各類購買需求。在這個過程中，自然而然會提高當?shù)鼐蜆I(yè)率低的問題，并且會吸引更多在外打工的中青年返鄉(xiāng)工作?？梢哉f，通過短視頻平臺直播帶貨而形成的地方產(chǎn)業(yè)是返鄉(xiāng)農(nóng)民工就業(yè)增收的好去處，已經(jīng)成為農(nóng)民增收、縮小城鄉(xiāng)收入差距、實現(xiàn)共同富裕的重要渠道。

（四）有效吸引高質(zhì)量人才

實現(xiàn)共同富裕從來不是一蹴而就的，需要各方面的長久努力，在鄉(xiāng)村振興的過程中，不僅要推動經(jīng)濟振興，更要推動人才振興、文化振興等各方面的振興。近些年，短視頻直播行業(yè)在幫助當?shù)剞r(nóng)民增收、企業(yè)發(fā)展的同時，也吸引了越來越多的優(yōu)秀大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興必然是有效且關鍵的，但要想留住高質(zhì)量人才，為鄉(xiāng)村振興注入年輕血液及長久發(fā)展動力，地方各級政府需要采取合理有效的措施積極吸納高質(zhì)量人才，讓人才愿意留下來，愿意為鄉(xiāng)村振興事業(yè)添磚加瓦。

二、短視頻平臺直播助農(nóng)營銷的優(yōu)勢

（一）真實的賣貨場景

據(jù)觀察，地方農(nóng)戶在短視頻平臺進行直播往往不采取服裝、化妝品、零食等大眾產(chǎn)品在室內(nèi)直播的形式，大多采取的室外直播的形式，這種戶外直播的方式可以說是獨樹一幟，引起各地農(nóng)戶紛紛效仿，掀起了地方農(nóng)戶直播賣貨的熱潮。更有甚者，一些在短視頻平臺直播的農(nóng)戶采取在種植地邊吃邊播的形式，極大地勾起觀眾的消費欲望，讓屏幕前的觀眾忍不住下單購買。也正是這種獨特的賣貨營銷場景，讓屏幕前的消費者能夠感受到地方農(nóng)戶的真誠，使消費者直觀地感受到商品的真實形態(tài)，主動選擇購買，在支持農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)的同時又能體現(xiàn)自己的社會價值。

（二）相關政府的支持

自短視頻平臺開啟直播帶貨時起，就有大量官方媒體紛紛涌入，旨在通過網(wǎng)絡平臺推動鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。尤其在疫情期間，因為疫情防控的原因，地方大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，各級政府開始積極嘗試短視頻平臺直播帶貨的形式提高地方產(chǎn)品銷售額，一方面降低農(nóng)戶的損失，另一方面繼續(xù)推進鄉(xiāng)村振興的步伐。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，許多地方的縣長、鎮(zhèn)長乃至副市長為帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展而積極參與其中，親自參與直播帶貨，在提高地方產(chǎn)品知名度的同時也大大提高了地方產(chǎn)品的銷售量，使農(nóng)戶的口袋鼓了起來，笑容多了起來。

（三）實際經(jīng)營成本低

短視頻平臺直播助農(nóng)營銷的實際運營成本較低，因為短視頻平臺直播不同于線下實體銷售，不需要進行優(yōu)質(zhì)的店面選擇，也不需要租賃實體店面，只需要開通短視頻賬號即可上傳短視頻，進行視頻直播。這一環(huán)節(jié)可以為地方農(nóng)戶省下大量的租賃費用，省下來的租賃費用可以用來進行商品的生產(chǎn)、開發(fā)、包裝和運輸，這對地方農(nóng)戶來說可謂是一舉兩得，既能增加收入又能減緩經(jīng)營壓力。同時，也能加速地方產(chǎn)品的品牌塑造，快速打開銷售市場。

（四）提高產(chǎn)品知名度

相比于線下銷售，在短視頻平臺直播更容易產(chǎn)生品牌效應。目前，有很多直播名人，例如李佳琦、小楊哥等人，經(jīng)過長時間的線上經(jīng)營后成功打造出具有自身特色的直播風格，在短短幾個小時的直播時間里就可以創(chuàng)造出數(shù)千萬元的銷售金額。有些地方的農(nóng)產(chǎn)品通過借助名人直播間來宣傳自己的產(chǎn)品，以此擴大地區(qū)關注度和產(chǎn)品知名度，大多的地方農(nóng)戶則通過線上直播的形式逐漸積累粉絲量，在保證誠信經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)服務的基礎上，逐漸形成自己的品牌效應，產(chǎn)品知名度一旦提升，銷售額自然而然會不斷增加，從而推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

三、短視頻平臺直播助農(nóng)營銷存在的問題

（一）用戶粘性不高

目前，利用短視頻平臺直播助農(nóng)的熱度仍呈現(xiàn)一切向好的趨勢，但就其總量來看，通過短視頻平臺直播助農(nóng)的賬號依舊不多，尚未形成規(guī)模，從而導致用戶粘性不高。因為短視頻軟件主要是一個公眾休閑娛樂的平臺，人們大多會選擇具有娛樂性、趣味性、知識性的視頻進行觀看，一般不會進入直播間專程買東西，更多的是一掃而過，不會過多關注直播的內(nèi)容，導致客戶大大減少。

（二）營銷團隊不夠?qū)I(yè)

當前，在短視頻平臺直播助農(nóng)的直播者大多是農(nóng)戶自身，或者是當?shù)卣南嚓P人員，直播間的內(nèi)容毫無新意，展示農(nóng)產(chǎn)品的方式較為單一，線上銷售水平有限，無法運營好賬號，導致銷量并不如意，究其原因是因為營銷團隊不夠?qū)I(yè)。因為很多經(jīng)營者的知識水平有限，沒有嘗試過直播帶貨，有的農(nóng)戶甚至連手機都不會用，這就導致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不能完全掌握短視頻平臺的操作技能，[2]難以通過較好的商業(yè)手段運營好自己的賬號，結(jié)果必然不盡人意。

（三）商品質(zhì)量無法保障

短視頻直播平臺最大的問題就是商品的質(zhì)量很難保障，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。有些農(nóng)戶在視頻中展示的商品非常優(yōu)質(zhì)，但在發(fā)貨時用次品替代優(yōu)質(zhì)品，或者物流時間過長，導致商品損壞，這不僅損害農(nóng)戶們的整體形象，還損害了消費者的經(jīng)濟利益，甚至于身體健康。也正是這一問題致使許多農(nóng)戶的信譽受損，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和發(fā)展。

（四）售后服務不及時

在短視頻平臺直播的地方農(nóng)產(chǎn)品大多為時令生鮮，在路途中很容易因為一些非可控因素導致產(chǎn)品出現(xiàn)問題，而一旦“最后一公里”出現(xiàn)問題，消費者的利益就會受到損失。當消費者尋求售后服務解決問題時，地方農(nóng)戶由于缺乏服務意識和溝通經(jīng)驗，認為商品正常發(fā)貨后自己的工作就已經(jīng)完成，物品出現(xiàn)問題并非自身問題，導致消費者的問題沒有得到及時解決，購物環(huán)節(jié)體驗很差，直接將該產(chǎn)品拉入購買“黑名單”。

四、短視頻平臺直播助農(nóng)營銷的對策探究

（一）加強線上宣傳力度

短視頻平臺直播里的人數(shù)大多取決于直播前的宣傳力度，前期宣傳效果好，后期直播才能達到預期的效果。當前，地方農(nóng)戶因為知識水平低、學習能力不高、缺乏創(chuàng)新性等問題很難在前期的短視頻宣傳中吸引消費者，這就導致消費者對其制作的宣傳視頻往往一“滑”而過，不會注意視頻里的內(nèi)容。要改變這一現(xiàn)狀，首先，要提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。在拍攝宣傳短視頻時要注意畫質(zhì)是否清晰、內(nèi)容是否有趣、包裝是否精美，全方位提高視頻的質(zhì)量，以吸引消費者駐足觀看。其次，各地政府可以聯(lián)合短視頻平臺建立相關話題，吸引短視頻用戶參與其中，提高產(chǎn)品知名度，為后期直播打下觀眾基礎。同時，還可以請一些公益明星來提高直播間的熱度，吸引明星粉絲群體，充分發(fā)揮明星效應。最后，地方政府和農(nóng)戶可以通過不同的短視頻直播平臺進行廣泛宣傳，積極開發(fā)不同的營銷渠道，從點到面，盡可能地吸引更多用戶，提高直播間銷售量。

（二）打造專業(yè)直播團隊

當今時代，是以內(nèi)容為王的時代，用戶對短視頻的內(nèi)容要求越來越高，一條質(zhì)量高、包裝精美的短視頻就可以使賬戶一夜之間漲粉數(shù)萬，瞬間躋身進“流量”博主的圈子。地方農(nóng)戶要想打造區(qū)域品牌，提高知名度，專業(yè)的直播團隊是不可或缺的。首先，要從農(nóng)戶自身入手。直播間可以充分利用農(nóng)戶勤勞樸實的品質(zhì)，在鏡頭中充分展示普通農(nóng)戶的勤勞能干，讓觀看直播者真真切切地感受到勞動人民的淳樸，以此增加觀看者的好感度，進而愿意在直播間停留觀看，增加用戶粘性。其次，要從鏡頭外的人員入手。農(nóng)戶吸引觀看者駐足觀看只是直播營銷的第一步，要吸引觀看者下單還需要讓觀看者快速了解產(chǎn)品的價格、優(yōu)勢及優(yōu)惠程度，這就需要年輕且專業(yè)的經(jīng)營團隊參與其中，在鏡頭外輔助農(nóng)戶進行產(chǎn)品優(yōu)勢、買贈、搶單、滿減等內(nèi)容的輸出，增加觀看者的購買欲望。最后，要從直播的內(nèi)容入手。助農(nóng)直播間并不只是一個單純的售貨“機器”，它同樣可以帶給觀看者一些快樂，直播者可以根據(jù)觀看者的留言滿足消費者的好奇心，比如參觀生產(chǎn)車間、采摘過程、加工技術(shù)，與觀看直播的用戶做好互動，提高用戶對主播的信任度和好感度。[3]

（三）健全銷售服務鏈

售后服務不及時是當前線上銷售的一大頑疾，很容易流失原有的粘性用戶，要想減少此類事情的發(fā)生，地方農(nóng)戶就要在選種育種、種植生產(chǎn)、加工包裝、物流運輸、存儲保鮮等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)標準化、規(guī)模化。[4]首先，確保售后服務人員在線。銷售農(nóng)戶可以指派專門員工負責售后信息的處理，盡可能地在短時間內(nèi)解決消費者的各種問題，避免消費者反映問題無果的情況發(fā)生，提高消費者的購物體驗，在潛移默化中提升品牌知名度，吸引更多的消費者。其次，確保信息反饋渠道暢通。政府管理部門、短視頻平臺以及銷售方要提供投訴電話、郵箱等渠道，客服工作人員將消費者的問題進行篩選、整理、歸納，隨后運營團隊進行正面回應、處理。長此以往，就會不斷提高整個售后服務質(zhì)量，既能收獲顧客好感度，增強用戶信任度，又能獲得更多的好評，形成良性循環(huán)，使直播銷售獲得長足發(fā)展。最后，確保服務常態(tài)化、專業(yè)化。打造地方品牌并獲得長足發(fā)展并不是短短數(shù)日就能達到的，地方農(nóng)戶要想在短視頻直播平臺長久經(jīng)營下去，必須正視自身的問題，要堅持完善整個銷售服務鏈，最大程度、最大限度地確保消費者的合法利益，形成完整的銷售鏈。

（四）優(yōu)化商品物流流程

現(xiàn)階段，物流的優(yōu)劣會直接影響商品的最終質(zhì)量，如果不對物流流程進行嚴格管理，不僅會給銷售方帶來一定的經(jīng)濟損失，還會流失一定的客戶量，這將不利于鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)。在短視頻平臺直播助農(nóng)的營銷方式雖然能夠幫助當?shù)禺a(chǎn)品銷售出去，但一些偏遠地區(qū)的農(nóng)村物流網(wǎng)點并不多。因此，要想保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時又能確保物流速度，將商品及時送到顧客手中，首先需要銷售方與可靠的物流快遞公司合作，例如郵政等快遞公司。除此之外，銷售方還要與物流方進行線路協(xié)調(diào)，優(yōu)化運輸路線，盡可能地減少農(nóng)產(chǎn)品的運輸時間，根據(jù)道路擁堵情況靈活進行處理，將產(chǎn)品損壞的概率降到最低，以優(yōu)化商品物流流程，增加農(nóng)戶實際收入。同時，政府也需要出臺相關優(yōu)惠政策幫助農(nóng)戶降低冷鏈運輸成本，減少生鮮食品在物流過程中的耗損，從而優(yōu)化消費者的購物體驗，間接地提高農(nóng)戶的信譽。

（五）建立有厚度的鄉(xiāng)村品牌

地方本土品牌要在短視頻直播平臺成功“出圈”，需要挖掘本土的地方特色和文化特色，只有這樣才能經(jīng)久不衰，取得長足發(fā)展。當前，助農(nóng)直播帶貨的用戶逐漸增多，農(nóng)村產(chǎn)品要想打造出屬于自己的品牌，需要依靠文化賦能，打造有厚度的鄉(xiāng)村品牌。首先，找準市場定位。在確定目標群體的基礎上根據(jù)消費者的需求確定直播內(nèi)容的創(chuàng)作方向，例如產(chǎn)品的種植環(huán)境、生長過程的可視化記錄、產(chǎn)品背后的故事等，滿足消費者的好奇心，讓消費者了解地方產(chǎn)品背后所蘊含的地域文化，體現(xiàn)產(chǎn)品的真實性。其次，循序漸進地樹立品牌。一個品牌的創(chuàng)立通常需要長久的努力，地方農(nóng)戶要打造自己的品牌，不能急于一時，而是要花時間挖掘產(chǎn)品背后的文化底蘊，經(jīng)過研究創(chuàng)新推出依附于本土文化的衍生產(chǎn)品，以此逐漸形成不同于其它產(chǎn)品的鄉(xiāng)村品牌。這一過程絕不是短時間能夠完成的，需要地方農(nóng)戶在日常直播中形成新的產(chǎn)品創(chuàng)新點，從而打造出既受消費者喜愛，又能提升產(chǎn)品價值的品牌。最后，形成自己的價格區(qū)位。在打造自身產(chǎn)品的特色品牌時，不能像之前只追求銷售量和銷售額，要著眼于全局，建立穩(wěn)定的定價機制，不再大力搞促銷，依靠便宜來出圈。要在反映本土文化價值的基礎上提高產(chǎn)品的檔次，從以量取勝、以價取勝轉(zhuǎn)而追求以質(zhì)取勝、以特色取勝，逐漸地將自己的鄉(xiāng)村品牌樹立起來。

當前，短視頻直播助農(nóng)營銷的熱度依舊不減，仍然是推動鄉(xiāng)村振興的重要手段，雖然短視頻平臺優(yōu)勢頗多，但在用戶粘性、營銷團隊、商品質(zhì)量以及服務等方面仍存在一些問題，亟待解決。從事直播助農(nóng)的經(jīng)營者要在了解當前存在問題的基礎上，通過加強線上宣傳力度、打造專業(yè)直播團隊、健全銷售服務鏈、優(yōu)化商品物流流程等措施，推動地方農(nóng)戶經(jīng)營模式的更新升級，加快鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展步伐。