李社球 姚東敏 林奕帆 蔣君怡 徐櫻華

(五邑大學經(jīng)濟管理學院 廣東江門 529000)

隨著醫(yī)藥B2B行業(yè)的發(fā)展，學者們對這一領(lǐng)域進行了大量研究。本文以中國學術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(CNKI)為檢索源，以“關(guān)鍵詞”為檢索項，以“醫(yī)藥B2B”為檢索詞進行檢索，截至2022年1月底，在期刊上公開發(fā)表的相關(guān)論文共檢索出142篇。

以“醫(yī)藥B2B”作為檢索關(guān)鍵詞，在近五年的時間內(nèi)存在明顯的波峰，說明現(xiàn)今的研究成果不但數(shù)量龐大，而且文獻種類繁多，這在一定程度上足以證明我國對B2B平臺的研究已全面鋪開。從研究的時間角度分析，其歷年研究情況及發(fā)展趨勢已經(jīng)趨于緩和，本文基于文獻綜述的視角，擬對國內(nèi)醫(yī)藥B2B的研究成果進行梳理和評析，以期對未來的相關(guān)研究提供幫助。

1 醫(yī)藥電子商務B2B模式的概念

醫(yī)藥電子商務是以醫(yī)療服務機構(gòu)、制藥公司、銀行、藥物資訊服務供應商及保險公司為成員，透過互聯(lián)網(wǎng)應用平臺，進行各種藥物貿(mào)易活動的行為。現(xiàn)有的醫(yī)療電子商務研究指出，“互聯(lián)網(wǎng)+流通”“互聯(lián)網(wǎng)+制造”和“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”衍生了醫(yī)藥電子商務。醫(yī)藥電子商務是成熟的電子商務市場細分的結(jié)果，既具備其前身電子商務的特點，又結(jié)合了“互聯(lián)網(wǎng)+”與醫(yī)藥的特性。其中B2B模式作為醫(yī)藥電子商務中的一種模式被定義為：藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)通過自身網(wǎng)站與本企業(yè)成員之外的其他企業(yè)進行的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易。陳火根(2009)則認為，B2B模式是醫(yī)藥企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務及信息的交換，是以該企業(yè)為中心龍頭，在交易平臺上公布上游藥品生產(chǎn)企業(yè)提供的藥品信息(包括名稱、規(guī)格、地點、批準號、價格等)，以供下游醫(yī)療機構(gòu)和藥品零售商瀏覽、查詢和訂購。

2 醫(yī)藥電子商務B2B模式的類型

根據(jù)對資產(chǎn)成本耗費輕重的重視程度以及對經(jīng)營涉獵范圍分為以下四類：

2.1 輕資產(chǎn)撮合平臺模式

輕資產(chǎn)撮合模式，是指交易企業(yè)圍繞自身核心業(yè)務，按一定的“邏輯程序”，將買賣雙方的市場需求進行貼合，并實現(xiàn)實物交割的交易方式。

在輕資產(chǎn)模式下，撮合平臺大多只需要搭建平臺，以低成本模式解決藥品供應鏈信息不透明的問題，保證上游企業(yè)及下游藥店兩端的黏性。

在撮合模式下，平臺充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性打通下游端需求，用戶不再需要采用傳統(tǒng)的醫(yī)藥模式來選購藥物將上端藥企與下游藥店的信息相匹配，抹除了紛繁復雜的關(guān)系鏈所產(chǎn)生的一系列額外成本。

2.2 重資產(chǎn)自營模式

重資產(chǎn)自營模式，是指企業(yè)以較大的資金投入，購入如廠房原材料等有形的資產(chǎn)，并直接經(jīng)營產(chǎn)品的一種交易模式。

在自營模式下，B2B企業(yè)從上游藥企處獲得獨家及市場緊俏的流通品種，進而替代傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中的多級批發(fā)商，縮短了供應鏈長度，提高了信息傳遞的匹配度。

現(xiàn)今的自營模式一般衍化為以下兩種：一種是由輕資產(chǎn)撮合平臺經(jīng)過長年累月的資金、資源、數(shù)據(jù)積累轉(zhuǎn)化而來；另一種則是由傳統(tǒng)藥業(yè)轉(zhuǎn)型而成。

2.3 企業(yè)中心主導模式

企業(yè)中心主導模式，是指大型的批發(fā)藥企公司將藥品批發(fā)價發(fā)布至自行開設的運營網(wǎng)站，以供下游需求方查看、瀏覽、了解等。此外，企業(yè)可以隨時接收和處理在線訂單，從每單中抽成一定的客戶服務費和交易中介費作為核心盈利點。

2.4 行業(yè)聯(lián)盟合作模式

行業(yè)聯(lián)盟合作模式，是指在某行業(yè)中的各大型企業(yè)共同協(xié)作，將各自的供應商與客戶等資源融為一體。它有效地圈攏了醫(yī)藥市場內(nèi)部各要素，能夠進行高效的醫(yī)藥交易與信息交互，大幅提升了企業(yè)的經(jīng)營效率。

3 我國醫(yī)藥電子商務B2B模式的困境與發(fā)展對策

3.1 法規(guī)、政策亟待建立及完善

汪麗華(2016)、張勇(2014)認為，對電子商務發(fā)展過程中規(guī)章制度太過邊緣、核心問題的界定性與針對性存在不足。近些年出臺的法律法規(guī)只是圍繞電商發(fā)展中的一些邊際化問題做出規(guī)定，而比較關(guān)鍵的問題，如涉及交易環(huán)節(jié)的安全性、有效性及有關(guān)當事人權(quán)益等方面，目前的法律法規(guī)中還沒有相應的規(guī)定。

鑒于此，馬梓超、徐文(2018)從政府角度出發(fā)，提出應完善立法，加強監(jiān)督，鼓勵行業(yè)自律，著眼于物流配送、醫(yī)保接入等，構(gòu)建良好的電子商務環(huán)境，進一步推動我國醫(yī)藥產(chǎn)品電子商務發(fā)展；劉琳、靳文輝(2019)則認為，應該在立法層面衡量監(jiān)管的效率與公平，采取適度監(jiān)管原則，進一步松綁政策；在執(zhí)法層面厘清監(jiān)管職責，豐富監(jiān)管內(nèi)容，創(chuàng)新監(jiān)管手段，形成共治格局；在司法救濟層面暢通侵權(quán)損害的救濟機制，做出更有利于消費者的責任認定和損害賠償設定。

3.2 信息流、資金流、物流尚未完整有效的對接與集成

電子商務的核心由信息流、資金流、物流這三個要素組成，當今中國大型醫(yī)藥電子商務企業(yè)三流的集成建設難度仍較大。翁迅、王樂樂(2018)，陳利(2019)指出，在我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域，流通企業(yè)總體數(shù)量多、資金規(guī)模小，目前主要依靠順豐醫(yī)藥及德邦兩家；趙羚(2017)認為，專供藥品的大型物流仍在建設時期且對技術(shù)要求相對較高，由此導致供應鏈的集成性差。區(qū)域之間、企業(yè)之間的物流體系太過獨立，導致商家無法基于區(qū)域劃分與承運商獲得較低的折扣率；陳利(2019)認為這會導致上游企業(yè)的物流網(wǎng)不能與各區(qū)域物流體系實現(xiàn)交疊，降低了醫(yī)藥電商的藥品流通速度。

針對上述問題，推進醫(yī)藥電子商務“三流”建設尤為凸顯，在醫(yī)藥電子商務的構(gòu)建上，供應鏈問題日益受到各方學者關(guān)注。馬梓超、徐文(2018)建議政府應將重心傾向于物流配送問題，加快構(gòu)建科學的物流體系，現(xiàn)有企業(yè)應充分借助第三方物流實現(xiàn)物流與電子商務平臺的整合，發(fā)揮輕資產(chǎn)模式的優(yōu)勢，逐步構(gòu)建醫(yī)藥物流渠道，建立自身倉儲為客戶提供快捷服務。

汪麗華(2016)認為，由于我國許多醫(yī)藥企業(yè)存在數(shù)量多但規(guī)模小且效益高的問題，因此在網(wǎng)絡物流方面還處于初級階段；電子商務的虛擬性導致其安全性遭到懷疑，“網(wǎng)上談判”“線下交易”等現(xiàn)象普遍存在，信息、資金流及物流未能有效地融為一體。而在網(wǎng)絡信息交易方面，需實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息的集成，藥物企業(yè)間需統(tǒng)一產(chǎn)品編碼，便于藥物的流通追蹤，從而建立一個獨特的B2B醫(yī)藥電子商務網(wǎng)絡。

3.3 難以突破傳統(tǒng)醫(yī)藥交易模式優(yōu)勢

馬瀏娜(2021)認為，如今傳統(tǒng)線下醫(yī)藥交易相對完善，受市場淘汰的壓力較小。現(xiàn)有制藥企業(yè)不愿參與醫(yī)藥B2B平臺的建設是由于改革風險太大。若要介入醫(yī)藥B2B則需要顛覆體系，其中成本等各種客觀問題制約著企業(yè)的選擇，且行業(yè)發(fā)展未入佳境，限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。既有的利益既得者——大型連鎖藥店公司擠占著零售藥店的生存空間，進一步阻礙了醫(yī)藥B2B市場的壯大。

3.3.1 傳統(tǒng)醫(yī)藥交易內(nèi)部利益分割鏈條飽和

馬寶成(2012)認為，從自由貿(mào)易活動開始，社會利益結(jié)構(gòu)逐漸分化，交易中不同的利益主體不斷地進行博弈，因此藥物的利益格局逐漸形成并呈動態(tài)變動的格局；何世英等(2018)認為，我國的藥物流通在發(fā)展的過程中，不同的利益主體逐漸形成了利益鏈條，并且通過交易博弈實現(xiàn)自身利益的最大化；劉燕(2011)認為，雖然醫(yī)藥B2B能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷，但難以突破已有的傳統(tǒng)醫(yī)藥交易模式系統(tǒng)。在傳統(tǒng)的藥物交易中，藥品信息的復雜性和封閉性決定了藥企、渠道商與下游零售終端之間形成較為穩(wěn)定的關(guān)系，行業(yè)的利益已被分割完畢；高弘楊(2021)認為，在傳統(tǒng)大型連鎖藥店中，因交易模式及利潤分配模式已達到較高的程度，B2B電商難以從中獲利。

3.3.2 傳統(tǒng)醫(yī)藥交易外部客戶黏性高

高弘楊(2021)認為，鑒于醫(yī)藥B2B行業(yè)僅在近幾年興起，傳統(tǒng)醫(yī)藥物流企業(yè)采購的集約化程度已達20%～50%，再加上藥品流通領(lǐng)域信息相對封閉，藥物流通的上中下游幾乎已形成較為穩(wěn)定的關(guān)系。由于傳統(tǒng)醫(yī)藥交易內(nèi)部利潤分割鏈條已趨于飽和，因此很難找到突破口；李姝(2016)認為，由于當?shù)蒯t(yī)藥公司具有獨特的地理優(yōu)勢，更容易與藥店開展長期的業(yè)務往來。同時，在傳統(tǒng)的醫(yī)藥交易方式中，許多藥品企業(yè)采取的是先送貨再付款，因此在模式上傳統(tǒng)醫(yī)藥交易會更易獲得當?shù)亓闶鬯幍甑那嗖A。

綜合上述觀點，推進醫(yī)藥B2B整體行業(yè)水平發(fā)展是跳脫傳統(tǒng)醫(yī)藥交易優(yōu)勢的主要因素。黃勇(2016)，馬瀏娜(2021)基于醫(yī)藥B2B整體行業(yè)角度，號召現(xiàn)有醫(yī)藥B2B企業(yè)建立統(tǒng)一的信息傳遞標準；實行實名購藥制，加強對處方與藥品的電子監(jiān)管，切實落實各醫(yī)藥B2B平臺對消費者的應有義務，構(gòu)建誠信便利的醫(yī)藥電商購物平臺。

建立規(guī)范的醫(yī)藥B2B平臺有賴于政府的政策規(guī)范，也需要企業(yè)自覺承擔監(jiān)管責任，構(gòu)建和諧的行業(yè)發(fā)展氛圍。通過制定行業(yè)公約的方式規(guī)范企業(yè)行為，整合相關(guān)技術(shù)信息，培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)電子商務交叉學科人才。

4 結(jié)語

現(xiàn)有對醫(yī)藥B2B模式的研究取得了很多成果，但還存在一些問題。如影響企業(yè)采用醫(yī)藥B2B模式的因素有哪些？哪些企業(yè)發(fā)展B2B模式更容易成功？等等；同時，在研究方式方面缺乏案例研究和實證研究。在下一步的研究中，可以對使用醫(yī)藥B2B模式的一些企業(yè)進行實地調(diào)查，拿到真實一手資料，用案例研究方法或?qū)嵶C研究范式深入研究醫(yī)藥B2B模式。

此外，受新冠疫情的影響，醫(yī)藥消費行為發(fā)生了很大的變化，醫(yī)藥電子商務贏得井噴式發(fā)展的同時也面臨著許多問題。后疫情時代，醫(yī)藥B2B模式發(fā)展策略需要進一步探討。