張濤

曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)，大多數(shù)偉大的奇跡，都是懶人發(fā)明的。如今，糊弄學(xué)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，當(dāng)然也包括做飯。做飯?jiān)趺春?？很?jiǎn)單，一口簡(jiǎn)易小鍋，一把食品剪刀，用剪刀剪開所有食材，加入調(diào)料，差不多十五分鐘就可以做出一鍋“懶人燜飯”，賣相可以不好，但是營(yíng)養(yǎng)均衡，干凈衛(wèi)生，而且直接端起鍋就可以吃。別人還在思考吃什么的時(shí)候，糊弄學(xué)人已經(jīng)洗完鍋躺著玩手機(jī)了。

流量主及時(shí)洞察，拍攝了糊弄學(xué)人做飯的視頻，發(fā)表在網(wǎng)上，引來(lái)全網(wǎng)鋪天蓋地地模仿，糊弄學(xué)做飯也成了打工人營(yíng)銷中新的流量密碼。

打工人營(yíng)銷的興起

做飯糊弄學(xué)最早出現(xiàn)在留學(xué)生群體中，他們想嘗一口家鄉(xiāng)的味道，自己又沒(méi)有掌握烹飪技術(shù)，就只能糊弄做飯。后來(lái)糊弄做飯的“廚藝”傳到了打工人群體中，開始真正走紅。

以筆者本人為例，每天下班后，想快速吃一頓健康衛(wèi)生且營(yíng)養(yǎng)豐富的飯菜，糊弄做飯就成了最佳選擇。在一二線城市中，像筆者這樣選擇自己做飯的年輕人不在少數(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市中，每周都要做幾次飯的年輕人，占比達(dá)到48.1%和55.8%。除此之外，更有一大部分年輕人選擇上班自己帶飯。

因此，做飯糊弄學(xué)的走紅更多得益于深諳短視頻時(shí)代流量趨勢(shì)的打工人。近年來(lái)，隨著Z世代涌入市場(chǎng)，“打工人”已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要組成部分。

打工人，不同于父輩所說(shuō)的進(jìn)城務(wù)工，而是演變成了所有上班族的自稱。曾經(jīng)有一段時(shí)間，關(guān)于“打工人”的話題連續(xù)多天登上微博話題熱搜，微博話題#打工人梗為什么會(huì)爆火#更是引來(lái)上億網(wǎng)友圍觀。作為“打工人”的一份子，筆者深有體會(huì)。在這個(gè)時(shí)代，我們一直被流量裹挾，無(wú)論是打工人的走紅，還是做飯糊弄學(xué)的出現(xiàn)，都是追求流量所致。除此之外，還有很多原因值得深思。

打工人營(yíng)銷的走紅

首先，情感認(rèn)同。截止到目前，小紅書已經(jīng)有480萬(wàn)+關(guān)于打工人的筆記，抖音上關(guān)于打工人話題的討論量也已經(jīng)超千億次。為什么會(huì)有如此高的熱度呢？筆者認(rèn)為，在快節(jié)奏、高壓力的職場(chǎng)中，上班族需要一個(gè)發(fā)泄口，而“打工人”既略帶自嘲的意味，又符合上班族的特性，在“打工人”的話題下，上班族之間尋找到了情感認(rèn)同。

圖片來(lái)源作者：小紅書截圖 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?抖音截圖

其次，意見領(lǐng)袖的作用。近幾年，職場(chǎng)劇越來(lái)越多，劇方借助打工人的梗進(jìn)行營(yíng)銷的行為也越來(lái)越頻繁。比如今年的熱播劇《平凡之路》中，郭麒麟扮演的職場(chǎng)新人就是典型的打工人。電視劇熱播期間，相關(guān)的打工人文案多次沖上熱搜。在抖音、快手小短劇里，也充斥著大量的打工人橋段。明星起到了意見領(lǐng)袖的作用，讓話題呈現(xiàn)了高流量的特點(diǎn)，這更加能夠吸引那些熱衷分享和在“打工人”梗中找到情感共鳴的年輕人。

最后，主流媒體引導(dǎo)。近年來(lái)，主流媒體的官微也開始玩“打工人”梗。如新華網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、新京報(bào)等官微多次推送含“打工人”為標(biāo)題的文章。在中國(guó)新聞網(wǎng)推送的《精英？社畜？都是打工人！》的文末評(píng)論中，網(wǎng)友互相調(diào)侃，這也是打工人情感交流的一種表現(xiàn)。主流媒體的引導(dǎo)，更容易讓上班族接受“打工人”的稱謂，為“打工人”的話題持續(xù)帶來(lái)流量。

打工人營(yíng)銷的啟示

做飯糊弄學(xué)的走紅，再一次證明了打工人營(yíng)銷話題蘊(yùn)藏著巨大的流量。近年來(lái)，以打工人為切入點(diǎn)開展的品牌營(yíng)銷活動(dòng)日益增多，甚至已經(jīng)衍生到公益品牌案例中。身處公共關(guān)系行業(yè)，如何從眾多案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，借勢(shì)打工人做好營(yíng)銷活動(dòng)，也成了我們不得不思考的問(wèn)題。

1.了解打工人形象。提到打工人，首先想到的詞語(yǔ)就是“工作”“壓力”“加班”“地鐵”等，這些詞語(yǔ)塑造了打工人具有不怕困難、積極樂(lè)觀、追求進(jìn)步的形象，打工人梗也成為在城市辛苦打拼的年輕人對(duì)自己鼓勵(lì)的一種方式。因此，品牌營(yíng)銷要貼合打工人人設(shè)，借勢(shì)正能量，塑造積極向上的品牌形象。麥當(dāng)勞曾經(jīng)推出一支短視頻廣告，廣告中女主角春節(jié)假期加班到深夜，卻依舊吃著麥當(dāng)勞，微笑面對(duì)工作。這支視頻廣告很好地貼合了打工人身上的標(biāo)簽，用打工人的故事獲得了觀眾的認(rèn)同和支持，也彰顯出麥當(dāng)勞會(huì)始終陪伴著每一位打工人的人文情懷。

2.進(jìn)行情感營(yíng)銷。打工人營(yíng)銷需要貼合打工人的情緒點(diǎn)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)以情動(dòng)人。2022年，一汽大眾發(fā)起一場(chǎng)“有IDe奇妙之旅”，在騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪等大廠云集的后廠村，設(shè)置了一個(gè)ID.Station，免費(fèi)將大廠打工人送回家。一汽大眾還派發(fā)近500張?bào)@喜拼車券，根據(jù)參與用戶講述的故事，邀請(qǐng)他與另一位有趣的人拼乘，分享雙倍的快樂(lè)與善意。后期，一汽大眾根據(jù)收集到的溫暖治愈故事，聯(lián)合新浪新聞推出話題#你被陌生人治愈過(guò)嗎#，作為一汽大眾在微博的“ID. Station”。這個(gè)話題引起了網(wǎng)友的深度共鳴，一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛去該話題下分享自己的專屬故事。隨著越來(lái)越多人去該話題下圍觀討論，一汽大眾本次的營(yíng)銷活動(dòng)也登上熱搜，引來(lái)更大的流量。一汽大眾“有IDe奇妙之旅”之所以取得成功，很大程度是因?yàn)閱酒鹆舜蚬と藘?nèi)心深處的情緒，這次活動(dòng)充當(dāng)著承接打工人情緒的角色，用打工人的情緒奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.不可盲目借勢(shì)。不是所有的熱點(diǎn)都適合借勢(shì)打工人，也不是所有品牌都適合借勢(shì)打工人。2020年，寶馬在微博曬出一張跑車靚照，配文：“我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人?！边@個(gè)文案出發(fā)點(diǎn)也許是好的，但是卻無(wú)意間觸發(fā)了打工人內(nèi)心深處的痛點(diǎn)。很多網(wǎng)友在該微博下留言：“打工人是你叫的嗎？”面對(duì)滿屏的激烈言辭，寶馬不得不刪除了“打工人”三個(gè)字。究其原因，是因?yàn)閷汃R的品牌調(diào)性和打工人的形象嚴(yán)重相悖，寶馬使用打工人梗，更像是一種充滿優(yōu)越感的嘲笑。

前不久，在寶馬mini的危機(jī)公關(guān)中，作為“當(dāng)事人”的兩個(gè)前臺(tái)女孩子通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)聲，其中提到她們只是普通的打工人，已經(jīng)遭受到了網(wǎng)絡(luò)暴力。兩人重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己“普通打工人”的身份，應(yīng)該是為了說(shuō)明她們的行為只是服從公司安排，但是網(wǎng)友顯然不接受這個(gè)說(shuō)法。

因此，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)或者面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，更需要找準(zhǔn)自身定位，不可盲目借勢(shì)打工人。

正如做飯糊弄學(xué)貼近打工人生活一樣，品牌想要借勢(shì)打工人做好營(yíng)銷活動(dòng)，就要深挖用戶情感訴求，通過(guò)溫暖、具有穿透力的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。切忌盲目借勢(shì)營(yíng)銷。

參考資料：

1.《年輕人做“豬食”，怎么就成了流量密碼？》，新榜

2.《“打工人”梗一夜爆火，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)有哪些啟示？》，營(yíng)銷在線