史玉琴

摘要：近年來，佛山傳媒集團(tuán)旗下區(qū)域性報(bào)紙《珠江時(shí)報(bào)》加速融合轉(zhuǎn)型升級(jí)，按照“快步早走”的思路不斷創(chuàng)新，建立起了“全媒體全覆蓋”的傳播格局。其中“網(wǎng)紅”專欄是該報(bào)于2021年底推出的全新專欄，通過回顧一周熱點(diǎn)的形式將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容二次梳理呈現(xiàn)。本文通過剖析《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄在內(nèi)容形式、傳播渠道及媒體融合方面的創(chuàng)新，挖掘其融合過程中取得的成果及經(jīng)驗(yàn)，為其他傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：珠江時(shí)報(bào) “網(wǎng)紅”專欄 版面視覺化 媒體融合

融媒體時(shí)代，大眾的注意力逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，面對(duì)新媒體帶來的沖擊，報(bào)刊廣電等傳統(tǒng)媒體紛紛謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)?！吨榻瓡r(shí)報(bào)》秉持務(wù)實(shí)思路進(jìn)行創(chuàng)新，于2021年11月29日推出全新專欄“網(wǎng)紅”，該專欄每周一推送一期內(nèi)容，對(duì)上周熱點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)概括和全新梳理，展一卷而覽風(fēng)云，窺一周而知往來，利用報(bào)紙短短一個(gè)版面呈現(xiàn)佛山市南海區(qū)上一周的網(wǎng)絡(luò)精彩。此外，“網(wǎng)紅”專欄的內(nèi)容還同步發(fā)布于珠江時(shí)報(bào)公眾號(hào)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐網(wǎng)等平臺(tái)，逐漸形成了線上線下相結(jié)合的媒體矩陣。原創(chuàng)內(nèi)容《網(wǎng)紅南海|鐵軍進(jìn)擊 雄師奮起 南海新局 蔚為可觀》還獲得了人民網(wǎng)等媒體的轉(zhuǎn)載。

一、內(nèi)容策略的網(wǎng)紅化聚焦

媒體融合包括內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理、平臺(tái)等多方面的融合?！吨榻瓡r(shí)報(bào)》推出的“網(wǎng)紅”專欄兼顧了內(nèi)容、平臺(tái)和渠道的融合，尤其是內(nèi)容的網(wǎng)紅化創(chuàng)新融合值得關(guān)注。

1.網(wǎng)紅熱點(diǎn)再呈現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)自誕生以來，其巨大的傳播力為網(wǎng)民提供了一個(gè)自由交流的平臺(tái)，依托于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞、網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。很多依托于互聯(lián)網(wǎng)而生產(chǎn)的內(nèi)容被視作是“接地氣”的“草根”創(chuàng)作。盡管傳統(tǒng)媒體會(huì)以點(diǎn)評(píng)等形式回顧以及評(píng)論網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，但很少有傳統(tǒng)媒體會(huì)將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)直接呈現(xiàn)?！吨榻瓡r(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄則反其道而行，以“網(wǎng)聞南海，當(dāng)紅不讓”為口號(hào)，為讀者呈現(xiàn)南海上一周的網(wǎng)絡(luò)精彩。如2022年3月7日發(fā)布的《破圈》一文，總結(jié)了上一周的破圈網(wǎng)紅事件，包括23歲紅娘、桂城公園、南海獅“潮”等，網(wǎng)紅主角既有“人”，又有“物”，還有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過這種方式來將網(wǎng)紅熱點(diǎn)二次梳理呈現(xiàn)，保留了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的原生網(wǎng)感。

2.個(gè)性故事再表達(dá)。在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多線上和線下用戶處于信息過載的狀態(tài)。碎片化的信息占據(jù)了用戶的注意力，吸引著用戶的關(guān)注，使得用戶較難依靠自己來獲取系列深度信息，更少有用戶能夠從個(gè)性故事中挖掘出共性特點(diǎn)。而《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄，則善于通過總結(jié)個(gè)性故事來對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作。如2022年3月14日發(fā)布的文章《這三張臉被網(wǎng)友記住了》，總結(jié)了上周的具有“孝心”“熱心”和“責(zé)任心”的三位網(wǎng)友，從“背著母親游樵山”到“兩位醫(yī)生和其他路人伸出援手，救治暈倒老人”，再到充滿責(zé)任心的對(duì)口駐鎮(zhèn)幫扶干部，這三位網(wǎng)友的故事都極具個(gè)性，但《珠江時(shí)報(bào)》敏銳地捕捉到了其中的共性，將“三張面孔”和“三顆心”作為共性特征提取出來，將具象新聞事件進(jìn)行抽象表達(dá)，利用共通的情感傳遞給讀者們第一情緒，帶來滿滿的話題感。

3.輿論反響再梳理?！吨榻瓡r(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄另辟蹊徑，將互聯(lián)網(wǎng)上的輿論進(jìn)行二次梳理，對(duì)新聞?shì)浨檫M(jìn)行總結(jié)報(bào)道。對(duì)“網(wǎng)紅”專欄來說，推送上周已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)，更吸引人的是事件引起的輿論反響。2022年5月9日的文章《你們奮斗的樣子，真酷！》回顧了一批曾在上一周朋友圈刷屏的全國、省五一勞動(dòng)獎(jiǎng)、工人先鋒號(hào)的先進(jìn)個(gè)人和先進(jìn)集體。文章一大亮點(diǎn)在于呈現(xiàn)了部分網(wǎng)友聲音，為想要了解此次事件的讀者將上周輿論反響直觀反映出來。這種對(duì)輿論反響再梳理的方式，不僅是對(duì)此次新聞事實(shí)的補(bǔ)充，還是對(duì)新聞內(nèi)容的一種創(chuàng)新。

二、傳播策略的精煉化表達(dá)

當(dāng)下，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”爭(zhēng)論不休。其實(shí)，內(nèi)容和渠道缺一不可，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要多渠道分發(fā)，而渠道、平臺(tái)的傳播同樣需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶黏性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾閱讀方式呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，因而內(nèi)容的傳播也逐漸呈現(xiàn)出“短平快”的偏向。對(duì)于《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄來說，其“短平快”的傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在話題詞句提煉關(guān)鍵、固定板塊吸引流量以及碎片熱點(diǎn)全面涵蓋等方面。

1.話題詞句提煉關(guān)鍵。話題度高、爭(zhēng)議性大是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爆火的一大關(guān)鍵，換句話說，在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳的內(nèi)容已經(jīng)不能稱之為“完整事件”，轉(zhuǎn)而成了一個(gè)個(gè)高熱度的熱點(diǎn)詞句。一般來說，熱點(diǎn)事件在互聯(lián)網(wǎng)上流傳一段時(shí)間后，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞來對(duì)其進(jìn)行概括。最終，網(wǎng)絡(luò)熱詞就將成為該事件的“代詞”。較高的話題性是“網(wǎng)紅”專欄持續(xù)吸引讀者的關(guān)鍵。上一周網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)細(xì)碎、涵蓋面廣，想要一網(wǎng)打盡網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的同時(shí)還兼具話題性，就需要有效提煉關(guān)鍵詞。如2022年4月4日的文章《這些美好一脈相承》，“脈”字成為這一期的主題，全文圍繞“脈”字做盤點(diǎn)。堅(jiān)守南?！吧堂}”，張揚(yáng)南海“文脈”，律動(dòng)南?！俺敲}”，“網(wǎng)紅”專欄對(duì)三個(gè)熱點(diǎn)事件通過提煉關(guān)鍵詞的方式，持續(xù)做了詳細(xì)梳理，為讀者提供了一篇兼具話題性和創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)文章。

2.固定板塊吸引流量。眾所周知，一件新媒體產(chǎn)品要想長久地獲得流量，獲取粉絲的關(guān)注，就需要將其打造成為一個(gè)知名度較高的IP。傳統(tǒng)媒體也是如此，尤其對(duì)于紙質(zhì)媒體來說，每一個(gè)板塊都有成為“網(wǎng)紅”板塊的潛質(zhì)。《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄緊緊抓住這一點(diǎn)，在每一期中幾乎都有著幾個(gè)固定的板塊，包括“事件回顧”“專家點(diǎn)評(píng)”“網(wǎng)友聲音”“全網(wǎng)數(shù)據(jù)”“媒體聚焦”等。在2021年12月13日發(fā)布的文章《新起點(diǎn) 新動(dòng)能 新地標(biāo)》中，涵蓋了“百度搜索”“聲音”“專家點(diǎn)評(píng)”“全網(wǎng)數(shù)據(jù)”“媒體聚焦”“網(wǎng)友聲音”等板塊，比較全面地呈現(xiàn)了“現(xiàn)代化活力新南海拼圖”。此外，在2021年12月20日發(fā)布的文章《論道制高點(diǎn) 答好必答題》中，包含了“事件回放”“全網(wǎng)數(shù)據(jù)”“媒體聚焦”“網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)”等經(jīng)典板塊，有條理、有層次地梳理了三場(chǎng)魁星閣論壇以及鎮(zhèn)街村改攻堅(jiān)戰(zhàn)?？傊?，“網(wǎng)紅”專欄的文章結(jié)構(gòu)有著鮮明的特色和獨(dú)有的風(fēng)格，強(qiáng)化“網(wǎng)紅”專欄IP的同時(shí)，也在一定程度上提高了用戶黏性。

3.碎片熱點(diǎn)全面涵蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容和信息被分割成為碎片化的形式。一條條碎片化的信息占據(jù)著用戶的注意力，充斥在用戶的移動(dòng)終端?？梢哉f，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越少的用戶能夠花費(fèi)較長的時(shí)間來進(jìn)行深度閱讀。面對(duì)這種狀況，《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，通過后期梳理總結(jié)的方式，盤點(diǎn)上周碎片化的熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)碎片熱點(diǎn)的全面涵蓋。2022年4月18日發(fā)布的《致敬 每位逆行的南海人都是英雄》盤點(diǎn)了疫情期間堅(jiān)持抗疫的故事，包括一月轉(zhuǎn)戰(zhàn)三地的醫(yī)護(hù)人員、防疫夫妻檔、退役軍人志愿服務(wù)隊(duì)、消除后顧之憂的臨時(shí)托管營、公安民警以及小區(qū)樓長等，這些故事由許許多多的普通人組成，由無數(shù)碎片化的信息而形成。通過微博、微信、短視頻等平臺(tái)獲取相關(guān)故事的用戶，可能只能了解其中的一件碎片化熱點(diǎn)故事，而“網(wǎng)紅”專欄通過對(duì)碎片化故事進(jìn)行后期整理，使得其用戶能夠較為全面、深入且有條理地獲取相關(guān)信息。

三、融合策略的反向化創(chuàng)新

面對(duì)嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，媒體融合已成為共識(shí)，轉(zhuǎn)型突圍從理論轉(zhuǎn)為實(shí)踐。一般來說，傳統(tǒng)媒體的融合大多是將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬運(yùn)并編輯成為新媒體內(nèi)容，但《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄則探索出了一條全新的道路，即新媒體內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體化?？梢园l(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)媒體存在為了融合而融合的問題。盡管學(xué)界和業(yè)界公認(rèn)傳統(tǒng)媒體和新媒體各具優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體勝在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，新媒體勝在傳播和渠道便捷。但是，很少有傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型過程中能夠“自我為主”“為我所用”。在這方面，《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄探索出了一條媒體反向化融合的道路。

1.網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)紙質(zhì)化呈現(xiàn)。隨著新媒體的不斷發(fā)展完善，傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體受到了極大的沖擊，“紙媒已死”的觀點(diǎn)一時(shí)間甚囂塵上。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙質(zhì)媒體依然有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，除了紙媒所擁有的專業(yè)化隊(duì)伍外，紙質(zhì)化內(nèi)容呈現(xiàn)的形式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然擁有一定量的用戶。將紙媒內(nèi)容再制作、將新媒體化后的內(nèi)容搬運(yùn)到互聯(lián)網(wǎng)之上進(jìn)行分眾化傳播是常見思路，而《珠江時(shí)報(bào)》則開拓出一種全新的“反向”融合思路，即將互聯(lián)網(wǎng)上的一周熱點(diǎn)進(jìn)行整理和編輯，使其成為紙媒的探討話題，在打通線上線下媒體融合的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行紙質(zhì)化呈現(xiàn)。自2021年11月29日推出第一期“網(wǎng)紅”專欄內(nèi)容《鐵軍進(jìn)擊，雄師奮起，南海新局，蔚為壯觀》后，每周一的A08版幾乎成為“網(wǎng)紅”專欄的固定板塊，這個(gè)板塊也逐漸成為《珠江時(shí)報(bào)》的特色欄目。

2.線上觀點(diǎn)線下化記錄。新媒體語境下，內(nèi)容不僅僅指各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有一定粉絲量和影響力的作者所產(chǎn)出的文章，用戶的觀點(diǎn)與評(píng)論也可以被視為一種新媒體內(nèi)容。《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄就很好地抓住這點(diǎn)，經(jīng)過對(duì)一些熱點(diǎn)事件的評(píng)論進(jìn)行整合梳理，將其完整地呈現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的文章之中。如2022年4月26日發(fā)布的文章《網(wǎng)紅南海好功夫，唯快不破》中，網(wǎng)友們的觀點(diǎn)被真實(shí)記錄了下來。在“阻斷疫情傳播 迅速恢復(fù)秩序”部分選取了兩位網(wǎng)友的聲音，在“居家學(xué)習(xí)一周 學(xué)子返校復(fù)課”部分選取了四位網(wǎng)友的聲音，通過線上觀點(diǎn)線下化記錄的方式將網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙融合，將新聞與評(píng)論放在同一版面。

3.報(bào)紙版面視覺化表達(dá)。相較于移動(dòng)終端來說，紙質(zhì)化的內(nèi)容呈現(xiàn)更為直觀，再加上紙質(zhì)媒體沒有發(fā)光屏幕、彈窗廣告等多余的信息干擾，更能集中讀者的注意力。此外，紙質(zhì)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)形式更為舒展，不受屏幕的局限，每一篇文章都能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活進(jìn)行排版設(shè)計(jì)，在創(chuàng)新性、設(shè)計(jì)感以及靈活性方面都遠(yuǎn)超新媒體形式。《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄充分發(fā)揮了報(bào)紙版面視覺設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，如2022年5月9日發(fā)布的文章《你們奮斗的樣子，真酷！》中，全文圍繞“奮斗”一詞展開敘述，在紙質(zhì)化呈現(xiàn)過程中突出的“奮斗”二字，通過改變字體、字號(hào)等形式在版面中被格外凸顯出來，使得讀者能夠第一眼就獲取整篇文章的關(guān)鍵信息，明白本篇文章即將圍繞“奮斗”一詞展開熱點(diǎn)的梳理和盤點(diǎn)。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體的融合探索一直在路上，《珠江時(shí)報(bào)》“網(wǎng)紅”專欄的融合創(chuàng)新路徑為其他傳統(tǒng)媒體提供了一條全新的融合思路。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體并不是只能一味地迎合或逃避，而是可以以一種主動(dòng)出擊的姿態(tài)，在充分了解新媒體的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的自然融合，充分發(fā)揮新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)，綜合推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的不斷發(fā)展、完善和創(chuàng)新。

作者系中共鄭州市委黨校講師

參考文獻(xiàn)

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[2]吳禮暉.《珠江時(shí)報(bào)》媒體融合發(fā)展的實(shí)踐與展望[J].傳媒，2016（16）.

【編輯：陳琦】