劉四海

區(qū)塊鏈具有的不可篡改、唯一性、智能合約和去中心化的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)品牌也幾乎完全具有：品牌的不可篡改性是毫無(wú)疑問(wèn)的，最簡(jiǎn)單的如品牌的靈魂——品牌故事和VI。耐克和阿迪的logo可能間或有微調(diào)，有升級(jí)，但是再怎么改，耐克也不會(huì)變成阿迪，阿迪也不會(huì)變成耐克。唯一性就更不用說(shuō)了，所有品牌都應(yīng)是唯一的。智能合約這一點(diǎn)稍微牽強(qiáng)，傳統(tǒng)品牌在形式上也許缺乏智能合約，但是內(nèi)在運(yùn)行是高度依賴合約的。最典型的就是奧運(yùn)品牌，奧林匹克是依靠“合約”在管理的，比如說(shuō)國(guó)際奧委會(huì)、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟、奧運(yùn)會(huì)舉辦城市、TOP贊助商等等，彼此形成了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮霞s。至于去中心化，品牌的活力就存在于對(duì)外合作、跨界運(yùn)營(yíng)中，每一個(gè)合作伙伴乃至經(jīng)銷商、代工廠，都是其節(jié)點(diǎn)。正因?yàn)槠放剖侨ブ行幕模情_(kāi)放性的，所有的授權(quán)、代工、經(jīng)銷商模式才得以確立，“整合”才成為一個(gè)品牌現(xiàn)在或者公司始終要做的事。

如果理解了品牌也是區(qū)塊鏈這一點(diǎn)，那就可以推導(dǎo)出來(lái)：和區(qū)塊鏈一樣，品牌的價(jià)值來(lái)自于共識(shí)。過(guò)去，很多人認(rèn)為品牌價(jià)值來(lái)自于規(guī)模，來(lái)自于廣告，但事實(shí)證明這是錯(cuò)誤的。現(xiàn)在很多的小團(tuán)隊(duì)，同樣具有很大的品牌價(jià)值。像Instagram，只有13名員工，卻以10億美元被收購(gòu)。YouTube被Google以16.5億美金收購(gòu)時(shí)也只有70人左右。更火的品牌故事來(lái)自Midjourney，其官方網(wǎng)站顯示，Midjourny只有11個(gè)全職員工。

但這些并不妨礙Instagram、Midjourny等成為世界知名的品牌。這是為什么呢？答案就是品牌的共識(shí)價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，決定價(jià)值的本質(zhì)是供需關(guān)系，在供給不變的情況下，價(jià)值由需求決定。需求一般來(lái)自于兩方面：一是實(shí)用價(jià)值：tangible value，可以通過(guò)消耗而產(chǎn)生價(jià)值的事物，如石油、食物。第二個(gè)就是共識(shí)價(jià)值：intangible value，不能通過(guò)消耗或使用產(chǎn)生價(jià)值，但因共識(shí)產(chǎn)生價(jià)值。如黃金、數(shù)字貨幣、鉆石、藝術(shù)品、NFT，以及現(xiàn)在的AI小團(tuán)隊(duì)品牌。

數(shù)字世界沒(méi)有讓世界越來(lái)越平，但卻為最大范圍達(dá)成共識(shí)奠定了基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)群體、圈層所獲取的信息不同，看到的世界不同，但毫無(wú)疑問(wèn)，能看到的范圍大了很多，因此，能達(dá)成某種共識(shí)的人口基數(shù)就大了很多。那么，品牌如何快速達(dá)成共識(shí)呢？傳統(tǒng)的方法是企業(yè)通過(guò)各種的活動(dòng)互動(dòng)、媒介傳播、論壇講座等，溝通公眾關(guān)系，輸出企業(yè)的產(chǎn)品信息、價(jià)值主張、社會(huì)立場(chǎng)等。當(dāng)下更流行的方法是短視頻、H5、直播、游戲、元宇宙等形式。

在共識(shí)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，品牌更加開(kāi)放，AI交互所形成的空間美學(xué)場(chǎng)景和新的消費(fèi)科技應(yīng)用，會(huì)讓不同事物之間形成一種新的、高效的建模與連接，空間會(huì)極度的動(dòng)態(tài)化、沉浸化、媒介化，它的刷新機(jī)制不再是以年、月為單位，可能會(huì)是以天、小時(shí)為單位。

人工智能技術(shù)會(huì)加強(qiáng)品牌共識(shí)。用AI能創(chuàng)造一切，自然也包括創(chuàng)造新的公關(guān)策略。當(dāng)所有這些都逐漸被AI替代后，很明顯，人類在公司建設(shè)中扮演的角色將在未來(lái)發(fā)生變化。越來(lái)越多的業(yè)務(wù)活動(dòng)將委托給機(jī)器。人類只需設(shè)定最初的愿景，然后充當(dāng)將一切聯(lián)系在一起并保持其平穩(wěn)運(yùn)行的粘合劑。

不久前在上海車展某汽車品牌的冰淇淋事件，用ChatGPT做新聞發(fā)言、危機(jī)管理策略的得分要高于該企業(yè)的公關(guān)部，這是因?yàn)镃hatGPT是按照共識(shí)理念在后臺(tái)運(yùn)行的。

無(wú)論你身處什么時(shí)代，只要你還需要影響力，想要立德立功立言，就需要建立最大的共識(shí)，這將是新的“公關(guān)思維”。共識(shí)型公關(guān)思維是一種尊重公眾，自覺(jué)致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的思維方式，堅(jiān)持做到這一點(diǎn)，就能形成自己的品牌。