1 引言

河北省高速公路管理局指揮調(diào)度中心（以下簡稱“指揮調(diào)度中心”）秉持“以人為本、服務(wù)公眾”的理念，堅定“為高速公路管理者提供決策支持、為高速公路出行者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的目標，踐行“服務(wù)至上、路暢人和”的價值，從2009 年以來，始終致力于信息的收集、處理和發(fā)布，不斷完善收集手段、分析能力和發(fā)布體系，形成了96122 服務(wù)熱線、高速公路出行信息服務(wù)網(wǎng)、“河北高速96122”微博、“河北高速”微信、“河北高速通”手機App 等多渠道、多層次、立體化、全覆蓋的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。

為總結(jié)高速公路信息服務(wù)的有益經(jīng)驗， 深入分析存在的問題及其成因，研究構(gòu)建適合河北省社會發(fā)展、高速公路管理與發(fā)展、人民群眾出行實際需求的信息收集與發(fā)布服務(wù)體系，進一步提升公眾出行信息獲取的滿意度， 指揮調(diào)度中心與中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院成立課題組，通過實地考察、文本分析、深度訪談、小組座談、問卷調(diào)查等方式，綜合評估了河北省高速公路信息收集與發(fā)布服務(wù)情況， 為河北省高速公路管理者提供決策支持及高速公路出行者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)[1]。本文以河北省高速公路信息收集與發(fā)布服務(wù)的“兩微一端”為研究對象，對存在的問題及成因進行深入分析。

2 高速公路信息收集及發(fā)布服務(wù)“兩微一端”存在的問題

“兩微一端”是指指揮調(diào)度中心管理運營的微博“河北高速96122”、微信公眾平臺“河北高速公路”和客戶端“河北高速通”。 在對指揮調(diào)度中心“兩微一端”進行內(nèi)容維度的質(zhì)化分析和傳播效果維度的量化分析的基礎(chǔ)上， 發(fā)現(xiàn)指揮調(diào)度中心在信息采集與發(fā)布過程中未能充分發(fā)揮“兩微一端”的作用，存在“兩微一端”的關(guān)注度和利用率有限，導(dǎo)致運營實踐中出現(xiàn)用戶關(guān)注度較低、信息不全面不及時、信息發(fā)布形式枯燥、用戶互動性弱等問題[2]。

2.1 微博：運營能力待提升，職能需進一步豐富

2.1.1 博文信息到達率較低

截至2022 年，“河北高速96122”粉絲數(shù)為33 萬，而后臺數(shù)據(jù)顯示：在無重大突發(fā)路況情況下，單條博文閱讀量浮動在2.5 萬次上下，博文閱讀量約為粉絲量的10%。同時，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者中有超過半數(shù)的用戶表示“從未關(guān)注”過“河北高速96122”，另有9.97%的用戶表示“很少關(guān)注”。具體見圖1。 上述數(shù)據(jù)說明，指揮調(diào)度中心尚未充分發(fā)掘微博平臺在路況信息傳播方面的能力。

圖1 “河北高速96122”博文發(fā)布及閱讀趨勢

2.1.2 博文呈現(xiàn)形式過于單調(diào)

調(diào)查顯示，“河北高速96122” 的路況信息發(fā)布均采用純文字形式，部分單條微博字數(shù)超過1 000 字，過于冗長的純文字路況博文容易給讀者造成閱讀疲勞， 增加用戶信息獲取阻力，不利于用戶高效獲取所需路況信息。 此外，其并未通過設(shè)置話題“#……#”的形式劃分博文欄目，發(fā)布內(nèi)容雜亂無章。

2.1.3 未開放評論區(qū)

為避免評論沖突、 垃圾信息影響和便于管理，“河北高速96122”評論區(qū)被長期關(guān)閉。 但從實踐上看，關(guān)閉評論區(qū)在客觀上使指揮調(diào)度中心給人“不可接觸”和“不可溝通”的刻板印象。 因評論區(qū)長期關(guān)閉，用戶只能以私信的形式咨詢路況，若遭遇早晚高峰或惡劣天氣等情況， 便難以及時解答用戶的路況咨詢，且在上述背景下，多數(shù)用戶的需求具備一致性，而私信僅雙方可見，因此，關(guān)閉評論區(qū)不僅增加自身工作負擔(dān)，又降低用戶路況資訊體驗。

2.2 微信：內(nèi)容規(guī)劃不足，功能歸類混亂

2.2.1 推送文章更新頻率低且形式單一

“河北高速公路”的推送以圖文為主，內(nèi)容主要有“研判分析”與“通知公告”。 研判分析類推送通常發(fā)布在節(jié)假日前，其內(nèi)容以圖表和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析為主，專業(yè)術(shù)語較多，普通用戶在閱讀過程中可能會產(chǎn)生理解障礙， 這將削弱分析研判的傳播效果； 通知公告類推送的素材主要來自上級交通部門或基層路段，多以公文表述。 這種形式盡管權(quán)威便捷，但公告中的專業(yè)詞匯具有較強行政色彩， 用戶在閱讀中需要進行二次理解加工，才能過濾出所需信息，且以掃描圖片組成推送內(nèi)容的方式，缺乏美感，用戶體驗較生硬[3]。

2.2.2 菜單欄功能歸類及劃分失當(dāng)

目前，“河北高速公路” 菜單欄分為 “高速查詢”“ETC 服務(wù)”“更多”3 個板塊，其中“高速查詢”功能包括查詢?nèi)肪W(wǎng)、路況、收費站、違章等，但在“更多”板塊也有服務(wù)區(qū)查詢的功能，板塊設(shè)置的級別上出現(xiàn)混亂重疊的從屬關(guān)系。 此外，盡管二級導(dǎo)航顯示“查詢某某”的板塊，用戶點擊后依然需要重新手動輸入關(guān)鍵詞，板塊在設(shè)置上沒有實質(zhì)功效，反而延長了用戶操作的時間。

2.3 客戶端：認知度與硬件有待提升，核心特色需進一步呈現(xiàn)

2.3.1 宣傳力度不足，用戶認知度較低

調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，受訪司乘人員對“河北高速通”的認知度非常低，而后續(xù)的問卷調(diào)查結(jié)果也揭示出同樣的問題，數(shù)據(jù)顯示近半數(shù)的受訪者表示從未使用過“河北高速通”。

2.3.2 硬件設(shè)備版本老舊，特色服務(wù)功能實效被制約

目前，“河北高速通” 主要為省內(nèi)出行用戶提供高速相關(guān)服務(wù)，對過路司乘的服務(wù)覆蓋程度較低。 “河北高速通”提供的“路況播報”功能，是指揮調(diào)度中心貼近用戶實際需求研發(fā)的個性化、伴隨化路況服務(wù)功能，該功能設(shè)計無論是在理念層面還是在實際應(yīng)用層面，都領(lǐng)先于國內(nèi)兄弟單位，但卻由于指揮調(diào)度中心的硬件支撐不夠， 使得該特色功能的實際服務(wù)效果大打折扣。

2.3.3 “河北高速通”版本與內(nèi)容更新頻率低

首先，“河北高速通” 在iOS 系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)中的默認版本不同； 其次， 部分手機應(yīng)用商店中無法搜索到 “河北高速通”，無形中錯失了許多潛在用戶。 內(nèi)容更新方面，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40.09% 的受訪者認為“河北高速通”更新頻率低，客戶端無法提供及時更新的路況信息。 具體見圖2。

圖2 “河北高速通”存在的主要問題

3 提升高速公路信息收集及發(fā)布服務(wù)效果的建議

3.1 微博：改進傳播形式，擴展內(nèi)容類型，開放評論區(qū)

3.1.1 繼續(xù)完善路況播報、通知公告功能。

微博“河北高速96122”需繼續(xù)完善基礎(chǔ)的路況播報功能，將路況解決情況、 正常通行期限等群眾關(guān)心事件的后續(xù)發(fā)展及時告知用戶， 使路況播報更加完整， 傳播效果更加正向有效。 經(jīng)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62.12%的用戶迫切想要 “河北高速96122”增開“通行公告”功能，如圖3 所示。

圖3 用戶對微博“河北高速96122”需增加功能的需求

3.1.2 豐富微博服務(wù)和功能，提升粉絲黏性

在便利性服務(wù)方面，可增加兩方面服務(wù)：一是公路氣象。日?；墓窔庀笮畔l(fā)布有利于司乘朋友調(diào)整出行計劃，預(yù)防惡劣天氣時高速公路出現(xiàn)大面積擁堵。 二是道路救援聯(lián)系方式。 可在置頂微博或每條微博結(jié)尾提供道路救援的熱線電話，以備廣大司乘朋友不時之需。 在支持性服務(wù)方面，建議培養(yǎng)、提升微博運營人員的互聯(lián)網(wǎng)意識，鼓勵其發(fā)揮主觀能動性， 開展形式多樣的在線活動， 提升用戶參與度，促進用戶留存，還可適當(dāng)增加出行注意事項內(nèi)容，增加平臺溫度。

3.1.3 建議開通微博評論，積極與用戶互動，樹立開放的品牌形象

開放微博評論區(qū)一方面能夠消解身份權(quán)威給用戶帶來的心理壓力， 有利于指揮調(diào)度中心面向用戶樹立起真誠溝通的平等姿態(tài)；另一方面，及時解答用戶在評論區(qū)的路況咨詢類的留言，能夠為更多的用戶提供服務(wù)，是提升服務(wù)效力的有效手段之一。

3.2 微信：優(yōu)化菜單欄和“自動回復(fù)”，增加單次推送內(nèi)容，提升設(shè)計水平

3.2.1 優(yōu)化微信公眾平臺菜單欄和關(guān)鍵詞自動回復(fù)服務(wù)

“河北高速公路”微信菜單欄應(yīng)更加簡潔明確，方便用戶的自助查詢和信息獲取。 其菜單欄一級菜單和二級菜單分類不明確，還需進行重新調(diào)整。 且需在目前微信公眾平臺所提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，調(diào)整“服務(wù)區(qū)查詢”“服務(wù)區(qū)快覽”位置，拆分“綜合服務(wù)”內(nèi)的部分內(nèi)容，將“出行頭條”移動到“綜合服務(wù)”，“查看二維碼”“服務(wù)熱線”并入“關(guān)于我們”。 其次，應(yīng)優(yōu)化微信路況關(guān)鍵詞自動回復(fù)服務(wù)。 及時刪除過期路況，防止用戶產(chǎn)生誤解；將有效路況信息分為“長期路況”和“短期路況”，以方便用戶辨別信息內(nèi)容，提升用戶信息獲取效率。

3.2.2 增加單次推送內(nèi)容，豐富信息服務(wù)內(nèi)容種類

在單次推送時應(yīng)發(fā)送多條圖文消息， 以最大力度發(fā)掘微信公眾平臺信息服務(wù)潛質(zhì)，進一步提升信息服務(wù)水平。 增加的便利性服務(wù)包括以下兩方面：ETC 服務(wù)和氣象預(yù)報服務(wù)。增加的支持性服務(wù)包括以下兩方面：一是線上互動服務(wù)。 開展線上活動，增加與用戶的互動。 二是物質(zhì)激勵活動。

3.3 客戶端：加大宣推力度，提供定制化服務(wù)，增強用戶互動

3.3.1 加強對“河北高速通”客戶端的宣傳推廣

“河北高速通”的“路況播報”功能是特色所在，該功能支持實時伴隨用戶出行，開啟后無須再次操作，便能在用戶高速行駛中實時更新播報前方路況，真正做到智能化、伴隨化，可以此作為重點內(nèi)容開展宣傳。 線上， 利用新媒體信息發(fā)布矩陣，在微博和微信上介紹客戶端的優(yōu)勢功能，擴大“河北高速通”客戶端的知名度；線下，在高速服務(wù)區(qū)等司乘人員集散區(qū)，開展“河北高速通”客戶端線下體驗和宣傳活動，用戶下載客戶端后，由工作人員介紹其功能和服務(wù)，同時向司乘朋友征集意見建議，并提供小禮品贈送，讓用戶切身感受到客戶端服務(wù)的便捷所在，優(yōu)化宣傳效果。

3.3.2 建立用戶互動平臺，提升用戶黏性

“河北高速通”雖設(shè)置意見反饋板塊，但該板塊內(nèi)容對普通用戶不可見，“河北高速通”缺失社群類的用戶互動平臺。 應(yīng)在“河北高速通”中設(shè)置開放的留言、評論板塊，以活躍客戶端氣氛，增強用戶黏性。 同時，建立相應(yīng)的用戶互動制度規(guī)范，對用戶求助類型的信息要及時解答， 針對違規(guī)發(fā)言要第一時間采取相關(guān)措施進行解決處理。

3.4 明確“兩微一端”各自定位，形成矩陣聯(lián)動

微博和微信作為社交媒體平臺，二者職能略有重疊，應(yīng)進一步明確二者定位，使其各有側(cè)重。 微博公開度更高，可以將其塑造成為一個宣傳推廣平臺，增加與用戶的互動，提升品牌形象；而微信能夠承載個性化功能，通過信息服務(wù)與功能服務(wù)相結(jié)合的形式提升用戶體驗。 客戶端相比微博和微信有更大的自主性， 指揮調(diào)度中心可以突出其實時路況播報的伴隨服務(wù)，最終形成“兩微一端”組合矩陣的差異化定位。

在明確其“兩微一端”各自定位的基礎(chǔ)上，可進一步實現(xiàn)三者的矩陣聯(lián)動。 首先，在信息發(fā)布、通知公告、在線活動方面實現(xiàn)三平臺的同步開展；其次，三者可以相互進行宣傳推廣，粉絲數(shù)和關(guān)注度較高的先進平臺帶動后進平臺，實現(xiàn)共贏；再次，建議“兩微一端”都實現(xiàn)用戶注冊和個人信息綁定，三平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享， 以便描摹用戶畫像， 更全面地獲取用戶的需求，為用戶提供更具針對性的服務(wù)。

4 結(jié)語