司 思 羅 娟

中國(guó)音樂學(xué)院藝術(shù)管理系 北京 100101

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱非遺）的數(shù)字化保護(hù)、傳播和文化創(chuàng)意等成為非遺實(shí)踐的熱門話題。新媒體成為受眾交流和學(xué)習(xí)的主要陣地，學(xué)者們認(rèn)為通過新媒體信息整合和多層次利用可借力社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)非遺的有效傳播。楊紅在《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從傳承到傳播》中提到非遺在傳媒上給中國(guó)帶來了非常深刻的變化，認(rèn)為借助現(xiàn)代的傳播媒介，普通人的故事可以成為國(guó)家級(jí)的故事，可以賦能非遺的傳播[1]14-21?！丁笆奈濉狈俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》中進(jìn)一步指出在加大非遺傳播的過程中，鼓勵(lì)非遺傳播適應(yīng)深度融合趨勢(shì)，并積極實(shí)踐非遺新媒體傳播計(jì)劃，支持各類媒體利用微博、微信、短視頻、直播等形式實(shí)現(xiàn)非遺的全面深入傳播，提升非遺項(xiàng)目通過新媒體獲取更為廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可[2]。

抖音作為短視頻平臺(tái)的頭部企業(yè)，通過推出“非遺合伙人”計(jì)劃聯(lián)合全國(guó)的非遺傳承人和非遺傳播傳承機(jī)構(gòu)，用短視頻記錄非遺、傳播非遺，成為“視頻版的非遺百科全書”，由此構(gòu)筑非遺實(shí)現(xiàn)“見人、見物、見生活”的新路徑，形成了非遺內(nèi)容生產(chǎn)、意義分享和價(jià)值重構(gòu)的新傳播范式。然一劍雙刃，短視頻賦能非遺變得更加時(shí)尚的同時(shí)，傳播內(nèi)容良莠不齊、傳播效果趨于淺層和信息零散等問題制約其深層次傳播效果轉(zhuǎn)化。

一、概念定義與文獻(xiàn)綜述

(一)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

20 世紀(jì)50 年代日本頒發(fā)的《文化財(cái)保護(hù)法》首次使用“無形文化財(cái)”[3]一詞，并使之成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最早可以追溯到的概念，自此無形文化遺產(chǎn)開始進(jìn)入國(guó)際社會(huì)的視野，但這一概念在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)沒有對(duì)國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生太大的影響。70 年代，隨著日本加入聯(lián)合國(guó)教科文組織（United Nations Educational,Scientific and Cultural Organization，以下簡(jiǎn)稱UNESCO），這一概念才逐漸引起整個(gè)國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。UNESCO 在引進(jìn)概念時(shí)，最早將“無形文化財(cái)”譯為“人類口頭及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”或者“民間口頭創(chuàng)作”，后翻譯為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”（Nonphysical Cultural Heritage）。在2003 年通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中闡述了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”概念的定義，即各族人民世代相承的、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間。其囊括的內(nèi)容可涵蓋民間文學(xué)遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝技術(shù)類遺產(chǎn)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)類遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝美術(shù)類遺產(chǎn)、傳統(tǒng)儀式類遺產(chǎn)、傳統(tǒng)節(jié)日類遺產(chǎn)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)遺產(chǎn)七大部分。其中，傳統(tǒng)音樂作為傳統(tǒng)表演藝術(shù)類遺產(chǎn)的重要組成部分，是大眾了解中國(guó)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)審美的重要渠道，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)、傳播和傳承亦顯得尤為重要。

(二)相關(guān)研究綜述

非遺與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合可實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺真實(shí)、系統(tǒng)、全面地存儲(chǔ)和管理，實(shí)現(xiàn)非遺項(xiàng)目、傳承人的監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)，對(duì)利用數(shù)字化保護(hù)成果，開展更為廣泛的宣傳弘揚(yáng)和傳承起到不可替代的作用，由此可見對(duì)非遺+數(shù)字相關(guān)實(shí)踐是時(shí)代賦予我們的使命。在當(dāng)今喧囂的媒介背景下，相對(duì)于非遺口傳心授的“舊”方式，非遺的賡續(xù)既要靠傳承，也要靠傳播，任何單一的信息傳播都是勢(shì)單力孤的，因此表達(dá)非遺、傳播非遺以及保護(hù)非遺要建立在社會(huì)和時(shí)代發(fā)展的角度，要做到既要保留非遺的本質(zhì)又充分利用科技手段助力非遺表現(xiàn)、表達(dá)和生產(chǎn)[1]41-45。于傳統(tǒng)資源而言，數(shù)字資源可以通過網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)打破時(shí)空的傳播和共享，以喚醒非遺認(rèn)知和保護(hù)意識(shí)為出發(fā)點(diǎn)，借助數(shù)字資源實(shí)現(xiàn)非遺數(shù)字資源的廣泛共享是大勢(shì)所趨[1]45-51?；诖耍诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，要認(rèn)真梳理我國(guó)非遺傳播發(fā)展情況，明確傳播的作用和方向，突破“酒香也怕巷子深”的困境，從而促使凝聚先輩智慧的傳統(tǒng)技藝和精神通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更加潮流的傳播和良性的循環(huán)[4]。但整體而言，我國(guó)非遺數(shù)字化傳播仍處于初步階段，雖然傳播主體逐步擴(kuò)大，渠道日漸多元，傳播獲得一定效果，但媒介傳播潛力尚待挖掘。

相對(duì)于國(guó)家級(jí)非遺普查資源數(shù)據(jù)庫(kù)、非遺項(xiàng)目資源數(shù)據(jù)庫(kù)、非遺專題資源數(shù)據(jù)庫(kù)、科研庫(kù)和公眾庫(kù)等一系列官方數(shù)據(jù)庫(kù)群，非遺與新媒體是非遺與數(shù)字結(jié)合的“民間”方式，它充分鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)正式與非正式的傳承者參與非遺的傳播，積極推進(jìn)音樂類非遺融入人民群眾的當(dāng)代實(shí)踐。雖然非遺文化生態(tài)環(huán)境遭到破壞，但在新媒體環(huán)境下傳播的方式和渠道也在發(fā)生改變，呈現(xiàn)出多元化、綜合化、交互化、大眾化以及創(chuàng)新性等新特點(diǎn)，美中不足的是傳播意識(shí)缺乏、傳播手段單一及新媒體傳播手段滯后等問題成為非遺價(jià)值在青年一代傳播和接受困難的重要成因[5]?；诖?，面對(duì)新技術(shù)的普及、傳統(tǒng)媒體和新媒體相互滲透的態(tài)勢(shì)，加快推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建媒體傳播格局對(duì)非遺有著重要的意義，積極順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化有利于增強(qiáng)非遺的時(shí)代特征并賦予非遺嶄新的時(shí)代內(nèi)涵，促進(jìn)非遺的活態(tài)傳承[6]。而短視頻作為新媒體重要的展示方式，在非遺傳播實(shí)踐中可實(shí)現(xiàn)更廣的覆蓋，并可克服傳統(tǒng)媒體單向傳播的缺陷。與此同時(shí)，通過鏡頭有效進(jìn)行時(shí)間和空間記錄，使非遺內(nèi)容更加豐富并具有在場(chǎng)感，并可進(jìn)一步通過與電商平臺(tái)合作為非遺產(chǎn)品帶來商機(jī)，成為非遺保護(hù)的一種新手段[7]。整體而言，新媒體給予非遺新的時(shí)代魅力成為學(xué)界普遍的共識(shí)。

抖音作為新媒體的代表，隨著非遺視頻在抖音的逐步普及成為了非遺最大的傳播平臺(tái)，以抖音+非遺的討論成為新媒體和非遺討論的新領(lǐng)域，且研究成果呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。根據(jù)抖音非遺傳播機(jī)制和實(shí)踐，抖音通過發(fā)布“非遺合伙人”計(jì)劃，將非遺傳承人和非遺文化愛好者聚集起來，通過短視頻互動(dòng)的方式滿足用戶獲取非遺相關(guān)知識(shí)的訴求，喚醒參與者情感體驗(yàn)和促進(jìn)非遺文化認(rèn)同[5]。正因此，古琴和嗩吶等原本小眾的傳統(tǒng)文化成為新晉的網(wǎng)紅代表，促使非遺項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)文化元素的“生活化”還原和“個(gè)性化”解讀，以此推動(dòng)非遺時(shí)尚表達(dá)和喚起用戶的情感共鳴[8]，有效地提升了年輕一代了解、學(xué)習(xí)和熱愛非遺，為非遺項(xiàng)目傳播、保護(hù)和傳承提供了“活”性的土壤和環(huán)境，從而對(duì)非遺的傳播和傳承有著積極意義。

凡此種種，“什么樣的非遺視頻可以形成傳播爆點(diǎn)和引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度和求知欲？”成為學(xué)者們深入討論的新話題，關(guān)于生產(chǎn)模式和傳播效果的關(guān)系討論也由此孕育而生。在這個(gè)議題上，胡致禎和郭梓婷[9]從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的抖音傳播效果出發(fā)，他們認(rèn)為UGC 生產(chǎn)模式下可自發(fā)自主形成傳播爆點(diǎn)，而PGC 生產(chǎn)模式可引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注度和求知欲。以京劇的傳播為例，范紅和周鑫慈通過分析視頻數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)相對(duì)于“素人”UGC 生產(chǎn)模式，PGC 生產(chǎn)模式通過相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容促使用戶有效參與并產(chǎn)生黏性[10]。而朱燁青和王云慶[11]認(rèn)為抖音通過流量實(shí)現(xiàn)非遺傳播賦能，UGC 生產(chǎn)模式幫助非遺打破媒體對(duì)話語權(quán)的壟斷，成為非遺流量的超級(jí)入口，PGC 生產(chǎn)模式基于精良的生產(chǎn)內(nèi)容更容易吸引用戶關(guān)注，這一點(diǎn)與胡致禎和郭梓婷的觀點(diǎn)不謀而合，而綜合兩個(gè)生產(chǎn)模式可激發(fā)用戶創(chuàng)作熱忱。

綜上可見，非遺以新技術(shù)、新媒體為翼不斷深入人民的生活實(shí)踐，與之相關(guān)的討論也不斷具象化，雖然學(xué)界普遍認(rèn)為新媒體給予非遺數(shù)字化傳播積極的肯定，但隨之而來的原真性缺失、同質(zhì)化等負(fù)面影響亦是需要關(guān)注的問題。作為解決問題的方案，生產(chǎn)模式的合理運(yùn)用可以有效規(guī)避劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)非遺文化的有效傳播。而傳統(tǒng)音樂作為抖音非遺視頻的重要組成部分，對(duì)其視頻生產(chǎn)模式的研究有利于分析其視頻傳播現(xiàn)狀，賦能音樂非遺有效融入人民生活實(shí)踐。

二、理論基礎(chǔ)與研究方法

(一)扎根理論

扎根理論研究是質(zhì)性研究法的重要組成部分，它被認(rèn)為是質(zhì)性研究中最為科學(xué)的方法之一，是針對(duì)美國(guó)社會(huì)學(xué)界曾經(jīng)占據(jù)絕對(duì)主流的經(jīng)驗(yàn)性研究所做的一種反擊。Strauss 和Corbin 在1990 年對(duì)扎根理論研究方法進(jìn)行討論，他們認(rèn)為實(shí)證主義和芝加哥學(xué)派所傳承的象征互動(dòng)論是扎根理論研究法的淵源。它的內(nèi)在邏輯在于遵守科學(xué)原則（如歸納和演繹并重的推理過程）、比較原則、假設(shè)驗(yàn)證和理論建設(shè)。因此，扎根理論在遵守科學(xué)原則的同時(shí)，在探索方式和思考途徑可做到“方法上的彈性”[12]。

(二)方法選擇

本文所采用的質(zhì)性研究具體體現(xiàn)為利用扎根理論研究方法，借助分析軟件NVivo 對(duì)傳統(tǒng)音樂類非遺短視頻——古琴和嗩吶的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和案例研究。首先，文章對(duì)抖音最受歡迎的傳統(tǒng)器樂非遺項(xiàng)目進(jìn)行描述和解釋；其次，由于本文研究意圖在于解釋傳統(tǒng)音樂在抖音傳播過程中的生產(chǎn)模式，無法從文獻(xiàn)梳理中直接獲取答案，因此需要運(yùn)用扎根理論對(duì)所采樣本進(jìn)行歸納和總結(jié)；最后，在遵循典型性選擇的基礎(chǔ)之上，選取古琴和嗩吶做多案例研究，其結(jié)果預(yù)期可為非遺項(xiàng)目數(shù)字傳播產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播以及其他類似研究提供一定的借鑒。

(三)樣本選擇

本文采取概率抽樣的方式，抽取抖音平臺(tái)上傳統(tǒng)音樂類古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂短視頻樣本，對(duì)其生產(chǎn)方式進(jìn)行歸納總結(jié)。首先，隨著抖音合伙人的推出，非遺項(xiàng)目在抖音的覆蓋率逐步提高，可以稱作“視頻版的非遺百科全書”。傳統(tǒng)音樂作為音樂類非遺項(xiàng)目的重要組成部分，在《2021 年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》[13]中古琴和嗩吶是最受歡迎的兩類傳統(tǒng)器樂非遺，具有一定的典型性。其次，古琴和嗩吶兩類非遺具有悠久的歷史，在抖音的傳播中獲得了很高的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和收藏?cái)?shù)，其內(nèi)在的生產(chǎn)模式和成功傳播路徑有利于為其他傳統(tǒng)音樂非遺項(xiàng)目提供參考。

(四)資料收集

本文圍繞“古琴”和“嗩吶”，通過復(fù)合名詞“傳統(tǒng)音樂+古琴”“傳統(tǒng)音樂+嗩吶”為關(guān)鍵詞，搜索相關(guān)數(shù)據(jù)和評(píng)論資料。在綜合排序下采用古琴和嗩吶單個(gè)短視頻樣本各50 個(gè)，兩類傳統(tǒng)器樂視頻樣本總數(shù)共計(jì)100 個(gè)，作為兩類傳統(tǒng)器樂非遺傳播數(shù)據(jù)的分析樣本。在統(tǒng)計(jì)其點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)的基礎(chǔ)之上，通過扎根理論對(duì)古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂非遺的生產(chǎn)模式進(jìn)行編碼。

(五)文本編碼

短視頻是新媒介生態(tài)環(huán)境下較為大眾化的傳播形式。就短視頻生產(chǎn)模式而言，可以依據(jù)其內(nèi)部邏輯分為兩類生產(chǎn)模式：用戶生產(chǎn)內(nèi)容“UGC”模式和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容“PGC”模式?；谶@兩種生產(chǎn)模式，在傳統(tǒng)音樂類非遺古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂短視頻傳播過程中，網(wǎng)民對(duì)短視頻內(nèi)容完成個(gè)性化、多元化的評(píng)論，并通過點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)呈現(xiàn)觀眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可程度和關(guān)注度，因此本文以點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)中千位以上數(shù)據(jù)為“高”、百位到千位區(qū)間數(shù)據(jù)為“中”，百位以下數(shù)據(jù)為“低”，將綜合排序下古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂100 個(gè)短視頻的數(shù)值進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出數(shù)值結(jié)果見表1。

表1 兩類傳統(tǒng)器樂抖音短視頻點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)總結(jié)表

在此基礎(chǔ)之上，以所采取的短視頻內(nèi)容特點(diǎn)和發(fā)布信息為編碼樣本，對(duì)兩類傳統(tǒng)器樂非遺生產(chǎn)模式分別進(jìn)行編碼。首先通過復(fù)合名詞搜索的方式，在綜合排序的情況下，獲取古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂短視頻，以其生產(chǎn)者或發(fā)布者為一級(jí)編碼。二級(jí)編碼是對(duì)一級(jí)編碼的短視頻內(nèi)容和生產(chǎn)者特征的總結(jié)，最后歸納為不同的生產(chǎn)模式，形成三級(jí)編碼，得到的結(jié)果如表2 和表3 所示。

表2 抖音傳統(tǒng)器樂古琴非遺短視頻生產(chǎn)模式編碼表

表3 抖音傳統(tǒng)器樂嗩吶非遺短視頻生產(chǎn)模式編碼表

三、基于扎根理論研究方法的抖音兩類傳統(tǒng)器樂生產(chǎn)模式和傳播效果分析

用戶生產(chǎn)模式（User Generated Content）簡(jiǎn)稱UGC，這個(gè)術(shù)語最早出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)出版和新媒體出版領(lǐng)域。通常來說，UGC 指代以普通用戶為生產(chǎn)主體的生產(chǎn)模式，這種生產(chǎn)模式?jīng)]有專業(yè)機(jī)構(gòu)扶持且缺乏技術(shù)支持，基本都是用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容和發(fā)布到相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行傳播。而PGC，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容或者專家生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content）[14]。相對(duì)于UGC 而言，發(fā)布主體具有較高的專業(yè)能力和專業(yè)技術(shù)設(shè)備，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高。

(一)抖音古琴非遺短視頻生產(chǎn)模式和傳播效果分析

以新媒體為媒，抖音古琴非遺短視頻在傳播過程中拓展了廣度，并喚起了受眾對(duì)古琴文化的向慕和自豪感。通過表2 可以看出，抖音傳統(tǒng)器樂古琴非遺短視頻的生產(chǎn)模式同樣存在著用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式UGC 和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC 兩種。其中UGC 模式下的短視頻總參數(shù)為27，占比54%，而PGC 模式下的短視頻總參數(shù)為23，占比46%。結(jié)合“議程設(shè)置功能”理論假說傳播效果的三個(gè)層面分析，無論是UGC 還是PGC 生產(chǎn)模式，抖音古琴非遺短視頻受眾在心理層面占有非常大的比例，由此可見抖音古琴非遺短視頻成功作用于受眾的觀念和價(jià)值體系。具體來說，受眾在古琴視頻觀看過程中表現(xiàn)出較大比例的心理變化且體現(xiàn)在評(píng)論內(nèi)容之中，但UGC 和PGC 兩類生產(chǎn)模式稍顯不同。細(xì)究其正向的心理反饋，UGC 模式生產(chǎn)下的古琴非遺視頻多體現(xiàn)在點(diǎn)贊、獻(xiàn)愛心和獻(xiàn)玫瑰等內(nèi)容，而PGC 模式生產(chǎn)的古琴非遺視頻則會(huì)出現(xiàn)更多深入的表達(dá)，如“彈出了人生的喜怒哀樂悲歡離合”“沁人心脾的琴音”和“天呢，這個(gè)功力好深厚呀”等。除此外，PGC 生產(chǎn)模式下出現(xiàn)較多行動(dòng)層面的效果，最為直接的是受眾轉(zhuǎn)發(fā)行為，而進(jìn)一步“求學(xué)”和“求譜”等也是行動(dòng)層面的具體體現(xiàn)，稍顯遺憾的是認(rèn)知層面的效果并不顯著。

1. 抖音古琴非遺短視頻UGC 生產(chǎn)模式分析

在UGC 這種生產(chǎn)模式之下，表2 所展示抖音古琴非遺短視頻的發(fā)布者皆為個(gè)人發(fā)布者。在內(nèi)容發(fā)布上主要集中于古琴相關(guān)的混剪短視頻、個(gè)人才藝展示、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)和演出短視頻等。在這種生產(chǎn)模式之下的效果數(shù)據(jù)廣泛分布在高+高+高、高+高+中、高+中+中、高+中+低、高+低+低、中+中+低、中+低+低和低+低+低八種情況中。其中混剪短視頻、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)以及較高質(zhì)量個(gè)人作品展示可以獲得高的數(shù)值體現(xiàn)，如名為“走進(jìn)國(guó)樂：不染是與非，靜心聽此曲，洗去一身塵。#國(guó)樂#修心修行#古琴#純音樂#傳統(tǒng)文化”的混剪短視頻獲得64 000 的點(diǎn)贊數(shù)、2 120 的收藏?cái)?shù)和1 552 的評(píng)論數(shù)。相對(duì)于嗩吶非遺短視頻效果數(shù)據(jù)參數(shù)，古琴在中+中+低、中+低+低和低+低+低三種效果數(shù)據(jù)中參數(shù)占比較大，接近UGC 的總參數(shù)的半數(shù)。

2. 抖音古琴非遺短視頻PGC 生產(chǎn)模式分析

與UGC 生產(chǎn)模式相比，PGC 模式之下的抖音古琴非遺短視頻發(fā)布者在個(gè)人和抖音音樂人的基礎(chǔ)之上，有更多機(jī)構(gòu)參與，如演藝公司、文化公司、策劃公司、教育機(jī)構(gòu)、藝術(shù)公司和媒體官方賬號(hào)等。發(fā)布作品內(nèi)容集中于個(gè)人作品展示、個(gè)人電視節(jié)目轉(zhuǎn)發(fā)、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)和演出等。從效果數(shù)據(jù)上看，PGC 模式下的抖音古琴非遺短視頻效果數(shù)據(jù)集中在高+高+高、高+中+中、高+中+低、高+低+低、中+低+低和低+低+低六種情況。相對(duì)于抖音嗩吶非遺短視頻PGC 生產(chǎn)模式的效果數(shù)據(jù)，抖音古琴非遺短視頻PGC 生產(chǎn)模式下相對(duì)簡(jiǎn)易的自制短視頻出現(xiàn)了低點(diǎn)贊量、低收藏?cái)?shù)和低評(píng)論數(shù)的情況。

(二)抖音嗩吶非遺短視頻生產(chǎn)模式和傳播效果分析

以數(shù)字媒體為翼，嗩吶非遺短視頻傳播更為快速，影響力不斷擴(kuò)大，能更成功地激發(fā)受眾的情感共鳴。通過表3 可以看出，抖音傳統(tǒng)器樂嗩吶非遺短視頻生產(chǎn)模式也可以分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式UGC 和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC 兩種模式。其中UGC 的總參數(shù)為27，占比54%，而PGC 的總參數(shù)為23，占比46%。因此整體而言，在所用的短視頻樣本中UGC 這種生產(chǎn)模式的占比大于PGC。結(jié)合抖音嗩吶非遺短視頻評(píng)論內(nèi)容可見，受眾在觀看視頻過程中引發(fā)的正向情緒和情感變化仍然是傳播效果中非常重要的體現(xiàn)，且PGC 生產(chǎn)模式下的抖音嗩吶非遺短視頻心理層面的評(píng)論相對(duì)于點(diǎn)贊、送花等更加具體，如“這是我心中最棒的老師”和“千年琵琶，萬年箏，一把二胡拉一生，初來人世興沖沖，嗩吶一吹全劇終”等。與抖音古琴非遺短視頻對(duì)比，PGC 生產(chǎn)模式下抖音嗩吶非遺短視頻在認(rèn)識(shí)層面有一定的體現(xiàn)，評(píng)論區(qū)中出現(xiàn)的“百鳥朝鳳分三段：落鳳、涅槃及和鳴，落鳳用于喪禮、涅槃?dòng)糜谛律?、和鳴用于婚禮”等內(nèi)容可以引起受眾知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化。

1. 抖音嗩吶非遺短視頻UGC 生產(chǎn)模式分析

基于表3 的編碼可以發(fā)現(xiàn)，抖音嗩吶非遺短視頻UGC 的發(fā)布者都是個(gè)人發(fā)布者。發(fā)布的內(nèi)容主要涵蓋與嗩吶相關(guān)的混剪短視頻、個(gè)人才藝展示、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)和民間演出等。其中混剪短視頻包括嗩吶音樂和電視劇混剪、嗩吶音樂與風(fēng)景混剪以及同一嗩吶曲目不同演奏家的短視頻混剪；個(gè)人才藝展示和民間演出多為非專業(yè)的簡(jiǎn)易自制短視頻。從效果數(shù)據(jù)來看，在UGC 生產(chǎn)模式之下，抖音傳統(tǒng)器樂嗩吶非遺短視頻在點(diǎn)贊數(shù)量、收藏?cái)?shù)量和評(píng)論數(shù)量三個(gè)維度上也主要有高+高+高、高+高+中、高+中+中、高+中+低、高+低+低、中+中+低、中+低+低和低+低+低八種情況。結(jié)合發(fā)布內(nèi)容和效果數(shù)據(jù)觀察，短視頻混剪和名家作品轉(zhuǎn)發(fā)在這種模式之下更容易獲得高效果數(shù)據(jù)，而簡(jiǎn)易的個(gè)人展示和演出視頻呈現(xiàn)的數(shù)值較低。

2. 抖音嗩吶非遺短視頻PGC 生產(chǎn)模式分析

相對(duì)于UGC 的編碼內(nèi)容，PGC 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在發(fā)布者的角色分布上更加多元化——具有一定技藝的個(gè)人、抖音音樂人、媒體抖音官方賬戶、演藝公司和琴行成為這一模式之下主要的發(fā)布者。從內(nèi)容上看，主要包括了較高或高水平的個(gè)人展示（含簡(jiǎn)易錄制）、節(jié)目片段、演出視頻以及專業(yè)院校學(xué)生和專業(yè)院團(tuán)演員的作品展示。因此在效果數(shù)值上取得了相對(duì)高的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)，主要存在高+高+高、高+高+中、高+中+中和中+低+低四種效果數(shù)據(jù)。在整體數(shù)值偏高的情況下，相對(duì)簡(jiǎn)易的短視頻制作在點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)上的呈現(xiàn)偏低。

四、非遺傳承視角下傳統(tǒng)器樂不同生產(chǎn)模式短視頻傳播效果比較研究結(jié)論

綜上所述，基于扎根理論研究的抖音兩類傳統(tǒng)器樂生產(chǎn)模式集中于用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式UGC 和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC 兩種模式，它們以發(fā)布主體是否具有相對(duì)專業(yè)的知識(shí)技能或是錄制技術(shù)為分水嶺?；诒? 和表3 的扎根分析可得出以下結(jié)論。

第一，在抽樣樣本中，兩類傳統(tǒng)器樂短視頻UGC 的占比大于PGC 的占比。依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，兩類樂器的UGC 占比均為54%，PGC 占比均為46%，說明UGC 仍是傳統(tǒng)器樂短視頻的主要生產(chǎn)模式，但也可以看出由于抖音音樂人和機(jī)構(gòu)的參與，PGC 模式的占比也不低。

第二，PGC 生產(chǎn)模式下的短視頻更容易獲取高點(diǎn)贊數(shù)、高收藏?cái)?shù)和高評(píng)論數(shù)。雖然表1 的結(jié)果顯示無論是UGC 生產(chǎn)模式還是PGC 生產(chǎn)模式，各種效果數(shù)據(jù)組合皆有分布。但整體而言PGC 模式下短視頻的高效果數(shù)據(jù)參數(shù)偏多，在傳播效果上積累了大量心理層面的影響，且更容易驅(qū)動(dòng)行動(dòng)層面的效果產(chǎn)生。而UGC 生產(chǎn)模式的低點(diǎn)贊數(shù)、低收藏?cái)?shù)和低評(píng)論數(shù)占比較大，雖然傳播效果層面多集中的心理層面，但相對(duì)淺化。

第三，UGC 模式之下，混剪短視頻和名家作品轉(zhuǎn)發(fā)更容易獲得高數(shù)值效果呈現(xiàn)。如表2 和表3 所示，UGC 模式之下，居于高+高+高、高+高+中兩種效果數(shù)據(jù)的發(fā)布內(nèi)容皆是短視頻混剪，這樣的嗩吶和古琴短視頻內(nèi)容多是以其音樂為背景，混以風(fēng)景和電視劇集進(jìn)行混剪。但這類短視頻的內(nèi)容存在嚴(yán)重的同質(zhì)化、泛娛樂化等問題，在一定程度上不利于非遺文化內(nèi)容的傳播。

第四，PGC 模式之下，個(gè)人才藝展示是獲得高數(shù)值效果呈示的主要內(nèi)容。依據(jù)前文分析，兩類傳統(tǒng)樂器的短視頻內(nèi)容多以個(gè)人展示、個(gè)人作品轉(zhuǎn)發(fā)、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)和演出等為主，個(gè)人展示因演出者專業(yè)度高，可為受眾帶來更好審美體驗(yàn)而更易獲得更高的關(guān)注度和討論度。這類短視頻在傳播效果上會(huì)喚醒受眾大量心理層面的影響積累，逐漸形成行動(dòng)層面的效果，因此在一定程度上有利于傳遞非遺內(nèi)容的藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值，幫助受眾認(rèn)知嗩吶和古琴兩類傳統(tǒng)音樂作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值。

第五，兩種模式之下，簡(jiǎn)易自制的短視頻不能取得好的效果呈示?；诒? 和表3 的信息可知，無論是UGC 生產(chǎn)模式還是PGC 生產(chǎn)模式，因?yàn)橹谱髻|(zhì)量的原因，所采樣本短視頻中皆有大部分的低數(shù)值分布。即使在擁有專業(yè)知識(shí)和技能的情況下，簡(jiǎn)易自制的短視頻亦未能獲取好的傳播效果。

總而言之，UGC 生產(chǎn)模式之下的大部分內(nèi)容在一定程度上無法保證古琴和嗩吶在表現(xiàn)形式、內(nèi)容和所用原料上的“原汁原味”。因此從嚴(yán)格意義上說，它們只是含有“非遺要素”的娛樂品。而PGC 模式的生產(chǎn)內(nèi)容則能更好地展示民族文化基因，為傳承奠定基礎(chǔ)，因此更加有利于兩類傳統(tǒng)音樂非遺的傳播?；诖?，以抖音古琴和嗩吶短視頻為基礎(chǔ)見微知著，在數(shù)字化技術(shù)加持下非遺保護(hù)和傳播需要秉承見人、見物、見生活的理念，搭建以PGC 和PUGC（Professional Generated Content + User Generated Content）為主的生產(chǎn)模式，從而確保非遺視頻的專業(yè)度和內(nèi)容的真實(shí)度，滿足用戶更加明確的求知需求和溯源需求，進(jìn)一步構(gòu)筑真實(shí)而準(zhǔn)確的非遺認(rèn)識(shí)、形成積極正向的心理影響并激發(fā)行動(dòng)層面的反饋。與此同時(shí)，有必要鼓勵(lì)各級(jí)非遺保護(hù)單位（如各縣市非遺保護(hù)中心）以海量的非遺資源為基礎(chǔ)，推進(jìn)數(shù)字技術(shù)在非遺保護(hù)、傳承和傳播中的應(yīng)用，形成官方數(shù)據(jù)庫(kù)群和新媒體有效互動(dòng)，構(gòu)建非遺視頻原汁原味+專業(yè)知識(shí)+學(xué)習(xí)資源和渠道相結(jié)合的框架和體系，充分運(yùn)用非遺檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)體系實(shí)現(xiàn)數(shù)字共享和社會(huì)利用。

結(jié)語

傳統(tǒng)器樂類非遺保護(hù)存在著兩個(gè)重要的主體，它們分別是非遺傳承主體和非遺保護(hù)主體，媒介作為保護(hù)主體的一部分，主要通過介紹和展示傳統(tǒng)器樂作品非遺的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和基因傳遞價(jià)值，通過媒介平臺(tái)向大眾全面展示非遺傳統(tǒng)器樂，其在非遺文化的保護(hù)和傳承過程中的作用不可估量。

本文基于扎根理論并運(yùn)用NVivo 對(duì)抖音平臺(tái)中兩類最受歡迎的傳統(tǒng)器樂短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式UGC 和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC 為抖音兩類傳統(tǒng)器樂短視頻主要生產(chǎn)模式。其中UGC 生產(chǎn)內(nèi)容因?yàn)檫^于娛樂化以及無法確保其歷史認(rèn)識(shí)價(jià)值，不利于非遺短視頻作品的傳播。而PGC 生產(chǎn)內(nèi)容以非遺傳承人或?qū)I(yè)人士為支撐，可保證傳統(tǒng)器樂非遺原汁原味的特征，并在短視頻傳播過程中展示其多重價(jià)值，因此PGC 生產(chǎn)模式可在傳播過程中拓寬傳統(tǒng)器樂非遺的影響力，利用短視頻作品消除公眾對(duì)傳統(tǒng)器樂的陌生感和神秘感，使其“活”在生活與實(shí)踐中。

本文對(duì)抖音傳統(tǒng)器樂短視頻的研究表明，在非遺內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中，非遺傳承主體應(yīng)該站在社會(huì)和時(shí)代發(fā)展的角度表達(dá)非遺并傳承非遺。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，借助大眾喜聞樂見的科技手段和內(nèi)容生產(chǎn)方式推廣與傳播傳統(tǒng)文化作品。同時(shí)，傳統(tǒng)器樂類短視頻作品的生產(chǎn)與傳播，需要遵守非遺保護(hù)過程中的基本原則，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行傳統(tǒng)文化短視頻的創(chuàng)作，建立非遺短視頻作品內(nèi)容生產(chǎn)傳承體系，健全非遺互聯(lián)網(wǎng)保護(hù)機(jī)制，提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下非遺傳播和傳承水平，積累優(yōu)秀傳統(tǒng)非遺作品，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容普及力度，夯實(shí)傳統(tǒng)非遺作品的內(nèi)容生產(chǎn)根基，通過短視頻平臺(tái)拓展年輕受眾，推促傳統(tǒng)音樂非遺的保護(hù)與傳承長(zhǎng)足發(fā)展。