郎宗靈、崔宇、付曉海 /上海航天技術(shù)研究院

黃德金 /中國(guó)長(zhǎng)城工業(yè)集團(tuán)有限公司

曾金金 /上海復(fù)合材料科技有限公司

在國(guó)有企業(yè)管理模式改革轉(zhuǎn)型的大背景下，國(guó)有企業(yè)高質(zhì)量地持續(xù)發(fā)展，面臨更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。公共關(guān)系管理作為企業(yè)在長(zhǎng)久發(fā)展的過(guò)程中不可或缺的一種管理模式，能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并獲得更好的發(fā)展。

一、國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系管理的必要性

公共關(guān)系作為社會(huì)塑造組織形象的管理活動(dòng)，可以起到維護(hù)企業(yè)良好形象、提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)、獲得用戶(hù)信任的目的，從而促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

1.獲得國(guó)家機(jī)關(guān)、地方政府的支持

習(xí)近平總書(shū)記指出，國(guó)有企業(yè)要勇挑重?fù)?dān)、敢打頭陣，勇當(dāng)創(chuàng)新技術(shù)“策源地”、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長(zhǎng)”。國(guó)有企業(yè)作為中國(guó)特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是國(guó)家治理體系的重要組成部分。國(guó)有企業(yè)的發(fā)展在根本上離不開(kāi)國(guó)家機(jī)關(guān)、地方政府的指導(dǎo)和支持，國(guó)有企業(yè)的持續(xù)發(fā)展一定程度上得益于國(guó)家機(jī)關(guān)、地方政府的大力支持。通過(guò)有效的公共關(guān)系管理，經(jīng)常積極地與國(guó)家機(jī)關(guān)、地方政府保持交流和溝通，注意培養(yǎng)自身與國(guó)家機(jī)關(guān)、地方政府之間的良好關(guān)系。在順應(yīng)政治環(huán)境、響應(yīng)國(guó)家政策的同時(shí)，發(fā)揮國(guó)有企業(yè)自身主體作用，為企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展提供有力的保障。

2.在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，優(yōu)先獲得承制任務(wù)的機(jī)會(huì)

十九屆五中全會(huì)提出，“立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局”。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)講，一方面是系統(tǒng)內(nèi)任務(wù)分配模式、經(jīng)費(fèi)管理模式、價(jià)格管理模式相繼出現(xiàn)重大變革，公開(kāi)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判等對(duì)于國(guó)有企業(yè)已經(jīng)不再是新名詞，如果以單一來(lái)源進(jìn)行采購(gòu)，一般要進(jìn)行激勵(lì)約束議價(jià)并開(kāi)展成本審計(jì)；另一方面商業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，以百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司三大互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭為代表的公司，不斷衍生出新的服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。有效的公共關(guān)系管理將有助于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中樹(shù)立良好的形象與信譽(yù)，助力企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制變革的關(guān)鍵時(shí)期搶占發(fā)展先機(jī)，優(yōu)先獲得承制任務(wù)的機(jī)會(huì)。

3.有利于持續(xù)提升企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、號(hào)召力

當(dāng)下企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容已由市場(chǎng)、資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源、企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)之一，在企業(yè)發(fā)展中占有不可估量的重要地位，擁有一整套完善的公關(guān)策略，將成為眾多企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。優(yōu)先與用戶(hù)建立互動(dòng)，便能在市場(chǎng)建立對(duì)話(huà)的主動(dòng)權(quán)；優(yōu)先進(jìn)入市場(chǎng)的無(wú)人區(qū)，便可取得一定優(yōu)勢(shì)；優(yōu)先占得先機(jī)，便提前預(yù)定了勝勢(shì)。有效的公共管理管理將有利于企業(yè)不斷做大產(chǎn)業(yè)、做強(qiáng)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值。

二、主要問(wèn)題

1.思想觀(guān)念還不到位，缺乏廣泛的共識(shí)和積極推動(dòng)

國(guó)有企業(yè)對(duì)公共關(guān)系管理的重視程度還不夠，“用戶(hù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念還需持續(xù)深入人心。在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，企業(yè)全體員工應(yīng)積極地采取適當(dāng)?shù)男袨橹铝τ谕苿?dòng)企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系。國(guó)有企業(yè)有著與生俱來(lái)的“優(yōu)勢(shì)”，但也正因如此，企業(yè)通常對(duì)公共關(guān)系管理的價(jià)值力量認(rèn)識(shí)不到位、管理策略比較單一、公共關(guān)系管理的主動(dòng)性還不夠。企業(yè)還需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，深刻把握公共關(guān)系管理對(duì)于維護(hù)企業(yè)良好形象、增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、增加員工認(rèn)同感的重要性。

2.市場(chǎng)研判還不到位，與用戶(hù)間的紐帶關(guān)系不緊密

國(guó)有企業(yè)除了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任外，主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，其前提是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的客戶(hù)關(guān)系。從市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的角度，國(guó)家是國(guó)有企業(yè)的用戶(hù)，富國(guó)強(qiáng)軍使命要具體化，向用戶(hù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)有企業(yè)相較于商業(yè)公司，任務(wù)分工有一定的繼承性、延續(xù)性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)不夠強(qiáng)，在競(jìng)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)性的項(xiàng)目中尋求突破的決心還不大，和用戶(hù)間的紐帶關(guān)系還不夠牢固。

3.組織機(jī)制還不完善，應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情的處理還不到位

企業(yè)內(nèi)多個(gè)部門(mén)、條線(xiàn)共同維護(hù)一個(gè)用戶(hù)，導(dǎo)致效率低下；部分公共關(guān)系由員工個(gè)人掌握，員工崗位變化后即出現(xiàn)維護(hù)困難，甚至脫節(jié)；在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的新媒體時(shí)代，突發(fā)事件相關(guān)信息會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)快速在內(nèi)部員工、機(jī)關(guān)、用戶(hù)、社會(huì)公眾中快速傳播。綜上，企業(yè)普遍缺乏一套較為完整和規(guī)范的公共關(guān)系管理機(jī)制，總體上沒(méi)有形成切實(shí)有效的規(guī)范機(jī)制和實(shí)施方案。

三、主要措施

1.統(tǒng)一思想，提高對(duì)公共關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)

一是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度關(guān)注公共關(guān)系管理。公共關(guān)系管理作為企業(yè)承研任務(wù)爭(zhēng)取過(guò)程中重要的環(huán)節(jié)，良好的公眾形象、牢固的公共關(guān)系，能夠幫助企業(yè)與用戶(hù)之間達(dá)成相互支撐、共同提高的共識(shí)，更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國(guó)有企業(yè)需要向?qū)Υ蒲猩a(chǎn)一樣，始終保持嚴(yán)慎細(xì)實(shí)的工作作風(fēng)。二是高層領(lǐng)導(dǎo)高度重視企業(yè)公共關(guān)系管理。主要領(lǐng)導(dǎo)要親自部署公共管理，不僅帶頭維護(hù)好國(guó)家機(jī)關(guān)、部委的關(guān)系并爭(zhēng)取其支持，還要協(xié)調(diào)好地方政府、社會(huì)公眾的關(guān)系并贏(yíng)得其認(rèn)可；將加強(qiáng)公共關(guān)系管理工作作為一項(xiàng)常規(guī)任務(wù)來(lái)予以對(duì)待，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)公共關(guān)系中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題主動(dòng)出擊，積極疏通公共關(guān)系中的“堵點(diǎn)”。三是全員樹(shù)立強(qiáng)烈的公共關(guān)系管理意識(shí)。企業(yè)的全體員工都應(yīng)該積極行動(dòng)，意識(shí)到公關(guān)工作是日常工作中必不可少的一部分，只有人人都關(guān)注并有意識(shí)地維護(hù)公共關(guān)系，企業(yè)才有建立良好形象的基礎(chǔ)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、化危為機(jī)。

2.提前策劃，建立公共關(guān)系管理長(zhǎng)效機(jī)制

企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)一般具有較為明顯的目標(biāo)，需要提前做出活動(dòng)計(jì)劃，才能更好地統(tǒng)籌企業(yè)資源，更主動(dòng)地優(yōu)化和規(guī)范企業(yè)公共關(guān)系的維護(hù)管理，從而達(dá)到預(yù)期的活動(dòng)效果。一是建立公共管理工作責(zé)任機(jī)制。明確責(zé)任牽頭部門(mén)和責(zé)任人，組織相關(guān)部門(mén)對(duì)現(xiàn)有的各個(gè)條線(xiàn)對(duì)外聯(lián)絡(luò)工作進(jìn)行全面梳理，并對(duì)維護(hù)對(duì)象從必要性和重要性2個(gè)維度進(jìn)行分析，建立對(duì)等維護(hù)的機(jī)制。二是全面收集整理信息，形成公共關(guān)系清單。根據(jù)需要統(tǒng)計(jì)公共關(guān)系維護(hù)相關(guān)信息，整理、收集對(duì)應(yīng)的的上級(jí)機(jī)關(guān)、用戶(hù)、協(xié)作單位等公共關(guān)系，并由牽頭部門(mén)進(jìn)行匯總，形成企業(yè)公共關(guān)系維護(hù)清單。三是建立分級(jí)、分層、分時(shí)的業(yè)務(wù)部門(mén)分工協(xié)同、精準(zhǔn)維護(hù)的機(jī)制。根據(jù)相關(guān)部門(mén)提供的信息內(nèi)容，按照業(yè)務(wù)對(duì)口主責(zé)部門(mén)牽頭、市場(chǎng)開(kāi)拓協(xié)同部門(mén)配合的原則，充分考慮企業(yè)業(yè)務(wù)工作實(shí)際和后續(xù)發(fā)展需要，確立分級(jí)、分層、分時(shí)的公共關(guān)系維護(hù)策略，從而達(dá)到全局思維、全面組織，整體策劃、統(tǒng)籌資源的效果，進(jìn)一步優(yōu)化和規(guī)范對(duì)外公共關(guān)系管理，提升開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。

3.精細(xì)管理，牢固維護(hù)和用戶(hù)的紐帶關(guān)系

企業(yè)公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶(hù)的雙向互動(dòng)，需要精準(zhǔn)地從發(fā)展規(guī)劃、價(jià)值理念、共情共通等方面進(jìn)行全方位的互動(dòng)，鑒于每年企業(yè)和用戶(hù)的時(shí)間限制及維護(hù)對(duì)象的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系維護(hù)的精細(xì)化管理勢(shì)在必行。

一是在戰(zhàn)略層面建立牢固的紐帶關(guān)系。公共關(guān)系更多的是反映戰(zhàn)略層面的相互交融和不可分割。國(guó)有企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，為上級(jí)機(jī)關(guān)、用戶(hù)等提供解決問(wèn)題的辦法，并將相應(yīng)的思想內(nèi)容以規(guī)劃的形式寫(xiě)入用戶(hù)的發(fā)展進(jìn)程中。應(yīng)從源頭上建立共通、共享的紐帶關(guān)系，讓彼此之間的公共關(guān)系更加緊密。二是按周期建立公共關(guān)系的維護(hù)機(jī)制。根據(jù)收集整理的用戶(hù)信息，由公共關(guān)系維護(hù)責(zé)任部門(mén)按照既定對(duì)象，綜合考慮歲末年初、重大活動(dòng)等契機(jī)，策劃時(shí)間安排。對(duì)清單中的上級(jí)機(jī)關(guān)、用戶(hù)在一定的時(shí)間周期內(nèi)，進(jìn)行拜訪(fǎng)、交流互動(dòng)，反饋企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展進(jìn)程，了解用戶(hù)的動(dòng)態(tài)需求，持續(xù)對(duì)雙方的交集進(jìn)行耦合并強(qiáng)化，更進(jìn)一步尋求新的合作市場(chǎng)。三是重點(diǎn)關(guān)注互動(dòng)過(guò)程中的細(xì)節(jié)。在接待過(guò)程中，如果提前掌握來(lái)訪(fǎng)者的信息，在接待過(guò)程中充分考慮其習(xí)慣，將會(huì)給來(lái)訪(fǎng)者賓至如歸的好感，來(lái)訪(fǎng)者也將會(huì)更傾向于將相關(guān)任務(wù)分配給能夠達(dá)到如此精細(xì)化程度的單位。

4.營(yíng)造氛圍，強(qiáng)化公共關(guān)系文化理念落地

堅(jiān)持精神引領(lǐng)、文化引領(lǐng)，讓企業(yè)員工都參與進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系管理中來(lái)，持續(xù)營(yíng)造人人為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，提升企業(yè)正能量、增加企業(yè)美譽(yù)度。一是從精神的角度，發(fā)揮新媒體融合平臺(tái)作用。充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，大力傳承和弘揚(yáng)行業(yè)、企業(yè)向上的精神，積極選樹(shù)和宣傳企業(yè)先進(jìn)人物和典型團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建具有鮮明時(shí)代特征、企業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)文化，潛移默化在用戶(hù)中提升企業(yè)文化認(rèn)同。二是從組織的角度，強(qiáng)化統(tǒng)籌推動(dòng)公共關(guān)系的意識(shí)。加強(qiáng)跨業(yè)務(wù)條線(xiàn)的融合，在條線(xiàn)間建立資源統(tǒng)籌的意識(shí)，形成合力共同推動(dòng)公共關(guān)系管理。三是從產(chǎn)品的角度，讓精品成為公共關(guān)系的代言名片。建立企業(yè)出品必為精品的理念，不斷打造精品產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量從精細(xì)到精益再到卓越的轉(zhuǎn)變，讓研制的件件精品成為企業(yè)名片的一部分，為企業(yè)在與用戶(hù)的互動(dòng)中，增加展示度、影響力、說(shuō)服力。四是從員工的角度，增加文化的歸宿感、自豪感，以文化認(rèn)同影響身邊的人和事，提升用戶(hù)的認(rèn)同感和信任度。充分發(fā)揮國(guó)有企業(yè)特有的資源優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力，增加與社會(huì)公眾的互動(dòng)。不僅可以增加員工對(duì)企業(yè)的歸宿感、自豪感，還有利于其更加自覺(jué)并富有激情地維護(hù)企業(yè)公共關(guān)系；既是聯(lián)絡(luò)企業(yè)與社會(huì)各界關(guān)系的好時(shí)機(jī)，又是向公眾宣傳正面形象的好途徑。

5.化危為機(jī)，持續(xù)完善優(yōu)化公共關(guān)系管理

為保證國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，必須盡可能預(yù)防和避免上級(jí)通報(bào)用戶(hù)投訴、負(fù)面新聞和失真信息的發(fā)生。遇到公共關(guān)系危機(jī)，應(yīng)及時(shí)處理、化解危機(jī)。在危機(jī)事件處理后，善于總結(jié)提高，不斷從公共關(guān)系危機(jī)實(shí)踐中汲取教訓(xùn)，從成功案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。一是建立輿情危機(jī)預(yù)警及處理機(jī)制。通過(guò)建立企業(yè)突發(fā)事件新聞宣傳和輿情處置應(yīng)急預(yù)案機(jī)制，在突發(fā)事件發(fā)生的初期就及時(shí)把握和有效處理，消除企業(yè)與上級(jí)機(jī)關(guān)、用戶(hù)單位、社會(huì)公眾之間的隔膜，避免更多更大連鎖隱患發(fā)生，將危機(jī)轉(zhuǎn)變成機(jī)遇，從而保證企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展。二是持續(xù)開(kāi)展動(dòng)態(tài)完善、復(fù)盤(pán)迭代工作。以固定和非固定的形式建立公共關(guān)系信息動(dòng)態(tài)迭代機(jī)制，確保公共關(guān)系相關(guān)信息準(zhǔn)確、有效，為企業(yè)準(zhǔn)確、高效地與用戶(hù)互動(dòng)，提升市場(chǎng)占有率夯實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)下激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，有效的公共關(guān)系管理是企業(yè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。國(guó)有企業(yè)要高度重視和充分運(yùn)用企業(yè)公共關(guān)系，統(tǒng)籌做好公共關(guān)系管理，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中盡可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，既促進(jìn)國(guó)有企業(yè)高質(zhì)量、高效率、高效益完成好現(xiàn)有的存量任務(wù)，又能持續(xù)做多增量，推動(dòng)國(guó)有企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。