吳陳舒 李平

(1.萍鄉(xiāng)學(xué)院 江西萍鄉(xiāng) 337000；2. 江西甘祖昌干部學(xué)院 江西萍鄉(xiāng) 337000)

20世紀(jì)80年代，隨著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的快速發(fā)展，部分學(xué)者嘗試將傳統(tǒng)企業(yè)品牌研究框架嵌入城市營(yíng)銷的研究范式，從而在跨學(xué)科中引出了城市品牌研究及其相關(guān)理論。廣義來說，城市品牌是指基于城市獨(dú)特的文化、要素或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化定位后目標(biāo)群體對(duì)城市產(chǎn)生的獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想[1]。目前，學(xué)術(shù)界從傳播學(xué)理論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、營(yíng)銷管理學(xué)理論等各個(gè)角度對(duì)城市品牌理論與實(shí)踐進(jìn)行了深入探討，將之概括為一種媒介、一種信號(hào)、一種體驗(yàn)與評(píng)價(jià)的綜合。當(dāng)前，城市如何突出特色和差異化定位并提升城市品牌價(jià)值已成為各大城市品牌建設(shè)的重要課題，涌現(xiàn)出一大批典型案例和特色項(xiàng)目。本文通過對(duì)江西省萍鄉(xiāng)市“工運(yùn)搖籃”城市品牌構(gòu)建的研究分析，以期為革命老區(qū)城市品牌打造與推廣提供參考借鑒。

1 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的生成邏輯與發(fā)展歷程

1.1 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的生成邏輯

1.1.1 “工運(yùn)搖籃”文化符號(hào)的集體記憶

“工運(yùn)搖籃”城市品牌的提出，得益于萍鄉(xiāng)安源在中國(guó)共產(chǎn)黨革命歷史上的光輝印記，是“中國(guó)共產(chǎn)黨獨(dú)立領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)工人運(yùn)動(dòng)的搖籃”這一歷史貢獻(xiàn)的集中闡述，“工運(yùn)搖籃”作為文化符號(hào)，最集中、最鮮明地凸顯了安源工運(yùn)紅色文化賦予的集體記憶和身份認(rèn)同[2]。其孕育的安源精神歷久彌堅(jiān)，成為萍鄉(xiāng)城市精神的重要財(cái)富。青年毛澤東手持油紙傘來到安源的巨幅油畫，更成為一個(gè)時(shí)代的縮影。可以說，“工運(yùn)搖籃”的紅色印記是萍鄉(xiāng)的情感寄托與城市歷史記憶，是紅色萍鄉(xiāng)歷史底蘊(yùn)的生動(dòng)展現(xiàn)。習(xí)近平總書記在紀(jì)念劉少奇同志誕辰120周年座談會(huì)上的發(fā)言中指出，安源路礦工人俱樂部和漢冶萍總工會(huì)是當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的產(chǎn)業(yè)工會(huì)組織，成為激勵(lì)全國(guó)工人運(yùn)動(dòng)的一面旗幟[3]。這為萍鄉(xiāng)打響“工運(yùn)搖籃”城市品牌贏得了肯定與支持。

1.1.2 文明城市建設(shè)的品牌塑造需求

城市品牌的塑造與培育是增強(qiáng)城市知名度、美譽(yù)度和影響力的有力舉措，也是城市形象的關(guān)鍵性表達(dá)。“工運(yùn)搖籃小城大愛”是萍鄉(xiāng)市唱響擦亮全國(guó)文明城市創(chuàng)建的品牌闡述，即通過“工運(yùn)搖籃”品牌打造凸顯城市精神，以“小城大愛”品牌形塑凸顯城市溫度，從而加快推進(jìn)精神文明建設(shè)。城市品牌的塑造，其最終目的是加深市民文化心理歸屬感，進(jìn)而促進(jìn)城市品牌形象的內(nèi)在升華。萍鄉(xiāng)以“工運(yùn)搖籃 小城大愛”為品牌引領(lǐng)，將之打造成為滿足人民對(duì)美好生活向往的“民生工程”，營(yíng)造了全國(guó)文明城市創(chuàng)建的良好氛圍與文化內(nèi)涵。

1.1.3 紅色文化傳承的使命擔(dān)當(dāng)

打造“工運(yùn)搖籃”城市品牌，是加快建設(shè)紅色基因傳承創(chuàng)新區(qū)的使命任務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，萍鄉(xiāng)擁有99處革命舊址、革命紀(jì)念館(博物館)和近2200件革命文物。打造“工運(yùn)搖籃”城市品牌，就是從紅色基因中汲取強(qiáng)大信仰力量，不斷挖掘紅色資源、釋放紅色效應(yīng)、傳承紅色基因、賡續(xù)紅色血脈的具體凝練，也是深入研究總結(jié)安源紅色資源的歷史地位和時(shí)代價(jià)值的有效體現(xiàn)， 更是打造萍鄉(xiāng)“五區(qū)”建設(shè)的最亮麗風(fēng)景。

1.2 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的發(fā)展歷程

安源“工運(yùn)搖籃”的提出與醞釀，始于《三湘英烈傳》中關(guān)于劉昌炎的介紹篇章：安源，是中國(guó)工人運(yùn)動(dòng)的搖籃之一。其后大致經(jīng)歷了紅色旅游推介——學(xué)術(shù)推進(jìn)認(rèn)可——官方宣傳造勢(shì)——城市品牌鑄就四個(gè)階段。“中國(guó)工人運(yùn)動(dòng)的搖籃”究竟是安源還是上海還是其他工運(yùn)發(fā)展較好的地方，此前尚有爭(zhēng)議，但從多方面論證結(jié)果表明，“安源是中國(guó)工人運(yùn)動(dòng)搖籃”及“四大搖籃”的說法是可以成立的[4]。從多元爭(zhēng)議到統(tǒng)一表述，萍鄉(xiāng)作為工人運(yùn)動(dòng)搖籃的歷史地位得到了奠基式的認(rèn)同。從2007年開始，萍鄉(xiāng)官方正式使用“工運(yùn)搖籃”，并在黨的十八大之后加快了“工運(yùn)搖籃”的城市宣傳，逐漸形成“工運(yùn)搖籃 小城大愛”城市品牌。

2 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌培育的成效與挑戰(zhàn)

2.1 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌培育成效顯著

第一，城市精神理念層面，安源精神綻放時(shí)代光芒。萍鄉(xiāng)市通過舉辦安源路礦工人運(yùn)動(dòng)100周年等系列重大活動(dòng)，深入挖掘安源精神內(nèi)涵，彰顯城市文化品位與時(shí)代精神，不斷激發(fā)萍鄉(xiāng)兒女敢為人先、爭(zhēng)當(dāng)標(biāo)桿的內(nèi)生動(dòng)力，不斷發(fā)揮紅色文化鑄魂育人的作用，在潛移默化中提高市民的歸屬感和自豪感，進(jìn)而增強(qiáng)城市凝聚力和向心力。

第二，在城市視覺形象層面，“工運(yùn)搖籃”城市形象不斷凸顯。萍鄉(xiāng)市將“工運(yùn)搖籃”城市品牌塑造融入城市建設(shè)的各個(gè)方面，多領(lǐng)域、寬層次，大力營(yíng)造“工運(yùn)搖籃”品牌城市視覺形象設(shè)計(jì)與推廣，增強(qiáng)人民群眾以視覺感知來提升對(duì)城市形象的認(rèn)知水平。通過“工運(yùn)搖籃”的城市建設(shè)提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)了從城市文明建設(shè)量的積累到質(zhì)的突破。以“工運(yùn)搖籃 小城大愛”作為文明城市創(chuàng)建品牌得到了廣泛的認(rèn)可，在榮獲第六屆全國(guó)文明城市后，又?jǐn)孬@首批全國(guó)文明典范城市創(chuàng)建試點(diǎn)城市等殊榮。

第三，在城市行為識(shí)別層面，全員參與的行為機(jī)制不斷健全。在全國(guó)文明城市建設(shè)中，萍鄉(xiāng)逐漸形成了以政府團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)、市民群眾大力參與的生動(dòng)局面。全市注冊(cè)志愿者27.5萬名，先后涌現(xiàn)了全國(guó)道德模范和提名獎(jiǎng)獲得者7名、中國(guó)好人95名，不斷擦亮“工運(yùn)搖籃、小城大愛”城市品牌，最大限度激活了城市文明細(xì)胞，激發(fā)了創(chuàng)建全國(guó)文明典范城市的內(nèi)生動(dòng)能[5]。也正是因?yàn)榧t色基因的延續(xù)、革命精神的感召，無數(shù)昭萍兒女志愿奮戰(zhàn)在抗旱救災(zāi)、疫情防控、文明創(chuàng)建、鄉(xiāng)村振興等急難險(xiǎn)重工作一線，成為“工運(yùn)搖籃”城市品牌的最美代言人。

2.2 萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌形塑面臨的挑戰(zhàn)

第一，戰(zhàn)略導(dǎo)向上缺乏城市品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)。萍鄉(xiāng)市通過以“工運(yùn)搖籃”城市品牌構(gòu)建來助推城市轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展方面取得一定的成效，但系統(tǒng)規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)方面仍需進(jìn)一步強(qiáng)化?！肮み\(yùn)搖籃”城市品牌，是萍鄉(xiāng)走進(jìn)江西、走出湘贛邊、走向全國(guó)的一張亮麗名片，是萍鄉(xiāng)城市精神的內(nèi)核體現(xiàn)。但當(dāng)前缺乏“工運(yùn)搖籃”城市品牌的立體性建構(gòu)與系統(tǒng)化推廣，缺乏城市品牌建構(gòu)戰(zhàn)略導(dǎo)向。城市品牌的生態(tài)性、文化性理論闡述不夠，城市品牌形象符號(hào)挖掘力度不夠，與“工運(yùn)搖籃”城市品牌相互配套的基礎(chǔ)文化建設(shè)仍較為滯后。

第二，在營(yíng)銷宣傳上城市品牌引領(lǐng)力有限。一是在公共產(chǎn)品的輸出方面力度不佳。將“工運(yùn)搖籃”城市品牌作為一種區(qū)域性公共產(chǎn)品的意識(shí)不足，相關(guān)的公共產(chǎn)品輸出力度與影響能力有限，在品牌價(jià)值提煉、品牌形象設(shè)計(jì)等方面仍有進(jìn)一步優(yōu)化提升的空間；二是在專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)方面投入不夠。缺乏城市品牌專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)，常態(tài)化運(yùn)行不夠健全順暢，相對(duì)應(yīng)的跟蹤反饋不夠完善；三是城市品牌營(yíng)銷方式存在渠道單一、影響力不足、知名度不高等薄弱環(huán)節(jié)，融媒體運(yùn)用場(chǎng)景不廣泛，導(dǎo)致普通群眾對(duì)“工運(yùn)搖籃”品牌感知能力較弱。

第三，在區(qū)域合作中城市品牌吸引力難以彰顯。2021年，湘贛邊區(qū)域合作上升為“國(guó)家戰(zhàn)略”層面，作為唯一全域融入湘贛邊區(qū)域合作示范區(qū)建設(shè)的設(shè)區(qū)市，萍鄉(xiāng)市以“工運(yùn)搖籃”城市品牌引領(lǐng)湘贛邊區(qū)域合作發(fā)展“橋頭堡”的角色仍有差距，湘贛邊各區(qū)域?qū)ζ监l(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的知曉率與認(rèn)同度還有待提升。在人才引進(jìn)方面，以“工運(yùn)搖籃”的城市魅力吸引更多青年人來萍鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力機(jī)制不足。

3 唱響擦亮萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的路徑思考

3.1 在系統(tǒng)謀劃中彰顯城市品牌建設(shè)高度

第一，更加明確城市品牌定位。加快“工運(yùn)搖籃”城市品牌系統(tǒng)性規(guī)劃落實(shí)，更好地引領(lǐng)城市建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。以“毛澤東來安源”名人文化IP助力城市品牌打造。做強(qiáng)城市品牌“硬實(shí)力”，強(qiáng)化萍鄉(xiāng)城市差異化定位、城市品牌傳播、城市品牌功能協(xié)同治理等管理工作。加強(qiáng)安源紅色文化理念與文化共享，將“工運(yùn)搖籃”城市品牌融入萍鄉(xiāng)市打造“最美轉(zhuǎn)型城市”的重要內(nèi)涵建設(shè)中，以不斷增強(qiáng)萍鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的精神動(dòng)力。

第二，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好各方力量。當(dāng)前正處于“工運(yùn)搖籃”城市品牌鑄就的重要階段，要抓好“工運(yùn)搖籃”旅游推薦、學(xué)術(shù)交流、官方宣傳、城市品牌建設(shè)一體化推進(jìn)思路。加強(qiáng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌構(gòu)建的利益連接機(jī)制建構(gòu)，通過城市管理者和城市利益相關(guān)者的互動(dòng)與共創(chuàng)，提升“工運(yùn)搖籃”城市品牌在企業(yè)、市民、游客心中的印象和評(píng)價(jià)，從而提升萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌品質(zhì)和城市競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，大力提升安源景區(qū)、安源黨校的品牌影響力。安源景區(qū)是“工運(yùn)搖籃”城市品牌形象展示的重要載體，安源黨校是中國(guó)共產(chǎn)黨最早建立的黨校。城市品牌形象的融通建構(gòu)離不開一個(gè)城市的文化內(nèi)涵。要利用好安源景區(qū)和安源黨校的平臺(tái)紐帶作用，進(jìn)一步凸顯“工運(yùn)搖籃”城市魅力，展現(xiàn)“工運(yùn)搖籃”城市靈魂和個(gè)性。同時(shí)與城鄉(xiāng)融合發(fā)展、城市更新、全國(guó)文明典范城市創(chuàng)建、鄉(xiāng)村振興、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等結(jié)合起來，做到相互融入、相互融合，從而增強(qiáng)城市的個(gè)性表達(dá)。

3.2 在城市營(yíng)銷中展現(xiàn)城市品牌建設(shè)活力

第一，選優(yōu)配強(qiáng)城市品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。一是加快“工運(yùn)搖籃”城市形象宣傳片精細(xì)化打造。把宣傳片符號(hào)系統(tǒng)和城市符號(hào)系統(tǒng)有機(jī)融合在城市形象宣傳片這一載體中，傳遞出萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市最具特色和最有代表性的城市符號(hào)；二是增強(qiáng)城市品牌傳播的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為城市品牌構(gòu)建提供近距離的情感訴求依托；三是充分發(fā)揮社交媒體和自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系，形成傳播合力，提升傳播效能[6]。從而不斷打造“現(xiàn)象級(jí)”的宣傳產(chǎn)品，做好做足“網(wǎng)紅”文章。

第二，打造多元文化聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。一方面，在“融”媒體時(shí)代背景下共同講好萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市故事。將萍鄉(xiāng)城市品牌打造成一種具有高效傳遞城市文化精神的表現(xiàn)形式，借助營(yíng)銷活動(dòng)和各種媒體等媒介傳播信息，講述萍鄉(xiāng)市民的奮斗故事和城市活動(dòng)故事，提升萍鄉(xiāng)品牌形象的立體化宣傳和推廣；另一方面，構(gòu)建城市品牌建設(shè)效果監(jiān)測(cè)機(jī)制。加強(qiáng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌推廣的反饋機(jī)制，通過“組合拳”策略多角度、全方位推廣城市品牌形象。在全域旅游視域下增強(qiáng)萍鄉(xiāng)城市形象公益廣告提升工程。加強(qiáng)品牌應(yīng)急管理與長(zhǎng)期維護(hù)，做好相關(guān)輿情處置，讓城市品牌保持常態(tài)化的正能量形象管理。

第三，加快萍鄉(xiāng)紅色文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)步伐。以紅色教育培訓(xùn)、紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)為依托，引入民間資本，大力促進(jìn)萍鄉(xiāng)市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升市民對(duì)城市品牌鑄就中的美好生活追求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

3.3 在湘贛邊區(qū)域合作中體現(xiàn)城市品牌溫度

第一，以“工運(yùn)搖籃”城市魅力吸引人才來萍干事創(chuàng)業(yè)。用好湘贛邊區(qū)域合作的重大戰(zhàn)略機(jī)遇，為萍鄉(xiāng)城市區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。講好江南煤都蝶變新故事，從而吸引更多青年、更多新鄉(xiāng)賢投入湘贛邊區(qū)域建設(shè)之中，投入萍鄉(xiāng)城市建設(shè)的宏偉藍(lán)圖實(shí)踐中。

第二，將“工運(yùn)搖籃”打造成為湘贛邊合力發(fā)展新名片。安源路礦工人運(yùn)動(dòng)是黨的統(tǒng)一戰(zhàn)線偉大實(shí)踐的成功范例。新時(shí)期，以安源精神作為內(nèi)涵的“工運(yùn)搖籃”城市建設(shè)，是大力推進(jìn)湘贛邊區(qū)域統(tǒng)一戰(zhàn)線工作的有力抓手。以“工運(yùn)搖籃”作為城市品牌構(gòu)建凝聚起湘贛邊統(tǒng)戰(zhàn)智慧與力量正逢其時(shí)。通過強(qiáng)化統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)的協(xié)同合作，擴(kuò)大萍鄉(xiāng)“朋友圈”、畫大最美“同心圓”，展現(xiàn)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的獨(dú)特魅力，讓萍鄉(xiāng)市作為湘贛邊區(qū)域合作“橋頭堡”的角色更富有紅色氣息，并匯聚成湘贛邊區(qū)域合作發(fā)展的強(qiáng)大力量。

第三，發(fā)揮好萍鄉(xiāng)“工運(yùn)搖籃”城市品牌的引領(lǐng)輻射作用。緊抓城市品牌營(yíng)銷策略的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間找到營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，做大做強(qiáng)株萍鐵路紅色旅游、秋收起義紅色文化旅游、井岡山紅色文化旅游的融合發(fā)展研究。以“工運(yùn)搖籃”作為特色名片與溝通紐帶，強(qiáng)化與吉安等城市交流，進(jìn)一步增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)活力。同時(shí)，利用便捷的交通體系，加強(qiáng)城市品牌形象融通建構(gòu)，加強(qiáng)協(xié)同打造長(zhǎng)株潭城市品牌，為萍鄉(xiāng)積極融入長(zhǎng)株潭都市圈打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。