祝嬌

近年來，涌現(xiàn)出一批具備良好品牌文化和影響力的骨干企業(yè)，尤其是大型央企，品牌意識(shí)覺醒，主動(dòng)加大品牌建設(shè)投入，積極推進(jìn)全面品牌管理，逐漸摸索出獨(dú)具特色的品牌建設(shè)發(fā)展路徑，進(jìn)一步發(fā)揮了央企品牌引領(lǐng)示范作用。

從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，央企品牌管理體系日益精善

1.打造協(xié)同高效的內(nèi)部運(yùn)營管理機(jī)制。大部分央企選擇了“企業(yè)一把手負(fù)責(zé)制”，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，由高層統(tǒng)籌，集團(tuán)作戰(zhàn)，利于品牌管理全員貫徹執(zhí)行。例如長安汽車，建立了一套自上而下的三級(jí)品牌統(tǒng)籌管理組織架構(gòu)和與之相配套的會(huì)議及管理機(jī)制。首先是由公司總裁掛帥，公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)組成品牌管理委員會(huì)，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)及傳播重大問題的協(xié)調(diào)與決策。其次由掛靠在品牌主管部門的品牌統(tǒng)籌組負(fù)責(zé)公司日常品牌統(tǒng)籌與管理工作。最后針對(duì)涉及品牌傳播的重要業(yè)務(wù)板塊，成立十大負(fù)責(zé)組，分別負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的品牌推廣工作，同時(shí)匹配相應(yīng)的品牌統(tǒng)籌會(huì)議、統(tǒng)一傳播部署及形成督辦考核

機(jī)制等。

2.制定或完善品牌全流程的規(guī)章制度。例如航天科工，為了切實(shí)提高品牌核心競爭力，保護(hù)廣大科研人員的勞動(dòng)成果，通過健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)章制度體系的舉措為企業(yè)所屬品牌和成果保駕護(hù)航。一是加強(qiáng)注冊(cè)商標(biāo)使用審批和備案管理，制訂《知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理辦法》、《商標(biāo)管理辦法》、《成果登記管理規(guī)范》等。二是建立以“四梁八柱”品牌為核心的商標(biāo)譜系，并制定注冊(cè)商標(biāo)的推廣使用規(guī)則。三是持續(xù)開展品牌監(jiān)測，及時(shí)發(fā)布商標(biāo)審核狀態(tài)監(jiān)測提醒，對(duì)有損品牌形象的行為，及時(shí)采取協(xié)商溝通、運(yùn)用法律武器等手段消除不良影響。

3.以清晰的品牌架構(gòu)處理好品牌間關(guān)系。例如中國移動(dòng)，隨著集團(tuán)公司經(jīng)營戰(zhàn)略、客戶需求等方面的變化，品牌架構(gòu)不斷進(jìn)化、重塑，逐漸開始采用“企業(yè)品牌+商業(yè)主品牌”的統(tǒng)一品牌架構(gòu)，以適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化。企業(yè)品牌是公司與政府、投資者、特殊市場（黨、政、軍）溝通的主要界面，是企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值承諾和體現(xiàn)。商業(yè)主品牌“和”則覆蓋個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶市場，是公司與客戶溝通的主要界面，是企業(yè)與客戶情感聯(lián)系和價(jià)值溝通的紐帶。

4.開展長期系統(tǒng)的全員品牌宣貫及培訓(xùn)。為確保品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外傳遞出的價(jià)值觀及理念被利益相關(guān)方無差別接收，共同參與到品牌建設(shè)當(dāng)中來，企業(yè)大多數(shù)情況選擇的是“培訓(xùn)”，營造出人人參與品牌、人人愛護(hù)品牌、人人宣傳品牌的氛圍，由內(nèi)而外的發(fā)揮全員的傳播力量。例如中國聯(lián)通，為了貫徹落實(shí)品牌戰(zhàn)略，落實(shí)宣傳推廣工作整體要求，主要通過分級(jí)分層的形式來開展品牌宣貫及培訓(xùn)工作，強(qiáng)化品牌意識(shí)。一是以品牌工作宣貫會(huì)的形式，針對(duì)集團(tuán)各部門和各二級(jí)單位領(lǐng)導(dǎo)，重點(diǎn)圍繞國資委對(duì)央企品牌建設(shè)指導(dǎo)意見和集團(tuán)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃、品牌宣傳策略進(jìn)行宣貫，對(duì)品牌建設(shè)必要性深入闡釋，形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。二是以品牌培訓(xùn)形式，針對(duì)二級(jí)單位品牌管理人員，以線上專題直播課、線下脫產(chǎn)培訓(xùn)相結(jié)合的方式，宣講品牌理論和集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)劃、規(guī)章制度，增強(qiáng)專業(yè)化水平和品牌意識(shí)。三是在各單位開展培訓(xùn)會(huì)，主要以傳遞品牌新標(biāo)識(shí)、品牌理念、品牌承諾等內(nèi)容，強(qiáng)化全員品牌意識(shí)。

以世界一流企業(yè)對(duì)標(biāo)，在體系建設(shè)上再下功夫

1.要實(shí)施閉環(huán)流程管理。品牌管理需要全員、全過程和全方位參與，這需要有與之配套的流程與制度，落實(shí)部門及相關(guān)責(zé)任人的職責(zé)，實(shí)施有效監(jiān)測及評(píng)估，形成閉環(huán)管理思路，將有效的管理流程貫穿品牌實(shí)施全流程，提升品牌關(guān)鍵環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量與效率，筆者以品牌RPSCE閉環(huán)運(yùn)營管理體系示意。

消費(fèi)者研究（Research），主要對(duì)消費(fèi)行為及趨勢、品牌體驗(yàn)及媒體喜好、目標(biāo)群體分析等方面開展研究，建議構(gòu)建品牌資產(chǎn)調(diào)研管理流程、品牌專項(xiàng)傳播調(diào)研管理流程。

品牌規(guī)劃（Plan），主要明確品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌宣傳規(guī)劃路徑，建議構(gòu)建品牌戰(zhàn)略管理流程、品牌定位管理流程、品牌架構(gòu)管理流程、品牌規(guī)劃管理流程。

品牌策略（Strategy），主要涉及到品牌形象打造、宣傳策略、傳播口號(hào)及主題、品牌傳播創(chuàng)意、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)宣傳等策劃工作，建議構(gòu)建品牌視覺管理流程、品牌年度宣傳管理流程、品牌專項(xiàng)傳播管理流程。

品牌傳播（Communication），主要完成營銷傳播中的Icon及視覺設(shè)計(jì)、公關(guān)傳播、系列廣告創(chuàng)意、媒介策略、媒介執(zhí)行等具體執(zhí)行工作，建議構(gòu)建品牌VI管理流程、品牌物料管理流程、品牌媒介管理流程、品牌協(xié)同宣傳管理流程。

品牌監(jiān)測評(píng)估（Evaluation），主要通過媒介監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測、內(nèi)部認(rèn)同度評(píng)估來反饋品牌宣傳工作成效，建議構(gòu)建品牌監(jiān)測流程、品牌內(nèi)化評(píng)估流程。

圍繞相關(guān)工作目標(biāo)，識(shí)別品牌建設(shè)工作重點(diǎn)環(huán)節(jié)及工作對(duì)象，通過五大循環(huán)模塊形成閉環(huán)體系，從而構(gòu)建相匹配的管理流程，調(diào)動(dòng)企業(yè)上上下下和各部門間的配合與協(xié)同，使品牌管理工作成為一個(gè)有機(jī)的整體。建立和健全品牌管理閉環(huán)流程，是一個(gè)企業(yè)品牌管理工作是否到位、是否完善的一個(gè)重要標(biāo)志，是品牌建設(shè)工作開展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.要開展品牌評(píng)估考核。品牌評(píng)估考核可以從對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)維度開展。對(duì)內(nèi)主要是將品牌貢獻(xiàn)度納入績效評(píng)價(jià)，綜合考核各單位或各部門對(duì)企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)情況，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)因素，提出后續(xù)各單位或各部門的品牌發(fā)展目標(biāo)及對(duì)貢獻(xiàn)度提出要求，將品牌貢獻(xiàn)顯性化。這里以分級(jí)考核為示意。

一級(jí)評(píng)估考核建議建立以品牌為導(dǎo)向的工作考核和業(yè)績管理機(jī)制，將集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與日常品牌工作任務(wù)層層分解到各單位或各部門，納入業(yè)績管理考核體系當(dāng)中，與企業(yè)經(jīng)營緊密結(jié)合在一起。

二級(jí)評(píng)估考核建議建立各單位或各部門的日常工作的評(píng)估、考核、激勵(lì)機(jī)制，形成約束機(jī)制，在保持相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的情況下，通過對(duì)品牌工作成效評(píng)價(jià)，了解品牌建設(shè)工作完成情況，對(duì)整體品牌發(fā)展工作進(jìn)行統(tǒng)籌管理。

三級(jí)評(píng)估考核建議建立對(duì)具體項(xiàng)目中各層級(jí)承擔(dān)的組織功能角色執(zhí)行程度進(jìn)行摸排，激發(fā)在品牌建設(shè)上的積極性，加強(qiáng)各單位或各部門的配合度，與其他評(píng)估考核機(jī)制作為同級(jí)參考指標(biāo)，形成正向牽引。

對(duì)外主要是指品牌權(quán)威機(jī)構(gòu)、上級(jí)單位對(duì)央企的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)、品牌能力考評(píng)。這里重點(diǎn)提及“央企品牌建設(shè)能力排行”榜單，是國資委組織開展品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)評(píng)價(jià)工作，在2020年首次公布，從戰(zhàn)略引領(lǐng)、專業(yè)運(yùn)營、支撐保障、組織管控、全球推廣5個(gè)方面，總結(jié)央企年度品牌建設(shè)進(jìn)展，對(duì)央企來說非常重要，評(píng)價(jià)單位級(jí)別高，可以檢驗(yàn)央企落實(shí)國家品牌戰(zhàn)略情況，能夠進(jìn)行行業(yè)及標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比，從而達(dá)到提升國家層面整體品牌形象的最終目的。

3.要加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理。品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)從零開始，日積月累沉淀下來的，最具有價(jià)值但也最難以衡量的無形資產(chǎn)，具有累積性、衍生性、替代性以及附著性等顯著特征。亟需通過管理手段促使品牌資產(chǎn)增值，從而正向促使企業(yè)良性發(fā)展，達(dá)到經(jīng)營目的。這里以管理奧運(yùn)資產(chǎn)

為示意。

構(gòu)建品牌資產(chǎn)開發(fā)體系。經(jīng)過多年的探索及實(shí)踐，國際奧委會(huì)逐步形成了“戰(zhàn)略規(guī)劃-批準(zhǔn)監(jiān)督-項(xiàng)目實(shí)施-委托管理”科學(xué)系統(tǒng)的可持續(xù)的管理流程，用來挖掘奧運(yùn)資產(chǎn)潛在價(jià)值。企業(yè)可以以此為借鑒，構(gòu)建適合企業(yè)自身發(fā)展的品牌資產(chǎn)管理流程，建議從奧運(yùn)資產(chǎn)全周期運(yùn)營角度考慮，制定奧運(yùn)資產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃。首先是市場開發(fā)計(jì)劃。通過頂層設(shè)計(jì)，明確奧運(yùn)資產(chǎn)運(yùn)營目標(biāo)，制定市場開發(fā)策略，以奧運(yùn)資源拓寬市場，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。其次是發(fā)展計(jì)劃，充分利用奧運(yùn)合作伙伴身份進(jìn)行背書，以奧運(yùn)差異化的權(quán)益開展?fàn)I銷，挖掘潛在市場。最后是保障計(jì)劃，通過奧運(yùn)資源賦能，用精細(xì)管理將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場開發(fā)和商業(yè)組織完美的結(jié)合在一起，旨在提升企業(yè)管理水平和綜合實(shí)力，留存奧運(yùn)遺產(chǎn)。

構(gòu)建專業(yè)的品牌資產(chǎn)管理組織機(jī)構(gòu)。品牌宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)化工作，并不局限于市場宣傳，涉及到的對(duì)象非常廣泛，所以通常建議以虛擬組織的形式來構(gòu)建專業(yè)的管理組織機(jī)構(gòu)，能夠充分調(diào)動(dòng)各方面優(yōu)勢資源，形成合力，組織敏捷、高效，協(xié)同起來更具活力。首先建立健全常態(tài)化協(xié)同機(jī)制，有章可循的品牌宣傳協(xié)同模式，具有較強(qiáng)的可操作性，目標(biāo)明確、制度規(guī)范、流程高效，能夠有效聚合企業(yè)優(yōu)勢資源，在宣傳領(lǐng)域復(fù)制推廣，提升管理效率。其次是能夠快速聚集品牌人才，形成專業(yè)人才隊(duì)伍，再加上創(chuàng)新的人才工作機(jī)制，虛擬組織可以很好的使職責(zé)“并行”。最后是搭建數(shù)字化管理平臺(tái)，將松散的組織結(jié)構(gòu)通過平臺(tái)拉通在一起，從日常的溝通交流、宣傳協(xié)同、資源共享、宣貫、培訓(xùn)、激勵(lì)、考評(píng)等維度，確保品牌運(yùn)營管理工作高質(zhì)高效的進(jìn)行，同時(shí)在平臺(tái)上還可以沉淀品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化企業(yè)統(tǒng)籌管控和一體化協(xié)同效能，發(fā)揮出品牌運(yùn)營管理

的優(yōu)勢。