楊 蕾，馮洪濤，余 耀，夏體淵，楊乾栩，張 濤，何雪峰

(1.云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 技術(shù)中心，云南 昆明 650231；2.昆明學(xué)院 農(nóng)學(xué)與生命科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650214)

1 前言

為了更好地了解卷煙消費(fèi)需求，進(jìn)一步了解卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的各類需求，文章對(duì)傳統(tǒng)卷煙的口味、包裝、價(jià)格、概念、產(chǎn)品滿意度等內(nèi)容進(jìn)行收集分析，通過對(duì)卷煙消費(fèi)者在消費(fèi)需求服務(wù)過程的深度診斷，從不同品類、不同場(chǎng)景、不同用途進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)需求方式的收集，遴選了13項(xiàng)卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法探索卷煙消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)的系統(tǒng)思路與研發(fā)方向，因其不能直接給出卷煙生產(chǎn)的煙絲類型、口味類型、香氣類型的具體數(shù)值，從而運(yùn)用定量方法來解析影響卷煙消費(fèi)者的關(guān)鍵指標(biāo)，確定卷煙具有顯著相關(guān)性消費(fèi)者需求指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重，論證消費(fèi)者需求指標(biāo)體系的合理性，為卷煙銷售與產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)。

2 數(shù)據(jù)來源及調(diào)查對(duì)象

文章涉及的信息數(shù)據(jù)包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、熱點(diǎn)數(shù)據(jù)、受試省份卷煙銷售數(shù)據(jù)，均采用間接調(diào)研法。社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要從各省份統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)上獲取，熱點(diǎn)數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)搜索獲取。

定量調(diào)查主要在昆明、杭州等14個(gè)城市開展，調(diào)查對(duì)象主要以18～55歲的煙民人群，調(diào)查樣本量共需要收集8000份樣本，各城市樣本量詳見表1。

表1 調(diào)查城市及取樣數(shù)量

3 研究方法

3.1 產(chǎn)品屬性指標(biāo)與消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)度分析方法

探究卷煙技術(shù)指標(biāo)與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)度，一般用相關(guān)系數(shù)和回歸分析的方法。Pearson 相關(guān)系數(shù)作為簡單相關(guān)系數(shù)，是用來度量兩個(gè)變量間的線性關(guān)系的，相關(guān)系數(shù)越大，說明變量間的線性關(guān)系越強(qiáng)。文章其計(jì)算公式為：

基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品滿意度測(cè)試指標(biāo)調(diào)查結(jié)果，本研究運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘方法，將產(chǎn)品屬性指標(biāo)與消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)度分析。卷煙產(chǎn)品評(píng)價(jià)，一般包括香煙外觀與外在屬性評(píng)價(jià)、香煙產(chǎn)品口味評(píng)價(jià)。香煙外在屬性需求與評(píng)價(jià)煙盒形式、煙支長度、煙嘴長度、特殊香煙、特殊煙嘴、煙絲情況；香煙產(chǎn)品口味評(píng)價(jià)：分別從嗅香、口腔、鼻腔、喉嚨、余味5個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，并為當(dāng)前產(chǎn)品整體進(jìn)行評(píng)價(jià)。

卷煙產(chǎn)品評(píng)價(jià)應(yīng)詳細(xì)了解煙民對(duì)卷煙產(chǎn)品各方面的偏好。首先詢問消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)，其次對(duì)消費(fèi)者的主抽品牌進(jìn)行口味評(píng)價(jià)，最后詢問消費(fèi)者對(duì)卷煙包裝的偏好，價(jià)格的可接受度，產(chǎn)品的概念認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

3.2 基于結(jié)構(gòu)方程模型下卷煙消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化路徑的管理要素分析方法

使用結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)來探索消費(fèi)者需求(評(píng)價(jià)指標(biāo))間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和互相影響作用，構(gòu)建簡易轉(zhuǎn)換路徑模型，驗(yàn)證與確定消費(fèi)者需求關(guān)注的信息，并建立消費(fèi)者需求評(píng)價(jià)體系。

3.2.1 模型表達(dá)式

結(jié)構(gòu)方程模型包括測(cè)量方程和結(jié)構(gòu)方程，一般結(jié)構(gòu)方程可用 3 個(gè)基本方程表達(dá)：

測(cè)量模型：

X=Λxξ+δ

(1)

Y=Λyη+ε

(2)

結(jié)構(gòu)模型：

η=Bη+rξ+γ

(3)

式(1)中的X=(x1，…，xq)’代表觀測(cè)模型中的外生顯變量，ξ=(ξ1，…，ξn)’

代表外生潛變量，矩陣Λx(q·n)代表顯變量X與潛變量ξ間的因子載荷，是一個(gè)q·n維的矩陣，δ=(δ1，…，δ1)’代表X的測(cè)量誤差。式(2)中的Y=(y1，…，yq)’代表觀測(cè)模型中的內(nèi)生顯變量，η=(η1，…，ηq)’代表內(nèi)生潛變量，矩陣Λy(p·m)代表顯變量Y與潛變量η間的因子載荷，是一個(gè)p·m維的矩陣，ε=(ε1，…，εq)’代表Y的測(cè)量誤差。式(3)中的Bη代表內(nèi)生潛變量間的結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣，rξ代表內(nèi)生潛變量與外生潛變量的結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣，γ代表結(jié)構(gòu)方程的干擾項(xiàng)。

其中，η和ξ均為潛變量，也被稱作概念或因子，是由多個(gè)可以觀測(cè)的顯變量測(cè)量。內(nèi)生潛變量與外生潛變量的關(guān)系由系數(shù)矩陣B、r以及誤差項(xiàng)的線性關(guān)系連接。

3.2.2 模型的基本假定

在傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方程中，為簡化模型推導(dǎo)，沒有設(shè)定截距項(xiàng)，所以整個(gè)模型的表述和估計(jì)都不是在原始估測(cè)值上進(jìn)行的，而是需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化，即帶入模型的數(shù)據(jù)都是估測(cè)值的均數(shù)離差。同時(shí)作為線性模型的估計(jì)，還要考慮線性方程的基本假設(shè)?；谶@些條件，觀測(cè)模型(式(1)、式(2))須滿足以下四個(gè)條件：

①E(η)=0，E(ξ)=0，E(δ)=0，E(ε)=0；②ε與η、ξ、δ不相關(guān)；③δ與η、ξ、ε不相關(guān)；④X、Y服從多元正態(tài)分布。

在結(jié)構(gòu)模型(式(3))中，方程左右兩邊都出現(xiàn)了η，在對(duì)方程進(jìn)行轉(zhuǎn)換時(shí)，必定會(huì)出現(xiàn)(I-B)-1，其中I為單位矩陣。只有在(I-B)-1存在時(shí)，模型才能進(jìn)行估計(jì)，因此，對(duì)結(jié)構(gòu)模型來說，也要滿足以下假設(shè)：

①E(η)=0，E(ξ)=0，E(γ)=0；②ξ與γ不相關(guān)；③(I-B)為非奇異矩陣。

3.2.3 模型估計(jì)

與一般的多元回歸模型不同，結(jié)構(gòu)方程里不是通過極小化均方誤差 MSE(即擬合值與真實(shí)值偏差的平方和)來取得最優(yōu)解，而是基于協(xié)方差來求解，即極小化樣本協(xié)方差與模型估計(jì)協(xié)方差之間的差距。用∑表示觀測(cè)變量Y和X的總體協(xié)方差，這是一個(gè)真實(shí)值，即：

∑=E(YY’)E(YX’)

用∑(θ)來表示其估計(jì)值，而這個(gè)估計(jì)值是自由參數(shù)的函數(shù)。那么，在 SEM 中，為使數(shù)據(jù)的擬合程度最大，就要找到最優(yōu)的參數(shù)θ，使得∑-∑(θ)的值最小。

事實(shí)上，∑與∑(θ)均未知，可分別由樣本來估計(jì)，即S-∑。其中S為樣本協(xié)差陣，∑是樣本估計(jì)的協(xié)差陣。常見的估計(jì)方法為最大似然估計(jì)，SEM 的目標(biāo)是求出使F最小的參數(shù)值θ，其中F稱作最小差異函數(shù)。

4 結(jié)果與分析

4.1 卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)度分析

經(jīng)過變量篩選，挑選出10個(gè)卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)與消費(fèi)者滿意度之間的相關(guān)關(guān)系，得到表2：

表2 卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)與消費(fèi)者滿意度之間的Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果

從表格里可以看出，所有的卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)與消費(fèi)者滿意度之間都是顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)在0.045～0.322，其中包裝美觀程度與消費(fèi)者滿意度的相關(guān)性最強(qiáng)，達(dá)到了 0.322，而容易買到與消費(fèi)者滿意度的相關(guān)性較弱，為0.045。

按照相關(guān)系數(shù)大小分類，可以看出：

(1)相關(guān)系數(shù)在 0.3～0.4 的卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)，有包裝美觀程度、香氣、刺激性。這些指標(biāo)與消費(fèi)者滿意度呈現(xiàn)較強(qiáng)的相關(guān)性，表明其與消費(fèi)者需求聯(lián)系緊密。

(2)相關(guān)系數(shù)在 0.2～0.3 的卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)，有雜氣、諧調(diào)、煙絲光澤、包裝體現(xiàn)的文化內(nèi)涵、包裝材質(zhì)、包裝盒型、余味。這些指標(biāo)大部分與卷煙品質(zhì)相關(guān)，與消費(fèi)者滿意度呈現(xiàn)出略強(qiáng)的相關(guān)性，表明其與消費(fèi)者需求聯(lián)系較緊密。

(3)相關(guān)系數(shù)在 0.2以下的卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)有價(jià)格、容易買到、第一印象。與消費(fèi)者滿意度呈現(xiàn)出較低的相關(guān)性，表明其與消費(fèi)者需求存在一定的聯(lián)系。

在多元回歸里，y=β0+β1x1+β2x2+…+βpxp+ε系數(shù)β就代表各個(gè)自變量對(duì)因變量的影響程度，系數(shù)越大，因變量受這個(gè)自變量影響越明顯。在多元線性模型里，x1、x2…xp之間只有不相關(guān)，即(X’X)-1存在時(shí)，其最小二乘估計(jì)(OLS)參數(shù)β才存在。當(dāng)x1、x2…xp之間高度相關(guān)時(shí)，即使(X’X)-1存在，計(jì)算出的值也會(huì)方差很大，估計(jì)值不穩(wěn)健，這種現(xiàn)象稱作多重共線性。

要檢測(cè)多重共線性，可以通過計(jì)算各觀測(cè)變量之間的Pearson 相關(guān)系數(shù)進(jìn)行。 當(dāng)相關(guān)系數(shù)值很大時(shí)，變量之間相關(guān)性特別強(qiáng)，若是把它們都作為自變量進(jìn)行回歸分析，多重共線性會(huì)干擾參數(shù)估計(jì)的準(zhǔn)確性。所以，Pearson 相關(guān)系數(shù)可以作為一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)。通過計(jì)算，得出以下相關(guān)系數(shù)表格，見表3。

表3 卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)間相關(guān)系數(shù)

從相關(guān)系數(shù)結(jié)果可看出，13個(gè)卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)均存在多個(gè)指標(biāo)之間顯著正相關(guān)關(guān)系，表明各指標(biāo)之間不存在多元共線性問題。從包裝外觀上來看，包裝盒型以及包裝體現(xiàn)的文化內(nèi)涵對(duì)包裝美觀程度相關(guān)性最大，達(dá)到0.545。包裝美觀程度和包裝材質(zhì)也有著很緊密的聯(lián)系，從卷煙品質(zhì)來看，諧調(diào)和余味存在很高的相關(guān)性，達(dá)到0.526，余味和雜氣相關(guān)性達(dá)到0.512，其余指標(biāo)相關(guān)系數(shù)均在0.5以下。

在確定了無多重共線性問題后，對(duì)自變量和因變量進(jìn)行回歸，整個(gè)方程的回歸結(jié)果里，模型擬合優(yōu)度見表4和表5。

表4 模型擬合優(yōu)度結(jié)果

表5 回歸系數(shù)結(jié)果(系數(shù)a)

按照卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)的分類，可以得到以下關(guān)系圖1。

圖1 卷煙技術(shù)指標(biāo)對(duì)總體滿意度的影響程度

從卷煙外在因素指標(biāo)來看：“包裝美觀程度”對(duì)消費(fèi)者的滿意度打分影響程度最大，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)達(dá)到了0.119。結(jié)合消費(fèi)者購買習(xí)慣分析，消費(fèi)者在購買卷煙時(shí)往往是會(huì)在意卷煙包裝的美觀程度，因此包裝美觀程度對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)具體卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)具有很高的作用。 此外，“卷煙香氣”是卷煙內(nèi)在因素中最為重要的指標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)達(dá)到了0.161。

4.2 消費(fèi)者語言調(diào)研指標(biāo)體系框架構(gòu)建

4.2.1 模型初步設(shè)定

在確定觀察變量與潛在變量之間的關(guān)系后，需要通過模型構(gòu)建來研究各潛在變量之間的關(guān)系。因子(CFA)模型用代表因果關(guān)系的箭頭連接起來，就成了結(jié)構(gòu)方程(SEM)模型。

值得注意的是，進(jìn)行消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的主要目的，在于找到消費(fèi)者對(duì)卷煙需求的具體結(jié)構(gòu)和原因，因此一切指標(biāo)都將圍繞總體滿意程度來進(jìn)行，以了解消費(fèi)者是如何作出卷煙評(píng)價(jià)的過程。所以，構(gòu)建出的模型必須結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)作情況，貼近真實(shí)消費(fèi)者的思維模式。

潛變量之間的因果關(guān)系需以實(shí)際的具體指標(biāo)之間的相關(guān)性為依托，同時(shí)進(jìn)行大膽假設(shè)。初步構(gòu)建的模型僅僅只是假設(shè)，可能存在錯(cuò)誤和需要修改的地方。如驗(yàn)證后的結(jié)果顯示初步假設(shè)兩個(gè)潛變量之間的關(guān)聯(lián)性不成立，則需要對(duì)模型加以修改以符合驗(yàn)證結(jié)果。

用 Amos 軟件構(gòu)建出如下消費(fèi)者評(píng)價(jià)模型，見圖2。

圖2 消費(fèi)者評(píng)價(jià)建模

4.2.2 信度與效度分析

(1)問卷的信度分析。本研究中13個(gè)變量的Cronbach's α 值為0.752，表明問卷信度高，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性及內(nèi)部一致性。

(2)結(jié)構(gòu)模型效度分析。

①內(nèi)容效度。本次調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要參考了相關(guān)文獻(xiàn)中的量表建議，所以，研究問卷是在參考前人研究量表的基礎(chǔ)上所設(shè)計(jì)而成的，也因此具有相當(dāng)程度的內(nèi)容效度。

②效標(biāo)效度。表中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)全是顯著的，從標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可以看出，變量之間的路徑系數(shù)與之前的信度和效度分析關(guān)系很緊密，只要信度良好，效度也可以接受，那路徑系數(shù)結(jié)果也會(huì)很好。

表6 路徑參數(shù)的計(jì)算結(jié)果

③模型的擬合效果評(píng)估。從表6中可以看出，均方根殘差(RMR)為 0.195，擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為 0.707，調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)為 0.614，節(jié)儉擬合優(yōu)度指數(shù)(PGFI)為 0.536，卡方除以自由度為 78.176。RMR 越小越好，擬合較為合適；GFI、AGFI、PNFI 均越接近 1 越好，這里分別為 0.707、0.614和 0.536，雖然沒有達(dá)到 0.9 以上，但考慮八千的樣本量，模型的擬合也是在可接受范圍。

表7 模型的擬合效果評(píng)估指數(shù)

通過對(duì)以上的模型結(jié)果進(jìn)行梳理，把外生顯變量的具體名字和路徑系數(shù)也添加在模型里，畫出以下調(diào)研指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)方程模型圖。

圖3 消費(fèi)者調(diào)研指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)方程模型

5 結(jié)論

(1)能夠直接影響消費(fèi)者對(duì)一款卷煙的總體滿意程度的因素包括卷煙包裝、價(jià)格、容易買到、第一印象、口感諧調(diào)以及卷煙香氣六個(gè)方面。在這六個(gè)方面中，卷煙香氣實(shí)際上對(duì)總體滿意程度的貢獻(xiàn)最大，其次是價(jià)格。

(2)從與“包裝”有關(guān)的因素可以看出，包裝材質(zhì)影響程度最高，其次是包裝盒型。

(3)從與“卷煙口感”指標(biāo)有關(guān)的因素可以看出，余味對(duì)卷煙口感的影響最大，其次是卷煙的雜氣。

綜上所述，消費(fèi)者主要關(guān)注的卷煙評(píng)價(jià)指標(biāo)為品質(zhì)/口感/吸味(余味、刺激性、雜氣、香氣、光澤、諧調(diào))、價(jià)格、包裝(包裝材質(zhì)、包裝美觀程度、包裝盒型、包裝體現(xiàn)的文化內(nèi)涵)、第一印象、容易購買程度等。在消費(fèi)者管理要素上，可以考慮卷煙的主要內(nèi)在屬性(香氣、余味等口感/吸味指標(biāo))、外在屬性(包裝材質(zhì)等指標(biāo))、表現(xiàn)屬性(價(jià)格等指標(biāo)屬性)、抽象屬性(第一印象等指標(biāo))。