江昱玢

只用了4年時(shí)間，永璞咖啡的年銷(xiāo)售額，從2000萬(wàn)元增至4億元。

接受《21CBR》記者采訪時(shí)，創(chuàng)始人鐵皮狀態(tài)松弛，穿著白色T恤、墨綠色休閑褲和運(yùn)動(dòng)鞋，背著雙肩包。

2014年，他拿著30萬(wàn)元啟動(dòng)資金，帶隊(duì)做便攜速溶咖啡，產(chǎn)品涵蓋掛耳、冷萃咖啡液和凍干咖啡粉等。

這位出生于江蘇徐州的85后，畢業(yè)于中國(guó)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，本該成為平面設(shè)計(jì)師，卻因?yàn)闊釔?ài)咖啡選擇創(chuàng)業(yè)。品牌名“永璞”取自于鐵皮本名“侯永璞”。

2019-2022年，永璞年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20倍，“今年預(yù)計(jì)4.5-5億元?！辫F皮求穩(wěn)，沒(méi)有設(shè)置長(zhǎng)期的KPI指標(biāo)。

和一般咖啡品牌賣(mài)貨不同，9年來(lái)，永璞已聯(lián)名600余次，合作IP包括Hello Kitty、梵高博物館、DQ冰激凌等。

跨界交朋友

“剛和五糧液做了聯(lián)名，咋一聽(tīng)感覺(jué)不搭邊，反而容易引起消費(fèi)者好奇，產(chǎn)生話題。”

鐵皮津津樂(lè)道的這場(chǎng)聯(lián)名，發(fā)生在5月底的上海徐家匯書(shū)院，永璞攜手五糧液帶來(lái)兩款咖酒特調(diào)。

永璞擅長(zhǎng)聯(lián)名，品牌、影視綜藝、內(nèi)容、文創(chuàng)等IP，都是其合作對(duì)象。

“選擇聯(lián)名伙伴，沒(méi)有固定方向，好玩很重要，核心是能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值?！辫F皮笑稱(chēng)，只有兩個(gè)品牌自嗨，是沒(méi)有意義的。

咖啡聯(lián)名牛奶是常規(guī)動(dòng)作。鐵皮舉例道，永璞和悅鮮活聯(lián)名，咖啡液做成掛件與牛奶搭配著賣(mài)，便利店里組合售價(jià)不超過(guò)12元，兩者單獨(dú)賣(mài)則要15元以上。

“聯(lián)名活動(dòng)一般都是短期的，前期人力投入比較大，更多是品牌曝光，而不是為了復(fù)購(gòu)。”鐵皮坦言，這是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)行為。

2015年首次與插畫(huà)師合作時(shí)，借助其粉絲群體，永璞拓展了第一批用戶(hù)。嘗到了出圈的甜頭，跨界聯(lián)名、樂(lè)此不疲，鐵皮搭建起一個(gè)永璞生態(tài)圈——

在產(chǎn)品周邊、活動(dòng)海報(bào)上，都能看到品牌吉祥物“石端正”的身影；微信小程序“永璞小島”上，天貓抖音等平臺(tái)的購(gòu)物積分實(shí)時(shí)同步，兌成虛擬貨幣，換取限量周邊。

引流之后，如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存、復(fù)購(gòu)？鐵皮認(rèn)為，做咖啡等預(yù)包裝食品，產(chǎn)品本身不存在壁壘，關(guān)鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新。

永璞成立之初，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)尚處早期階段，用戶(hù)想隨時(shí)隨地喝杯咖啡不容易，或在線下咖啡店購(gòu)買(mǎi)，或沖速溶咖啡。為將咖啡真正“裝進(jìn)口袋”，永璞開(kāi)創(chuàng)濃縮咖啡液品類(lèi)，立穩(wěn)腳跟。

“當(dāng)時(shí)投了幾百萬(wàn)元做研發(fā)，升級(jí)咖啡液時(shí)又花一兩千萬(wàn)元。”鐵皮透露，相對(duì)輕量的百萬(wàn)級(jí)微創(chuàng)新，研發(fā)時(shí)間約半年，相較于動(dòng)輒1.5-2年的新品類(lèi)開(kāi)發(fā)周期，市場(chǎng)反響不乏亮點(diǎn)。

“這兩年，我們經(jīng)常在社交媒體上看到，用戶(hù)將永璞的濃縮液放在冰格里凍成咖啡冰，再加入牛奶或者蘇打水，隨著咖啡冰逐漸融化，每口都能體驗(yàn)不同層次的咖啡味道?！?/p>

團(tuán)隊(duì)聯(lián)合盒馬推出“冰冰杯”，上線一周就賣(mài)掉100萬(wàn)杯。

重投供應(yīng)鏈

產(chǎn)品創(chuàng)新邁大步伐，在拓展子品牌方面，鐵皮卻非常謹(jǐn)慎。

2021年10月，永璞推出中國(guó)茶飲品牌“喜鵲原野”。

“做茶濃縮液過(guò)程中，我意識(shí)到這不是永璞應(yīng)該重點(diǎn)做的，分散精力，所以（喜鵲原野）上線半年后就停掉了?！?/p>

鐵皮更愿意聚焦咖啡賽道。

一年內(nèi)，子品牌“城是”在上海開(kāi)出兩家實(shí)體店，選用布魯藍(lán)色調(diào)搭配木質(zhì)家具，戶(hù)外庭院則是露營(yíng)風(fēng)，特色門(mén)牌、黑膠唱片機(jī)等細(xì)節(jié)復(fù)古感十足。

店內(nèi)售賣(mài)咖啡、咖啡豆、蛋糕甜品，以及香熏蠟燭、馬克杯等周邊，價(jià)格25-168元不等。

“開(kāi)店沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，先拿子品牌做嘗試，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、打磨出品，挑選合適的施工方和設(shè)計(jì)公司，為永璞開(kāi)咖啡館打前站?！辫F皮解釋道。

做長(zhǎng)久生意，需要扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

2017年，鐵皮抵押了蘇州房產(chǎn)，投資一家青島工廠，研發(fā)濃縮冷萃咖啡液；又花了兩年時(shí)間，找到一家70余年歷史的日本工廠，研發(fā)出無(wú)需冷藏的閃萃濃縮咖啡液。

“對(duì)初創(chuàng)品牌而言，布局供應(yīng)鏈不一定需要投入大筆資金，早期我們想與一家供應(yīng)鏈深度綁定，就互換了點(diǎn)股份?！辫F皮說(shuō)。

2020年7月，升級(jí)版咖啡液鋪向市場(chǎng)，上線不到半年，就成為天貓熱銷(xiāo)咖啡液。當(dāng)年，永璞一舉拿下兩輪融資。

彼時(shí)受疫情影響，工廠暫停生產(chǎn)、品牌無(wú)貨可發(fā)，鐵皮下決心打造柔性供應(yīng)鏈，公司陸續(xù)在山東青島、廣州、福建等地投資工廠，并在蘇州等地布局倉(cāng)庫(kù)。

天眼查顯示，去年6月，公司完成A+輪融資，眾源資本和麥星資本領(lǐng)投。融來(lái)的超5000萬(wàn)資金，部分用于提升供應(yīng)鏈能力。

咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。瑞幸趁著周年慶推出9.9元咖啡，幸運(yùn)咖做到5、6元價(jià)格區(qū)間，各品牌狂打價(jià)格戰(zhàn)。

鐵皮回憶道，兩三年前，用戶(hù)對(duì)咖啡價(jià)格敏感度不高，當(dāng)時(shí)，永璞7、8塊的咖啡賣(mài)得很好，現(xiàn)在基本處在3-4元價(jià)格帶。

“咖啡核心成本在于原材料，永璞的策略是與頭部生豆貿(mào)易商直接合作，獲取高性?xún)r(jià)比的原料，加上供應(yīng)鏈端配合，控制成本和售價(jià)?！?/p>

鐵皮同步調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。當(dāng)前線上收入占80%，該部分產(chǎn)品的季度復(fù)購(gòu)率約26%-28；疫情結(jié)束后，線上、線下收入占比奔著三年后的五五開(kāi)。

“當(dāng)中國(guó)喝咖啡的主流人群，達(dá)到人均每年100杯時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣便形成了，屆時(shí)將進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。在此之前，我們能做的還有很多。”

馬拉松剛開(kāi)始，鐵皮不急于沖刺。