王東浩

摘要：綜藝節(jié)目作為文娛內(nèi)容的重要組成部分，題材和類(lèi)型越來(lái)越多樣化，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段也越來(lái)越多元化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體生態(tài)中新浪微博通過(guò)聚焦“名場(chǎng)面”、傳播熱門(mén)話(huà)題、包裝優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)，逐漸讓用戶(hù)養(yǎng)成了“找綜藝，去微博，看熱搜”的使用習(xí)慣，從而發(fā)展為綜藝營(yíng)銷(xiāo)的頭部平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：綜藝營(yíng)銷(xiāo) 名場(chǎng)面 熱門(mén)話(huà)題 優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)

據(jù)《2021微博娛樂(lè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，共有282部綜藝入駐微博平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)和宣發(fā)，在2021年底的#2021微博綜藝大賞#活動(dòng)中，入圍的優(yōu)質(zhì)綜藝高達(dá)150+檔、話(huà)題閱讀量超108.4億、討論5876.2萬(wàn)、產(chǎn)出高質(zhì)量綜藝評(píng)論1000+條。在綜藝節(jié)目高速發(fā)展10余年間，新浪微博通過(guò)聚焦“名場(chǎng)面”、傳播熱門(mén)話(huà)題、包裝優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)，讓受眾、品牌方、節(jié)目方共融共生，走出了一條共贏的發(fā)展之路，從而發(fā)展為綜藝營(yíng)銷(xiāo)的頭部平臺(tái)。

一、聚焦名場(chǎng)面：微博綜藝營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑

綜藝營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞之一是“名場(chǎng)面”。名場(chǎng)面的數(shù)量和質(zhì)量，是衡量一個(gè)綜藝是否出圈的重要標(biāo)準(zhǔn)。名場(chǎng)面是指在影像世界中為人熟知的經(jīng)典片段，在綜藝節(jié)目中的名場(chǎng)面包括：《青春有你》的虞書(shū)欣的“哇哦”，讓其本人和節(jié)目迅速擁有社交討論度；《創(chuàng)造101》中楊超越的一句“帶著全村的希望”讓節(jié)目快速成為熱點(diǎn)話(huà)題；《爸爸去哪兒》中的王詩(shī)齡因?yàn)樘镉瓿纫痪洹拔野职值羲锪恕毖杆俑淖儽砬榈膱?chǎng)面也引發(fā)了熱議。優(yōu)質(zhì)的名場(chǎng)面，不僅可以讓觀眾對(duì)綜藝節(jié)目產(chǎn)生集體記憶，還會(huì)產(chǎn)生社交討論度。名場(chǎng)面的制造需要節(jié)目組用心打造，但要讓更多人看到這些“名場(chǎng)面”，微博熱搜榜仍然是最重要的途徑。

1.穩(wěn)扎穩(wěn)打，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)讓微博成為綜藝呈現(xiàn)“名場(chǎng)面”的重要平臺(tái)。從2009年誕生到2013年，微博的娛樂(lè)屬性并不是很強(qiáng)，用戶(hù)關(guān)注度更加集中在明星入駐后帶來(lái)的影響力。這時(shí)期的國(guó)內(nèi)綜藝主要以電視綜藝為主，綜藝制作組和電視臺(tái)也并沒(méi)有把微博當(dāng)作主要的宣傳渠道，僅做一些簡(jiǎn)單的話(huà)題推廣。到了2014年前后，微博開(kāi)始主動(dòng)出擊。隨著《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》等引進(jìn)版權(quán)再創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)綜藝熱播，微博與各大衛(wèi)視達(dá)成合作，提出了主話(huà)題+多個(gè)子話(huà)題覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)模式。大量的綜藝節(jié)目也都開(kāi)始建立自己的官方微博，以微博運(yùn)作為核心的聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式正式開(kāi)啟。與此同時(shí)，微博也正式上線(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。制作方也不再滿(mǎn)足于話(huà)題熱度的突破，開(kāi)始嘗試內(nèi)容及活動(dòng)的深度合作，針對(duì)臺(tái)網(wǎng)節(jié)目的定制頁(yè)面、定制方式開(kāi)始出現(xiàn)在微博中，增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)的同時(shí)，也為節(jié)目帶來(lái)更多的受眾關(guān)注，還為自己的冠名客戶(hù)找到了除屏幕資源外的其他額外曝光資源，微博的綜藝營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始展現(xiàn)多元化方式。2015年后熱搜數(shù)據(jù)成了綜藝營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，“能否上熱搜”“能上幾個(gè)熱搜”成為綜藝節(jié)目制作公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、播出平臺(tái)最重要的參照數(shù)據(jù)。當(dāng)唯流量論、唯收視率論、唯點(diǎn)擊量論等單一數(shù)據(jù)維度不良傾向出現(xiàn)時(shí)，微博推出綜合全面數(shù)據(jù)算法的“微博劇綜影響力榜”，開(kāi)辟了“文娛榜”榜單，讓微博營(yíng)銷(xiāo)成為綜藝宣發(fā)期間的第一選擇。

2.緊跟時(shí)代，調(diào)整微博文娛板塊為“名場(chǎng)面”出圈鋪路。2012年《中國(guó)好聲音》唱響全國(guó)，2013年《我是歌手》橫空出世，2014年《奔跑吧兄弟》火熱播出，全新的制作和合作模式開(kāi)啟，隨后《極限挑戰(zhàn)》《歌手》《明星大偵探》《向往的生活》《創(chuàng)造101》等優(yōu)質(zhì)的“臺(tái)綜”“網(wǎng)綜”接連出現(xiàn)，開(kāi)啟了綜藝制作大場(chǎng)面、強(qiáng)陣容、多類(lèi)型的“新綜藝時(shí)代”。在這個(gè)過(guò)程中，各大宣發(fā)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，除了豆瓣評(píng)分、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微信公號(hào)等外，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的比例也越來(lái)越重。然而直到今日，“上熱搜的數(shù)量”依然是“宣傳是否到位”最重要的衡量指標(biāo)，無(wú)論是電視劇和電影以“角色和故事”為主要宣傳點(diǎn)的策略，還是綜藝營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重以“藝人表現(xiàn)”為核心賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，都與微博“信息分享的便捷與即時(shí)性”“粉絲營(yíng)銷(xiāo)模式成熟”“病毒式營(yíng)銷(xiāo)效果強(qiáng)”“碎片化傳播”“明星KOL影響力大”等特點(diǎn)十分匹配，再加上不斷更新的熱搜模式、算法和策略調(diào)整，微博始終是“綜藝營(yíng)銷(xiāo)”重要的平臺(tái)之一。

3.擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，豐富營(yíng)銷(xiāo)方式延續(xù)“名場(chǎng)面”的影響力。在微博營(yíng)銷(xiāo)的劃分上，雖然綜藝被劃分為統(tǒng)一板塊，但實(shí)施策略上會(huì)略有不同。對(duì)于一個(gè)全新內(nèi)容，電視劇綜藝的宣傳會(huì)根據(jù)情節(jié)發(fā)展的起伏去制定相應(yīng)的宣傳策略，雖然前期很重要，但后續(xù)傳播更重要；在新綜藝的宣傳中，最重要的是前三期，后續(xù)則會(huì)顯得后勁不足。微博營(yíng)銷(xiāo)的不斷創(chuàng)新打破了這個(gè)規(guī)則，給予了綜藝節(jié)目當(dāng)季的延續(xù)熱度，在重視以藝人高光表現(xiàn)碎片化傳播為主的宣傳策略中，抓取“名場(chǎng)面”非常重要，只要節(jié)目組能夠不斷地產(chǎn)出“綜藝名場(chǎng)面”并在微博上傳播，就能夠讓熱點(diǎn)內(nèi)容在整個(gè)播出期都延續(xù)下去。雖然短視頻平臺(tái)同樣適合傳播片段，但因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)去中心化的特點(diǎn)，藝人在其中的作用以及內(nèi)容的二次傳播的功能性則弱了不少，而這正是微博內(nèi)容傳播的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)。微博營(yíng)銷(xiāo)在預(yù)熱期的造勢(shì)方面有著較好的優(yōu)勢(shì)。比如，節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置、加盟藝人陣容，甚至導(dǎo)演和部分有可能成為名場(chǎng)面的內(nèi)容，都可以在預(yù)熱期提前釋放，讓節(jié)目“未播先火”。另外，微博在播出期間可以利用名場(chǎng)面持續(xù)產(chǎn)出熱度，加上大V的不斷搬運(yùn)和加熱，讓觀眾以興趣為導(dǎo)向引流至平臺(tái)或電視觀看，而后自發(fā)宣傳自己感興趣的“名場(chǎng)面”并擴(kuò)散到自己的圈層，形成私域流量傳播上的閉環(huán)。

二、傳播熱門(mén)話(huà)題：微博綜藝營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵動(dòng)作

社交談資是社交生活中的重要“貨幣”，綜藝節(jié)目因其話(huà)題的天然娛樂(lè)性，當(dāng)綜藝名場(chǎng)面被有效傳播之后很快就會(huì)形成“熱詞”“熱?！钡挠懻摲諊?，當(dāng)這些梗通過(guò)微博平臺(tái)被不斷擴(kuò)散和加工之后，就可以達(dá)到“破圈”效果和被賦予額外價(jià)值，成為年輕人的“社交貨幣”。

1.提煉傳播金句，讓熱門(mén)話(huà)題成為社交談資。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)背后的價(jià)值是很難直接感知的，大眾對(duì)綜藝節(jié)目的印象是直接和簡(jiǎn)單的，是否看過(guò)一些“名場(chǎng)面”，名場(chǎng)面是由哪些藝人創(chuàng)造的，是否有他熟悉的熱搜、熱詞和熱梗，直接影響著其評(píng)價(jià)和相應(yīng)的社交熱度。最初的一些熱詞和熱梗，大多數(shù)源于內(nèi)容本身的意外性。比如，鄧超在《奔跑吧兄弟》因?yàn)橐痪漉磕_的“We are 伐木累”讓節(jié)目產(chǎn)出了第一個(gè)熱梗；黃磊在《向往的生活》中的一句“我必須得砍點(diǎn)兒什么”，直接奠定了的初始傳播的基調(diào)。這些內(nèi)容在經(jīng)過(guò)觀眾自發(fā)傳播之后，讓節(jié)目組了解到了觀眾的喜好并影響節(jié)目組在后期通過(guò)玩梗的方式引導(dǎo)嘉賓反復(fù)提及，不斷強(qiáng)化記憶，形成一個(gè)屬于節(jié)目的標(biāo)簽。可見(jiàn)，好的綜藝梗是可以直接反哺內(nèi)容，給予創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更多的創(chuàng)意。當(dāng)這些梗形成標(biāo)簽之后，無(wú)論是藝人、粉絲、KOL還有官微，都會(huì)拿來(lái)使用，進(jìn)而形成“金句”。比如，《青春有你》當(dāng)中的“淡黃的長(zhǎng)裙 蓬松的頭發(fā)”，《脫口秀大會(huì)》中“他那么普通卻那么自信”等，不僅可以當(dāng)作表情包、金句來(lái)使用，還可以引發(fā)更多的社會(huì)討論。

2.充分發(fā)揮微博特點(diǎn)，助力綜藝熱詞成為大眾話(huà)題。微博最初以140個(gè)字的內(nèi)容去表達(dá)觀點(diǎn)，短平快的特點(diǎn)契合時(shí)代碎片化傳播的需求，因此產(chǎn)生了諸多熱詞和熱梗。相較于短視頻平臺(tái)，微博對(duì)綜藝節(jié)目而言仍是首選的營(yíng)銷(xiāo)渠道。首先，微博是一個(gè)明星集中的平臺(tái)，而明星本身自帶的傳播和影響力是其他平臺(tái)不可比擬的。其次，微博本身具有“廣場(chǎng)屬性”產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)布的內(nèi)容大多不是私密性的，而是屬于一個(gè)公開(kāi)狀態(tài)，再加上話(huà)題的加持，每個(gè)人都可以就一個(gè)話(huà)題或詞條發(fā)表自己的觀點(diǎn)，非常容易形成病毒式傳播。最后，微博平臺(tái)的文娛板塊相對(duì)成熟，話(huà)題的閱讀量和互動(dòng)數(shù)高，當(dāng)一個(gè)綜藝的熱梗產(chǎn)生之后，借助微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)可以得到很好的傳播。

3.運(yùn)轉(zhuǎn)平臺(tái)資源，讓“熱門(mén)話(huà)題”實(shí)現(xiàn)受眾精準(zhǔn)覆蓋。一檔綜藝想要產(chǎn)出更多的名場(chǎng)面和熱詞，除去本身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)外，平臺(tái)的支持力度和重視程度尤為重要。微博平臺(tái)在綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有著諸多優(yōu)勢(shì)。首先，微博有完善的綜藝營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境。作為一個(gè)天然的泛娛樂(lè)流量池，綜藝節(jié)目的出品方、制作公司、播出平臺(tái)、明星、媒體大V、普通用戶(hù)、冠名方以及營(yíng)銷(xiāo)公司，對(duì)綜藝在微博平臺(tái)中的傳播價(jià)值都有著一致性的認(rèn)可。因?yàn)?，綜藝進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)階段，建立官微、建立話(huà)題頁(yè)、藝人官宣、詞條選取、片段釋放、物料制作等有著成熟的操作流程，這樣的文娛生態(tài)是實(shí)現(xiàn)高效傳播的基礎(chǔ)。其次，微博已建立全流程服務(wù)綜藝項(xiàng)目的成熟模式。一檔綜藝從立項(xiàng)策劃，到藝人挑選和錄制，再到最后的宣發(fā)，甚至為冠名商提供營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)方案，微博都是深度參與其中的，這種全流程的介入可以保證更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。最后，微博實(shí)施差異化的運(yùn)營(yíng)策略。拿到一個(gè)綜藝項(xiàng)目后，微博會(huì)從內(nèi)容題材進(jìn)行針對(duì)性的探討，根據(jù)節(jié)目的人群定位屬性，去和后臺(tái)數(shù)據(jù)做比對(duì)匹配，為不同類(lèi)型的項(xiàng)目制定個(gè)性化的互動(dòng)策略，支持綜藝在平臺(tái)上的深度傳播互動(dòng)，保證營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)目標(biāo)人群覆蓋的適配性和準(zhǔn)確性，這正是各方樂(lè)于選擇微博作為頭部宣傳陣地的重要原因。

三、包裝優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)：微博綜藝營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾效應(yīng)的保障

綜藝營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的組成部分是二次創(chuàng)作。以平臺(tái)為紐帶，將后期營(yíng)銷(xiāo)與二次創(chuàng)作相結(jié)合，在不斷再創(chuàng)作的過(guò)程中，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容翻紅、出圈、再生，可以有效延續(xù)節(jié)目熱度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

1.挑選優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)，增加用戶(hù)黏性延續(xù)節(jié)目熱度。微博具有廣場(chǎng)型和裂變型的傳播特點(diǎn)，因此無(wú)論是單個(gè)的用戶(hù)，還是有號(hào)召力的KOL，都可以對(duì)熱門(mén)或感興趣的內(nèi)容進(jìn)行加工，在原內(nèi)容的基礎(chǔ)上加入自己的創(chuàng)意進(jìn)行二次創(chuàng)作，而這種創(chuàng)作主要出于內(nèi)心的熱愛(ài)，因此共鳴感更強(qiáng)，更容易在小圈層內(nèi)引爆。以《2021微博娛樂(lè)白皮書(shū)》為例，其綜藝年度熱詞是“大灣區(qū)的哥哥”，它是《披荊斬棘的哥哥》在播出期間，通過(guò)微博的衍生話(huà)題及二創(chuàng)視頻多角度挖掘局部群體特征產(chǎn)出的，引發(fā)了觀眾的激烈討論，從而提升了受眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)程度。綜藝節(jié)目通過(guò)單一正片內(nèi)容獲得的流量增長(zhǎng)畢竟有限，而微博通過(guò)用戶(hù)的“熱愛(ài)”“愿意調(diào)侃”“接收有趣”等心理特點(diǎn)，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)”，并在不同維度實(shí)現(xiàn)了流量的開(kāi)閘。整體上，微博構(gòu)建了“正片—片段—名場(chǎng)面—二創(chuàng)—熱?！蓖暾臓I(yíng)銷(xiāo)傳播鏈，通過(guò)激發(fā)用戶(hù)熱情來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，讓用戶(hù)用“為愛(ài)發(fā)電”的精神，積極自發(fā)地為節(jié)目做推廣，有效延續(xù)了節(jié)目的熱度。

2.看點(diǎn)深度延展，增加優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期。相較于通過(guò)官方微博、藝人微博與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，二創(chuàng)是基于精彩內(nèi)容本身與用戶(hù)建立了一個(gè)深度溝通的渠道。節(jié)目向用戶(hù)輸出內(nèi)容的同時(shí)，用戶(hù)也在給節(jié)目組真實(shí)反饋，大多數(shù)的節(jié)目組都會(huì)采納合理建議，并立即通過(guò)導(dǎo)演組和后期把這些反饋直接體現(xiàn)到節(jié)目當(dāng)中。微博平臺(tái)中大量的優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)，不僅僅來(lái)源于微博平臺(tái)本身，短視頻平臺(tái)、B站，甚至豆瓣和知乎都會(huì)產(chǎn)出不同方向和類(lèi)型的二創(chuàng)內(nèi)容，但大多都會(huì)被搬運(yùn)到微博平臺(tái)，形成長(zhǎng)線(xiàn)的傳播，改變了以往宣傳集中于開(kāi)播階段而中后期乏力的狀況。尤其是對(duì)“泛選秀類(lèi)”綜藝來(lái)說(shuō)，這種作用更加明顯，熱度甚至?xí)S著節(jié)目的進(jìn)行與激烈比拼而持續(xù)升高。比如《青春有你》中虞書(shū)欣因?yàn)榭蓯?ài)真實(shí)而產(chǎn)生的大量片段傳播，直接造就熱?！靶佬雷印保粌H為節(jié)目帶來(lái)話(huà)題，且“XX子”這種語(yǔ)法格式甚至擴(kuò)散到各種場(chǎng)景當(dāng)中；劉敏濤的“紅色高跟鞋”名場(chǎng)面，本來(lái)只是一個(gè)晚會(huì)的表演，但通過(guò)二創(chuàng)將一個(gè)成熟有魅力的女性與年輕人群習(xí)慣的“飯圈玩法”直拍做了結(jié)合，劉敏濤又用自己的微博做出回應(yīng)，再加上大V和粉絲的后續(xù)的跟進(jìn)，產(chǎn)出很多表情包和模仿大賽，成為年度的名場(chǎng)面。這些傳播效果，都是微博二創(chuàng)的力量，有效延長(zhǎng)了綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)周期。

3.深度定制，用二創(chuàng)為品牌方提供更多選擇。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)頒布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)變現(xiàn)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，S+級(jí)的綜藝，平均可以吸引到6個(gè)左右的品牌贊助，最高甚至可以達(dá)到10個(gè)。隨著綜藝商業(yè)化的日趨完善，品牌客戶(hù)的需求不再滿(mǎn)足于植入和單獨(dú)的曝光，更希望在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上開(kāi)辟一些新方式，能夠盡可能全面地發(fā)揮微博的平臺(tái)特點(diǎn)，用深度定制的活動(dòng)來(lái)提升品牌的形象，最終帶來(lái)直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，讓冠名的意義得以深度呈現(xiàn)。新浪微博也深知這一點(diǎn)的重要性，一直在深耕探索，除了對(duì)內(nèi)容層面的傳播創(chuàng)新外，還摸索出了一套針對(duì)綜藝節(jié)目冠名商的完整商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法，最終形成“綜藝節(jié)目”“微博平臺(tái)”“冠名客戶(hù)”等多方的共贏局面。以2021年雅詩(shī)蘭黛贊助的《青春有你3》為例，新浪微博圍繞雅詩(shī)蘭黛DW粉底液的產(chǎn)品，打造了#上妝即定制#和#徐新馳化妝間公開(kāi)#等與節(jié)目?jī)?nèi)容強(qiáng)相關(guān)的衍生話(huà)題，且以視覺(jué)物料的形式進(jìn)行了多個(gè)曝光位的支持；并在官方微博策劃打造了#脫粉終結(jié)者#的活動(dòng)，隨后聯(lián)動(dòng)了“青你”選手的微博后援會(huì)，以產(chǎn)品作為福利發(fā)放，刺激粉絲活躍度和外圍關(guān)注；同時(shí)借助選手的熱度進(jìn)行直播，直接帶來(lái)了銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)換。

四、結(jié)語(yǔ)

在與綜藝節(jié)目的十余年深度合作中，微博早已不是簡(jiǎn)單的傳播渠道，而是通過(guò)內(nèi)容撬動(dòng)與各大綜藝制作方形成了共贏共生的關(guān)系。微博在文娛尤其是綜藝板塊的布局，必將持續(xù)為受眾聚焦綜藝名場(chǎng)面和傳播熱門(mén)話(huà)題以及推出優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容，從而構(gòu)建自身在娛樂(lè)領(lǐng)域的影響力，助推綜藝IP宣傳推廣和冠名客戶(hù)的品牌權(quán)益，最終提升受眾的關(guān)注和熱情，助力節(jié)目口碑傳播，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)賦能，達(dá)到品效合一的效果。

作者單位 鞍山市千山區(qū)黨建工作服務(wù)中心

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【編輯：楊石華】