蔣 艷 鄒金慧

（湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410000）

引言

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，為了了解長沙縣開慧鎮(zhèn)紅色旅游發(fā)展情況、旅游者的需求情況，湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理專業(yè)團隊開展了詳細的長沙縣開慧鎮(zhèn)紅色旅游市場分析，并根據(jù)調(diào)查情況有針對性地提出建議。

一、調(diào)研對象、方法和主要內(nèi)容

（一）調(diào)研對象

本次調(diào)研范圍廣泛，調(diào)研對象包括開慧鎮(zhèn)錫福村魔方研學(xué)實踐營地、驕楊生態(tài)茶園、開慧國際露營基地特色民宿及板倉國際露營基地等近10 家開慧鎮(zhèn)旅游企業(yè)，當(dāng)?shù)鼐用?0 人，游客351 人。

（二）調(diào)研方法和主要內(nèi)容

主要通過文獻查閱、走訪座談、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方法進行調(diào)研，調(diào)研的主要內(nèi)容包括調(diào)查了解長沙縣開慧鎮(zhèn)紅色旅游客源市場的特征、發(fā)展情況與趨勢；調(diào)查了解開慧鎮(zhèn)旅游企業(yè)的基本情況，開慧鎮(zhèn)旅游企業(yè)對開慧鎮(zhèn)紅色旅游發(fā)展的建議；當(dāng)?shù)鼐用駥τ陂_慧鎮(zhèn)紅色旅游發(fā)展的建議。

二、調(diào)研結(jié)果分析

（一）開慧鎮(zhèn)紅色旅游發(fā)展情況

開慧鎮(zhèn)作為楊開慧烈士的故鄉(xiāng)，紅色是這片土地的底色。這里不僅有國家4A 級旅游景區(qū)楊開慧紀(jì)念館、繆伯英故居，還有楊柳坡黨支部等紅色旅游景點。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)復(fù)蘇以來，開慧鎮(zhèn)也迎來了游客高峰期。2023 年第一季度，開慧鎮(zhèn)游客量突破68 萬人次，為近三年來最大值。2023 年3月，開慧鎮(zhèn)依托已有資源優(yōu)勢，精心選點、串點成線，繪制了開慧鎮(zhèn)黨校及鄉(xiāng)村振興講習(xí)院紅色教育地圖，地圖一經(jīng)發(fā)布，吸引了較多單位團體來開慧研學(xué)團建。2023 年“五一”期間，開慧鎮(zhèn)游客量突破18.7萬人次，同比增長超過133.75%，旅游綜合指數(shù)連創(chuàng)新高。紅色是開慧鎮(zhèn)的底色，近年來，開慧鎮(zhèn)依托紅色旅游資源，講好紅色故事，吸引無數(shù)游客前來打卡。開慧鎮(zhèn)利用自身紅色基因優(yōu)勢，加速打造鄉(xiāng)村振興標(biāo)桿鎮(zhèn)、文旅融合樣板鎮(zhèn)、共同富裕先行鎮(zhèn)，走出了一條屬于自己的文旅融合發(fā)展之路。

（二）開慧鎮(zhèn)紅色旅游客源市場情況

1.開慧鎮(zhèn)游客基本情況

開慧村轄區(qū)內(nèi)楊開慧故居，是國家 AAAA 級景區(qū)，全國百家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)之一，也是湖南省首批愛國主義教育基地。2019 年9 月，楊開慧故居入選中宣部“全國愛國主義教育示范基地”，是長沙縣首個“全國愛國主義教育示范基地”。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，81.9%的游客對于楊開慧及其事跡是有所了解，甚至非常了解的。在參與調(diào)研的游客中，中青年和老年游客占據(jù)主要力量，其中，18 ～35 歲的游客占比為40%，36 ～55 歲的游客占比為38.1%，值得注意的是，55 歲以上的游客占比也達到9.52%?？梢姡_慧鎮(zhèn)的客源類型多樣，特別是紅色教育地圖發(fā)布以來，中青年群體開展實踐研學(xué)、黨建明顯增多，作為傳統(tǒng)紅色旅游愛好者的老年群體也占有很大比例。

2.了解旅游信息的手段

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們了解信息的手段更加多樣。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70.94%的游客通過網(wǎng)絡(luò)了解到開慧鎮(zhèn)的相關(guān)信息，其次，電視媒體占比達到65.53%。開慧鎮(zhèn)作為省內(nèi)著名景點，也有42.45%的游客通過家人和朋友推薦了解相關(guān)信息?？梢?，在信息化的大背景下，網(wǎng)絡(luò)是游客了解旅游信息的主要方式之一[1]。

3.旅游動機與類型偏好

旅游動機是影響旅游者出游的重要因素。在被調(diào)研的游客中，弘揚革命精神、傳承紅色基因的動機占比達到72.36%，其次，了解楊開慧戰(zhàn)士、了解紅色旅游的動機占比達到71.51%。可見，楊開慧烈士作為中國共產(chǎn)黨最早的女黨員之一，其忠貞不渝、為革命不畏犧牲的精神受到人們的敬仰。此外，放松身心、舒緩壓力和了解鄉(xiāng)村文化、了解民俗風(fēng)情的動機占比也分別達到了65.24%和58.97%（見圖1）?？梢?，作為榮獲 “國家級4A 風(fēng)景旅游區(qū)”“湖南省特色文旅小鎮(zhèn)”及“全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)”等稱號的開慧鎮(zhèn)，也是人們放松身心、親近自然、進行鄉(xiāng)村旅游的重要旅游目的地。

圖1 游客選擇楊開慧紀(jì)念館進行鄉(xiāng)村紅色旅游的動機

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，游客在以楊開慧紀(jì)念館為中心的開慧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游中，對于紅色旅游最為感興趣，占比達到73.33%，其次為田園風(fēng)光與特色美食，占比分別為58.73%和53.97%。此外，房車露營也成為開慧鎮(zhèn)新的旅游增長點，54.60%的游客對房車露營主題感興趣（見圖2），節(jié)假日高峰期，房車露營更是出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象。親子研學(xué)旅行占比也達到了52.06%。可見，開慧鎮(zhèn)的紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、房車露營、親子研學(xué)等多種主題旅游受到了游客的青睞[2]。

圖2 開慧鎮(zhèn)受歡迎鄉(xiāng)村旅游活動類型

4.旅游消費特征

楊開慧紀(jì)念館作為我國著名的鄉(xiāng)村旅游目的地，具有一定的消費特征。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，游客在楊開慧紀(jì)念館開展旅游活動時，一次的消費在500 元以內(nèi)的，占比達到73.02%，而消費在1 000 元以上的，占比只達到14.60%，說明在開展鄉(xiāng)村旅游活動時，游客的消費需求有待得到更大的釋放。此外，在時間允許的情況下，18.41%的游客有強烈意愿選擇在當(dāng)?shù)刈∷?，?9.04%的游客會考慮同伴的想法或者視住宿條件而定，只有16.51%的游客不會考慮在當(dāng)?shù)刈∷轠3]。

5.旅游活動類型

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，游客在包括楊開慧紀(jì)念館在內(nèi)的開慧鎮(zhèn)旅游中會選擇的活動首先是開展紅色主題教育，占比達到73.5%，其次為開展露營活動和親子旅游，占比分別為58.97%和57.26%。此外，開展欣賞自然風(fēng)光和參加水果采摘活動行等的占比也均超過50%?？梢婇_慧鎮(zhèn)的旅游發(fā)展正在朝多元化方向發(fā)展。

6.紅色旅游資源展示形式

關(guān)于紅色資源展示形式方面，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在開慧鎮(zhèn)的紅色旅游活動中，73.22%的游客希望可以參觀歷史遺跡和文物，68.38%的游客希望可以有實物、圖片和文字等的展覽。此外，放映紅色電影、增設(shè)線上教育基地虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）展館及紅色故事劇表演等也是游客所青睞的，占比分別為64.39%、56.98%和54.42%（見圖3）。可見，越來越多的游客來開慧鎮(zhèn)開展紅色旅游，已不僅滿足于看圖、看實物，更想要通過放映紅色電影、增設(shè)線上教育基地VR 展館及紅色故事劇表演等增強體驗感和互動感。近年來，開慧鎮(zhèn)也在集中力量發(fā)展紅色旅游與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，滿足游客不斷增長的需求，給游客帶來新的旅游體驗。

圖3 游客期望安排旅游活動類型分布圖

三、開慧鎮(zhèn)發(fā)展紅色旅游的建議

通過多種途徑的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，作為全國百家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)之一、湖南省首批愛國主義教育基地的開慧鎮(zhèn)，在鄉(xiāng)村振興的政策支持下，緊緊圍繞“傳承紅色基因、建好烈士家鄉(xiāng)、弘揚開慧精神、率先振興鄉(xiāng)村”的理念，努力打造文旅融合樣板鎮(zhèn)，爭當(dāng)鄉(xiāng)村旅游排頭兵。但其在取得一系列豐碩成果的同時，也存在一些不足之處，亟須采取以下措施給予改進。

（一）規(guī)劃引領(lǐng)，促進旅游可持續(xù)發(fā)展

開慧鎮(zhèn)正在打造以楊開慧故居為核心，往北部延伸，功能分區(qū)為“一核一軸四組團”的省級旅游度假區(qū)，更要注重重點片區(qū)和重點場所的規(guī)劃建設(shè)。在發(fā)展旅游的同時，可以通過生態(tài)示范點打造、居民庭院綠化等專項行動進一步提升開慧鎮(zhèn)的生態(tài)自然環(huán)境，讓開慧鎮(zhèn)真正成為看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村旅游目的地。

（二）夯實基礎(chǔ)，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

因文旅而興、因文旅而名，近年來，開慧鎮(zhèn)以文旅融合發(fā)展為龍頭，以紅色為主色，打造了“紅+綠”（綠色生態(tài)）、“紅+藍”（藍色航空）、“紅+橙”（橙色教育）的發(fā)展新業(yè)態(tài)，取得了亮眼的成績。在挖掘紅色內(nèi)涵、做好傳承文章的同時，也要注重夯實基礎(chǔ)，完善景區(qū)的配套設(shè)施，提升“游、購、娛”一體化服務(wù)能力。要以楊開慧紀(jì)念館核心景區(qū)為中心，輻射景區(qū)周邊進行基礎(chǔ)設(shè)施的提質(zhì)打造、優(yōu)化升級。

（三）數(shù)字賦能，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在尊重歷史的前提下，數(shù)字沉浸式體驗有助于廣大游客重溫紅色記憶、傳承紅色基因，增強游客的體驗感和互動感，讓紅色文化旅游不再局限于講解員的講解。開慧鎮(zhèn)可以通過圖文介紹、微縮景觀及聲光電等技術(shù)手段展示紅色歷史，通過增設(shè)線上教育基地VR 展館及紅色故事劇表演等增強體驗感和互動感[4]。此外，加強智慧旅游發(fā)展，提升軟件服務(wù)水平，利用互聯(lián)網(wǎng)做好景點推介，完善鎮(zhèn)內(nèi)旅游指南，讓游客開心而來、滿意而歸。

（四）擴大宣傳，開展多渠道營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不同游客群體需求變得多樣化和個性化，景區(qū)要擺脫傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游模式，建立嶄新的營銷思維。開慧鎮(zhèn)從紅色旅游向全域旅游發(fā)展，特別是旅游業(yè)復(fù)蘇以來，開慧鎮(zhèn)成為不少游客的打卡地。要想吸引更多的“流量”，不斷推動開慧鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展，擴大宣傳是不容忽視的一個方面。首先，增加在地鐵、公交等公共交通的廣告量，提升在廣大民眾中的影響力；其次，充分利用新媒體營銷手段，通過打造智慧旅游公眾號、微博、旅游直播推廣視頻號等，利用“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行宣傳，提升景區(qū)的客流量[5]；最后，還可以通過舉辦節(jié)事活動、旅游推介活動等，進一步提高景區(qū)的影響力。這樣通過線上、線下兩種形式向外界推介開慧鎮(zhèn)的旅游資源、展現(xiàn)開慧風(fēng)土人情，打響開慧旅游品牌。