盧藝超

摘要：本文深入分析亞馬遜平臺目前的情況、工藝品商品在此平臺銷售面臨的機會和威脅，以工藝品傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)T公司為研究對象，通過對其在亞馬遜平臺銷售現(xiàn)狀和面臨的各種問題進行分析，提出對策和建議，以期能為同行業(yè)賣家提供一定的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：跨境電商；工藝品；SWOT分析；發(fā)展思路

針對全球線上用戶的亞馬遜跨境電商購物平臺目前涉及十幾個站點，其平臺用戶注冊量和商家數(shù)量巨大，日均訪問量遠超大部分電商平臺，流量巨大。全球主流市場和國家均有覆蓋，而且還在增加新站點以提高平臺影響范圍。作為一個重要的網(wǎng)購平臺，亞馬遜得到了各地買家用戶高認可度，是很多賣家初涉跨境電商業(yè)務(wù)的首選平臺。但近年來的經(jīng)營態(tài)勢有所變化，在亞馬遜平臺銷售的賣家可謂是喜憂參半，經(jīng)營模式亟須進行適應(yīng)和調(diào)整。

一、跨境平臺亞馬遜相關(guān)情況

（一）平臺政策收緊

亞馬遜在2021年開始要求賣家提交店鋪保險單證書，增加了賣家的成本投入。同時實行視頻、法人和地址驗證，重拳打擊刷單測評等人為操縱評論的行為、查處小卡片行為、封鎖關(guān)聯(lián)賬號產(chǎn)品、下架侵權(quán)產(chǎn)品等。很多中國賣家包括不少超級大賣家被卷入了這場聲勢浩大的封店浪潮，賣家遭受了巨大損失，有的甚至倒閉關(guān)門。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新需求增加

勞動力優(yōu)勢不再、缺乏核心技術(shù)等因素導(dǎo)致高速發(fā)展的 “中國制造”出口貿(mào)易降速明顯，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、易被模仿、附加值低、價格內(nèi)卷等因素，使賣家越來越難生存。平臺也開始注重產(chǎn)品品牌化，賣家需要提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，才能更好地存活、發(fā)展。[1]

（三）物流運輸困境

海運、空運快遞成本暴漲。特別是海運，一柜難求，價格日日浮動，2021年的價格更是過去幾年來的5—10倍。運輸周期拉長，且難以依據(jù)銷售期來預(yù)測和控制運輸時長。

（四）匯率波動情況

人民幣匯率下降時，出口企業(yè)價格優(yōu)勢下降，利潤被壓縮。而且因為物流影響，跨境交易需要預(yù)付采購成本，從而給跨境電商企業(yè)帶來資金壓力和匯率風(fēng)險。[2]

二、T公司電商現(xiàn)狀

（一）電商經(jīng)營現(xiàn)狀

T公司是一家多年以銷售陶瓷、樹脂為主的工藝品外貿(mào)公司，公司重心在于研發(fā)、銷售，生產(chǎn)外包給下游供應(yīng)商，客戶主要是歐美連鎖店和進口商。從2020年下半年開始，外貿(mào)部經(jīng)理接手此項目，布局亞馬遜美國站點的線上銷售。初期只身一人，線上業(yè)務(wù)認知為零，亞馬遜平臺政策更是一大盲點，操作主要通過網(wǎng)站查詢和找人咨詢。2022年新聘人員離職流動率高，團隊氛圍低迷，店鋪正常運轉(zhuǎn)和業(yè)務(wù)開展受到很大影響。

（二）店鋪及產(chǎn)品布局現(xiàn)狀

公司沿用傳統(tǒng)銷售習(xí)慣，無法高效運作亞馬遜平臺，選品基于傳統(tǒng)理念，整個店鋪旗艦店裝修雜亂無章，客戶對品牌特色感知度低，訂閱量無法增長。

樹脂、陶瓷產(chǎn)品是易碎產(chǎn)品，大部分體積重超出實際重量，頭程運費、FBA配送費占比非常高，倉儲費也是不小的支出。特別是在前兩年，海運費價格飆升，運輸時間超長而上架時間不確定，不得不提前發(fā)貨而無法靈活分批出貨，導(dǎo)致未到銷售季產(chǎn)品到倉而增加倉儲費，或是太晚到倉而錯過節(jié)日銷售。

三、T公司電商目前存在的問題

（一）團隊建設(shè)有待提升

難招到合適運營人員，大部分應(yīng)聘人員只熟悉運營的部分環(huán)節(jié)，不能很快上手。店鋪銷量一般導(dǎo)致IPI分值低被限制發(fā)貨量。運營信心不足，團隊經(jīng)驗交流氛圍欠缺，且無帶頭人。運營人員在英文寫作、客戶售后服務(wù)郵件往來、定價運營活動等方面經(jīng)驗、能力嚴重不足。

選品人員雖對平臺數(shù)據(jù)分析有一定經(jīng)驗，但對產(chǎn)品不了解，也無業(yè)務(wù)銷售經(jīng)驗，導(dǎo)致選品低效，影響了店鋪推新品計劃，進而影響銷售目標(biāo)完成和周期性銷售安排，節(jié)日類產(chǎn)品存在問題更為突出。

數(shù)據(jù)分析能力欠缺。對后臺的各項數(shù)據(jù)不理解，沒有進行相應(yīng)財務(wù)分析，對運營、采購、客戶消費滿意度未能追蹤，沒有改善措施。

（二）經(jīng)營商業(yè)模式不明晰

上架產(chǎn)品對于消費者來說缺乏清晰定位，對產(chǎn)品品質(zhì)、價位、產(chǎn)品細分市場定位沒有進行梳理分析。對同類目的頭部賣家情況有待加深了解并相應(yīng)對標(biāo)提升。旗艦店的訂閱量增加緩慢，品牌形象打造不容樂觀。

四、SWOT分析

（一）內(nèi)部優(yōu)勢

T公司是老牌傳統(tǒng)企業(yè)，在資金、設(shè)計方面有較強實力，擁有數(shù)百人研發(fā)團隊。T公司有多年國外市場產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，有利于進行適合市場需求的產(chǎn)品初選。有多家供應(yīng)商長期配合訂單生產(chǎn)，且擁有豐富的材質(zhì)資源，在供應(yīng)鏈管理上有保障。在行業(yè)內(nèi)，T公司擁有較高商業(yè)信譽和企業(yè)形象，人員招聘上有較好口碑。

（二）內(nèi)部劣勢

T公司缺乏電商經(jīng)驗人士，運營人員不穩(wěn)定，在運營上付出大量時間成本和試錯代價。雖然T公司研發(fā)團隊強大，但側(cè)重于傳統(tǒng)出口研發(fā)，針對平臺用戶需求的新品定制研發(fā)還非常薄弱。供應(yīng)鏈主要服務(wù)于傳統(tǒng)外貿(mào)訂單，在電商訂單服務(wù)特別是品質(zhì)和交貨時效上有待提高。

（三）外部機會

近年來，越來越多國外消費者開始有了線上采購習(xí)慣。亞馬遜平臺作為美國的主流網(wǎng)購平臺，將為T公司增加銷售渠道賦能，而且還能更直接接近消費者，了解消費者需求，進而反哺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的研發(fā)。

（四）外部威脅

平臺政策持續(xù)變化，各項費用的增加使企業(yè)利潤空間持續(xù)下降。工藝品商品銷量有限而款式多，技術(shù)含量低，版權(quán)投入成本太高，產(chǎn)品詳情頁面的展現(xiàn)讓產(chǎn)品非常易于模仿復(fù)制，產(chǎn)品生命周期明顯低于傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)。

五、在亞馬遜平臺的發(fā)展思路

（一）執(zhí)行精細化運營

1.產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新

執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，不斷推出新產(chǎn)品。熟悉并時時關(guān)注平臺配送收費標(biāo)準(zhǔn)。研發(fā)新品時，嚴格控制合理產(chǎn)品尺寸，設(shè)計好最優(yōu)包裝，避免收費費率跳檔，減少不必要的配送費和倉儲費。針對不同產(chǎn)品不同銷售季節(jié)，精細核算利潤，以期滿足客戶需求時利潤最大化。

2.產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)化

結(jié)合傳統(tǒng)貿(mào)易一手的熱銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)，借助各種工具獲取平臺同類產(chǎn)品數(shù)據(jù)，以自主研發(fā)設(shè)計為引領(lǐng)，迎合平臺市場需求，精準(zhǔn)匹配定位消費者的個性化需求，加速產(chǎn)品迭代，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。

（二）樹立品牌建設(shè)意識

注重品牌發(fā)展，響應(yīng)亞馬遜2022年提出的 “共創(chuàng)全球品牌新格局”號召，響應(yīng) “品牌出海”號召，讓店鋪品牌能被越來越多的消費者認識和認可。學(xué)習(xí)、對標(biāo)同行業(yè)同類目的國內(nèi)外賣家，在產(chǎn)品頁面、店鋪等持續(xù)展示品牌形象、講述品牌故事，把旗艦店訂閱量作為一項考核指標(biāo)，激勵運營團隊重視客戶黏性，持續(xù)提升品牌效應(yīng)。實現(xiàn)品牌化，需要從競爭核心入手，想終端消費者之所想。堅持自己的設(shè)計理念和品牌風(fēng)格，提供高品質(zhì)產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。

（三）優(yōu)化用戶感官交互體驗

1.升級產(chǎn)品詳情頁面

招聘有國外背景熟悉當(dāng)?shù)叵M者習(xí)慣的留學(xué)生或當(dāng)?shù)厝俗珜懳陌?，圍繞客戶痛點、需求進行有效內(nèi)容營銷，提升轉(zhuǎn)化率。國外消費者比較重視平臺產(chǎn)品的描述、照片展示。重點要推廣的產(chǎn)品，可以通過一些國外視頻平臺，配合拍攝高質(zhì)量的圖片和視頻。使用場景、模特比較符合目的地市場和消費使用習(xí)慣，能更好進行消費導(dǎo)購，激發(fā)采購欲望。

2.重視旗艦店的整體裝修視覺效果

從長期發(fā)展的考慮以及未來平臺對品牌化的重視，需要向主流電商賣家看齊，避免打價格戰(zhàn)，堅持創(chuàng)建自己店鋪形象。觀摩優(yōu)秀賣家店鋪，同時也可請專業(yè)視覺管理師進行整體店鋪風(fēng)格、布局設(shè)計，重視細節(jié)管理，有利于消費者加強對品牌的記憶和認知，讓品牌賦能效應(yīng)更強。改善產(chǎn)品感官體驗與交互體驗，提升用戶的滿意度、忠誠度。

（四）建立電商人員培訓(xùn)和激勵機制

給電商人員除薪資外的發(fā)展空間，如英語應(yīng)用、外貿(mào)專業(yè)知識和運作流程、營銷技能、售后服務(wù)溝通技能的培訓(xùn)，提高團隊合作能力、邏輯分析和溝通協(xié)調(diào)能力等。針對團隊成員年輕人居多的特點，需要持續(xù)評價員工績效和反饋，并通過公平的晉升考核方式、明晰的薪資制度進行激勵和鞭策。同時，創(chuàng)建良好工作環(huán)境和工作團體的氛圍，以業(yè)績增長為導(dǎo)向，減少紀(jì)律和團體管理，適應(yīng)電商特殊工作時間要求。

（五）遵守產(chǎn)品合規(guī)性和法律法規(guī)要求

目前，大部分賣家還保留重產(chǎn)品輕店鋪的認知，但從長期發(fā)展考慮，T公司應(yīng)發(fā)揮傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢，力爭獲取國外客戶的產(chǎn)品合規(guī)要求資料，同時密切保持與第三方檢測公司的信息交流。T公司作為一家傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)，有著相對成熟的質(zhì)量保障體系，但還是需要重視國外貿(mào)易準(zhǔn)則和當(dāng)?shù)貙K端消費產(chǎn)品的測試認證標(biāo)準(zhǔn)，以確保做到合規(guī)合法，避免下架、封店風(fēng)險。

（六）調(diào)整供應(yīng)鏈管理

區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)批量生產(chǎn)、交期相對寬松的做法，改變原有供應(yīng)商的供貨意識或?qū)ふ矣须娚坦┴浗?jīng)驗的廠家配合，以適應(yīng)電商銷售快節(jié)奏、初始量相對少但補充要快速的需求，對于所有供應(yīng)廠家的制造資源進行統(tǒng)一集成以及協(xié)調(diào)，可以采用IT系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)整合的供應(yīng)鏈，有效地將其作為一個整體來進行運作，大大縮短各個企業(yè)節(jié)點之間的交易時間，把后端供應(yīng)能力柔性化作為堅強的后盾。

（七）完善渠道管理

隨著越來越多商家的入駐，平臺各項政策收緊，收費費用標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)上漲，賣家想要維持或保住利潤空間越來越難，這就對賣家店鋪綜合管理能力要求更高。需要在產(chǎn)品采購節(jié)奏、運輸、配送等環(huán)節(jié)進行精細化控制。2020年海運費飛漲，一艙難求而且運輸周期無法預(yù)判，空運快遞也是類似情況，造成很多不可控的因素。2022年起，運力緊張情況相對有所下降，運輸周期也相對轉(zhuǎn)好，對賣家利好許多。想要有大的利潤空間，賣家需要貨比三家，尋找性價比高的物流公司配合，保障上架時間的同時控制頭程費用支出，減少頭程運費銷售額占比，同時盡可能多次分批發(fā)貨，減少平臺倉儲費。雖然樹脂陶瓷工藝品生產(chǎn)周期相對比較長，但還是需要盡可能控制翻單節(jié)奏，提前預(yù)計銷量和每批發(fā)貨周期，清楚供應(yīng)商生產(chǎn)周期變化，盡可能避免斷貨，更需要控制好庫存。零售電商市場需求瞬息萬變，必須避免由大量庫存來支撐銷售額的情況，一旦庫存變成不可售異常商品，則很可能面臨虛假利潤的風(fēng)險。

（八）實施數(shù)據(jù)化管理

1.運營管理的數(shù)字化

（1）財務(wù)分析管理。每月通過各種財務(wù)報表，及時對各項費用進行分析，確?，F(xiàn)金流正常，避免資金鏈斷裂，進行庫存風(fēng)險控制管理，控制庫存的同時避免產(chǎn)品斷貨。

（2）平臺工具大數(shù)據(jù)分析。利用數(shù)據(jù)分析軟件、平臺前后臺數(shù)據(jù)分析，及時了解市場需求變化、流量變化、廣告數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品分析以延伸開發(fā)和有目標(biāo)性選品等。此外，還需要多關(guān)注目標(biāo)市場的各種社交媒體、短視頻平臺以及國內(nèi)1688國際站，以期能獲取一些前沿或熱度趨勢的信息。

2.調(diào)整線上營銷策略

為確保熱銷商品供給穩(wěn)定，我國政府應(yīng)當(dāng)鼓勵跨境電商平臺協(xié)助中小企業(yè)發(fā)展視頻營銷和社交媒體營銷等新興線上營銷方式，提高企業(yè)內(nèi)容運營策劃、營銷圖文處理和企業(yè)形象包裝等數(shù)字營銷能力，推動品牌數(shù)字化，以培育目標(biāo)群體的品牌意識，還需要關(guān)注上線商品的貨源是否充足，動態(tài)調(diào)整商品庫存量和下架缺貨商品，以確保外國消費者能夠在平臺上采購到目標(biāo)商品，提升跨境電商企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)化率。

為了能更好地應(yīng)對不確定因素和將來加速變化的格局，T公司除了深耕亞馬遜平臺的運營外，還需要考慮如何規(guī)避電商平臺帶來的風(fēng)險和被動，布局更多銷售渠道，入駐更多有優(yōu)勢的平臺，結(jié)合數(shù)字技術(shù)包括線上直播、社交媒體、短視頻等引流，以分散風(fēng)險，減少對單個平臺的依賴。

六、結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟一體化的持續(xù)發(fā)展和現(xiàn)代信息數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，加上世界各國對電子、數(shù)字貿(mào)易發(fā)展的關(guān)注重視，極大地推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。國際貿(mào)易企業(yè)只有迎頭趕上，積極利用信息技術(shù)手段建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、搭建電子商務(wù)平臺，才能更好地占有市場，提高市場占有率?？缇畴娚棠Ｊ綄ν赓Q(mào)發(fā)展具有重要助推力量。未來是 “小企業(yè)”的全球買、全球賣，數(shù)字零售將是大勢所趨的業(yè)態(tài)，是商家必須重視的市場和經(jīng)營模式。越早布局新賽道，實施 “走出去”和轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，將越有能力應(yīng)對和適應(yīng)新的經(jīng)濟全球化挑戰(zhàn)，把握發(fā)展的主動權(quán)，提高企業(yè)的競爭力。

參考文獻：

[1] 趙愛玲.跨境電商行業(yè)，人才儲備與培養(yǎng)如何跟上？[J].中國對外貿(mào)易，2021（7）：74-75.

[2] 孟祥銘，湯倩慧.中國跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析[J].沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，7（02）：120-125.