江幼彬

摘要：經(jīng)濟全球化促進了我國市場營銷環(huán)境的變化，品牌營銷策略也面臨著一系列的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)應(yīng)該積極面對當前的市場環(huán)境，認真分析在經(jīng)濟全球化背景下品牌營銷策略面臨的挑戰(zhàn)和機遇，深入探究品牌營銷策略變革的路徑，不斷推動企業(yè)營銷品牌建設(shè)，提升企業(yè)品牌實力。本文主要從經(jīng)濟全球化背景下我國品牌營銷策略面臨的挑戰(zhàn)分析入手，進一步探析了品牌營銷策略的變革路徑。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟全球化；品牌營銷；營銷戰(zhàn)略；市場環(huán)境

在全球經(jīng)濟一體化進程不斷加快以及世界各國之間相互依存度不斷增加、跨國并購持續(xù)增加等因素的影響與作用之下，世界各國和地區(qū)之間的經(jīng)濟關(guān)系發(fā)生了很大變化。[1]在經(jīng)濟全球化背景下，品牌營銷策略直接影響著企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。[2]由此，本文探析了經(jīng)濟全球化背景下品牌營銷策略的變革路徑，為企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟全球化背景下的市場環(huán)境提供理論參考。

一、經(jīng)濟全球化對品牌營銷的挑戰(zhàn)

第一，經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)的競爭形勢發(fā)生了很大的變化，企業(yè)品牌在市場當中的競爭優(yōu)勢被削弱。在經(jīng)濟全球化的背景下，我國企業(yè)的競爭優(yōu)勢受到了很大的沖擊，在營銷品牌的過程中，很容易出現(xiàn)品牌流失的現(xiàn)象。為了提升企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，我國企業(yè)開始積極地加強品牌建設(shè)工作。但是目前來看，在經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)在品牌建設(shè)過程中仍然存在著很多的問題。一是很多企業(yè)對品牌建設(shè)工作不夠重視。我國企業(yè)在開展品牌建設(shè)工作時，對產(chǎn)品進行設(shè)計時缺乏一定的針對性和科學性，很多產(chǎn)品設(shè)計不能滿足市場的實際需求。二是企業(yè)很難在國際上樹立自己良好的形象。因為很多國家對我國有偏見性看法，因此很多企業(yè)在營銷品牌時并不被認可，而且一些國家對我國企業(yè)和產(chǎn)品進行苛刻的審查，嚴重影響了我國企業(yè)在國際品牌營銷上的地位和形象。

第二，經(jīng)濟全球化背景下市場競爭激烈。從目前來看，經(jīng)濟全球化背景下我國企業(yè)競爭壓力非常大。隨著全球經(jīng)濟一體化進程不斷加快，國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品大量進入我國市場，從而嚴重影響了中國市場環(huán)境；從品牌結(jié)構(gòu)來看，由于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對單一，導致市場競爭力比較弱。

第三，經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)品的生命周期縮短。為了能夠提升產(chǎn)品在國際上的競爭力和知名度，很多企業(yè)開始注重品牌營銷策略選擇。比如一些國際知名品牌在進行營銷時可以進行全球布局和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而我國眾多企業(yè)則顯得比較被動、落后。

第四，經(jīng)濟全球化背景下信息技術(shù)不斷發(fā)展。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟和完善，信息技術(shù)對于我國企業(yè)發(fā)展影響十分廣泛和深遠。因此我國企業(yè)應(yīng)該積極順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，積極變革品牌營銷策略模式以適應(yīng)時代的變化和發(fā)展。

二、品牌營銷策略的變革措施

（一）堅持以用戶為中心的理念

我國企業(yè)應(yīng)該堅持以用戶為中心的理念，積極滿足用戶需求。堅持以用戶為中心就是要求企業(yè)在品牌營銷過程中必須以用戶需求為中心，不斷創(chuàng)新，從而促進品牌營銷的開展。[3]為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，企業(yè)應(yīng)該采取以下幾種具體的措施：

第一，重視產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，企業(yè)必須嚴格按照相關(guān)標準來對其進行生產(chǎn)和管理，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量符合國家相關(guān)標準。這主要是因為隨著我國社會的不斷進步和發(fā)展，消費者在購買產(chǎn)品時更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)在生產(chǎn)過程中存在一定的問題，就會導致用戶對該企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生不良印象。

第二，創(chuàng)新品牌營銷模式。在經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，為了有效提升自己的品牌競爭力，企業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)新品牌營銷模式，從而實現(xiàn)品牌營銷。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展情況合理制訂品牌營銷計劃和方案。

第三，注重品牌形象。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展進程不斷加快，人們對于高質(zhì)量產(chǎn)品要求越來越高，因此企業(yè)應(yīng)該積極滿足用戶需求。如果企業(yè)不能在當前競爭激烈的市場當中取得一席之地，那么就很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標，企業(yè)必須積極創(chuàng)新品牌形象。在營銷過程中應(yīng)該堅持“以用戶為中心” 的原則，從實現(xiàn)品牌營銷方式的創(chuàng)新和變革。

（二）采用品牌經(jīng)營模式

企業(yè)應(yīng)該通過建立和實施品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)的核心競爭力，形成較強的市場競爭力。這種競爭模式是我國企業(yè)品牌經(jīng)營模式發(fā)展的核心模式。企業(yè)要加強品牌經(jīng)營戰(zhàn)略認識。為了能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略進行深入了解，企業(yè)應(yīng)該從宏觀和微觀兩個層面上進行分析，從宏觀層面來看，可以充分考慮經(jīng)濟全球化對于我國品牌營銷發(fā)展的影響。從微觀層面來看，企業(yè)應(yīng)該注重營銷模式變革。從實際來看，營銷模式主要包括直銷、批發(fā)、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營以及網(wǎng)絡(luò)營銷等五種模式。不同的營銷模式適用于不同的企業(yè)發(fā)展狀況以及產(chǎn)品發(fā)展情況。為了能夠確保品牌建設(shè)工作取得更好的效果，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特性以及經(jīng)營特點來選擇合適的營銷模式，從而形成特色品牌，以此來提升品牌知名度和美譽度。

（三）提高品牌營銷的文化內(nèi)涵

當前我國企業(yè)的品牌營銷策略已經(jīng)發(fā)生了重大變革，這就要求企業(yè)在進行品牌營銷時一定要樹立起全新的營銷理念，推動品牌文化的不斷創(chuàng)新。在經(jīng)濟全球化背景下，市場競爭壓力和產(chǎn)品同質(zhì)化問題不斷加劇，只有堅持以消費者為核心的品牌理念才能夠確保企業(yè)獲得更加廣闊的發(fā)展空間。首先，要不斷增強企業(yè)員工服務(wù)意識和責任意識；其次，要加強對消費者權(quán)益保護工作的力度，樹立起誠信經(jīng)營、公平競爭的意識；最后，要積極構(gòu)建起品牌營銷理念體系。例如，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品特色來明確品牌定位和發(fā)展目標，在此基礎(chǔ)上形成與目標市場需求相符合的品牌文化體系。在進行品牌營銷策略時一定要充分發(fā)揮品牌文化價值，努力營造良好的文化氛圍。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該積極開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動，努力打造良好的客戶體驗和服務(wù)體系，構(gòu)建起與消費者之間的互動溝通平臺，不斷增強企業(yè)文化建設(shè)力度。

在經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)要想提升自身品牌的競爭力，就必須重視品牌文化內(nèi)涵建設(shè)，不斷豐富品牌文化內(nèi)涵。品牌文化是一種無形資產(chǎn)，企業(yè)要想贏得顧客的信賴，就必須注重自身產(chǎn)品的品牌文化建設(shè)工作。當前企業(yè)想要提升產(chǎn)品競爭力，就必須提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品外觀設(shè)計水平，不斷豐富自己的品牌文化內(nèi)涵。此外，企業(yè)還要積極通過多種方式開展營銷活動，從而進一步提高品牌的知名度和美譽度。企業(yè)在進行營銷活動時還要注意創(chuàng)新營銷手段和方式。如開展公益活動、贊助體育賽事等方式，能夠有效提升企業(yè)的社會影響力。

（四）注重產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量，從消費者角度來說，其更傾向于高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品。企業(yè)為了滿足消費者的需求，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中必須結(jié)合社會發(fā)展趨勢，不斷進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。首先，要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得更多消費者的信賴；其次，要注重品牌塑造工作，企業(yè)應(yīng)該積極結(jié)合社會文化元素，不斷對品牌進行提升和優(yōu)化，從而全面提升品牌形象；最后，要注重品牌營銷活動創(chuàng)新，在經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)要想實現(xiàn)長遠發(fā)展就必須通過開展多種形式的營銷活動，從而有效提升其品牌知名度，在開展品牌營銷活動時企業(yè)必須積極借助各種渠道來進行宣傳和推廣，從而不斷提升社會知名度。

（五）加快品牌管理人才的培養(yǎng)

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，企業(yè)只有不斷加強人才隊伍建設(shè)工作，才能夠有效地提升企業(yè)的市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。首先，要積極開展多種形式的品牌管理知識培訓，將培訓內(nèi)容與實際工作相結(jié)合，從而有效地提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)；其次，要加快對品牌管理人員的培養(yǎng)和引進力度，品牌營銷人員需要掌握先進的營銷知識和技巧，企業(yè)可以通過引進專業(yè)人才或者聘請專家進行專業(yè)培訓等方式來提高營銷人員的專業(yè)能力；最后，要大力培養(yǎng)優(yōu)秀人才，加強對員工的職業(yè)道德培養(yǎng)工作，使員工具備較高的職業(yè)道德和素養(yǎng)。通過不斷提升營銷人員綜合素質(zhì)，有效地推動企業(yè)品牌營銷工作順利開展。

（六）加強品牌形象管理

在經(jīng)濟全球化背景下，品牌競爭是企業(yè)競爭的關(guān)鍵內(nèi)容，企業(yè)要想提升自身品牌實力就必須重視品牌形象管理。一般來說，企業(yè)的品牌形象包括兩個方面：一是企業(yè)的外在形象；二是企業(yè)的內(nèi)在形象。對于企業(yè)內(nèi)在形象而言，首先，需要加強企業(yè)員工對品牌的認知度和認可度，并提升企業(yè)員工的整體素質(zhì)；其次，提升品牌的知名度，加強與消費者的溝通交流，構(gòu)建起完善合理的客戶關(guān)系管理體系；最后，提升品牌美譽度和知名度。企業(yè)應(yīng)當重視對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面進行優(yōu)化改進，提升消費者對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的認知程度，從而構(gòu)建良好而穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

在經(jīng)濟全球化背景下加強對產(chǎn)品形象和包裝設(shè)計是十分重要的，不僅要與市場需求相結(jié)合，還要將自身產(chǎn)品優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來，將品牌文化融合在整個包裝設(shè)計中，從而使消費者更加了解和認同企業(yè)的文化理念。此外，企業(yè)應(yīng)當重視品牌文化傳播。目前，一些企業(yè)在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計時缺乏整體意識和規(guī)劃，未將品牌文化傳播作為重要內(nèi)容。我國企業(yè)在打造自主品牌時應(yīng)重視加強對品牌文化傳播工作的重視，可以通過舉辦品牌文化活動來傳播產(chǎn)品文化內(nèi)涵。

（七）完善營銷管理體系

在品牌營銷過程中，企業(yè)要構(gòu)建完善的品牌營銷組織體系。第一，企業(yè)一定要重視對品牌營銷組織機構(gòu)的建設(shè)工作，通過構(gòu)建完善的品牌營銷組織機構(gòu)能夠有效加強企業(yè)內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)，可以將品牌營銷戰(zhàn)略分解成各個部門的具體職責，確保各個部門之間能夠?qū)崿F(xiàn)高效有序運行；第二，企業(yè)在進行品牌營銷工作開展過程中要構(gòu)建起完善的營銷管理體系，確保企業(yè)能夠在不斷提升市場競爭力的基礎(chǔ)上不斷推動品牌營銷策略變革。在經(jīng)濟全球化背景下進行品牌營銷管理工作時一定要重視對市場環(huán)境的分析和把握，這樣才能夠真正了解市場環(huán)境變化對企業(yè)發(fā)展造成的影響，并根據(jù)市場環(huán)境變化制定出科學合理的品牌營銷策略，從而使企業(yè)能夠在經(jīng)濟全球化背景下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（八）利用信息技術(shù)提高營銷效率

現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展進步為企業(yè)提供了現(xiàn)代化、信息化的產(chǎn)品和服務(wù)，有效提高了企業(yè)營銷模式和營銷工作效率。一方面，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來構(gòu)建起企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，利用信息網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)內(nèi)部各項數(shù)據(jù)信息共享，并對各項業(yè)務(wù)流程進行整合和優(yōu)化，從而使企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通協(xié)作更加高效和便捷；另一方面，企業(yè)還可以通過建立門戶網(wǎng)站來實現(xiàn)與消費者之間的交流互動，不斷提升消費者的品牌忠誠度。

應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)來創(chuàng)新品牌營銷方式和方法。企業(yè)要積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，構(gòu)建新型營銷模式，如通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來整合線上線下業(yè)務(wù)資源，實現(xiàn)對客戶和消費者需求的及時滿足。同時通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來創(chuàng)新產(chǎn)品營銷手段，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。也可以積極利用信息技術(shù)來創(chuàng)建新型營銷服務(wù)模式。比如，利用手機 App軟件、微信公眾號和微博等手段來構(gòu)建品牌營銷新渠道，從而為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

三、結(jié)束語

為了有效應(yīng)對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該積極了解當前的市場環(huán)境，認真分析當前品牌營銷策略中存在的問題和不足，找出變革策略。本文從經(jīng)濟全球化背景下我國品牌營銷策略面臨的挑戰(zhàn)分析入手，進一步研究了品牌營銷策略變革的路徑。希望通過本文的分析和研究可以不斷提升我國企業(yè)的品牌實力，推動我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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