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        綜藝節(jié)目在微博平臺(tái)的營(yíng)銷策略分析

        2023-07-26 11:12:14王東浩
        傳媒 2023年13期
        關(guān)鍵詞:熱門話題

        王東浩

        摘要:綜藝節(jié)目作為文娛內(nèi)容的重要組成部分,題材和類型越來(lái)越多樣化,相應(yīng)的營(yíng)銷手段也越來(lái)越多元化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體生態(tài)中新浪微博通過聚焦“名場(chǎng)面”、傳播熱門話題、包裝優(yōu)質(zhì)二創(chuàng),逐漸讓用戶養(yǎng)成了“找綜藝,去微博,看熱搜”的使用習(xí)慣,從而發(fā)展為綜藝營(yíng)銷的頭部平臺(tái)。

        關(guān)鍵詞:綜藝營(yíng)銷 名場(chǎng)面 熱門話題 優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)

        據(jù)《2021微博娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示,共有282部綜藝入駐微博平臺(tái)做營(yíng)銷和宣發(fā),在2021年底的#2021微博綜藝大賞#活動(dòng)中,入圍的優(yōu)質(zhì)綜藝高達(dá)150+檔、話題閱讀量超108.4億、討論5876.2萬(wàn)、產(chǎn)出高質(zhì)量綜藝評(píng)論1000+條。在綜藝節(jié)目高速發(fā)展10余年間,新浪微博通過聚焦“名場(chǎng)面”、傳播熱門話題、包裝優(yōu)質(zhì)二創(chuàng),讓受眾、品牌方、節(jié)目方共融共生,走出了一條共贏的發(fā)展之路,從而發(fā)展為綜藝營(yíng)銷的頭部平臺(tái)。

        一、聚焦名場(chǎng)面:微博綜藝營(yíng)銷的重要途徑

        綜藝營(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一是“名場(chǎng)面”。名場(chǎng)面的數(shù)量和質(zhì)量,是衡量一個(gè)綜藝是否出圈的重要標(biāo)準(zhǔn)。名場(chǎng)面是指在影像世界中為人熟知的經(jīng)典片段,在綜藝節(jié)目中的名場(chǎng)面包括:《青春有你》的虞書欣的“哇哦”,讓其本人和節(jié)目迅速擁有社交討論度;《創(chuàng)造101》中楊超越的一句“帶著全村的希望”讓節(jié)目快速成為熱點(diǎn)話題;《爸爸去哪兒》中的王詩(shī)齡因?yàn)樘镉瓿纫痪洹拔野职值羲锪恕毖杆俑淖儽砬榈膱?chǎng)面也引發(fā)了熱議。優(yōu)質(zhì)的名場(chǎng)面,不僅可以讓觀眾對(duì)綜藝節(jié)目產(chǎn)生集體記憶,還會(huì)產(chǎn)生社交討論度。名場(chǎng)面的制造需要節(jié)目組用心打造,但要讓更多人看到這些“名場(chǎng)面”,微博熱搜榜仍然是最重要的途徑。

        1.穩(wěn)扎穩(wěn)打,臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)讓微博成為綜藝呈現(xiàn)“名場(chǎng)面”的重要平臺(tái)。從2009年誕生到2013年,微博的娛樂屬性并不是很強(qiáng),用戶關(guān)注度更加集中在明星入駐后帶來(lái)的影響力。這時(shí)期的國(guó)內(nèi)綜藝主要以電視綜藝為主,綜藝制作組和電視臺(tái)也并沒有把微博當(dāng)作主要的宣傳渠道,僅做一些簡(jiǎn)單的話題推廣。到了2014年前后,微博開始主動(dòng)出擊。隨著《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》等引進(jìn)版權(quán)再創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)綜藝熱播,微博與各大衛(wèi)視達(dá)成合作,提出了主話題+多個(gè)子話題覆蓋的營(yíng)銷模式。大量的綜藝節(jié)目也都開始建立自己的官方微博,以微博運(yùn)作為核心的聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式正式開啟。與此同時(shí),微博也正式上線了臺(tái)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。制作方也不再滿足于話題熱度的突破,開始嘗試內(nèi)容及活動(dòng)的深度合作,針對(duì)臺(tái)網(wǎng)節(jié)目的定制頁(yè)面、定制方式開始出現(xiàn)在微博中,增強(qiáng)用戶互動(dòng)的同時(shí),也為節(jié)目帶來(lái)更多的受眾關(guān)注,還為自己的冠名客戶找到了除屏幕資源外的其他額外曝光資源,微博的綜藝營(yíng)銷開始展現(xiàn)多元化方式。2015年后熱搜數(shù)據(jù)成了綜藝營(yíng)銷的重中之重,“能否上熱搜”“能上幾個(gè)熱搜”成為綜藝節(jié)目制作公司、營(yíng)銷公司、播出平臺(tái)最重要的參照數(shù)據(jù)。當(dāng)唯流量論、唯收視率論、唯點(diǎn)擊量論等單一數(shù)據(jù)維度不良傾向出現(xiàn)時(shí),微博推出綜合全面數(shù)據(jù)算法的“微博劇綜影響力榜”,開辟了“文娛榜”榜單,讓微博營(yíng)銷成為綜藝宣發(fā)期間的第一選擇。

        2.緊跟時(shí)代,調(diào)整微博文娛板塊為“名場(chǎng)面”出圈鋪路。2012年《中國(guó)好聲音》唱響全國(guó),2013年《我是歌手》橫空出世,2014年《奔跑吧兄弟》火熱播出,全新的制作和合作模式開啟,隨后《極限挑戰(zhàn)》《歌手》《明星大偵探》《向往的生活》《創(chuàng)造101》等優(yōu)質(zhì)的“臺(tái)綜”“網(wǎng)綜”接連出現(xiàn),開啟了綜藝制作大場(chǎng)面、強(qiáng)陣容、多類型的“新綜藝時(shí)代”。在這個(gè)過程中,各大宣發(fā)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈,除了豆瓣評(píng)分、門戶網(wǎng)站、微信公號(hào)等外,短視頻營(yíng)銷的比例也越來(lái)越重。然而直到今日,“上熱搜的數(shù)量”依然是“宣傳是否到位”最重要的衡量指標(biāo),無(wú)論是電視劇和電影以“角色和故事”為主要宣傳點(diǎn)的策略,還是綜藝營(yíng)銷更側(cè)重以“藝人表現(xiàn)”為核心賣點(diǎn)的營(yíng)銷方式,都與微博“信息分享的便捷與即時(shí)性”“粉絲營(yíng)銷模式成熟”“病毒式營(yíng)銷效果強(qiáng)”“碎片化傳播”“明星KOL影響力大”等特點(diǎn)十分匹配,再加上不斷更新的熱搜模式、算法和策略調(diào)整,微博始終是“綜藝營(yíng)銷”重要的平臺(tái)之一。

        3.擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),豐富營(yíng)銷方式延續(xù)“名場(chǎng)面”的影響力。在微博營(yíng)銷的劃分上,雖然綜藝被劃分為統(tǒng)一板塊,但實(shí)施策略上會(huì)略有不同。對(duì)于一個(gè)全新內(nèi)容,電視劇綜藝的宣傳會(huì)根據(jù)情節(jié)發(fā)展的起伏去制定相應(yīng)的宣傳策略,雖然前期很重要,但后續(xù)傳播更重要;在新綜藝的宣傳中,最重要的是前三期,后續(xù)則會(huì)顯得后勁不足。微博營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新打破了這個(gè)規(guī)則,給予了綜藝節(jié)目當(dāng)季的延續(xù)熱度,在重視以藝人高光表現(xiàn)碎片化傳播為主的宣傳策略中,抓取“名場(chǎng)面”非常重要,只要節(jié)目組能夠不斷地產(chǎn)出“綜藝名場(chǎng)面”并在微博上傳播,就能夠讓熱點(diǎn)內(nèi)容在整個(gè)播出期都延續(xù)下去。雖然短視頻平臺(tái)同樣適合傳播片段,但因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)去中心化的特點(diǎn),藝人在其中的作用以及內(nèi)容的二次傳播的功能性則弱了不少,而這正是微博內(nèi)容傳播的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)。微博營(yíng)銷在預(yù)熱期的造勢(shì)方面有著較好的優(yōu)勢(shì)。比如,節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置、加盟藝人陣容,甚至導(dǎo)演和部分有可能成為名場(chǎng)面的內(nèi)容,都可以在預(yù)熱期提前釋放,讓節(jié)目“未播先火”。另外,微博在播出期間可以利用名場(chǎng)面持續(xù)產(chǎn)出熱度,加上大V的不斷搬運(yùn)和加熱,讓觀眾以興趣為導(dǎo)向引流至平臺(tái)或電視觀看,而后自發(fā)宣傳自己感興趣的“名場(chǎng)面”并擴(kuò)散到自己的圈層,形成私域流量傳播上的閉環(huán)。

        二、傳播熱門話題:微博綜藝營(yíng)銷的關(guān)鍵動(dòng)作

        社交談資是社交生活中的重要“貨幣”,綜藝節(jié)目因其話題的天然娛樂性,當(dāng)綜藝名場(chǎng)面被有效傳播之后很快就會(huì)形成“熱詞”“熱?!钡挠懻摲諊?dāng)這些梗通過微博平臺(tái)被不斷擴(kuò)散和加工之后,就可以達(dá)到“破圈”效果和被賦予額外價(jià)值,成為年輕人的“社交貨幣”。

        1.提煉傳播金句,讓熱門話題成為社交談資。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)背后的價(jià)值是很難直接感知的,大眾對(duì)綜藝節(jié)目的印象是直接和簡(jiǎn)單的,是否看過一些“名場(chǎng)面”,名場(chǎng)面是由哪些藝人創(chuàng)造的,是否有他熟悉的熱搜、熱詞和熱梗,直接影響著其評(píng)價(jià)和相應(yīng)的社交熱度。最初的一些熱詞和熱梗,大多數(shù)源于內(nèi)容本身的意外性。比如,鄧超在《奔跑吧兄弟》因?yàn)橐痪漉磕_的“We are 伐木累”讓節(jié)目產(chǎn)出了第一個(gè)熱梗;黃磊在《向往的生活》中的一句“我必須得砍點(diǎn)兒什么”,直接奠定了的初始傳播的基調(diào)。這些內(nèi)容在經(jīng)過觀眾自發(fā)傳播之后,讓節(jié)目組了解到了觀眾的喜好并影響節(jié)目組在后期通過玩梗的方式引導(dǎo)嘉賓反復(fù)提及,不斷強(qiáng)化記憶,形成一個(gè)屬于節(jié)目的標(biāo)簽??梢?,好的綜藝梗是可以直接反哺內(nèi)容,給予創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更多的創(chuàng)意。當(dāng)這些梗形成標(biāo)簽之后,無(wú)論是藝人、粉絲、KOL還有官微,都會(huì)拿來(lái)使用,進(jìn)而形成“金句”。比如,《青春有你》當(dāng)中的“淡黃的長(zhǎng)裙 蓬松的頭發(fā)”,《脫口秀大會(huì)》中“他那么普通卻那么自信”等,不僅可以當(dāng)作表情包、金句來(lái)使用,還可以引發(fā)更多的社會(huì)討論。

        2.充分發(fā)揮微博特點(diǎn),助力綜藝熱詞成為大眾話題。微博最初以140個(gè)字的內(nèi)容去表達(dá)觀點(diǎn),短平快的特點(diǎn)契合時(shí)代碎片化傳播的需求,因此產(chǎn)生了諸多熱詞和熱梗。相較于短視頻平臺(tái),微博對(duì)綜藝節(jié)目而言仍是首選的營(yíng)銷渠道。首先,微博是一個(gè)明星集中的平臺(tái),而明星本身自帶的傳播和影響力是其他平臺(tái)不可比擬的。其次,微博本身具有“廣場(chǎng)屬性”產(chǎn)品特點(diǎn),發(fā)布的內(nèi)容大多不是私密性的,而是屬于一個(gè)公開狀態(tài),再加上話題的加持,每個(gè)人都可以就一個(gè)話題或詞條發(fā)表自己的觀點(diǎn),非常容易形成病毒式傳播。最后,微博平臺(tái)的文娛板塊相對(duì)成熟,話題的閱讀量和互動(dòng)數(shù)高,當(dāng)一個(gè)綜藝的熱梗產(chǎn)生之后,借助微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)可以得到很好的傳播。

        3.運(yùn)轉(zhuǎn)平臺(tái)資源,讓“熱門話題”實(shí)現(xiàn)受眾精準(zhǔn)覆蓋。一檔綜藝想要產(chǎn)出更多的名場(chǎng)面和熱詞,除去本身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)外,平臺(tái)的支持力度和重視程度尤為重要。微博平臺(tái)在綜藝節(jié)目營(yíng)銷時(shí)有著諸多優(yōu)勢(shì)。首先,微博有完善的綜藝營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境。作為一個(gè)天然的泛娛樂流量池,綜藝節(jié)目的出品方、制作公司、播出平臺(tái)、明星、媒體大V、普通用戶、冠名方以及營(yíng)銷公司,對(duì)綜藝在微博平臺(tái)中的傳播價(jià)值都有著一致性的認(rèn)可。因?yàn)椋C藝進(jìn)入營(yíng)銷宣發(fā)階段,建立官微、建立話題頁(yè)、藝人官宣、詞條選取、片段釋放、物料制作等有著成熟的操作流程,這樣的文娛生態(tài)是實(shí)現(xiàn)高效傳播的基礎(chǔ)。其次,微博已建立全流程服務(wù)綜藝項(xiàng)目的成熟模式。一檔綜藝從立項(xiàng)策劃,到藝人挑選和錄制,再到最后的宣發(fā),甚至為冠名商提供營(yíng)銷商業(yè)方案,微博都是深度參與其中的,這種全流程的介入可以保證更好的營(yíng)銷效果。最后,微博實(shí)施差異化的運(yùn)營(yíng)策略。拿到一個(gè)綜藝項(xiàng)目后,微博會(huì)從內(nèi)容題材進(jìn)行針對(duì)性的探討,根據(jù)節(jié)目的人群定位屬性,去和后臺(tái)數(shù)據(jù)做比對(duì)匹配,為不同類型的項(xiàng)目制定個(gè)性化的互動(dòng)策略,支持綜藝在平臺(tái)上的深度傳播互動(dòng),保證營(yíng)銷方案對(duì)目標(biāo)人群覆蓋的適配性和準(zhǔn)確性,這正是各方樂于選擇微博作為頭部宣傳陣地的重要原因。

        三、包裝優(yōu)質(zhì)二創(chuàng):微博綜藝營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)的保障

        綜藝營(yíng)銷的一個(gè)重要的組成部分是二次創(chuàng)作。以平臺(tái)為紐帶,將后期營(yíng)銷與二次創(chuàng)作相結(jié)合,在不斷再創(chuàng)作的過程中,讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容翻紅、出圈、再生,可以有效延續(xù)節(jié)目熱度,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

        1.挑選優(yōu)質(zhì)二創(chuàng),增加用戶黏性延續(xù)節(jié)目熱度。微博具有廣場(chǎng)型和裂變型的傳播特點(diǎn),因此無(wú)論是單個(gè)的用戶,還是有號(hào)召力的KOL,都可以對(duì)熱門或感興趣的內(nèi)容進(jìn)行加工,在原內(nèi)容的基礎(chǔ)上加入自己的創(chuàng)意進(jìn)行二次創(chuàng)作,而這種創(chuàng)作主要出于內(nèi)心的熱愛,因此共鳴感更強(qiáng),更容易在小圈層內(nèi)引爆。以《2021微博娛樂白皮書》為例,其綜藝年度熱詞是“大灣區(qū)的哥哥”,它是《披荊斬棘的哥哥》在播出期間,通過微博的衍生話題及二創(chuàng)視頻多角度挖掘局部群體特征產(chǎn)出的,引發(fā)了觀眾的激烈討論,從而提升了受眾對(duì)節(jié)目的喜愛程度。綜藝節(jié)目通過單一正片內(nèi)容獲得的流量增長(zhǎng)畢竟有限,而微博通過用戶的“熱愛”“愿意調(diào)侃”“接收有趣”等心理特點(diǎn),讓用戶實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)”,并在不同維度實(shí)現(xiàn)了流量的開閘。整體上,微博構(gòu)建了“正片—片段—名場(chǎng)面—二創(chuàng)—熱?!蓖暾臓I(yíng)銷傳播鏈,通過激發(fā)用戶熱情來(lái)增強(qiáng)用戶黏性,讓用戶用“為愛發(fā)電”的精神,積極自發(fā)地為節(jié)目做推廣,有效延續(xù)了節(jié)目的熱度。

        2.看點(diǎn)深度延展,增加優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容延長(zhǎng)營(yíng)銷周期。相較于通過官方微博、藝人微博與用戶進(jìn)行互動(dòng),二創(chuàng)是基于精彩內(nèi)容本身與用戶建立了一個(gè)深度溝通的渠道。節(jié)目向用戶輸出內(nèi)容的同時(shí),用戶也在給節(jié)目組真實(shí)反饋,大多數(shù)的節(jié)目組都會(huì)采納合理建議,并立即通過導(dǎo)演組和后期把這些反饋直接體現(xiàn)到節(jié)目當(dāng)中。微博平臺(tái)中大量的優(yōu)質(zhì)二創(chuàng),不僅僅來(lái)源于微博平臺(tái)本身,短視頻平臺(tái)、B站,甚至豆瓣和知乎都會(huì)產(chǎn)出不同方向和類型的二創(chuàng)內(nèi)容,但大多都會(huì)被搬運(yùn)到微博平臺(tái),形成長(zhǎng)線的傳播,改變了以往宣傳集中于開播階段而中后期乏力的狀況。尤其是對(duì)“泛選秀類”綜藝來(lái)說(shuō),這種作用更加明顯,熱度甚至?xí)S著節(jié)目的進(jìn)行與激烈比拼而持續(xù)升高。比如《青春有你》中虞書欣因?yàn)榭蓯壅鎸?shí)而產(chǎn)生的大量片段傳播,直接造就熱梗“欣欣子”,不僅為節(jié)目帶來(lái)話題,且“XX子”這種語(yǔ)法格式甚至擴(kuò)散到各種場(chǎng)景當(dāng)中;劉敏濤的“紅色高跟鞋”名場(chǎng)面,本來(lái)只是一個(gè)晚會(huì)的表演,但通過二創(chuàng)將一個(gè)成熟有魅力的女性與年輕人群習(xí)慣的“飯圈玩法”直拍做了結(jié)合,劉敏濤又用自己的微博做出回應(yīng),再加上大V和粉絲的后續(xù)的跟進(jìn),產(chǎn)出很多表情包和模仿大賽,成為年度的名場(chǎng)面。這些傳播效果,都是微博二創(chuàng)的力量,有效延長(zhǎng)了綜藝節(jié)目的營(yíng)銷周期。

        3.深度定制,用二創(chuàng)為品牌方提供更多選擇。根據(jù)艾瑞咨詢頒布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)變現(xiàn)白皮書》統(tǒng)計(jì),S+級(jí)的綜藝,平均可以吸引到6個(gè)左右的品牌贊助,最高甚至可以達(dá)到10個(gè)。隨著綜藝商業(yè)化的日趨完善,品牌客戶的需求不再滿足于植入和單獨(dú)的曝光,更希望在營(yíng)銷平臺(tái)上開辟一些新方式,能夠盡可能全面地發(fā)揮微博的平臺(tái)特點(diǎn),用深度定制的活動(dòng)來(lái)提升品牌的形象,最終帶來(lái)直接的銷售轉(zhuǎn)化,讓冠名的意義得以深度呈現(xiàn)。新浪微博也深知這一點(diǎn)的重要性,一直在深耕探索,除了對(duì)內(nèi)容層面的傳播創(chuàng)新外,還摸索出了一套針對(duì)綜藝節(jié)目冠名商的完整商業(yè)營(yíng)銷方法,最終形成“綜藝節(jié)目”“微博平臺(tái)”“冠名客戶”等多方的共贏局面。以2021年雅詩(shī)蘭黛贊助的《青春有你3》為例,新浪微博圍繞雅詩(shī)蘭黛DW粉底液的產(chǎn)品,打造了#上妝即定制#和#徐新馳化妝間公開#等與節(jié)目?jī)?nèi)容強(qiáng)相關(guān)的衍生話題,且以視覺物料的形式進(jìn)行了多個(gè)曝光位的支持;并在官方微博策劃打造了#脫粉終結(jié)者#的活動(dòng),隨后聯(lián)動(dòng)了“青你”選手的微博后援會(huì),以產(chǎn)品作為福利發(fā)放,刺激粉絲活躍度和外圍關(guān)注;同時(shí)借助選手的熱度進(jìn)行直播,直接帶來(lái)了銷量的轉(zhuǎn)換。

        四、結(jié)語(yǔ)

        在與綜藝節(jié)目的十余年深度合作中,微博早已不是簡(jiǎn)單的傳播渠道,而是通過內(nèi)容撬動(dòng)與各大綜藝制作方形成了共贏共生的關(guān)系。微博在文娛尤其是綜藝板塊的布局,必將持續(xù)為受眾聚焦綜藝名場(chǎng)面和傳播熱門話題以及推出優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容,從而構(gòu)建自身在娛樂領(lǐng)域的影響力,助推綜藝IP宣傳推廣和冠名客戶的品牌權(quán)益,最終提升受眾的關(guān)注和熱情,助力節(jié)目口碑傳播,實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)賦能,達(dá)到品效合一的效果。

        作者單位 鞍山市千山區(qū)黨建工作服務(wù)中心

        參考文獻(xiàn)

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        [4]江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái).微博與《青春有你3》《創(chuàng)造營(yíng)2021》等綜藝達(dá)成獨(dú)家社交媒體合作 開啟寶藏選秀季[EB/OL].(2021-02-26)[2023-05-14].http://cn.chinadaily.com.cn/a/202102/26/ WS6038a15fa3101e7ce9741380.html.

        【編輯:楊石華】

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