唐連生，崔 萍，林 慧

(寧波工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 寧波 315211)

1 引言

2021年冷鏈電商交易市場規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長27.92%。受新冠肺炎疫情影響，冷鏈產(chǎn)品迎來了大爆發(fā)式網(wǎng)購潮，生鮮冷鏈產(chǎn)品的訂單激增。2019年到2020年，這一年的人均可支配收入的實(shí)際增長率達(dá)到3.8%，且27.6%的用戶月薪超過5000元(1)數(shù)據(jù)來源：第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告。，城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入之比為2.56，相較2016年縮小了0.16。各地居民之間的貧富差距逐漸縮小。

目前的冷鏈電商行業(yè)競爭激烈，運(yùn)營成本高昂。全國4000多個冷鏈電商平臺中，88%的公司面臨虧損境地，整個冷鏈電商行業(yè)的盈利形勢慘淡(2)數(shù)據(jù)來源：中農(nóng)生鮮電商發(fā)展論壇。。不同收入階層的消費(fèi)心理差異是影響冷鏈?zhǔn)称焚徺I行為差異的重要因素。

2 研究現(xiàn)狀

2.1 冷鏈電商消費(fèi)者特征相關(guān)研究

根據(jù)文獻(xiàn)研究顯示，消費(fèi)者的購買意愿受冷鏈?zhǔn)称钒踩J(rèn)可度影響較大[1]。團(tuán)購平臺的信任度直接影響用戶的購買行為和忠誠度[2]，養(yǎng)殖產(chǎn)出、品質(zhì)管理都會顯著影響消費(fèi)者信任感知[3]。特定低溫條件是導(dǎo)致冷鏈產(chǎn)品物流過程中存在較高難度的主因[4]，變質(zhì)問題是制約其銷售的重要原因[5]?？紤]冷鏈產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者在線上購買過程中會產(chǎn)生更大的感知風(fēng)險[6]。

近幾年，有關(guān)冷鏈電商消費(fèi)者在線評論的研究已成為熱點(diǎn)?？诒u價[7]、品牌責(zé)任、道德責(zé)任[8]對消費(fèi)者均有不同程度影響[9]?？紤]購買前的質(zhì)量評價比較冗雜，消費(fèi)者往往會憑借口碑評價來決定是否信任某個產(chǎn)品[10]。負(fù)面評論數(shù)量越多，越容易阻止?jié)撛谙M(fèi)者訂購該產(chǎn)品，從而影響商家盈利水平[11]。

2.2 消費(fèi)者收入水平對購買行為的影響

根據(jù)消費(fèi)者均衡的限制條件，消費(fèi)者的實(shí)際購買支出一般小于既定收入，引發(fā)消費(fèi)者的實(shí)際預(yù)算支出空間與商品購買組合水平的改變。更多的研究成果集中在個體消費(fèi)自我控制[12]、收入階層的邊際消費(fèi)[13]、品牌期望值[11]、消費(fèi)者的忠誠[5]。

隨著居民收入水平整體提升較快，中等收入群體規(guī)模對消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的帶動作用已經(jīng)呈現(xiàn)[14-15]。低收入人群有著更加謹(jǐn)慎的購買行為[13]，更注重產(chǎn)品和服務(wù)的成本[16]。在品質(zhì)需求和服務(wù)需求彈性不大的情況下，冷鏈電商會傾向相對較低的定價[17]。因此，低收入人群的購買傾向日益呈現(xiàn)出“消費(fèi)趨同”的趨勢。

2.3 冷鏈電商消費(fèi)者收入水平對購買行為的負(fù)面影響

每個顧客群體都能形成一個細(xì)分市場，不同消費(fèi)群體的需求存在顯著的異質(zhì)性[18]。多元化產(chǎn)品和服務(wù)的核心是供應(yīng)鏈資源與合作伙伴的有關(guān)資源[19-20]。不同收入階層顧客的滿意度的影響程度是不同的，顧客需求的情況下很難控制供應(yīng)量[16]，難以實(shí)現(xiàn)全品類產(chǎn)品大規(guī)模的配送。

通過分析不同收入人群在冷鏈電商平臺的購買特點(diǎn)和購買心理，企業(yè)在堅定消費(fèi)者的購買信心方面尚需制定一系列發(fā)展策略。冷鏈電商企業(yè)有必要提高自身的市場洞察力，加強(qiáng)滿足不同收入水平消費(fèi)者異質(zhì)需求的應(yīng)變能力，借此打造產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌優(yōu)勢[10]，而當(dāng)前我國冷鏈電商經(jīng)營困難主要因為缺乏有效的營銷手段及合理的盈利模式[7]。

3 基于冷鏈電商消費(fèi)者收入水平的購買行為實(shí)證分析

3.1 研究設(shè)計與假設(shè)提出

3.1.1 研究設(shè)計

消費(fèi)者行為影響因素理論認(rèn)為消費(fèi)者行為不僅受到了外在環(huán)境因素的影響，內(nèi)在因素也會產(chǎn)生強(qiáng)烈干擾。消費(fèi)者分為傾向型消費(fèi)者、中間型消費(fèi)者和無感型消費(fèi)者，其購買心理上存在顯著差異。

3.1.2 假設(shè)提出

整理分析消費(fèi)者購買行為影響因素的相關(guān)研究可以得出，影響消費(fèi)者決定購買的因素是復(fù)雜多維的。

(1)產(chǎn)品價格因素。在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的大環(huán)境下，中低等收入人群對產(chǎn)品價格因素更為敏感[7]。提出了以下假設(shè)：

H1a：產(chǎn)品價格顯著負(fù)向影響著中等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

H1b：產(chǎn)品價格顯著負(fù)向影響著低等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

(2)非正式組織因素?；诶滏湲a(chǎn)品團(tuán)購需求而形成的非正式組織中的成員對待產(chǎn)品的評價和態(tài)度互相影響，當(dāng)組織群體的觀點(diǎn)和個人的認(rèn)識偏向正面時，可以減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險，從而提高他們的購買決策能力。提出以下假設(shè)：

H2a：非正式組織顯著正向影響著中等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

H2b：非正式組織顯著正向影響著低等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

(3)情感利益因素。對企業(yè)的價值判斷越高，消費(fèi)者越會對其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的情感，從而為消費(fèi)者帶來情感利益。目前消費(fèi)者對冷鏈產(chǎn)品的價值判斷大多來自網(wǎng)頁上別人的評論反饋和親身體驗。提出了以下假設(shè)：

H3a：情感利益顯著正向影響著高等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

H3b：情感利益顯著正向影響著中等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

(4)員工培訓(xùn)因素。中等、高等收入人群有較高的消費(fèi)能力，其享受型邊際消費(fèi)傾向較高，對產(chǎn)品和服務(wù)有著多元化和特殊需求。因此，文章提出了如下的假設(shè)：

H4a：員工培訓(xùn)顯著正向影響著高等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

H4b：員工培訓(xùn)顯著正向影響著中等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

(5)預(yù)見損失因素。消費(fèi)者的感知風(fēng)險顯著負(fù)向影響著消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而極大地阻礙了消費(fèi)者的購買[1]。提出如下假設(shè)：

H5a：預(yù)見損失顯著負(fù)向影響著高等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

H5b：預(yù)見損失顯著負(fù)向影響著中等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

H5c：預(yù)見損失顯著負(fù)向影響著低等收入群體的冷鏈產(chǎn)品購買決策。

3.2 研究模型

3.2.1 變量設(shè)計

文章采用消費(fèi)者個人特性中的月收入水平作為研究對象，收入水平分為高等收入、中等收入、低等收入三個維度，劃分標(biāo)準(zhǔn)分別為3000元以下、3000～10000元、10000元以上。不同收入水平消費(fèi)者對于冷鏈電商存在著產(chǎn)品價格、非正式組織、情感利益、員工培訓(xùn)和預(yù)見損失五個關(guān)鍵差異維度，因而會造成消費(fèi)者購買決策的差異性。上述差異維度屬于外部潛變量，會對購買行為產(chǎn)生影響，可通過數(shù)據(jù)分析對冷鏈電商市場消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。

3.2.2 模型構(gòu)建

提取五個關(guān)鍵的影響因子，構(gòu)建出冷鏈電商不同收入水平的消費(fèi)者購買行為模型。其中，以不同的收入水平為前因變量，把產(chǎn)品價格、非正式組織、情感利益、員工培訓(xùn)和預(yù)見損失視為中介變量、購買決策視為結(jié)果變量。得出的概念模型如圖1所示。

3.3 問卷設(shè)計與調(diào)查

文章調(diào)查對象為不同收入水平冷鏈電商消費(fèi)者，在問卷設(shè)計上，主要從變量反映出的對產(chǎn)品價格、非正式組織、情感利益、員工培訓(xùn)和預(yù)見損失敏感性程度以及消費(fèi)者收入水平、購買行為的角度來考慮題項設(shè)計。各測量項目如表1所示。

圖1 概念模型

表1 不同收入水平消費(fèi)者購買行為差異維度測量

3.4 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查共回收問卷339份，剔除作答有遺漏或者作答隨意的無效問卷34份，最后回收有效問卷305份，有效率達(dá)89.97%，滿足繼續(xù)進(jìn)行統(tǒng)計分析的要求。為了確保調(diào)查所得數(shù)據(jù)的可信性、有效性，首先對問卷進(jìn)行信度和效度分析，之后進(jìn)行以統(tǒng)計描述為主的數(shù)據(jù)處理分析。

3.4.1 信度分析

憑借相關(guān)性和Alpha值作為判斷信度的依據(jù)，計算公式如下：

(1)

通過SPSS軟件計算得到整個問卷的信度為0.886，說明問卷非常可靠，每個測量維度分析所得的結(jié)果如表2所示。

表2 各測量維度的信度分析結(jié)果

產(chǎn)品價格3項測量項目的相關(guān)性及預(yù)見損失4項測量項目的相關(guān)性都突破了0.9，表明每個維度的測量題目的回答趨向相關(guān)性較強(qiáng)，全部維度的信度均超過了0.7，表明信度可以接受。

3.4.2 效度分析

效度分析的結(jié)果如表3所示。

表3 各測量維度效度分析結(jié)果

結(jié)果表明，非正式組織因素勉強(qiáng)可以進(jìn)行因子分析，產(chǎn)品價格、情感利益、員工培訓(xùn)因素比較適合做因子分析，其中預(yù)見損失和購買行為進(jìn)行因子分析的適用性極高。因子分析的結(jié)果如表4所示。

表4 因子分析結(jié)果

由表4可知，測量項目與其對應(yīng)的研究變量的相關(guān)性較強(qiáng)(相關(guān)系數(shù)大于0.95)、與其他研究變量之間的相關(guān)性較差(相關(guān)系數(shù)小于0.4)?？偟膩砜?，問卷效度可以接受。

3.4.3 描述性統(tǒng)計

(1)樣本總體特征統(tǒng)計分析。每月收入水平為無收入、3000元以下、3000～6000元、6000～10000元、10000～20000元、20000元以上的被調(diào)查者分別占24.6%、10.2%、26.9%、25.2%、8.2%、4.9%，即低等收入群體占比34.8%，中等收入群體占比62.3%，高等收入群體占比13.1%。

(2)變量的描述性統(tǒng)計分析。借助極小值、極大值、均值以及標(biāo)準(zhǔn)差來進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，可以得到關(guān)于變量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。各題項分布均衡(其中三項極值不同，無可比性)，總體樣本測量結(jié)果離散性較低，可以得出變量大致合乎正態(tài)分布。

(3)收入水平與購買行為統(tǒng)計分析。通過SPSS統(tǒng)計所得，不同收入水平消費(fèi)者的是否在線購買過冷鏈產(chǎn)品及每月的購買頻率，中等收入人群中網(wǎng)購過生鮮的比例為35.37%，在所有網(wǎng)購過生鮮的人群中占比最大。此外，中等收入人群每月網(wǎng)購生鮮的頻率達(dá)到47.15%，占比最高。隨著收入水平的升高，重復(fù)購買人數(shù)占比越來越高，這表明冷鏈電商的購買隨著人們收入水平增長而增多。消費(fèi)者購買頻率也是隨著收入水平的上漲而增加，可見提高消費(fèi)者的收入水平對于網(wǎng)上購買冷鏈產(chǎn)品的行為有顯著影響，可以有效地提高消費(fèi)者購買冷鏈電商的消費(fèi)意愿。

3.4.4 相關(guān)與回歸分析

(1)相關(guān)分析。文章分別確定五大影響因素和消費(fèi)者購買決策中的主成分，主要是各個維度下的特征值>1的公因子，且測量題項對公因子都有著較大的載荷。首先采用相關(guān)性分析的方法來粗略檢驗假設(shè)的真?zhèn)?，采取雙變量相關(guān)性分析，如表5、表6、表7所示。

表5 高等水平收入消費(fèi)者購買決策行為相關(guān)分析結(jié)果

表6 中等水平收入消費(fèi)者購買決策行為相關(guān)分析結(jié)果

表7 低等水平收入消費(fèi)者購買決策行為相關(guān)分析結(jié)果

可知Y1、Y2、Y3分別與X2、X3、X4呈正相關(guān)，與X1、X5呈負(fù)相關(guān)。P的絕對值越大，則兩變量相關(guān)性就越強(qiáng)，可以得知Y1與X3、X4的正相關(guān)性更強(qiáng)；Y2與X2、X4的正相關(guān)性更強(qiáng)，與X1、X5的負(fù)相關(guān)性更強(qiáng)；Y3與X2的正相關(guān)性更強(qiáng)，與X1、X5的負(fù)相關(guān)性更強(qiáng)。

(2)回歸分析。文章通過數(shù)據(jù)的回歸分析來驗證假設(shè)，線性回歸分析的具體結(jié)果如表8、表9、表10所示。

表8 高等水平收入消費(fèi)者購買決策行為回歸分析結(jié)果

表9 中等水平收入消費(fèi)者購買決策行為回歸分析結(jié)果

表10 低等水平收入消費(fèi)者購買決策行為回歸分析結(jié)果

結(jié)合相關(guān)性分析可知，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H4a、H4b、H5a、H5b、H5c在統(tǒng)計意義上成立，假設(shè)H3b并未通過檢驗。

3.5 結(jié)果分析

(1)高等收入群體購買決策的影響因素分析。高等收入群體成為消費(fèi)迭代的重要群體，消費(fèi)者對價格的敏感度逐漸下降，消費(fèi)者對品質(zhì)的感知程度不斷提高，消費(fèi)者對商品的需求差異性也逐漸凸顯。情感利益與員工培訓(xùn)則會對高收入人群的購買行為產(chǎn)生顯著的正向影響，而預(yù)見損失因素顯著負(fù)向影響著其購買行為。根據(jù)相關(guān)性分析可知，情感利益、員工培訓(xùn)因素對高等收入群體購買決策的正向影響更為明顯。

(2)中等收入群體購買決策的影響因素分析。中等收入群體是冷鏈電商必須把握住的主力群體，非正式組織、情感利益和員工培訓(xùn)因素對中等收入群體的購買決策產(chǎn)生顯著正向影響，產(chǎn)品價格和預(yù)見損失因素對中等收入群體的購買決策產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。非正式組織、員工培訓(xùn)因素對中等收入群體購買決策的正向影響更為明顯。

(3)低等收入群體購買決策的影響因素分析。低等收入群體大部分是年輕人，消費(fèi)潛力較大。低等收入群體對價格敏感性強(qiáng)，當(dāng)線上產(chǎn)品比線下優(yōu)惠力度大，最有可能選擇線上購買生鮮。非正式組織因素對低等收入群體購買決策的正向影響更為明顯，產(chǎn)品價格因素對低等收入群體購買決策的負(fù)向影響更為明顯。

4 結(jié)論

文章對冷鏈電商不同收入水平消費(fèi)者的購買行為之間的差異進(jìn)行實(shí)證分析，其購買意愿產(chǎn)生差異的維度主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價格、非正式組織、情感利益、員工培訓(xùn)和預(yù)見損失。發(fā)現(xiàn)不同收入水平顯著影響著冷鏈電商消費(fèi)者的購買行為，其中情感利益、員工培訓(xùn)因素對高等收入群體購買決策的正向影響更為顯著；非正式組織、員工培訓(xùn)因素對中等收入群體購買決策的正向影響更為顯著；非正式組織因素對低等收入群體購買決策的正向影響更為顯著，產(chǎn)品價格因素對低等收入群體購買決策的負(fù)向影響更為顯著。冷鏈供應(yīng)商可據(jù)此采取適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營策略，以提升盈利水平。