最近，兩位CEO的話引起我的共鳴。

華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海在2022年年報(bào)發(fā)布會(huì)上說(shuō)：高端不內(nèi)卷。

蒙牛CEO盧敏放在2022年年報(bào)發(fā)布會(huì)上說(shuō)：基礎(chǔ)需求和高端需求“兩頭大”。

他們都提到了一個(gè)詞：高端。

頭部企業(yè)的價(jià)值，在于引領(lǐng)行業(yè)向上，為行業(yè)開(kāi)拓更廣闊的空間，而不是內(nèi)卷到行業(yè)活不下去。

大眾內(nèi)卷，慘勝如敗

高端的對(duì)立面不是低端，而是大眾。

嚴(yán)重內(nèi)卷的不是低端，原有的低端在萎縮，甚至逐步消失。比如白酒、啤酒、瓶裝水，原來(lái)最低價(jià)位的產(chǎn)品銷(xiāo)量嚴(yán)重萎縮。所以，低端的消失是一個(gè)無(wú)人關(guān)注的現(xiàn)象，是低端價(jià)格帶的整體消失。

內(nèi)卷最嚴(yán)重的是大眾。因?yàn)榇蟊姷牧孔畲?，大眾的價(jià)格帶過(guò)于集中，大眾的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一。

更重要的是，大眾的銷(xiāo)量在2013年至2016年達(dá)到頂峰后一直在下降，而在大眾總量下降的情況下，企業(yè)還想千方百計(jì)保住大眾的份額。

正因?yàn)榇蟊姷牧刻?，?duì)企業(yè)太重要了，所以大眾的存量必保，要不計(jì)代價(jià)保大眾存量。

大眾內(nèi)卷的結(jié)果必然是下列兩個(gè)結(jié)局中二選一：要么在大眾內(nèi)卷中慘敗，逐步退出；要么在大眾內(nèi)卷中慘勝如敗。

除了乳制品等少數(shù)行業(yè)因?yàn)橐咔樵蚪鼛啄昕焖僭鲩L(zhǎng)，多數(shù)行業(yè)在2013年至2015年進(jìn)入下滑軌道。

大眾產(chǎn)品的存在很重要，因?yàn)榇媪孔畲?。深度分銷(xiāo)仍然重要，深度分銷(xiāo)的內(nèi)卷仍然存在，在大眾產(chǎn)品領(lǐng)域，深度分銷(xiāo)的效率仍然無(wú)可替代。但是，不從大眾產(chǎn)品中跳出來(lái)，是沒(méi)有未來(lái)的。

我們必須明白一個(gè)現(xiàn)實(shí)：高端化的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！

什么是高端化？

說(shuō)到高端，離不開(kāi)三個(gè)詞：高品質(zhì)，高價(jià)，高附加值。

先說(shuō)高價(jià)。有人說(shuō)，高價(jià)不是高端。但是，高端一定高價(jià)。

我認(rèn)為行業(yè)高端化有兩個(gè)指標(biāo)：一是價(jià)格上打開(kāi)行業(yè)開(kāi)花板。比如，茅臺(tái)打開(kāi)了行業(yè)天花板，于是，行業(yè)次高端、腰部、底部產(chǎn)品價(jià)格全部往上提。再比如，原來(lái)啤酒行業(yè)大眾產(chǎn)品的單價(jià)都在幾元以內(nèi)，高端產(chǎn)品的單價(jià)也只有幾十元，后來(lái)出現(xiàn)了單價(jià)百元的產(chǎn)品，現(xiàn)在出現(xiàn)了單價(jià)千元的產(chǎn)品。這部分超高端產(chǎn)品，雖然銷(xiāo)量不大，但對(duì)于高端化過(guò)程至關(guān)重要。只有打開(kāi)了行業(yè)天花板，才能給行業(yè)無(wú)限想象空間。二是行業(yè)價(jià)格帶拉長(zhǎng)，大眾產(chǎn)品價(jià)格帶上移。比如，10年前瓶裝水主流價(jià)格帶是1元，后來(lái)上移到2元，現(xiàn)在正在進(jìn)入3元和4元。而瓶裝水的價(jià)格帶，幾元、幾十元，甚至更高的天花板都有了。

價(jià)格帶拉長(zhǎng)的過(guò)程，就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的過(guò)程，也是主流價(jià)格帶上移的過(guò)程。

打開(kāi)行業(yè)價(jià)格天花板和價(jià)格帶拉長(zhǎng)，兩件事同等重要。超高端產(chǎn)品雖然銷(xiāo)量不大，但話題性明顯。沒(méi)有話題性，價(jià)格帶拉長(zhǎng)就有難度。

高端到底在賣(mài)什么？

高端一定是高品質(zhì)，高品質(zhì)是高端的前提，但高品質(zhì)不一定高端。

大眾產(chǎn)品的銷(xiāo)售，談性價(jià)比、談物美價(jià)廉很正常，以至于我們已經(jīng)形成了習(xí)慣，比品質(zhì)。

在高端領(lǐng)域，不要談性價(jià)比，不要談物美價(jià)廉。高品質(zhì)是高端的必要條件，但不是充分條件。

我們從商品的二重性講起。

商品有二重性，即自然屬性（使用屬性）和社會(huì)屬性。

大眾產(chǎn)品，自然屬性是主體，兼有社會(huì)屬性。

高端產(chǎn)品，自然屬性是前提，社會(huì)屬性是主體。

只要談品質(zhì)，談性價(jià)比，談產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、功能，談與競(jìng)品對(duì)比，就是在談自然屬性。

不是這些不重要，而是這些特征是高端化的前提。

高端化的前提是無(wú)可置疑的品質(zhì)。因此，不是品質(zhì)不重要，而是品質(zhì)之高，已經(jīng)無(wú)可置疑。比如茅臺(tái)的品質(zhì)，只有會(huì)欣賞和不會(huì)欣賞之別，不存在品質(zhì)問(wèn)題。

在無(wú)可置疑的品質(zhì)前提下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賦予社會(huì)價(jià)值。至于社會(huì)價(jià)值是什么，就靠營(yíng)銷(xiāo)人的洞察力了。

把人類(lèi)吃飽喝足之后靈魂深處的東西挖掘出來(lái)，呈現(xiàn)給世界，獲得認(rèn)同，然后消費(fèi)者甘愿為之付高價(jià)。比如奢侈品。

當(dāng)然，可能也有人說(shuō)高端化就是智商稅。這就看在使用價(jià)值與社會(huì)價(jià)值之間，哪個(gè)是你的優(yōu)先需求?？粗匦詢r(jià)比的人，任何價(jià)值都是智商稅。

因此，大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是生理學(xué)，兼有心理學(xué)。高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，純粹就是心理學(xué)。

自然屬性，是人與自然（產(chǎn)品）的關(guān)系。

社會(huì)屬性，是人與人的關(guān)系。

高端不是大眾的升級(jí)，而是一飛沖天。然后在高端、大眾與低端之間，建立一個(gè)正態(tài)分布的價(jià)格帶。

什么是高端？好、貴，這是高端化的前提。除此之外，滿足人的社會(huì)性需求，賦予商品社會(huì)屬性。

自然屬性與社會(huì)屬性的差別，就是使用價(jià)值與價(jià)值的差別。比如，時(shí)尚、美，這些是社會(huì)屬性，沒(méi)有可比標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有性價(jià)比。

從上述對(duì)高端化的解釋可以看到，因?yàn)楦叨嘶x予的社會(huì)屬性，是某個(gè)品牌創(chuàng)造的，是無(wú)可對(duì)比的，所以其他品牌不會(huì)與它類(lèi)比。

高端化過(guò)程沒(méi)有內(nèi)卷

高端不內(nèi)卷，這是目前對(duì)高端化過(guò)程的基本判斷。

為什么？

內(nèi)卷，源于圍繞相同目標(biāo)采取一致化的營(yíng)銷(xiāo)行為。更準(zhǔn)確地說(shuō)，在低門(mén)檻的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上做過(guò)度的資源投入。這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：

一是相同目標(biāo)。有多少人已經(jīng)意識(shí)到高端化是必然趨勢(shì)？很少。

如果一個(gè)趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)到的人很少，那么這個(gè)趨勢(shì)目前沒(méi)有內(nèi)卷。因?yàn)閰⑴c者不多，爭(zhēng)奪不激烈。

前面講過(guò)，大眾產(chǎn)品的性價(jià)比、品質(zhì)，很容易形成對(duì)比。只要有對(duì)比，就容易看性價(jià)比，從而進(jìn)入內(nèi)卷軌道。高端化過(guò)程中，至少天花板級(jí)的高端是沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題的。

二是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的低門(mén)檻。大眾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，以“央視廣告+深度分銷(xiāo)”為主，即品牌驅(qū)動(dòng)+渠道驅(qū)動(dòng)。深度分銷(xiāo)經(jīng)過(guò)20年的實(shí)踐，已經(jīng)從動(dòng)作深度分銷(xiāo)內(nèi)卷到終端資源爭(zhēng)奪。從早期KA店的貨架、堆頭的爭(zhēng)奪，內(nèi)卷到對(duì)小店陳列、零頭的爭(zhēng)奪。這種低門(mén)檻的動(dòng)作內(nèi)卷，只要是個(gè)企業(yè)都能做，差別在于投入資源的多少而已。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，只要變成資源投入的競(jìng)爭(zhēng)，那么一定會(huì)內(nèi)卷到大量參與者不得不退出為止。而退出者也會(huì)打出“最后一顆子彈”才不甘心地退出。

三是資源性投入競(jìng)爭(zhēng)。高端化的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然需要投入，但目前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是資源投入，而是對(duì)新模式的探索實(shí)踐過(guò)程，這個(gè)模式就是bC（零售端與消費(fèi)者）一體化推廣。

20年前的大眾產(chǎn)品深度分銷(xiāo)，只要做了就有效，不需要資源投入。目前的bC一體化推廣，仍然是做了就有效，目前對(duì)資源投入的需求不高。

從上述三個(gè)方面看，因?yàn)橐庾R(shí)到高端化重要性的企業(yè)不多，對(duì)高端化新品推廣模式理解的企業(yè)不多，對(duì)資源投入的需求不強(qiáng)烈，所以高端化過(guò)程沒(méi)有內(nèi)卷。

高端競(jìng)爭(zhēng)是軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。不談品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，不談價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，連內(nèi)卷都無(wú)從著手。

高端的附加值，其實(shí)就是品牌傳播的消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀這個(gè)東西，很軟性，一旦創(chuàng)立，就與創(chuàng)立它的那個(gè)品牌綁定。只要是高端，一定不會(huì)模仿別人的消費(fèi)價(jià)值觀，而是傳播自己的消費(fèi)價(jià)值觀。

什么是消費(fèi)價(jià)值觀？就是定義什么是好、什么是美、什么是時(shí)尚、什么是潮流、什么是新一代?？偠灾际擒浶詵|西，無(wú)法硬性比較。只要你硬性比較，就不高端了。

高端推廣體系

高端化產(chǎn)品需要什么樣的推廣體系？與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，仍然離不開(kāi)2C（商家對(duì)消費(fèi)者）的認(rèn)知體系和2b（商家對(duì)零售端）的渠道體系。只不過(guò)在戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作上變化比較大。

從認(rèn)知體系講，高端化過(guò)去就不特別依賴大眾媒體傳播，而以公關(guān)為主要傳播方式，兼在一些小眾雜志上做傳播。其實(shí)主要還是人際傳播，因此，高端化產(chǎn)品的認(rèn)知形成過(guò)程比較長(zhǎng)。

從目前環(huán)境中高端化認(rèn)知形成的過(guò)程來(lái)看，有兩點(diǎn)比較重要：

一是高端化產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的植入性傳播。消費(fèi)在哪里，傳播就在哪里。因此，消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)，成為高端化產(chǎn)品認(rèn)知體系中非常重要的一環(huán)。

二是圈層營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)目前缺乏高端用戶聚集區(qū)，也缺少高端產(chǎn)品特殊渠道。但是社群的出現(xiàn)，人以群分，把高端用戶在社群聚集起來(lái)，為高端產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造了便利條件。

高端產(chǎn)品，特別適合圈層bC一體化推廣模式。只要找到與高端用戶有強(qiáng)關(guān)系的b端，就進(jìn)入了圈層，也就找到了高端產(chǎn)品的推廣渠道。

高端產(chǎn)品的認(rèn)知，不適合媒介傳播，包括自媒體傳播，但適合場(chǎng)景化體驗(yàn)。因此，在大眾產(chǎn)品推廣上效率比較低的場(chǎng)景化體驗(yàn)，在高端產(chǎn)品推廣上反而效果非常好。

圈層既是關(guān)系系統(tǒng)，也是認(rèn)知系統(tǒng)，還是交易系統(tǒng)。這正是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家施煒老師提出的認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體在高端化產(chǎn)品上的體現(xiàn)。

圈層bC一體化推廣是目前最有效的高端化推廣方式。它有三大動(dòng)作體系：

第一，搭建bC一體化圈層。搭建bC一體化圈層是第一步。找到與高端用戶有關(guān)系的b端，通過(guò)b端形成bC結(jié)構(gòu)，包括KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、大C（消費(fèi)者），形成既有認(rèn)知，也能變現(xiàn)的圈層。

第二，場(chǎng)景化。場(chǎng)景包括消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、銷(xiāo)售場(chǎng)景。場(chǎng)景化不是生動(dòng)化，生動(dòng)化是大眾產(chǎn)品體系中的一環(huán)。場(chǎng)景化有三大目的：一是綁定場(chǎng)景與消費(fèi)，形成場(chǎng)景反射，看到場(chǎng)景就喚醒消費(fèi)欲望；二是在場(chǎng)景中植入情緒，高端化產(chǎn)品的價(jià)值在社會(huì)屬性，社會(huì)屬性“理性的非理性”，是一種社會(huì)情緒；三是場(chǎng)景化成為體驗(yàn)的基礎(chǔ)，為沉浸式體驗(yàn)搭臺(tái)。

第三，沉浸式體驗(yàn)。高端用戶有很強(qiáng)的“反PUA（搭訕?biāo)囆g(shù)家）能力”，普通的PUA營(yíng)銷(xiāo)難起作用。但當(dāng)用戶沉浸其中、現(xiàn)身說(shuō)法時(shí)，形成的認(rèn)知體驗(yàn)是終生的。所以說(shuō)，沉浸式體驗(yàn)是最高級(jí)的PUA。

當(dāng)沉浸式體驗(yàn)形成“參與感、拍感、娛樂(lè)感”的“三感”效果時(shí)，個(gè)人體驗(yàn)就變成了UGC（用戶生成內(nèi)容）傳播。認(rèn)知傳播就發(fā)生了。

從營(yíng)銷(xiāo)體系講，大眾產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)目前無(wú)可替代。同時(shí)，高端化必然帶動(dòng)bC一體化推廣模式的流行。

時(shí)代判斷很重要

時(shí)代判斷很重要，它是制訂戰(zhàn)略的前提。

2013年至2016年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從大眾產(chǎn)品的增長(zhǎng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期。

具體講就是：低端產(chǎn)品快速萎縮，大眾產(chǎn)品不再增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品進(jìn)入黃金時(shí)期。

這是非常重要的時(shí)代判斷。

誠(chéng)然，疫情之后出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)的聲音。更準(zhǔn)確地說(shuō)是K型分化，有降級(jí)，有升級(jí)。

消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象當(dāng)然存在，不能否認(rèn)。但降級(jí)市場(chǎng)更多存在于電商平臺(tái)，那是更嚴(yán)重的內(nèi)卷平臺(tái)。在渠道市場(chǎng)，降級(jí)連渠道商都不愿意。

消費(fèi)降級(jí)和升級(jí)，哪個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呢？我們首先要弄清趨勢(shì)和干擾。

消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，不可改變的趨勢(shì)。升級(jí)包括高端化，包括結(jié)構(gòu)調(diào)整。

降級(jí)是干擾，對(duì)升級(jí)趨勢(shì)的階段性干擾。過(guò)一段時(shí)間，干擾就會(huì)消失。

一定不能把階段性干擾當(dāng)作時(shí)代趨勢(shì)，更不能當(dāng)作主流。

從營(yíng)銷(xiāo)角度講，升級(jí)和高端化是有營(yíng)銷(xiāo)抓手的，而降級(jí)充其量只能給業(yè)績(jī)不佳找到借口。

第一輪疫情之后的2020年5月，我在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)高端化恢復(fù)出乎意料的快。那時(shí)正是降級(jí)聲量超高的時(shí)候。因?yàn)榇蟊姰a(chǎn)品的飽和與疫情疊加，加深了社會(huì)對(duì)降級(jí)的印象。

高端化進(jìn)入黃金時(shí)期。作出這個(gè)判斷需要把視野放在高端市場(chǎng)，而不是只盯大眾產(chǎn)品市場(chǎng)。

雖然說(shuō)高端化已進(jìn)入黃金時(shí)期，但并不是說(shuō)高端產(chǎn)品的量已經(jīng)非常大，只能說(shuō)從萌芽期進(jìn)入高成長(zhǎng)期。銷(xiāo)量最大的時(shí)期往往是成熟期。

高端化時(shí)代的到來(lái)，將會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)的邏輯。大眾產(chǎn)品仍然非常重要，規(guī)模仍然非常重要，深度分銷(xiāo)仍然非常重要，大眾產(chǎn)品的內(nèi)卷仍然會(huì)持續(xù)。這些都是與大眾產(chǎn)品相匹配的概念。

但是當(dāng)高端化進(jìn)入黃金時(shí)期后，高端化的利潤(rùn)與大眾產(chǎn)品的內(nèi)卷結(jié)合，將會(huì)加劇大眾產(chǎn)品的內(nèi)卷，即高端利潤(rùn)支持大眾產(chǎn)品內(nèi)卷，打價(jià)格戰(zhàn)。

第一輪競(jìng)爭(zhēng)，是大眾產(chǎn)品的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。

第二輪競(jìng)爭(zhēng)，是高端產(chǎn)品決定的結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。

第三輪競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)決定的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。

高端化決定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，剛剛開(kāi)始。

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）