文/冉惠晴 傅乃芹（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

在融媒體的發(fā)展和政策的引導下，網(wǎng)絡文學行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)與市場一片欣欣向榮。2014 年中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略以來融媒體、全媒體已經在人們的生活中扮演必不可少的角色。傳播格局深刻改變，在數(shù)字技術的推動下，網(wǎng)絡文學傳播的媒介渠道不斷融合，各產業(yè)鏈之間的壁壘被打破，2014 年來網(wǎng)絡文學IP 數(shù)量呈井噴式增長，借助媒介融合發(fā)展，成功走進大眾視野，成為文化創(chuàng)意產業(yè)新的增長點，為現(xiàn)實社會與文化市場帶來巨大價值。隨著優(yōu)質資本進入，泛娛樂化時代開啟，網(wǎng)絡文學IP 內容運營模式逐漸多元、成熟，網(wǎng)絡文學IP產業(yè)的市場細分更加明顯，產業(yè)鏈條不斷延長，品牌化傾向逐漸明顯，成為文化產業(yè)發(fā)展的關鍵影響因素。由于網(wǎng)絡文學IP 內容的特殊性，其內容運營及品牌化也面臨許多問題。

一、網(wǎng)絡文學IP 運營內容運營及品牌化

（一）網(wǎng)絡文學IP 內容運營

IP，即“知識產權”，“是人們在一定時期對其智力勞動成果而享有的權利”。隨著資本注入，IP 不再僅僅代表一種權利[1]，如今IP 多指“具有原創(chuàng)價值和粉絲受眾，能夠進行二次開發(fā)，可發(fā)展其衍生產品的內容或版權，傳統(tǒng)文學、網(wǎng)絡文學、游戲、影視、品牌、人物等都可以視作‘IP’[2]?！蓖瑫r作為IP 內容運營的支點，其具有非常的“裂變屬性”和強大的“變現(xiàn)能力”。

IP 內容運營從本質上來說，就是將IP 作為一個產品，圍繞其進行內容生產和售賣的過程。這個過程主要包含內容生產、內容分發(fā)、效果評估、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)，以及在各個環(huán)節(jié)中運用的有效手段。在融媒體時代，內容運營應更加注重與多媒介融合、跨媒介運用，通過技術手段，對用戶行為進行數(shù)據(jù)分析從而抓住用戶需求，針對產出內容及時進行全平臺全媒體分發(fā)，迭代更新，實現(xiàn)內容IP 化。

（二）品牌及品牌化

“品牌”的概念從19 世紀20 年代誕生，隨著市場的發(fā)展，概念界定不斷升級換代。在理論發(fā)展上也愈來愈深入和豐富。如以菲利普·科特勒為代表的品牌構成學派、認為品牌資產分為有形和無形兩個方面的品牌資產學說流派、將品牌看成是產品與消費者關系承諾的品牌關系學說流派。而如今，品牌價值的高低及其在市場的認可度直接關系到產品是否具備市場競爭力。

“品牌化”一詞由“品牌”衍生，其內涵更加豐富和動態(tài)。品牌化的過程就是品牌主體創(chuàng)建品牌本身的過程，在此期間品牌為了建立、凸顯品牌形象，要以市場為導向不斷為品牌賦予深刻意義，使市場和消費者認同，豐富品牌的內涵和外延。這個過程的本質邏輯與IP 內在機理構建的維度上是相同的。如何建立IP 的品牌化，打造如“迪士尼”般的超級IP，過程在本質上與品牌化是相同的。

二、網(wǎng)絡文學IP 融媒體內容運營模式分析

媒介融合發(fā)展，網(wǎng)絡文學IP 進入3.0 時代，網(wǎng)絡文學的IP 內容運營不再是從單一的平臺連載到線下出版的線性模式，而是轉變?yōu)橐匀鏅嚅_發(fā)為基礎的全產業(yè)鏈運營的樹型模式，逐漸向品牌化豐富過渡。

（一）全產業(yè)鏈運營模式

優(yōu)質的網(wǎng)絡文學在被篩選經過優(yōu)化后，可以被改編成多種不同的形式，并通過不同媒介平臺傳播，這些形式的作品被廣大受眾所喜愛，形成全產業(yè)鏈的循環(huán)，從而創(chuàng)造一定的經濟價值與文化價值，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡文學IP價值的最大化。本部分將以《全職高手》為例，對網(wǎng)絡文學IP 全產業(yè)鏈運營模式進行分析。

平臺賦能。網(wǎng)絡文學平臺作為融合媒體中的一環(huán)，也是網(wǎng)絡文學IP 運營的起點；平臺能力大小對于網(wǎng)絡文學IP 的未來發(fā)展有重要影響。作家蝴蝶藍的原創(chuàng)網(wǎng)絡電子競技類小說《全職高手》2011 年于起點中文網(wǎng)首發(fā)。起點中文網(wǎng)于2004 年被盛大文學收購，此后盛大文學又進一步收購榕樹下等原創(chuàng)網(wǎng)絡文學網(wǎng)站[8]，網(wǎng)絡文學平臺矩陣已經形成。盛大文學憑借自身擁有的豐富內容儲備占據(jù)了龐大的讀者市場。在2018 年發(fā)布的《2018貓片·胡潤原創(chuàng)文學IP 價值榜》中，《全職高手》排名第四，而在此時的《全職高手》已經具備一定的粉絲基礎與影響力。盛大文學以其強大的平臺能力為依托，提高作品的影響力和附加價值，使其成為可供開發(fā)的優(yōu)質IP，為產業(yè)鏈中下游環(huán)節(jié)的運營奠定了良好的基礎。

線下出版。信昌出版社2011 年首次出版《全職高手》繁體中文版，隨后該書相繼在長江少年兒童出版社、知翎文化出版社、天聞角川發(fā)行，羊城晚報出版社出版，并于2016 年由暹羅圖書國際翻譯為泰文版出版[3]。通過實體圖書的出版，《全職高手》實現(xiàn)線上與線下、網(wǎng)媒與紙媒的融合，IP 運營環(huán)環(huán)相扣。

聯(lián)動運營。2017 年《全職高手》動畫于騰訊視頻及嗶哩嗶哩動畫同步播放，取得不菲成績。截至目前，《全職高手》動漫全平臺點擊量近100 億?！度毟呤帧吠穗娨晞。壳霸隍v訊視頻平臺總播放量高達35.1 億。截至2023 年3 月1 日，付費廣播劇《全職高手》在貓耳FM 播放量達1900萬。同名漫畫目前連載于大角蟲漫畫app。在小說、動畫、廣播劇后，北京飛流九天科技有限公司開發(fā)同名3D動作手游，與動畫展開聯(lián)動，動畫全體原班配音團隊為游戲配音。同期，手游《夢間集》與《全職高手》IP 聯(lián)動，展開相關主題活動。多元化媒介之間的聯(lián)動實現(xiàn)了IP 內容全產業(yè)鏈運營，IP 及IP 擁有者以網(wǎng)絡平臺為依托，通過多種媒體與媒介進行IP 聯(lián)動運營，使其自身更具有優(yōu)勢。

跨界共贏。在《全職高手》動畫播出過程中，與麥當勞進行了深度合作。在動畫作品中讓動畫角色為麥當勞進行營銷，傳遞麥當勞的觀念；在線下麥當勞推出相關產品，進行線下海報、麥卡與杭州主題店等活動；并在多種媒介渠道使用動畫人物為麥當勞產品進行宣傳，實現(xiàn)互惠共贏。

（二）全版權開發(fā)運營模式

全版權的開發(fā)和運營是全產業(yè)鏈運營的基礎。文化產業(yè)的核心——版權，成為融媒體時代文化產業(yè)的第一驅動力，版權的媒介來源多元和創(chuàng)作的開放互動[4]，奠定了網(wǎng)絡文學作品成為網(wǎng)絡文學IP 的內容基礎。

“內容為王”的競爭核心。“內容為王”是版權開發(fā)運營的競爭核心主要有兩方面含義。第一是內容資源的質量，內容資源質量決定核心IP 的質量，而核心IP 的質量則直接決定IP未來的市場前景。第二是內容資源的儲備量，內容資源的儲備量直接決定可開發(fā)版權數(shù)量的多少，而版權數(shù)量與網(wǎng)絡文學集團市場占有率成正比。在全版權開發(fā)運營中，優(yōu)質內容資源以及作家就成為競爭核心。在目前的網(wǎng)絡文學市場份額的分配中，閱文集團獨占鰲頭；在資本運作下，其旗下的9 個網(wǎng)絡文學平臺能夠提供海量的內容資源，以保證全版權開發(fā)和全產業(yè)鏈運營擁有足夠的內容資源作為基礎。此外，閱文集團的作家孵化和培養(yǎng)機制相當完善，能夠確保作家高質量產出精品化的版權內容。

“渠道至上”的品牌運營。作為網(wǎng)文IP2.0 階段的核心，渠道資源是否完備直接影響網(wǎng)絡文學IP 及網(wǎng)絡文學集團自身品牌在市場中的表現(xiàn)。對于網(wǎng)絡文學IP 的全版權開發(fā)來說，利用多種媒介渠道打開IP 市場，充分利用媒介融合優(yōu)勢建立網(wǎng)絡文學集團自身品牌矩陣，努力優(yōu)化與拓展版權運營渠道和平臺，才能使IP 迅速占領市場。以閱文集團為例，它旗下除了擁有起點中文網(wǎng)、起點女生網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院和紅袖添香等網(wǎng)絡文學網(wǎng)站，還擁有微信讀書、騰訊新聞和QQ 瀏覽器等渠道[5]。無論是媒介渠道還是平臺，閱文集團都是當之無愧的行業(yè)翹楚。在平臺這方面，閱文集團具有先天優(yōu)勢，借助騰訊集團的力量，形成自己多種媒介的品牌矩陣，實現(xiàn)跨平臺、跨領域以及渠道融合來進行IP 全版權開發(fā)運營。

“用戶為主”的長尾效應。隨著網(wǎng)文短劇、分賬劇進入大眾視野，網(wǎng)文IP 改編3.0 時代到來。IP 全版權開發(fā)運營從“大”市場進入更加多樣、個性的“小”市場，更加強調以受眾為主的“個性化”版權開發(fā)。目前，全版權開發(fā)運營更加注重滿足受眾“個性化”需求。例如“迪士尼”已經成為一條完整的產業(yè)鏈，在“迪士尼”這一世界觀下，多個版權通過多角度細分實現(xiàn)對進一步細分市場需求的滿足，使全版權開發(fā)運營進入“藍?！笔袌觯瑵M足非主流用戶的需求。追求長尾效應，成為目前全版權開發(fā)運營又一新的著力點。

三、網(wǎng)絡文學IP 內容運營及品牌化面臨的問題

數(shù)字科技飛速發(fā)展，融媒體時代為網(wǎng)絡文學帶來前所未有的興盛，網(wǎng)絡文學IP 如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。各大網(wǎng)絡文學集團對網(wǎng)絡文學IP 進行產業(yè)深耕、深度開發(fā)，從2014 年開始，大量的網(wǎng)絡文學IP 開始占據(jù)市場。例如《慶余年》《贅婿》《天官賜福》《山河令》《司藤》《歡樂頌》《擇天記》《知否知否應是綠肥紅瘦》《瑯琊榜》等大熱IP 創(chuàng)造了巨大的經濟價值。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡文學市場規(guī)模即使是在新冠疫情的影響下仍然保持持續(xù)增長，近五年來市場規(guī)模整體增長率保持在20%以上，但隨著越來越多的IP 進入市場，IP 的品牌化也逐漸進入困境。

（一）繁多的內容與用戶有限的注意力的對立

網(wǎng)絡文學作品數(shù)量龐大、種類繁多，導致作品在質量上得不到保證，能夠開發(fā)成優(yōu)質網(wǎng)絡文學IP 的作品較少?？觳蜁r代，用戶面對的是海量的信息；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至如今，信息迭代更新的速度愈來愈快，人們有限的注意力被眾多信息分散，導致注意力稀缺。而作為稀缺資源的注意力，必然將成為新生內容產業(yè)的挑戰(zhàn)，引起環(huán)境乃至產業(yè)的變革。首先，在面臨海量內容的爆發(fā)時，IP 的影響力勢必將受到影響。若某優(yōu)質IP 憑借高質量內容在最初進入市場時能夠快速積攢用戶的注意力，到內容爆發(fā)階段，市場的內容池中每時每刻都有大量優(yōu)質內容的輸入，此時單單依靠IP 本身則難以從眾多競爭品中脫穎而出，難以發(fā)揮IP 自身影響力進行內容運營，甚至有失去關注的危險。其次，IP 內容目標用戶注意力具有極強的流動性。面對越來越多不同類型的優(yōu)質內容，用戶的口味只會愈發(fā)挑剔。如何在繁多的內容中脫穎而出，如何解決有限的注意力與海量內容之間的問題，是急需解決的矛盾之一。

（二）動態(tài)化發(fā)展的需求與內容個性化生產的對立

供求關系影響買賣方的市場關系。當供大于求，買方市場向賣方市場轉變，則意味著買方（用戶）成為市場主導，而挖掘用戶需求則成為能否成功搶奪市場的關鍵。當面對日益增加的市場內容，用戶需求變得更加細分與多樣。其對于內容的分類方向、階段等都有著不同的偏好和需求，愈發(fā)特色化、多元化以及個性化，逐漸呈現(xiàn)動態(tài)發(fā)展趨勢，對IP 內容及其生產者運營者都提出了更高的需求。

另一方面，網(wǎng)絡文學在經過井噴式發(fā)展后，出現(xiàn)了同質化嚴重的問題，再加上版權保護意識弱、版權保護手段缺乏、競爭對手夾擊以及抄襲現(xiàn)象嚴重等問題，使得產業(yè)本省困難重重。所以，如何解決內容個性化生產與用戶動態(tài)化需求之間的矛盾，則是IP 品牌化之路上的第二個難題。

（三）品牌忠誠度與用戶粘性的建立

在行論派學者的認知中“把用消費者在一段期間內在同一品牌上購買頻率 之間的正相關關系看作是品牌忠誠度的表現(xiàn)?！盵6]而態(tài)度流派學者Deighton & Henderson 認為“品牌忠誠是消費者基于之前購買的經驗，形成的對該品牌的購買傾向”。[7]在行為和態(tài)度的雙重維度上，對用戶IP 品牌忠誠度進行重新界定；這意味著既要解決用戶口碑傳播問題又要解決用戶付費對問題。因此，在內容市場與用戶需求不斷變化的環(huán)境中，堅定建立用戶品牌忠誠度，提高用戶粘性，成為內容產業(yè)急需解決的難題。

四、網(wǎng)絡文學IP 內容運營品牌化策略

（一）IP 品牌定位動態(tài)化分析

品牌定位是IP 品牌獨立于市場的第一步，成功合理的定位標志著IP 自身發(fā)展方向、目標市場及細分市場的確立。而動態(tài)品牌定位分析中最關鍵的是，變化地分析消費者、競爭者、企業(yè)、行業(yè)宏觀環(huán)境四個最主要的品牌定位影響因素。首先，IP 品牌化需要以消費者心智為基點展開動態(tài)化的品牌布局。在日新月異的技術信息發(fā)展洪流中，消費者的生理心理也在不斷快速變化，IP 內容需要不斷根據(jù)用戶需求及時動態(tài)管理；品牌也要應時索需，自進行IP 品牌定位是進行長遠布局，設置靈活的變化機制。第二，企業(yè)要對競爭對手進行動態(tài)監(jiān)測。泛娛樂時代進入飛速發(fā)展時期，泛娛樂有關產業(yè)都在打造屬于自身的IP，這說明企業(yè)之間的競爭從短線逐漸變?yōu)殚L線且越來越激烈。依托大數(shù)據(jù)對對手進行持續(xù)有效的跟進，有助于IP 定位的有效區(qū)分，從海量的同質化IP 中脫穎而出。第三，要進行IP 品牌及企業(yè)自身戰(zhàn)略的動態(tài)化調整。企業(yè)如何在市場上布局，IP 如何在市場上進行戰(zhàn)略定位，企業(yè)及IP 整體方向如何發(fā)展，都需要一個能夠適應中長期的穩(wěn)定可持續(xù)的調控戰(zhàn)略，因此要全面考量企業(yè)自身力量，進行動態(tài)化的戰(zhàn)略調整。最后，要時刻關注市場，把沃環(huán)境變化。近年來，不論是在政治上還是經濟上，文娛市場一直是熱門投資領域，二次元用戶的突起為內容市場帶來了巨大的資本積累，IP 內容產業(yè)發(fā)展持續(xù)帶來紅利。把握好市場，區(qū)分好行業(yè)，依照行業(yè)發(fā)展情況來決策品牌定位，更加容易實現(xiàn)逆襲。

（二）IP 品牌內容差異化打造

在確立IP 品牌后，要作為成熟的IP 就必須培養(yǎng)自身差異化，使自身IP品牌成為稀缺資源。首先是提煉IP 文化內涵，塑造IP 差異化、人格化的表達。要使IP 能夠擁有發(fā)展成長的空間，那么人格化、差異化的表達就是核心。首先要通過內容價值的沉淀來吸引獲取用戶沉淀，在此基礎之上不斷輸出優(yōu)質特色內容吸引原始忠誠用戶。第二，在積累原始忠誠用戶后，需要通過用戶社會化運營手段，不斷刺激，將其激活，提高社群活躍度和創(chuàng)造力，用以培養(yǎng)沉淀用戶。第三，以PUGC基本模式加KOL 的帶動能力，讓用戶參與二次內容生產創(chuàng)作，達到粉絲用戶“共創(chuàng)模式”，為更多內容上、形式上的創(chuàng)意創(chuàng)迸發(fā)和生長提供契機。最后，發(fā)揮融媒體運營作用，掙脫基于單一平臺的表達，實現(xiàn)去中心化的人格化表達，形成跨界跨圈層傳播，增加用戶粉絲認同感。

文娛行業(yè)中，IP 內容作為一個熱點產業(yè)，運營的本質目的就是實現(xiàn)商業(yè)化的資本積累，而要實現(xiàn)商業(yè)化，品牌建立則是必不可少的。因此IP 內容運營是否成功關系著IP 品牌是否能夠穩(wěn)定建立；而差異化人格化的IP 品牌則是決定著企業(yè)在面對多樣化的競爭中能否取得勝利的關鍵。