李燕

關(guān)鍵詞：電視臺；劇集類節(jié)目；節(jié)目經(jīng)營；節(jié)目編排

長期以來，電視臺劇集類節(jié)目具有廣闊的受眾群體，有滿意的收視率并且可以創(chuàng)造滿意的廣告收入。但是在當前激烈的市場競爭背景下，電視臺之間的同質(zhì)化問題嚴重，嚴重影響了電視臺的收入與職能拓展，為解決上述問題，強化節(jié)目經(jīng)營管理成為社會關(guān)注的重點。而實際上，劇集類節(jié)目的經(jīng)營管理具有復(fù)雜性，節(jié)目的購買與編播都是節(jié)目經(jīng)營的重難點，與市場、受眾群體變化存在密切關(guān)系。因此為適應(yīng)未來行業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)新劇集類節(jié)目經(jīng)營管理方法是本文研究的重點內(nèi)容。

電視臺劇集類節(jié)目的購買

交易市場情況

我國對劇集類節(jié)目有嚴格的審批，包括節(jié)目制作許可證、規(guī)劃審批等，政府部門通過劇集類節(jié)目的規(guī)劃、流通與生產(chǎn)完成管控，確保節(jié)目內(nèi)容符合相關(guān)規(guī)定以及社會公德標準等。

從上世紀九十年代開始，民間資本開始廣泛涉足影視行業(yè)，在經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展中已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，并形成劇集類節(jié)目交易主力軍。例如海潤影視以“公安”“影視劇”為主打產(chǎn)品，在電視臺劇集類節(jié)目中發(fā)揮著重要作用。同時近幾年快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)劇集類節(jié)目交易平臺已經(jīng)形成行業(yè)發(fā)展突破口，在我國劇集類節(jié)目交易市場中，各級電視臺購買方式存在差異，其中中央電視臺主要購買全國首播權(quán)、電視劇國內(nèi)版權(quán)等；省級電視臺主要購買電視劇的全省首播權(quán)、衛(wèi)視播出權(quán)；市級電視臺以本市播出權(quán)為主。

影響劇集類節(jié)目購買的因素

劇集類節(jié)目質(zhì)量。節(jié)目質(zhì)量是影響購買的重要因素，包括劇本質(zhì)量、參演人員知名度、節(jié)目制作水準等。例如一向以“大劇看總臺”著稱的央視，一直將“品質(zhì)好、口碑好、編劇好、導(dǎo)演好、演員好、拍攝好、制作好”作為評價劇集類節(jié)目的重要因素，在央視熱播的電視劇《人世間》《狂飆》《覺醒年代》中，無論是演員自身知名度，還是劇本質(zhì)量、節(jié)目制作效果都處于領(lǐng)先水平，而觀眾的良好反響也證明電視節(jié)目自身質(zhì)量與節(jié)目購買存在相關(guān)性。

節(jié)目的生命周期。劇集類節(jié)目的生命周期也是影響電視臺購買積極性的重要因素，例如部分劇集類節(jié)目長久不衰，雖然在不同頻道、不同時間段中反復(fù)播出，卻依然保持較高的收視率，如北京衛(wèi)視近兩年來反復(fù)播出的電視劇《父母愛隋》，白天時段的收視一直保持穩(wěn)定；也有部分劇集類節(jié)目在火爆一次后，再次播出時失去了對觀眾的吸引力，這一結(jié)果證明劇集類節(jié)目存在獨特的周期性。在各級電視臺相互競爭的背景下，選擇具有更長生命周期的劇集類節(jié)目成為降低風險的有效手段。同時老舊劇集類節(jié)目的價格明顯低于新劇，有助于降低電視臺的總支出成本。

政策因素。政策因素對劇集類節(jié)目經(jīng)營有重要影響，現(xiàn)行的國家相關(guān)規(guī)定中對劇集類節(jié)目播放提出了嚴格要求，如晚間黃金時間段內(nèi)嚴格要求古裝電視劇的全年播出比例不得超過劇集總數(shù)的15%，備省級衛(wèi)視經(jīng)廣電總局允許播放的引進劇也有嚴格規(guī)定。而在之后出臺的《電視劇管理規(guī)定》中也對劇集類節(jié)目經(jīng)營做出了新的要求，包括節(jié)目的審查、播放方式和播出平臺等?？傊嚓P(guān)政策的出臺對劇集類節(jié)目價格及其購買產(chǎn)生了重要影響，不容忽視。

劇集類節(jié)目的編播

劇集類節(jié)目編排

在劇集類節(jié)目編排中，不論是設(shè)置單獨節(jié)目還是設(shè)計頻道節(jié)目結(jié)構(gòu)都需要充分了解目標受眾，根據(jù)觀眾的收視習慣、構(gòu)成占比等作為重要評價依據(jù)。所以在編排劇集類節(jié)目中，應(yīng)確立“受眾本位意識”思想，從受眾角度入手，根據(jù)劇集類節(jié)目及其傳播內(nèi)容有針對性地推動信息流通。而在傳統(tǒng)電視臺劇集類節(jié)目經(jīng)營中，部分電視臺的經(jīng)營理念已經(jīng)無法在市場上立足，即先考慮劇集類節(jié)目類型，再考慮如何吸引觀眾的積極性。

未來在劇集類節(jié)目編排中，可以考慮從以下幾方面完善劇集類節(jié)目編排方案。

采用分眾化的節(jié)目編排策略。電視臺在節(jié)目編排時應(yīng)充分了解觀眾需求，在了解觀眾年齡、心理特征、收視時段等因素后正確編排。例如在節(jié)目編排中，通過對受眾年齡及文化水平等因素的收視數(shù)據(jù)分析來設(shè)置劇場內(nèi)容，劇場設(shè)置為《午茶劇場》《首都劇場》《英雄劇場》等；對于周末時間充裕的觀眾，增設(shè)《假日劇場》，以近期熱播及經(jīng)典電視劇為主。例如北京衛(wèi)視曾在十一假期和春節(jié)假期白天時段連續(xù)通檔播出《甄嬛傳》《情滿四合院》《父母愛情》等收視及口碑都較高的電視劇，運用上述節(jié)目編排策略，充分吸引觀眾注意力，同時也能取得滿意的收視效果。

重視劇集類節(jié)目的無縫銜接。電視臺在全天候的劇集類節(jié)目編排上，應(yīng)重視劇場之間的相互連接，如縮短劇集的間隔時間，或者打通時段，全天播放相似或相近題材電視劇等，可以吸引并固定一定數(shù)量的受眾，讓觀眾觀看時“過足癮”。

劇集類節(jié)目播出

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，觀眾已經(jīng)從被動收看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃邮湛?，這種變化對傳統(tǒng)媒體的收視效果造成了直接沖擊，同時也對平臺的經(jīng)濟收益產(chǎn)生了巨大影響。如何充分吸引觀眾注意力成為當前電視臺研究的新內(nèi)容，而獨播模式則成為吸引目標受眾的有效方法之一。

2015年起，廣電總局“一劇兩星”政策的發(fā)布，導(dǎo)致省級衛(wèi)視平臺購買電視劇的競爭愈演愈烈，也導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)劇目因為稀缺而價格不斷攀升。而這種購劇經(jīng)費不足與播出平臺數(shù)量限制之間的矛盾，也讓備大衛(wèi)視在“獨播”方式上反復(fù)嘗試，紛紛摸索適合自身的最優(yōu)解。比如對于資金相對充裕的湖南衛(wèi)視和央視，可以堅定地以獨播方式為主。早在2005年，央視就已經(jīng)開始探索獨播模式，獲得了《亮劍》《大宋提刑官》《漢武大帝》等知名劇目的獨播權(quán)，同時壟斷一大批優(yōu)秀的國外劇集類節(jié)目國內(nèi)獨播權(quán)，如《黃手帕》等，這一結(jié)果也取得了較好的效果，央視的“黃金劇場”全年收視份額增長超過20%，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。而湖南衛(wèi)視的《人民的名義》《去有風的地方》《天下長河》等獨播劇，也取得了上佳的收視效果和社會反饋。

對于其他幾大衛(wèi)視來說，衛(wèi)視之間競爭的壓力也迫使他們雖然面對購劇經(jīng)費不足的壓力，但也在近些年頻繁使用獨播這一購播手段。如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視臺也在積極搶奪劇集類節(jié)目“獨播權(quán)”，主要措施包括以下幾個方面。

其一，對于有實力的地方衛(wèi)視可通過增加資金支持的方式購買獨播權(quán)，如購買劇集類節(jié)目首播權(quán)、囤積電視劇等，上述措施可創(chuàng)造更大的市場空間。

其二，采用“聯(lián)合采買”的劇集類節(jié)目購播模式，例如資金不足的地方衛(wèi)視可通過相互聯(lián)合的方式購買收集首播權(quán)，實踐經(jīng)驗也證明，地方衛(wèi)視先聯(lián)手獲得劇集類節(jié)目獨播權(quán)后再向本地區(qū)市場分享，在節(jié)約電視臺成本的同時也可以獲得獨播劇帶來的巨額收益。這種經(jīng)營模式可以消除購片壟斷危機對電視臺的影響，對于市場發(fā)展有重要意義。

其三，重視產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整。劇集類節(jié)目獨播時代降臨會加劇媒體競爭格局的變化，并促進整個產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的調(diào)整。例如獨播劇的賣斷機制會加劇資本風險分擔問題，媒體關(guān)注點向制作前端轉(zhuǎn)移，電視劇制作單位被分擔。同時劇集類節(jié)目播出平臺的單一化發(fā)展與渠道扁平化可以縮短劇集類節(jié)目回款周期，有助于資金循環(huán)，使電視臺可以將更多的資金用于節(jié)目制作與宣傳等方面，加陜劇集類節(jié)目宣發(fā)模式的變革。

電視臺劇集類節(jié)目的宣傳與推廣

正確評估劇集節(jié)目的受眾群體

1960年美國著名學(xué)者克拉伯在充分整合受眾選擇性心理特征后，將其歸納為選擇性記憶、選擇性理解、選擇性暴露等幾個方面，尤其是受眾選擇性暴露心理與觀眾主動選擇節(jié)目傾向存在相關(guān)性，在不同類型節(jié)目的影響下會導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)不同的選擇傾向。因此為獲得滿意的宣傳效果，拓展受眾群體、開發(fā)觀眾喜聞樂見的高質(zhì)量劇集類節(jié)目成為未來發(fā)展新方向。

針對觀眾關(guān)于節(jié)目的認知情況，可將其歸納為有意理解與無意理解兩個方面。其中有意理解是指觀眾收看劇集類節(jié)目時具有明確的目標性，通常會直接選擇感興趣的節(jié)目；而無意理解則是指觀眾無意中觀看節(jié)目之后，認為節(jié)目符合自己預(yù)期選擇繼續(xù)觀看，或者不符合興趣換臺。通過評估劇集類節(jié)目的受眾群體，可以根據(jù)評估結(jié)果正確選擇宣傳推廣方法，使觀眾在打開電視機之前就目的明確地收看某一部電視劇，而不是隨意地換臺。因此在評估節(jié)目受眾群體過程中，應(yīng)從觀眾收視習慣入手，做到“投其所好”，滿足觀眾的觀影需求。

合理利用劇集資源

劇集類節(jié)目的題材日益豐富，而題材選擇正確與否是影響節(jié)目受歡迎與否的重要依據(jù)，因此在宣傳電視劇時可以從劇集類節(jié)目的獨特性入手吸引觀眾。例如在央視一套播出的脫貧攻堅劇《大山的女兒》中，節(jié)目選擇真實案例，介紹了北師大碩士畢業(yè)的黃文秀主動放棄大城市的工作機會，回到生她養(yǎng)她的家鄉(xiāng)，幫助觀眾脫貧致富的故事，節(jié)目同時盡可能還原了全國脫貧攻堅楷模黃文秀的生活故事，成為節(jié)目的最大亮點，能夠引發(fā)觀眾好奇心。

同時，演員陣容也是劇集類節(jié)目宣傳推廣的重要依據(jù)，利用明星拓展受眾群體范圍是屢試不爽的宣傳方法。例如張藝謀導(dǎo)演在《滿江紅》等電影中，從電影的選角、開拍、結(jié)束乃至后期發(fā)行均采用當紅明星，取得滿意效果。同樣對于電視劇類劇集而言，選擇高知名度的明星成為提升宣傳效果的有效方法，例如在《歡樂頌》中借助當紅明星劉濤、靳東進行宣傳，在《心居》中則借助海清、童謠等展開宣傳。在電視臺劇集類節(jié)目快速發(fā)展的今天，電視臺通過高知名度演員創(chuàng)造明星效應(yīng)可以提前為節(jié)目“造勢”，以吸引更多觀眾觀看。

重視劇集品牌推廣

本文所研究的劇集類品牌主要分為兩方面內(nèi)容，分別為劇集類節(jié)目自身品牌、劇集類節(jié)目播放成功后創(chuàng)造的品牌價值。例如在劇集類節(jié)目取得成功后，拍攝續(xù)集顯然更符合市場需求。在劇集類節(jié)目品牌推廣中，常見形式包括以下幾種。一，原節(jié)目的續(xù)拍，利用連續(xù)的故事情節(jié)，起用原班人馬續(xù)拍，此類劇集類節(jié)目更容易吸引觀眾的興趣愛好，如《歡樂頌》《愛情公寓》系列節(jié)目等。二，原節(jié)目與續(xù)拍劇集名稱相同或相近，但演員陣容不完全相同，如《小別離》《小歡喜》《小舍得》三部曲等。三，指原劇與續(xù)拍節(jié)目為姊妹篇，劇名相同，且節(jié)目的故事脈絡(luò)存在相關(guān)性，如《瑯琊榜》《瑯琊榜之風起長林》等。四，對經(jīng)典作品的翻拍，如北京衛(wèi)視播出的諜戰(zhàn)劇《風聲》、郭靖宇監(jiān)制的《射雕英雄傳》、黃志忠主演的戰(zhàn)爭劇《亮劍》等。

而隨著劇集類節(jié)目內(nèi)容不斷增多，節(jié)目價值與日俱增，號召力越來越強，若能在觀眾心中樹立良好的劇集形象，則可以拓展電視臺的觀眾群體范圍，保證電視節(jié)目收視率。因此，為進一步吸引觀眾，未來工作應(yīng)關(guān)注以下內(nèi)容。一，堅持頻道定位。在劇集類節(jié)目經(jīng)營設(shè)計中要解決電視臺同質(zhì)化問題，在經(jīng)營設(shè)計中要引導(dǎo)劇集類節(jié)目突破重圍，例如將電視臺定位為《年代劇場》后可播放《人世間》《父母愛情》《那些年，我們正年輕》等節(jié)目，通過清晰的電視臺劇集類節(jié)目定位可以使節(jié)目脫穎而出。二，做好觀眾細分?？梢詤⒄毡本┬l(wèi)視的成功經(jīng)驗，為充分滿足不同觀眾對劇集類節(jié)目的需求，整個電視臺設(shè)置了《品質(zhì)劇場》《午茶劇場》《星光劇場》等不同劇集類節(jié)目，通過不間斷地推出電視劇節(jié)目，可以創(chuàng)設(shè)備具特色的劇集類節(jié)目框架。三，在劇集類節(jié)目經(jīng)營中應(yīng)將頻道品牌的建設(shè)和電視劇的宣傳推廣結(jié)合起來，頻道的品牌建設(shè)是為了推廣電視劇，電視劇的宣傳推廣也有利于頻道的品牌建設(shè)。

劇集類節(jié)目的經(jīng)營管理已經(jīng)成為影響電視臺可持續(xù)發(fā)展能力的重要影響因素，為了能夠應(yīng)對新時代對電視臺發(fā)展的影響，需要不斷深化經(jīng)營管理策略，正確識別不同因素對節(jié)目購買的影響，創(chuàng)設(shè)新的節(jié)目宣傳與推廣策略，這樣才能顯著提升劇集類節(jié)目經(jīng)營管理效果，最終為促進行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。