摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)及移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，電商直播行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，“直播+”的興起引領(lǐng)跨界合作風(fēng)潮，更多的行業(yè)開始采取“直播+帶貨”等形式來銷售產(chǎn)品，從而為自身開辟一條新的發(fā)展道路?！皷|方甄選”直播間憑借知識(shí)傳播突出重圍，被稱為“最有文化的直播間”。直播經(jīng)濟(jì)是商業(yè)的第三次革命，新東方開啟的雙語直播模式迎合了我國(guó)電商平臺(tái)和直播技術(shù)發(fā)展的大勢(shì)，教培老師知識(shí)面廣、能言善談的特點(diǎn)搭配直播間“清風(fēng)拂面”的風(fēng)格，讓東方甄選的直播間具備了一般意義上的純商業(yè)化直播間無法企及的文化底蘊(yùn)，在銷售商品的同時(shí)為觀眾提供“學(xué)習(xí)式體驗(yàn)”，成為直播帶貨中的一股清流，為直播帶貨創(chuàng)造了一個(gè)新的場(chǎng)域，塑造和引領(lǐng)了新的文化消費(fèi)生態(tài)。文章從情感消費(fèi)和文化區(qū)隔兩個(gè)方面出發(fā)，分析該現(xiàn)象的背后成因，同時(shí)對(duì)東方甄選未來發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行思考，為當(dāng)前直播帶貨行業(yè)存在的過度娛樂化、商業(yè)化的問題提供解決方法與路徑，使網(wǎng)絡(luò)直播真正成為網(wǎng)絡(luò)文化的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播中經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的共贏。

關(guān)鍵詞：情感消費(fèi)；文化區(qū)隔；東方甄選；文化帶貨

中圖分類號(hào)：G206；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）15-0-03

“雙減”政策下，教培行業(yè)遭遇寒冬，教育巨頭新東方另辟蹊徑，2021年12月，“東方甄選”賬號(hào)發(fā)布首個(gè)視頻。2021年12月28日，俞敏洪正式在抖音開啟首場(chǎng)助農(nóng)直播，同時(shí)宣布帶領(lǐng)百名老師入駐抖音平臺(tái)，推出農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”，進(jìn)行常態(tài)化直播。東方甄選就這樣一直不溫不火。直到2022年6月10日，話題#新東方主播#占據(jù)微博熱搜榜第八位，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅6月16日的單日銷售額就高達(dá)6800萬元，更是創(chuàng)下9天漲粉近1400萬人的戰(zhàn)績(jī)，令人嘆為觀止。直播這個(gè)很早之前就出現(xiàn)的社交形式，在今天被用作商業(yè)的放大鏡。曾經(jīng)的新東方老師化身主播，用流利的中英雙語直播帶貨。隨著“雙語直播帶貨”的出圈，新東方直播間的粉絲數(shù)直線上升，截至2023年1月6日，已經(jīng)突破2900萬人，一同拉升的還有新東方在線的股價(jià)。

1 情感消費(fèi)：共情力作用下的消費(fèi)認(rèn)同

1.1 借力品牌效應(yīng)：集體記憶下的青春符號(hào)

集體記憶是由哈布瓦赫于1925年提出的概念，指在一個(gè)群體或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承、建構(gòu)的事情或物品。作為一個(gè)“記憶的場(chǎng)所”，它可以是任何重要的東西，物質(zhì)或非物質(zhì)均可。最重要的是，它可以通過人們的意愿或者時(shí)代的洗禮，成為一個(gè)群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素［1］。

新東方不僅是一家企業(yè)，更是留存在廣大學(xué)生腦海中的一個(gè)青春符號(hào)，承載著年少時(shí)期被補(bǔ)習(xí)班和各類考試支配的集體記憶。作為之前國(guó)內(nèi)赫赫有名的教育機(jī)構(gòu)，雖然在“雙減”政策下受到重創(chuàng)，但新東方保持了多年來積攢的關(guān)注度。無論是俞敏洪本人還是新東方的名師，都擁有一定的粉絲基礎(chǔ)和影響力，可以經(jīng)常在直播間看到先前的學(xué)生及家長(zhǎng)與老師通過彈幕進(jìn)行互動(dòng)。新東方老師與學(xué)生及家長(zhǎng)打破了時(shí)空限制，在網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行了情感層次的跨屏互動(dòng)。在直播中，無論觀眾是否有主動(dòng)參與的行為，都收獲了一份特殊的情感體驗(yàn)。

“新東方”這一標(biāo)識(shí)已經(jīng)被歲月淬煉成一個(gè)符號(hào)，符號(hào)中折射出一群人的集體記憶，埋藏著一眾考生與學(xué)習(xí)、考試剪不斷理還亂的關(guān)系。新東方之所以能在一眾直播中破圈而出，是因?yàn)樗u的不僅是商品，還是一種深植于學(xué)子心中的情懷，新東方所建構(gòu)的集體記憶是群體共享的記憶，它能喚醒個(gè)體的群體成員身份，加深彼此的相近性感知，產(chǎn)生情感共鳴。

1.2 商業(yè)模式創(chuàng)新：反認(rèn)知基模的顛覆演繹

認(rèn)知基模是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，代表某個(gè)特定概念或起刺激作用的系統(tǒng)性知識(shí)［2］。提及老師，人們腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)站在三尺講臺(tái)，手握粉筆，腰間別著擴(kuò)音器，傳道授業(yè)解惑的嚴(yán)師模樣；而提到帶貨主播，印象最深的還是“李佳琦”手舞足蹈，聲嘶力竭地慫恿著消費(fèi)者“買買買”的夸張姿態(tài)。

東方甄選從人設(shè)和場(chǎng)景兩個(gè)方面入手，顛覆了受眾對(duì)主播和直播間的認(rèn)知。第一，將主播打造為老師人設(shè)，以內(nèi)容輸出、品牌調(diào)性展示為核心。主播總是把“下播”說成“下課”，時(shí)不時(shí)還會(huì)因?yàn)閷W(xué)習(xí)問題而拖堂，因此被稱為“最有文化的直播間”。直播間里，英語頭牌講師董宇輝操著一口純正的英音，介紹著手中的桃子：“桃子叫作peach，它的口感很juicy?！毙聳|方“老師+主播”的直播模式，將這兩個(gè)看似牛馬不相及的角色成功地融為一體，推出了雙語帶貨主播，顛覆了網(wǎng)友對(duì)主播的想象。

第二，布置了有課堂氛圍的溫馨場(chǎng)景。東方甄選的直播間將行政辦公室布置成溫馨的室內(nèi)廚房，桌前錯(cuò)落擺放著圖書、水果及農(nóng)產(chǎn)品。為使觀眾全身心沉浸在“課堂”的氛圍中，直播時(shí)，主播還會(huì)拿著一個(gè)寫字板，模仿老師上課寫板書的樣子，積極回答評(píng)論的問題，品牌調(diào)性十足，寓教于“貨”。

可以看出，網(wǎng)友之所以蜂擁至直播間，部分原因在于新東方的名號(hào)和雙語直播的噱頭迎合了網(wǎng)友的獵奇心理，帶來了一種新鮮感。這種新鮮感來源于英語老師轉(zhuǎn)行做主播以及將課堂場(chǎng)景融入直播間，這兩者顛覆了網(wǎng)友的認(rèn)知基模。

1.3 情感傳播賦予商品情感價(jià)值

情感傳播是相對(duì)于理性傳播而言的傳播形式，在情感傳播的過程中，傳播者采用情感邏輯架構(gòu)和指向方式，通過情感主體活動(dòng)和過程影響傳播受體并形成互動(dòng)與共享，以情感為橋梁及傳播路徑，從而帶動(dòng)情感經(jīng)濟(jì)［3］。

第一，“雙減”政策給新東方帶來的打擊與直播間的成功形成了鮮明對(duì)比，共同建構(gòu)出一個(gè)具有傳奇色彩的故事。休謨認(rèn)為，“同情”是一種自然的情感，指的是“與他人的同胞感”［4］。同情能夠激發(fā)受眾的情感共鳴，形成對(duì)他人行為的認(rèn)同或批判。在這種情況下，新東方直播間的“逆風(fēng)翻盤”就有了更廣泛的社會(huì)價(jià)值和情感意義，不同名師在直播間輸出的勵(lì)志故事，更加強(qiáng)化了這一色彩。

第二，主播可以通過情緒傳導(dǎo)刺激觀眾的情緒反應(yīng)，與直播帶貨中不間斷的情感互動(dòng)相互作用，共同推動(dòng)購(gòu)買行為的落地。東方甄選的主播擁有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，可以出口成章，引經(jīng)據(jù)典，但是更讓他們出圈的是以情動(dòng)人。正如賣小龍蝦時(shí)，主播說：“我在乎你昨天有沒有睡好，我在乎你今天早上有沒有吃早餐，我在乎你在他鄉(xiāng)有沒有善待自己，我在乎你有沒有吃上我給你的這袋小龍蝦?！睂⑿↓埼r和游子漂泊在外的孤單聯(lián)系起來，很多人被打動(dòng)，不知不覺就下了單，相較于以往直播帶貨中主播大嗓門叫喊，強(qiáng)調(diào)甚至夸大商品的效用，東方甄選的主播更注重賦予商品情感價(jià)值。

情感傳播增強(qiáng)了東方甄選直播帶貨的魅力，主播表露出的情緒感染了直播間的消費(fèi)者，并且通過自發(fā)地在個(gè)人社交平臺(tái)上推薦購(gòu)買的產(chǎn)品，激發(fā)他人的購(gòu)買欲，最終產(chǎn)生消費(fèi)趨同效應(yīng)。

2 文化區(qū)隔：商業(yè)文化下的差異化運(yùn)營(yíng)

2.1 創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值：消費(fèi)社會(huì)中的文化氛圍營(yíng)造

商業(yè)資本是促進(jìn)直播帶貨發(fā)展壯大的重要助力，直播帶貨低門檻、變現(xiàn)快的特點(diǎn)引誘著各方資本代表的進(jìn)駐，由此引發(fā)了一系列的負(fù)面影響。憑借獵奇、庸俗的內(nèi)容來吸引受眾的直播帶貨現(xiàn)象屢見不鮮，過度娛樂化的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境使大量受眾盲目跟風(fēng)，陷入非理性的消費(fèi)陷阱。

面對(duì)直播帶貨一片紅海的行業(yè)現(xiàn)狀，新東方作為新入局者，從一開始便找到了自己的差異性特征，即做全網(wǎng)“最有文化的直播間”。邁克爾·波蘭尼將世界上的知識(shí)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)，前者是能用語言清楚描述并在學(xué)術(shù)著作中記錄的知識(shí)，后者則依附于知識(shí)持有者的思想進(jìn)行傳遞［5］。

在直播過程中，東方甄選的主播側(cè)重于傳遞隱性知識(shí)，即主播從個(gè)人的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，將產(chǎn)品內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來，用通俗易懂的語言將產(chǎn)品功能和個(gè)人感悟傳遞給觀眾。不同的主播在與觀眾的互動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生個(gè)性鮮明的隱性知識(shí)輸出，不斷更新直播間的傳播內(nèi)容，以滿足不同受眾的需求。比如在賣《中國(guó)歷史》時(shí)，主播講道：“王侯將相是歷史，普通百姓也是歷史，我說如果我們有經(jīng)歷，我們應(yīng)該去關(guān)注每一個(gè)人的歷史，文學(xué)作品更應(yīng)該去記錄一些承受歷史的人，那些人往往在課本中，是沉默的，但他們的生命，也是真實(shí)而鮮活的?！痹谶@樣的直播氛圍下，粉絲紛紛在線調(diào)侃“請(qǐng)大家自助下單，不要耽誤老師講課”。

互聯(lián)網(wǎng)娛樂化大環(huán)境下，面對(duì)喧嘩取眾的“行為主播”、如出一轍的銷售臺(tái)詞，人們更愿意選擇浸潤(rùn)在多維的文化空間里，春風(fēng)化雨，細(xì)潤(rùn)無聲，打造直播帶貨文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值共存的局面，為直播帶貨提供新方案。

2.2 發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：建構(gòu)新型文化直播場(chǎng)域

法國(guó)學(xué)者布爾迪厄提出場(chǎng)域概念，他指出場(chǎng)域并非單指物理環(huán)境，還包含不同個(gè)體的行為和與此相連的許多因素。場(chǎng)域中個(gè)體及其行為都會(huì)受到所在范圍客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)的影響［6］。布爾迪厄還將資本分為經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本，在某些特定條件下，文化資本也可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。

從賣“我的產(chǎn)品”到創(chuàng)造“我們的文化”，東方甄選從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，發(fā)揮教培老師知識(shí)面廣、能言善談的優(yōu)勢(shì)，從商品本身出發(fā)給予老師足夠的自由度，讓他們圍繞商品進(jìn)行話題擴(kuò)散，用有質(zhì)感和趣味性的內(nèi)容和形式贏得了網(wǎng)友的青睞。直播帶貨在新東方老師的加持下，成為知識(shí)傳播的新場(chǎng)域。消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受主播內(nèi)容輸出的客體，不再是只能被主播牽著鼻子走，缺乏自身能動(dòng)性的“單向度的人”。東方甄選直播間的帶貨風(fēng)格高度契合主播的專業(yè)素養(yǎng)，主播的文化資本契合網(wǎng)友的文化偏好，形成了直播中網(wǎng)友自發(fā)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等直接行為，最終產(chǎn)生流量。

在東方甄選的直播間中，主播通過分享知識(shí)，用語言建構(gòu)產(chǎn)品使用場(chǎng)景或者即興表演，和消費(fèi)者一起建立共通的意義空間，與消費(fèi)者達(dá)成情感與知識(shí)上的互動(dòng)。在這一場(chǎng)域中，消費(fèi)者是具有能動(dòng)性的個(gè)體，是和主播平等交流互動(dòng)的買方，也是不斷汲取新知識(shí)的學(xué)生，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情感和欲望，建構(gòu)了新型的直播場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)了文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的融合轉(zhuǎn)化。

3 道阻且長(zhǎng)：對(duì)東方甄選未來發(fā)展之路的思考

3.1 無法滿足消費(fèi)者的功能性訴求

既然是直播帶貨，那么商品質(zhì)量必然是重點(diǎn)，優(yōu)惠也絕對(duì)不能少?？梢钥吹?，#新東方被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛#和#6元一根的新東方玉米收購(gòu)價(jià)僅幾毛#等微博話題引起了人們的熱議，這顯示出人們對(duì)直播間的功能性訴求。雖然選擇了打文化這張牌，但如果沒有給予消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的便利，那么這種“新消費(fèi)模式”也不會(huì)走太遠(yuǎn)。在新東方直播間里，主播雖然在文學(xué)、英語領(lǐng)域有所建樹，但是對(duì)各種產(chǎn)品并不了解，有誤導(dǎo)觀眾的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者長(zhǎng)期聚焦

在法律體系尚未覆蓋網(wǎng)絡(luò)直播之際，存在不少主播本身并沒有資質(zhì)，但是打著“文化人”的幌子吸引注意的現(xiàn)象?，F(xiàn)今，不少網(wǎng)友開始質(zhì)疑新東方主播打著“文化人”的幌子割消費(fèi)者的韭菜。雖然對(duì)此新東方有過回應(yīng)，表示一切靠實(shí)力，但也不能不警惕“網(wǎng)紅光環(huán)”帶來的吸引力，對(duì)于直播內(nèi)容，消費(fèi)者應(yīng)該批判性地來看。

既然選擇了打文化這張牌，那么如何更長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者的注意是新東方面臨的一個(gè)問題。詹姆遜在闡釋大眾文化的快感的政治意義時(shí)強(qiáng)調(diào)，“一個(gè)具體的快感，一個(gè)肉體潛在的具體的享受，它有權(quán)必須以這種或那種方式并且能夠作為整個(gè)社會(huì)關(guān)系轉(zhuǎn)變的一種形象”［7］。新東方應(yīng)不斷創(chuàng)新直播模式，激活直播帶貨，單靠雙語帶貨，可能只是一時(shí)聚焦，難以長(zhǎng)期吸引流量。如果沒有辦法將這種“文化直播”的形式推廣到更大更高的意義上，沒有社會(huì)意識(shí)和觀念的支持，那么在消費(fèi)文化盛行和流量至上的時(shí)代，這種所謂的情懷和努力也終將變成滄海一粟。

4 結(jié)語

要辯證地看待東方甄選“文化帶貨”的出圈現(xiàn)象，雙語直播確實(shí)是一個(gè)很好的做法，給新東方帶來了巨大的流量與效益，豐富了直播內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的情感體驗(yàn)，也為直播帶貨提供了一條有文化氣息的路徑。但在新東方帶來的“熱傳播”下，必須冷靜思考，新東方開創(chuàng)的這條“文化直播帶貨”的道路如何才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。期望新東方能夠不斷創(chuàng)新直播方式，探索直播新的發(fā)展模式，使網(wǎng)絡(luò)直播真正成為網(wǎng)絡(luò)文化的傳播渠道，打造直播帶貨文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值共存的局面。

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［7］ 詹姆遜.快感：文化與政治［M］.王逢振，等譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998：150.

作者簡(jiǎn)介：趙雨佳（1998—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。