劉珊珊

價格戰(zhàn)是否應(yīng)該被約束？車企為爭奪市場而進行的降價，究竟是不是市場行為？

7月6日的中國汽車論壇上，在工業(yè)和信息化部、中國機械工業(yè)聯(lián)合會和中國汽車工業(yè)協(xié)會的共同見證下，一汽、東風(fēng)、長安、上汽、比亞迪、蔚來、理想、小鵬、特斯拉等16家車企聯(lián)合簽署《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》（以下簡稱《承諾書》）。

值得注意的是，作為2023年最早打響汽車行業(yè)價格戰(zhàn)的特斯拉也在簽約企業(yè)之列，同時，特斯拉也是此次簽約唯一的外國品牌。

盡管《承諾書》的聯(lián)合簽訂是敦促車企不亂打價格戰(zhàn)，但也有質(zhì)疑認(rèn)為，如果這16家主流車企真的達成價格聯(lián)盟，不再推出低價產(chǎn)品，顯然構(gòu)成了具備壟斷性質(zhì)的行業(yè)與價格聯(lián)盟，涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》。

根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》第13條內(nèi)容，禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達成固定或者變更商品價格的壟斷協(xié)議。本法所稱壟斷協(xié)議，是指排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為；第16條內(nèi)容，行業(yè)協(xié)會不得組織本行業(yè)的經(jīng)營者從事禁止的壟斷行為。

僅僅兩天后，7月8日中汽協(xié)發(fā)布緊急聲明承認(rèn)《承諾書》條款中，“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”涉及“價格”表述，表意不當(dāng)，有違《中華人民共和國反壟斷法》精神，將上述條款從《承諾書》中刪除。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，簽訂《承諾書》并不是搞價格壟斷、不允許企業(yè)降價，不應(yīng)對此有過度解讀。他解釋稱，價格穩(wěn)定不是不降價，而是為消費者提供一個穩(wěn)定的價格預(yù)期。

在刪除“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”的條款后，此次16家車企簽署的《承諾書》內(nèi)容還包括“不夸大宣傳、不虛假宣傳”“質(zhì)量為先、品質(zhì)為本”等。

特斯拉又變相降價了

說起汽車行業(yè)在2023年上半年經(jīng)歷的價格戰(zhàn)，特斯拉不得不提。

值得注意的是，在簽署這份《承諾書》之后的第二天，特斯拉就變相推出了“促銷”政策。

特斯拉官方微博宣布，7月7日起升級對Model 3/Y的引薦獎勵，成功引薦好友下單并在有效期內(nèi)提車，即可贏得專屬權(quán)益禮包。對購車人來說，獎勵包括3500元引薦獎勵（可用于抵扣車輛尾款）和增強版自動輔助駕駛功能（EAP）90天免費試用。

7月9日，特斯拉官微又公布了最新引薦購車獎勵規(guī)則，引薦好友購買特斯拉Model 3/Y或Model S/X，購車人可分別獲得3500元或7000元引薦獎勵用于抵扣車輛尾款（車主復(fù)購?fù)恚瑫r還可獲得90天增強版自動輔助駕駛功能免費試用權(quán)；引薦人可獲得積分獎勵用于兌換超充額度等。

此外，每成功推薦（復(fù)購）5人或20人，還可參與季度或年度特別激勵抽獎，其中，年度獎池內(nèi)含Model 3/Y后輪驅(qū)動版車輛1年使用權(quán)等。

對于此次價格調(diào)整，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為屬于正常范圍內(nèi)的補貼政策升級以及價格優(yōu)惠，不屬于“擾亂市場公平競爭秩序的非正常價格”。

在此之前，特斯拉剛剛于7月1日對部分車型進行了價格調(diào)整，包括特斯拉所有版本的Model X和Model S的價格將降低3.5萬元至4.5萬元，其中Model S的起售價將降至77.39萬元，Model X的起售價將降至98.89萬元。

同時，特斯拉也被視為最早掀起價格戰(zhàn)的企業(yè)。年初，特斯拉國產(chǎn)車型Model 3、Model Y迎來了史上最大幅度降價，降幅最高的Model Y長續(xù)航版本價格直降4.8萬元?！疤厮估瓐猿殖杀径▋r原則?！睂τ诮祪r行為，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》。

盡管有分析認(rèn)為特斯拉頻繁價格調(diào)整的初衷并不是為了挑起價格戰(zhàn)，但對行業(yè)競爭者帶來的壓力卻是巨大的。特斯拉CEO馬斯克在業(yè)績說明會上表示，1月份全球大降價后，訂單量達到了產(chǎn)量的2倍。這是特斯拉歷史上最強勁的訂單。2023年生產(chǎn)目標(biāo)180萬至200萬輛，同比增長37％～50％。

特斯拉的降價取得了立竿見影的效果，但在總量固定的市場，特斯拉的增量在某種程度上可以被視為其他企業(yè)流失的銷量。隨后，一場涉及全行業(yè)的降價席卷而來。

盡管目前特斯拉在中國市場售價最低，但特斯拉的降價行為并非僅在中國展開。根據(jù)美國當(dāng)?shù)貢r間7月2日特斯拉發(fā)布第二季度產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)，特斯拉上半年共生產(chǎn)汽車92萬輛，交付88.9萬輛，交付同比增長57％。

值得注意的是，在7 月 6 日上海開幕的 2023 年世界人工智能大會上，馬斯克在線上發(fā)言時表示，今年晚些時候會實現(xiàn)全自動駕駛，并表示很愿意公開特斯拉自動駕駛的相關(guān)技術(shù)。會后，上海經(jīng)信委很快就提出將深化和特斯拉的合作，推動自動駕駛在上海的布局。

昔日被視為鯰魚引入中國市場的特斯拉，已經(jīng)激活了中國汽車市場的競爭業(yè)態(tài)。甚至，這條鯰魚正成長為一條兇猛的鯊魚。

北京一處特斯拉體驗中心。圖/視覺中國

“價格戰(zhàn)”沖擊巨大

特斯拉年初的大規(guī)模降價為整個汽車行業(yè)帶來沖擊。今年3月，這場降價戰(zhàn)火進一步從新能源汽車蔓延至燃油車領(lǐng)域，據(jù)不完全統(tǒng)計，一場涉及百余款車型的降價席卷而來。

小鵬P7、問界M5緊跟特斯拉降價，但并沒有提升銷量。此后，價格戰(zhàn)快速蔓延，武漢東風(fēng)系車型開啟“掀桌子式”大降價將這一戰(zhàn)事推向高潮，彼時，最高補貼9萬元的東風(fēng)雪鐵龍C6一車難求。

神龍汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，實際上這款車型原本在市場終端就有4.5萬元的優(yōu)惠，在湖北政府部門補貼4.5萬元后，優(yōu)惠力度直接達到了9萬元，使得指導(dǎo)價為21.68萬元的共創(chuàng)版車型，變成了網(wǎng)絡(luò)傳言的“22萬直降到12萬”。

“我以為這是假消息。我們不會參與降價，這種賠本賺吆喝的行為是對企業(yè)的傷害?！苯衲?月，有合資品牌的負(fù)責(zé)人在聽聞東風(fēng)雪鐵龍C6僅售10多萬元時頗為震驚地向《中國新聞周刊》表示，市場的混亂是他從業(yè)十幾年從來沒有見過的?？墒?，僅在一周后，這家車企就跟進了降價。上述負(fù)責(zé)人表示，“事情的發(fā)展已經(jīng)完全不按照邏輯與預(yù)期。”

“大家一起亂，忘記造車的初心，實際上是對我們整個產(chǎn)業(yè)的傷害，不僅僅是對任何一家主機廠的傷害。我們認(rèn)為新能源之路不僅僅要快，而且要穩(wěn)?！遍L城汽車總裁穆峰告訴《中國新聞周刊》，“產(chǎn)品是王道，離開產(chǎn)品說一些虛的，就會沒有價值。所以就要靠扎扎實實的產(chǎn)品，扎扎實實的技術(shù)上的開放，扎扎實實地站在消費者的維度、站在產(chǎn)業(yè)的維度來做事情，這是長城汽車的初心?！?/p>

彼時，國內(nèi)車市的價格戰(zhàn)并不僅僅只是廠家的推動。為了促進銷量，拿到經(jīng)銷商返利，不少經(jīng)銷商也成為了“價格戰(zhàn)”爆發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。這也促使價格戰(zhàn)一發(fā)不可收拾。

中國汽車工業(yè)協(xié)會表示，汽車產(chǎn)業(yè)在中國式現(xiàn)代化的新征程中，承擔(dān)著建設(shè)汽車強國的重任，采取簡單的價格競爭策略并不是長久之計。2023年上半年結(jié)束了，結(jié)合上半年銷量回望這場熱鬧一時的價格戰(zhàn)，大多數(shù)車企都壓力極大——銷量及利潤并未因價格的下調(diào)而實現(xiàn)理想的增長?；靵y的價格戰(zhàn)導(dǎo)致消費者對價格有了不切實際的預(yù)期，選擇持幣觀望，甚至透支了消費者對車企的信任，導(dǎo)致市場需求趨向疲軟，成交乏力。

7月5日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布最新數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，我國汽車銷量預(yù)計達250.58萬輛，環(huán)比增長5.22％，同比增長0.14％；2023年上半年，汽車?yán)塾嬩N量預(yù)計達1312.27萬輛，同比增長8.84％。結(jié)合2022年上半年疫情對汽車市場的沖擊，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”的整體效果其實并不明顯。

中國汽車流通協(xié)會日前表示，目前，經(jīng)銷商經(jīng)營狀況仍然不及預(yù)期。新車價格下探嚴(yán)重，裸車毛利較低。需求不足依然是當(dāng)期汽車市場的主要矛盾。調(diào)查顯示，對于上半年銷量任務(wù)完成情況，只有21.3％的經(jīng)銷商表示可以按計劃完成，31.7％的經(jīng)銷商表示完成率在80％以上，有11.7％的經(jīng)銷商表示完成率不足50％。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期庫存預(yù)警調(diào)查顯示，2023年6月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為54.0％，同比上升4.5個百分點，環(huán)比下降1.4個百分點，庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處于不景氣區(qū)間。

中國汽車工業(yè)協(xié)會表示，我國自主汽車品牌市場占有率已經(jīng)超過了50％，取得這一成績來之不易，行業(yè)應(yīng)當(dāng)共同維護公平的市場競爭環(huán)境。

不過，對于消費者來說，確實也有人借此契機買到了價格實惠的車輛。2023年3月，當(dāng)有人用十多萬的價格搶到法國總統(tǒng)座駕C6時，不由得發(fā)出感慨：“20萬的C6老氣橫秋，12萬C6時尚又穩(wěn)重。”合理的價格競爭能夠讓利給消費者，同時，又能淘汰本就競爭力不強的廠商。

向“網(wǎng)絡(luò)水軍”宣戰(zhàn)

2023年上半年，汽車產(chǎn)業(yè)的“亂”象，不僅僅有價格戰(zhàn)，口水戰(zhàn)也曾困擾汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司一級巡視員苗長興在談及規(guī)范市場營銷活動時，不僅提到避免肆意降價，還談及避免網(wǎng)絡(luò)水軍等亂象發(fā)生。此次《承諾書》也明確表示：“注重營銷宣傳方式方法，不夸大宣傳、不虛假宣傳，不為吸引眼球、增加獲客而對消費者進行誤導(dǎo)性宣傳。”

3月10日，長城汽車在其“智能新能源干貨大會”上向行業(yè)發(fā)起倡議，呼吁攜手凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，并開啟“1000 萬懸賞計劃”，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”重拳出擊。長城汽車副總裁傅小康在此次會上直呼“任何一家車企難獨享紅利，新能源車企應(yīng)抱團取暖”。同時，也“炮轟”當(dāng)前社交平臺上的不正之風(fēng)。

他說，“有些人到處煽動情緒，利用規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)水軍，通過大量的網(wǎng)絡(luò)賬號造謠引流，操控輿論，一旦某個網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布對他們的不利信息，水軍總能在第一時間趕到。對丑聞進行百般遮掩，扭曲事實真相，甚至電池自燃都能說車主自己點的火?！?/p>

值得注意的是，今年央視315晚會，同樣曝光了“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題。一臺手機操縱2萬個手機，為了讓水軍看起來更像真實用戶，在進入直播間時，某些公司的云控系統(tǒng)還能事先設(shè)定批次、進入時間以及不同的發(fā)言內(nèi)容等，甚至可以去競爭對手的直播間，自動投訴甚至抹黑。

當(dāng)晚，長城汽車轉(zhuǎn)發(fā)以上內(nèi)容，并稱“網(wǎng)絡(luò)水軍”已呈現(xiàn)出專業(yè)化、協(xié)同化、產(chǎn)業(yè)化的特點，不斷破壞網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。此前，長城汽車宣布懸賞1000萬打擊網(wǎng)絡(luò)水軍， 向行業(yè)發(fā)起“關(guān)于凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的行業(yè)倡議”。

比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛3月16日轉(zhuǎn)發(fā)“吹滅別人的燈，并不會讓自己更加光明；阻擋別人的路，也不會讓自己行得更遠”，并配文“深以為然！”疑似是對網(wǎng)絡(luò)水軍的最新表態(tài)。

苗長興表示：“在這個關(guān)鍵時刻，維護市場競爭環(huán)境，促進市場良性發(fā)展尤為必要?！泵玳L興建議，廣大企業(yè)以《承諾書》簽署為契機，規(guī)范市場營銷活動，避免肆意降價、網(wǎng)絡(luò)水軍等亂象發(fā)生。同時，企業(yè)要強化內(nèi)功，加強服務(wù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供高品質(zhì)量服務(wù)，為維護良好市場環(huán)境作貢獻。

中汽協(xié)認(rèn)為，中國汽車市場自4月以來有所好轉(zhuǎn)，但仍處于緩慢恢復(fù)階段，汽車行業(yè)經(jīng)濟運行依然面臨較大壓力，行業(yè)企業(yè)效益水平處于低位。從目前看，全年實現(xiàn)穩(wěn)增長目標(biāo)任務(wù)艱巨，需要進一步恢復(fù)和擴大需求，綜合施策加快釋放消費潛力，推動行業(yè)平穩(wěn)增長。

崔東樹表示，上半年持續(xù)增強的大幅促銷擾亂了車市正常的價格走勢，終端價格修復(fù)需要一段時間適應(yīng)，加上二季度超強的促銷力度對下半年購車客戶的消費透支效應(yīng)，三季度以價換量的效果有可能減弱。車企結(jié)合上半年戰(zhàn)果，也將對市場預(yù)期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及上市節(jié)奏進行優(yōu)化調(diào)整，或?qū)⑦M入蓄力期。

根據(jù)此次聲明：中國汽車工業(yè)協(xié)會也將敦促簽署《承諾書》的16家車企以及其他會員企業(yè)嚴(yán)格遵守《反壟斷法》，自主定價，公平競爭。這意味著，中國汽車工業(yè)協(xié)會或已放棄阻止行業(yè)“價格戰(zhàn)”的做法。

伴隨中國汽車市場由增量市場轉(zhuǎn)化為存量市場，市場的競爭壓力大概率會越來越大。有些車企本身具備足夠的利潤，能夠通過讓利消費者方式實現(xiàn)市場的持續(xù)擴張，但一些不具備競爭實力的企業(yè)則難以為繼。未來，汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”或依舊不可避免。洗牌必定會存在，市場需要有序競爭，而消費者更需要質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。