□徐銳 黃天一 謝琪

2017 年10 月18 日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來，黨中央、國(guó)務(wù)院陸續(xù)出臺(tái)了多個(gè)文件推動(dòng)農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)。2017 年被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確立為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，次年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，此后連續(xù)三年打造農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌均被寫入中央1號(hào)文件。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來發(fā)布的多個(gè)品牌強(qiáng)農(nóng)政策為農(nóng)業(yè)公共品牌的建設(shè)和發(fā)展指明了方向，[1]同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和完善，數(shù)字化傳播被廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)公共品牌的建設(shè)中。本文結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略探索農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播中出現(xiàn)的問題并提出有益策略，為推動(dòng)品牌強(qiáng)農(nóng)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供助力。

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播現(xiàn)狀

背景。一、政策支持。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為鄉(xiāng)村注入巨大活力，旨在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，這為我國(guó)農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)提供了有利的政策環(huán)境。同時(shí)，在人才培養(yǎng)上大力發(fā)展農(nóng)村教育事業(yè)，為鄉(xiāng)村發(fā)展積蓄人才力量；在就業(yè)問題上，促進(jìn)農(nóng)村失業(yè)人員再就業(yè)和剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)，進(jìn)一步增加農(nóng)民收入；在鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，對(duì)老舊基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步升級(jí)改造。這些具體措施的集中推行為推動(dòng)農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)和加強(qiáng)品牌強(qiáng)農(nóng)提供了人才、勞動(dòng)力、基礎(chǔ)設(shè)施等各方面的支持。

二、制度支撐。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也為農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)提供了強(qiáng)有力的制度支撐，制度建設(shè)是鄉(xiāng)村振興得以推進(jìn)和存續(xù)的根本所在，它將作用于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的全過程。具體而言：一是深入推進(jìn)農(nóng)村土地制度改革，二是鞏固和完善農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度，三是完善農(nóng)業(yè)支持保護(hù)制度，四是深化農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革。土地、產(chǎn)權(quán)等要素與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)，圍繞土地制度、產(chǎn)權(quán)制度和要素市場(chǎng)化配置方面的改革對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)全過程提供了合法性支持與制度保障，這是農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)的基礎(chǔ)所在。[2]

特點(diǎn)。一、傳播手段多樣。當(dāng)前主要的農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播平臺(tái)包括門戶網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)、微博、小紅書和其他客戶端APP 等，這些傳播平臺(tái)內(nèi)容充實(shí)、類別豐富。如中國(guó)農(nóng)企品牌網(wǎng)站，對(duì)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈一流品牌信息資源進(jìn)行了整合，為政府官員、農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)和數(shù)字營(yíng)銷人員等相關(guān)人士提供了一個(gè)充分交流的互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)權(quán)威的品牌報(bào)告、行業(yè)品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)等內(nèi)容進(jìn)行了有效整合，目前中國(guó)農(nóng)企品牌網(wǎng)日均網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量超過15 萬，成為農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)網(wǎng)站中流量最高的網(wǎng)站之一，有效推動(dòng)了中國(guó)農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播。數(shù)據(jù)庫(kù)的垂直度高，內(nèi)容信息量大，信息之間也存在著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，如農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)庫(kù)主要提供最新的現(xiàn)貨交易平臺(tái)數(shù)據(jù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)查詢服務(wù)，幫助渠道客戶、連鎖機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)企業(yè)及政府農(nóng)業(yè)部門獲取品牌信息，降低交易成本，對(duì)農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播起到了一定的促進(jìn)作用。微博、小紅書擁有廣泛的受眾群體，平臺(tái)內(nèi)容多短小精悍，可讀性較強(qiáng)，便于分享，數(shù)字化傳播效率較高；客戶端APP 由于是自主開發(fā)，相較于其他擁有較強(qiáng)互動(dòng)性的平臺(tái)，這類平臺(tái)多用于農(nóng)業(yè)公共品牌的導(dǎo)覽和農(nóng)產(chǎn)品的宣傳銷售，如“惠農(nóng)網(wǎng)”“一畝田”“網(wǎng)上農(nóng)博”這三款較有代表性的APP，相較于其他傳播平臺(tái)，其擁有更強(qiáng)的用戶黏性，對(duì)農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播起到了重要且直接的作用。[3]

二、農(nóng)業(yè)公共品牌的構(gòu)建主體多元化。農(nóng)業(yè)公共品牌傳播是農(nóng)戶、企業(yè)、協(xié)會(huì)、政府四大主體發(fā)揮合力的結(jié)果，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)公共品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)單元，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體力量，主要職能是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，處于品牌建設(shè)的第一環(huán)節(jié)；企業(yè)和品牌行業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)業(yè)公共品牌建構(gòu)與使用的直接主體，也是品牌運(yùn)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)力量，主要職能是引導(dǎo)構(gòu)建公平有序的品牌市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)格局，發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的主導(dǎo)作用，在市場(chǎng)中助推農(nóng)業(yè)公共品牌建構(gòu)；政府的主要職能是從法律法規(guī)、政策制訂兩方面加強(qiáng)品牌監(jiān)管與引導(dǎo)，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管，規(guī)范品牌使用與傳播標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)從單一的“生產(chǎn)銷售型”轉(zhuǎn)化為“生產(chǎn)銷售與品牌建構(gòu)型”。[4]

三、傳播效果一般。數(shù)字化傳播平臺(tái)的傳播效果一般可從注冊(cè)時(shí)間、訪問量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量這五個(gè)維度進(jìn)行簡(jiǎn)要測(cè)評(píng)。從注冊(cè)時(shí)間上看，大多數(shù)農(nóng)業(yè)公共品牌平臺(tái)開通于中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)（2018 年）后，建設(shè)時(shí)間不長(zhǎng)，訪問量自然不會(huì)高。與各大平臺(tái)知名博主們動(dòng)輒百萬計(jì)的關(guān)注量相比，農(nóng)業(yè)公共品牌相關(guān)的微博、公眾號(hào)關(guān)注量普遍較少，活躍粉絲量大多維持在10 萬以下。受限于關(guān)注量，線上評(píng)論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)量也維持在較低水平?？傮w而言，現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播形式與傳播效果尚存在一定的發(fā)展空間，遠(yuǎn)未匹配上其潛在的影響力與品牌體量，需要對(duì)傳播形式、傳播手段等方面進(jìn)行積極探索。

農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播中存在的問題

缺乏高端的復(fù)合型人才。農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播要求相關(guān)從業(yè)人員擁有農(nóng)業(yè)背景知識(shí)，擁有較好的品牌運(yùn)營(yíng)理念，掌握一定的數(shù)字化技術(shù)與傳播手段。當(dāng)前主要是地方農(nóng)業(yè)部門負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播，他們通常直管農(nóng)業(yè)，缺乏相關(guān)的品牌運(yùn)營(yíng)與傳播技巧，而一些品牌運(yùn)營(yíng)專家與傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域的學(xué)者又缺乏農(nóng)業(yè)背景知識(shí)與數(shù)字化傳播手段，這也是農(nóng)業(yè)公共品牌在數(shù)字化傳播方面發(fā)展困難的原因所在。究其根本，不難發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播更為深層次的問題，是數(shù)字化傳播技術(shù)以及品牌運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)難以深度契合。[5]

傳播互動(dòng)力亟待提高。 現(xiàn)存多數(shù)農(nóng)業(yè)公共品牌門戶網(wǎng)站中，僅部分設(shè)有留言、評(píng)論和咨詢功能，且這些功能設(shè)置不夠醒目，其中一些網(wǎng)站由于缺乏持續(xù)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，存在回復(fù)留言不及時(shí)、評(píng)論或咨詢功能失效的情況，部分平臺(tái)甚至放棄互動(dòng)功能的開發(fā)，只能借由其他公共社交平臺(tái)替代這部分職能，導(dǎo)致時(shí)效性不強(qiáng)，互動(dòng)成本高。這表明當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播以單向線性傳播模式為主，與公眾的互動(dòng)強(qiáng)度不高，使公眾無法及時(shí)獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)公共品牌的最新信息，傳播互動(dòng)力亟待提高。單向傳播模式缺乏對(duì)周圍環(huán)境因素的考慮，表現(xiàn)為孤立的、靜態(tài)的，而農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、漸進(jìn)的過程，運(yùn)營(yíng)者、公眾及環(huán)境這三個(gè)重要因素均需參與其中，才能使農(nóng)業(yè)公共品牌煥發(fā)出更多活力。

農(nóng)業(yè)公共品牌影響力有限。 當(dāng)前雖然農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量眾多，以“三品一標(biāo)”為代表的農(nóng)業(yè)公共品牌所涵蓋的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模初顯，但品牌影響力難以匹配品牌規(guī)模，絕大多數(shù)品牌的影響力和知名度僅限于局部地區(qū)，缺乏跨地區(qū)影響力，能在全國(guó)市場(chǎng)中流通且在消費(fèi)者中有一定知名度的少之又少，斷層式、碎片式、淺易式傳播現(xiàn)象嚴(yán)重。大多數(shù)數(shù)字化傳播平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)公共品牌的展示僅限于簡(jiǎn)易的文字表述與圖片輪播，導(dǎo)致訪客對(duì)于這些農(nóng)業(yè)公共品牌只能形成粗淺的片段式印象。部分新媒體平臺(tái)的農(nóng)業(yè)公共品牌信息發(fā)布繼續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體形式，不符合新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律，且發(fā)布較為隨意，計(jì)劃性不足，內(nèi)容生硬刻板，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知，以至于品牌難以通過新媒體平臺(tái)持續(xù)獲得影響力。

與鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策和制度聯(lián)動(dòng)程度有待加深。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體普遍存在“體量小、無組織、不規(guī)范”現(xiàn)象，綜合品牌經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)主體的“規(guī)模化、組織化、規(guī)范化”程度偏低，不利于形成品牌規(guī)模效應(yīng)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給予農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)惠的融資政策和稅費(fèi)政策，重點(diǎn)是扶持農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體，積極引進(jìn)和培育龍頭企業(yè)，吸引更多具有現(xiàn)代化管理水平的市場(chǎng)主體進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)，提升地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量[6]。而當(dāng)前部分地區(qū)存在農(nóng)業(yè)公共品牌濫用的問題，根源是行為主體不一，許多農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體無組織化獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，不僅風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力差，也增加了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中與品牌數(shù)字化傳播相關(guān)的政策和制度成本，在品牌傳播中處于弱勢(shì)地位，且品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播可能會(huì)帶來一定的負(fù)外部性影響。

農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播的有益策略

打造復(fù)合型人才隊(duì)伍。打造復(fù)合型人才隊(duì)伍是做好農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播的首要任務(wù)。首先，以新農(nóng)科建設(shè)為契機(jī)，培養(yǎng)一批農(nóng)業(yè)理論和數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的復(fù)合型人才，進(jìn)而打造一支掌握品牌管理和運(yùn)營(yíng)、農(nóng)業(yè)數(shù)字化研發(fā)的專業(yè)人才隊(duì)伍；其次，要對(duì)位于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一線的生產(chǎn)人員采用線下宣講和專家指導(dǎo)等方式進(jìn)行專項(xiàng)技術(shù)培訓(xùn)，引導(dǎo)生產(chǎn)人員習(xí)得基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線直播等數(shù)字化傳播技術(shù)，在提升信息素養(yǎng)的同時(shí)，激發(fā)他們參與并推動(dòng)農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播的積極性；最后，在這個(gè)過程中，政府相關(guān)直屬部門要及時(shí)跟進(jìn)了解，在政策層面給予一定的傾斜和照顧。[7]

通過新興社交媒體增加互動(dòng)。 新興社交媒體具有便捷性、交互性、開放性、共享性等優(yōu)勢(shì)，對(duì)農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播而言，新興社交媒體具有兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：第一，新興社交媒體促進(jìn)傳播話語(yǔ)權(quán)泛化。Web1.0 時(shí)代下主要由以門戶網(wǎng)站為代表的主流傳媒機(jī)構(gòu)掌握傳播話語(yǔ)權(quán)，而后Web1.0 時(shí)代下的技術(shù)賦權(quán)使得傳統(tǒng)受眾角色從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，新興社交媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢(shì)，為個(gè)體表達(dá)創(chuàng)造了更為廣闊的空間，因此在農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播過程中可以借助這種話語(yǔ)表達(dá)為提高互動(dòng)力創(chuàng)造條件；第二，新興社交媒體推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社群的形成。社群成員因相同或相似的目標(biāo)或期望聚集在一起，通過持續(xù)的群體互動(dòng)推動(dòng)社群圈層化，而這種社群圈層化又進(jìn)一步促進(jìn)了社群營(yíng)銷的興起和盛行。農(nóng)業(yè)公共品牌通過社群營(yíng)銷的方式開展品牌信息聯(lián)接，比如建立品牌社群進(jìn)行產(chǎn)品交流與推廣，這種品牌持有者與用戶群體的直線聯(lián)結(jié)，直接增加了品牌數(shù)字化傳播中的互動(dòng)力。

通過短視頻平臺(tái)增加農(nóng)業(yè)公共品牌影響力。 目前，由于智能手機(jī)與5G 技術(shù)的普及，短視頻已成為我國(guó)主要的內(nèi)容傳播載體，擁有龐大的用戶群體。截至2022 年9 月27日，抖音用戶總量已達(dá)8.09 億，DAU 超過7 億，農(nóng)業(yè)公共品牌經(jīng)營(yíng)者可以通過以抖音為代表的短視頻平臺(tái)以直播帶貨等形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷和推廣，以增加品牌影響力。[8]抖音三農(nóng)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“疆域阿力木”通過直播帶貨幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民成功賣出滯銷的新疆香梨六萬斤，不僅解決了新疆香梨的滯銷問題，也成功打響了新疆香梨的品牌，此后又有超過30 多戶當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)在“疆域阿力木”的幫助下解決了當(dāng)?shù)胤涿鄣匿N路問題和品牌數(shù)字化傳播問題，相關(guān)帶貨視頻在抖音平臺(tái)獲得了數(shù)百萬瀏覽量并擴(kuò)散至其他平臺(tái)，極大地增加了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)公共品牌的知名度和影響力。

實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶、企業(yè)、協(xié)會(huì)、政府四者的聯(lián)動(dòng)。第一，厘清農(nóng)戶、企業(yè)、協(xié)會(huì)、政府四者的關(guān)系，發(fā)揮好農(nóng)戶的基礎(chǔ)作用、企業(yè)的主體作用、協(xié)會(huì)的橋梁作用和政府的規(guī)范與引導(dǎo)作用；第二，加大政策扶持力度，建立健全政策法規(guī)體系，根據(jù)農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播發(fā)展現(xiàn)狀，分類施策，分類指導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播的資金支持力度，落實(shí)財(cái)政補(bǔ)貼政策，對(duì)農(nóng)民合作社打造品牌、營(yíng)銷宣傳等給予補(bǔ)貼；第三，鼓勵(lì)本地龍頭企業(yè)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)勢(shì)，以“公司+ 農(nóng)民合作社+ 個(gè)體經(jīng)營(yíng)”“公司+ 個(gè)體經(jīng)營(yíng)”等形式，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行品牌加盟或品牌聯(lián)名，長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，依托現(xiàn)有資源，充分利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代化信息技術(shù)，使農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化。[9]

結(jié)語(yǔ)

“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施給農(nóng)業(yè)公共品牌的傳播帶來了巨大的歷史機(jī)遇，同時(shí)做好農(nóng)業(yè)公共品牌的傳播也可以有效促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。隨著數(shù)字化傳播的日益普及，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的總體發(fā)展趨勢(shì)向好，但是當(dāng)前環(huán)境下農(nóng)業(yè)公共品牌眾多，媒介環(huán)境復(fù)雜，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)、單一的品牌數(shù)字化傳播手段已經(jīng)無法滿足農(nóng)業(yè)公共品牌建設(shè)的需求，[10]難以達(dá)到良好的傳播效果。另外，在農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播過程中農(nóng)戶、企業(yè)、協(xié)會(huì)、政府聯(lián)動(dòng)不夠緊密，沒有最大化發(fā)揮彼此的優(yōu)勢(shì)，一定程度上延宕了農(nóng)業(yè)公共品牌數(shù)字化傳播。由此可見，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，需要充分發(fā)揮相關(guān)政策和制度效能，優(yōu)化品牌數(shù)字化傳播策略，以更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)公共品牌在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化當(dāng)中的價(jià)值和作用。