何麗娟

摘要：近年來(lái)，直播電商快速發(fā)展，行業(yè)前景廣闊，從純直播到“直播+電商”，這一演變已證明了直播已完全地滲透到生活中的方方面面。在疫情沖擊下，各種行業(yè)問題亟待解決，本文從網(wǎng)紅直播帶貨的現(xiàn)狀入手分析其困境，提出相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：直播電商；網(wǎng)紅主播；帶貨；流量

一、后疫情時(shí)代電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）研究背景

近年來(lái)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式成長(zhǎng)。直播間電子商務(wù)始于2016年，之后其市場(chǎng)規(guī)模處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，為了增加用戶黏性，將流量迅速變現(xiàn)，在2017年底產(chǎn)生了直播電子商務(wù)的核心參與者—MCN，同時(shí)產(chǎn)業(yè)也開始趨向精細(xì)化；2018—2019年被稱為電商直播間元年，產(chǎn)生了直播界的“天選之子” 李佳琦，他正好趕上了流量的爆炸時(shí)代，讓用戶牢牢記住了這個(gè)“OMG買買買” 口紅一哥；2020年初，新冠疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”，又一次促進(jìn)了直播電子商務(wù)的發(fā)展；2021年，主播薇婭因偷稅漏稅問題被罰13.41億元，隨后，李佳琦、鐵靠山等主播也被通報(bào)點(diǎn)名，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整規(guī)劃階段。[1]

（二）市場(chǎng)規(guī)模

有資料表明，2022年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模為14354億元，2025年將突破2萬(wàn)億元，直播電商用戶規(guī)模突破4.64億，占中國(guó)網(wǎng)民的44.9%。2022年6月，中國(guó)有9.3億人在看短視頻，8.4億人在網(wǎng)上購(gòu)物，7億人在看直播，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的68.%。[2]

（三）發(fā)展環(huán)境

國(guó)家高度重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而電子商務(wù)則是中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)結(jié)合發(fā)展的巨大引擎。近年來(lái)，國(guó)家加大了對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的政策支持，提供戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+” 和“5G+互聯(lián)網(wǎng)” 不僅解決了人與人的交流問題，也給用戶帶來(lái)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)的極致服務(wù)感受，向人們更加清晰、全面地呈現(xiàn)出產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的畫質(zhì)將信息傳遞給用戶，用戶可以選擇從不同角度沉浸式瀏覽，同時(shí)還能及時(shí)和網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)話形成強(qiáng)交流，體現(xiàn)了直播電商的高智能與靈活性，為主播與用戶提供了良好的運(yùn)用體驗(yàn)。

（四）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.明星、網(wǎng)紅的流量效應(yīng)

“粉絲經(jīng)濟(jì)” 的熱情不減，因?yàn)槊餍撬嚾恕⒕W(wǎng)紅都自帶粉絲流量，不但能夠給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和品牌商家提供高人氣高流量服務(wù)，更關(guān)鍵的是還能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不可估量的促進(jìn)效果。它擁有龐大的粉絲社交經(jīng)濟(jì)，粉絲因?yàn)楦咧艺\(chéng)度而成為精準(zhǔn)用戶。

據(jù)資料顯示，羅永浩的抖音視頻首秀就獲得了1.8億元帶貨銷量，聚劃算首席優(yōu)選官劉濤的帶貨視頻交易額也超過了1.48億元，而帶貨主播界的“一哥” 李佳琦和“一姐” 薇婭在生活節(jié)視頻銷量金額也已經(jīng)達(dá)到了1.77億元、2.69億元，東方甄選7天銷售額為5875萬(wàn)元。[3]這也正是對(duì)明星網(wǎng)紅流量效應(yīng)的完美演繹，并成為各大網(wǎng)站與品牌商家爭(zhēng)奪名人明星網(wǎng)紅主播地位的最根本原因。

2.互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)電商直播和“直播+電商” 模式都是互動(dòng)的，但前者僅限于與消費(fèi)者互動(dòng)。例如，在淘寶網(wǎng)等購(gòu)物平臺(tái)上，用戶可以向在線客服咨詢產(chǎn)品問題，但由于雙方都處于離線狀態(tài)，信息傳遞受到影響，延遲時(shí)間較長(zhǎng)，用戶之間的溝通只能通過購(gòu)買時(shí)的評(píng)論區(qū)進(jìn)行。至于“直播+電商” 模式，消費(fèi)者既不需要親自到現(xiàn)場(chǎng)去挑選產(chǎn)品，又能與主播互動(dòng)看見商品的實(shí)際效果，甚至還可以評(píng)論交流，電商直播有著超強(qiáng)的體驗(yàn)互動(dòng)感。

3.直觀性強(qiáng)

以往商家通常通過文本、照片及拍攝的視頻介紹商品，通過“直播+電商” 的方式，產(chǎn)品以三維的方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以通過流媒體直播試穿和交流來(lái)深入了解產(chǎn)品，這也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品展示的直觀性。

（五）主流帶貨模式

目前，電子商務(wù)在線直播間行業(yè)大致有兩種形式：一種為“互聯(lián)網(wǎng)電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+直播間” 的模式，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用線上直播平臺(tái)功能，并開設(shè)直播間，以吸引相關(guān)信息內(nèi)容的創(chuàng)造者，如蘑菇街、淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、拼多多等；另一種為“直播平臺(tái)+電商” 經(jīng)營(yíng)模式，內(nèi)容平臺(tái)透過引進(jìn)第三方網(wǎng)絡(luò)直播電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)布局直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，如快手、抖音、斗魚、微信等。[4]

如今，直播視頻電子商務(wù)的主流帶貨方式有三種：達(dá)人、秒殺和商家。這是直播視頻電子商務(wù)的最重要方式，由于能夠貢獻(xiàn)巨大交易金額，從而逐漸成為了大多數(shù)主持人的首選。達(dá)人模式：指網(wǎng)紅主播在某方面已經(jīng)累積了相當(dāng)豐富的知識(shí)，并且能夠合理指導(dǎo)粉絲的購(gòu)物活動(dòng)，所以粉絲們的信任感和忠誠(chéng)度較強(qiáng)，購(gòu)物效率也很好，如“口紅一哥” 李佳琦。秒殺模式：最為典型，主播帶貨功能明顯，因而能夠利用渠道資源優(yōu)勢(shì)與品牌方議價(jià)，再用廉價(jià)商品回饋粉絲，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，如“淘寶直播一姐” 薇婭。商家模式：指網(wǎng)紅主播對(duì)商家所售產(chǎn)品逐一推薦，并通過現(xiàn)有產(chǎn)品和粉絲交流。

以上三種方式通用性較強(qiáng)，目前已衍生出多種方式，比如，也有主播在產(chǎn)品所在地開展直播的走播方式，該方法傳播性較強(qiáng)，形式更新穎，但存在較高退換風(fēng)險(xiǎn)；有適合于特殊產(chǎn)品，如賭石、珍珠開蚌等的投注方式，游戲刺激性高；有主播現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，邊玩邊了解，也有讓粉絲和店主砍價(jià)的砍價(jià)方式等。[5]

二、后疫情時(shí)代電商發(fā)展困境

（一）直播售假問題

直播帶貨與線下銷售的一個(gè)最直接的區(qū)別是消費(fèi)者并不能直接接觸產(chǎn)品，主要通過主播的描述來(lái)了解產(chǎn)品，主播相當(dāng)于代購(gòu)，這樣的方式更是激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，不過電商團(tuán)隊(duì)需要保證主播以及商品描述的真實(shí)性，否則將面臨巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)。按照《中華人民共和國(guó)廣告法》第八條，廣告宣傳以虛偽或誤導(dǎo)的信息內(nèi)容欺詐，甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者的，形成了虛偽廣告宣傳。而按照此規(guī)則，虛偽廣告宣傳應(yīng)當(dāng)包括以下兩種特點(diǎn)：在形態(tài)上，廣告宣傳的信息內(nèi)容虛偽或引人誤解；在結(jié)果上，出現(xiàn)了欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的客觀結(jié)果，甚至有了欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性。為方便鑒別虛偽廣告宣傳該條款還對(duì)虛偽廣告宣傳的一般情況作出了列舉，包括：（a）產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目不存在的；（b）產(chǎn)品的性質(zhì)、特征、產(chǎn)品、利用方式、品質(zhì)、型號(hào)、成分、售價(jià)、生產(chǎn)商、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)稱號(hào)等信息內(nèi)容，與產(chǎn)品或售后服務(wù)相關(guān)的允諾等信息內(nèi)容與實(shí)際相悖，對(duì)購(gòu)買行為有真實(shí)性危害的；（c）利用虛擬、假冒或不能證實(shí)的科研成果、數(shù)據(jù)資源、調(diào)查、文摘、引述語(yǔ)等信息內(nèi)容作證據(jù)素材的；（d）編造利用產(chǎn)品或接受服務(wù)的結(jié)果的；（e）以編造和引人誤會(huì)的信息內(nèi)容欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情況。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的研究表明，消費(fèi)者吐槽直播電商的內(nèi)容大多是“假貨太多”。

（二）數(shù)據(jù)造假

由于直播帶貨的規(guī)模不斷壯大，帶貨亂象頻發(fā)，市場(chǎng)混亂，對(duì)于交易者、用戶和平臺(tái)來(lái)說，存在著巨大的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)，諸如數(shù)據(jù)造假和內(nèi)容同質(zhì)化的問題很常見，九成直播間存在控場(chǎng)、控評(píng)及刷單行為。

由于利益的影響，部分網(wǎng)絡(luò)主播片面地追求“流量”，為謀求最大利潤(rùn)鋌而走險(xiǎn)，比如花錢買流量買粉絲，這些數(shù)據(jù)一般都是借助外掛軟件造假完成的，從而營(yíng)造出直播間火熱的現(xiàn)象。[6]互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)造假擾亂了網(wǎng)絡(luò)的正常秩序，迷惑了公眾，構(gòu)建了虛假的繁榮表面，嚴(yán)重破壞了文化生態(tài)，更會(huì)損害用戶利益以及平臺(tái)利益，不利于整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。

（三）主播自身素養(yǎng)缺乏

網(wǎng)紅主播門檻低，只要能吸引流量人人都能成為網(wǎng)紅，在一定利益沖突下，不少網(wǎng)紅紛紛帶貨，難免會(huì)出現(xiàn)一系列帶貨亂象。近日，重慶南岸區(qū)人民法院一審開庭宣判了一起銷售假冒注冊(cè)標(biāo)志的商品犯罪一案，以銷售假冒注冊(cè)標(biāo)志的商品罪判處被告人何某有期徒刑二年，緩期三年；判處被告人李某有期徒刑一年9個(gè)月，緩期二年6個(gè)月，并處罰金5萬(wàn)元。2020年2月，被告人以個(gè)人身份在某網(wǎng)站上注冊(cè)了“高端品牌工廠直銷” 的網(wǎng)店，并租賃了南岸區(qū)某地作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。為牟取非法利益，被告人何某和被告人李某分別出資15萬(wàn)元、5萬(wàn)元共同經(jīng)營(yíng)該店鋪，未經(jīng)商標(biāo)權(quán)利人授權(quán)，二人從廣州等地以非正規(guī)渠道低價(jià)購(gòu)入假冒箱包，截至2021年4月，共計(jì)銷售假冒上述各類品牌注冊(cè)商標(biāo)的箱包540多個(gè)，銷售金額共計(jì)15萬(wàn)余元。

（四）消費(fèi)維權(quán)問題突出

不同于其他的購(gòu)買途徑，對(duì)于用戶通過網(wǎng)上視頻、短視頻等購(gòu)買的商品，主播們往往用限量、便宜的宣傳噱頭誘導(dǎo)用戶購(gòu)物。同時(shí)，由于部分電商企業(yè)對(duì)商品貨源的把控不嚴(yán)，也因此忽略了貨源價(jià)格是否合理、產(chǎn)品質(zhì)量能否合格等問題，辛巴的假貨燕窩事件以及各大主播的翻車事件等一系列問題頻發(fā)，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。[7]更關(guān)鍵的是，商家、主播、平臺(tái)之間的主體界限已經(jīng)模糊不清，各主體間互相“踢皮球”，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。

三、后疫情時(shí)代電商發(fā)展的建議

（一）平臺(tái)扶持，規(guī)范市場(chǎng)秩序

隨著參與直播電商的主播增多，流量成為現(xiàn)階段商家爭(zhēng)奪目標(biāo)之一，要壓實(shí)平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)，強(qiáng)化對(duì)主播的要求，平臺(tái)提供相關(guān)培訓(xùn)，與商家合作創(chuàng)新內(nèi)容，平臺(tái)應(yīng)重視自身管理，提高直播準(zhǔn)入門檻，采用信用積分制，使平臺(tái)能夠更加規(guī)范、合理地進(jìn)行直播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假行為愈演愈烈。因此，各平臺(tái)應(yīng)建立和完善更加科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制，加大懲戒力度，將稀釋的數(shù)據(jù)驅(qū)逐出市場(chǎng)，以引導(dǎo)市場(chǎng)的良性發(fā)展，使流量真實(shí)反映行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和水平，為消費(fèi)者的消費(fèi)選擇提供可靠的依據(jù)。

（二）政府監(jiān)管，健全平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制

隨著直播電商的發(fā)展，越來(lái)越多的虛假宣傳、商品假冒偽劣等現(xiàn)象出現(xiàn)。國(guó)家應(yīng)落實(shí)好相關(guān)法律體系，不斷完善監(jiān)管體系，平臺(tái)、相關(guān)監(jiān)管部門都要加強(qiáng)直播大數(shù)據(jù)監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)，形成共同監(jiān)督體系，加快建設(shè)相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各級(jí)政府應(yīng)以公權(quán)力為核心提出強(qiáng)制性規(guī)范措施，公共管理部門應(yīng)對(duì)“直播+電商” 模式進(jìn)行合理引導(dǎo)，同時(shí)出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)定，加大對(duì)誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的處罰力度。[8]

（三）提升主播的素質(zhì)與能力

要加大對(duì)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的宣傳引導(dǎo)，提高自身的法律意識(shí)，遵守行業(yè)準(zhǔn)則。[9]由于直播的準(zhǔn)入門檻較低，出現(xiàn)了人人都可以成為主播的情況，但在“直播+電商” 的運(yùn)營(yíng)模式下，要想達(dá)到預(yù)期的商品直播效果，主播必須具備較強(qiáng)的專業(yè)性，要注意自身能力和素質(zhì)的提高。在直播期間，主播不能刻意引導(dǎo)未成年人消費(fèi)，要在真實(shí)展示產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，宣傳理性購(gòu)物。主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷活動(dòng)前要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面考察，掌握產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最有利的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這在很大程度上也給用戶帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）提升消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)

用戶要敢于維護(hù)自身的合法權(quán)益，并主動(dòng)地對(duì)在直播電商上所購(gòu)買的假冒商品說“不”。因?yàn)椴簧儆脩粲X得退換貨過程中比較煩瑣，在收到不滿意的產(chǎn)品時(shí)，抱有將就的心態(tài)，這無(wú)形中助長(zhǎng)了某些主播大肆售賣劣質(zhì)商品的風(fēng)氣。用戶在收看直播的過程中，如果出現(xiàn)了問題應(yīng)該及時(shí)報(bào)警。[10]

四、前景分析

在疫情的影響下，“直播+電商” 營(yíng)銷是現(xiàn)代主要營(yíng)銷模式，在電商直播的發(fā)展中，有很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。主播要在文化上保持創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位，深度參與用戶的情感，形成一個(gè)充滿活力的生態(tài)圈。當(dāng)然，從圈子傳播的角度看，電商直播中的技術(shù)控制、主播的法律意識(shí)和消費(fèi)陷阱等問題也值得進(jìn)一步思考和優(yōu)化。在后疫情時(shí)代，大規(guī)模直播電商的形成需要在實(shí)踐中不斷發(fā)展，優(yōu)化監(jiān)管體系，積極探索，切實(shí)創(chuàng)新直播電商治理方式，進(jìn)一步落實(shí)相關(guān)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，讓平臺(tái)以及企業(yè)積極參與到直播電商的治理中，共同營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，打造綠色生態(tài)圈，促進(jìn)直播電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

直播電商起步較晚，目前仍面臨不少風(fēng)險(xiǎn)。政府部門和社會(huì)各界應(yīng)給予高度重視，只有這樣，直播電商行業(yè)才能進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 有森.直播電商李章峰[J].新聞與寫作，2019（09）：84-91.

[2] 宋小美.電商直播的圈層傳播研究[D].北京：北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2022.

[3] 潘艷敏.我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育路徑研究：基于鉆石模型[J].現(xiàn)代商業(yè)，2022（23）：37-39.

[4] 朱衛(wèi)軍.直播電商監(jiān)管應(yīng)對(duì)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2022（23）：

31-33.

[5] 劉健.“直播+電商”新型營(yíng)銷模式探析[J].新聞傳播，

2021（05）：80-81.

[6] 胡建.“直播+電商”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)、不足及應(yīng)對(duì)[J].營(yíng)銷策劃，2021，10（4）：199.

[7] 張益策.新冠肺炎疫情背景下中國(guó)跨境電商的發(fā)展優(yōu)勢(shì)探究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2022（23）：177-181.

[8] 包圓圓.新冠疫情下網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)社會(huì)責(zé)任治理研究[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2020（07）：92-95.

[9] 賀良凱.“直播+電商”模式如何推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[J].中國(guó)商論，2022（13）：18-20.

[10] 梁喜，代濤，王婉怡.“直播+電商”營(yíng)銷模式危與機(jī)[J].企業(yè)管理，2022（07）：50-54.