程茂枝

【摘? ?要】隨著新的傳播技術的廣泛應用，傳統(tǒng)媒體受到嚴重沖擊，突出表現(xiàn)就是傳播力不足，影響力日益下降，發(fā)行量和廣告額雙雙銳減。近年來，安徽日報農村版報社依托安徽日報報業(yè)集團打造的“安徽黨媒云”項目等平臺資源優(yōu)勢，深入實施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”“老兵融”等子項目，深耕新聞+政務，通過提供點對點“定制傳播”、精品化“政務傳播”、專業(yè)性“形象傳播”服務，打造一支新聞+政務“輕騎兵”，深入推進富有自身特色的融合創(chuàng)新，初步實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

【關鍵詞】媒體融合；新聞+政務；安徽黨媒云；精準傳播；延伸服務

隨著傳播技術的日新月異，尤其是移動端應用的快速演進，傳統(tǒng)媒體特別是體量較小的行業(yè)類、專業(yè)類媒體面臨著日益嚴峻的生存挑戰(zhàn)，過去依靠發(fā)行和版面廣告創(chuàng)收為主的生存模式越來越難以為繼，數(shù)年來積攢起來的口碑與影響力也逐漸消弭無形。與此同時，這類媒體在擁抱新趨勢方面往往是心有余而力不足，存在人力、資金、技術等諸多現(xiàn)實困境，媒體融合之路舉步維艱。

安徽日報農村版作為一家以三農報道為主的傳統(tǒng)媒體，在新的傳播生態(tài)下也面臨著發(fā)行量和廣告額雙雙銳減的壓力。近年來，安徽日報農村版依托安徽日報報業(yè)集團打造的“安徽黨媒云”項目等平臺資源優(yōu)勢，深入實施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”“老兵融”等子項目，深耕新聞+政務，打造出一支新聞+政務“輕騎兵”，深入推進富有自身特色的融合創(chuàng)新。經(jīng)過幾年發(fā)展，該報已從單一的“一張報紙打天下”發(fā)展為“報、網(wǎng)、微、端”多點開花?！班l(xiāng)鎮(zhèn)融”項目被國家新聞出版署列入“2021年報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”，2022年度入選中央網(wǎng)信辦中國網(wǎng)絡媒體論壇重點項目。

一、平臺賦能，挖掘“媒體+政務”潛力

（一）走出傳統(tǒng)媒體“傳播力”困境

安徽日報農村版是安徽日報報業(yè)集團主管的全省唯一一張服務三農的黨報，是全省廣大農村地區(qū)發(fā)行量最多、影響力最大的一張報紙。作為安徽日報在農村的延伸，安徽日報農村版是省委、省政府指導三農工作和推動脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的重要輿論陣地，是農村基層干部、農民群眾的良師益友，有著較強的實用性、服務性和可讀性。

隨著新的傳播技術的廣泛應用，安徽日報農村版和其他傳統(tǒng)媒體一樣受到嚴重沖擊，突出表現(xiàn)就是“傳播力”不足，導致影響力日益下降，發(fā)行量和廣告額雙雙銳減。特別是在盈利模式上，以往以發(fā)行與廣告為核心的“二次售賣” 商業(yè)盈利模式瀕臨瓦解。報紙過去一直服務的讀者，諸如種糧大戶、基層干部、教師等，正在慢慢流失，新聞內容也慢慢失去與營收的連接，致使“影響力”無法帶來“營利力”。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地”。在此之前，安徽日報農村版就因時而動，先后打造了安徽農村網(wǎng)、安徽日報農村版微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)和移動端傳播陣地，積極主動占領新興傳播陣地。

2019年2月，作為“安徽黨媒云”項目建設的重要內容之一，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”平臺正式上線運行。該平臺依托安徽新聞網(wǎng)、安徽日報客戶端、《安徽日報》和《安徽日報農村版》報紙版面、微信公眾號等，打通鄉(xiāng)村輿論宣傳“最后一公里”。該平臺的上線，使得安徽日報農村版真正建立“報、網(wǎng)、微、端”全媒體傳播格局，初步奠定了媒體融合發(fā)展的基礎。2022年7月，由安徽日報農村版承辦、安徽日報報業(yè)集團和安徽省退役軍人事務廳聯(lián)合打造的安徽黨媒云“老兵融”融媒體平臺上線，開創(chuàng)了省級黨報深度服務退役軍人系統(tǒng)的全國先河。

（二）發(fā)揮平臺優(yōu)勢拓展政務“客戶”

《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞 + 政務服務商務的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能?！边@為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展指明了方向。如上所述，安徽日報農村版在多年的發(fā)展過程中，深耕三農報道，和有關部門及全省各地建立了密切的聯(lián)系，形成了一定的品牌價值和影響力，這是我們推進媒體融合的堅實基礎。

毋庸諱言，過去的傳統(tǒng)媒體時代，報紙注重的是如何服務好自己的讀者，讓讀者滿意，自然就會有訂戶，廣告也就接踵而至；與此同時，媒體與政府的關系也相對穩(wěn)定，媒體更多地扮演報道者、詮釋者、監(jiān)督者的角色。而在融媒體時代，要求媒體探索建立‘新聞 + 政務服務商務的運營模式，這就一定程度上更新了原有的媒體—政府關系，轉變?yōu)橐环N新型的“企業(yè)—客戶”關系。這就要求媒體利用自己的獨特傳播優(yōu)勢，幫助政府進行創(chuàng)意策劃，滿足其在宣傳、推廣、公關、商務等多方面的需求，生產(chǎn)出令其滿意的新聞產(chǎn)品，提供優(yōu)質的媒體運營服務。

推進媒體融合發(fā)展，核心在于吸引更多的新媒體用戶，關鍵舉措是打造強有力的傳播平臺。為了打造新型傳播平臺，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，安徽日報報業(yè)集團啟動“黨媒云”項目建設，推進集團所屬5家時政類紙質媒體融合轉型。安徽日報農村版搶抓機遇，深入推進安徽黨媒云——“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”“老兵融”等項目，不斷壯大“新聞+政務”版圖，拓展更多的政務“客戶”。

二、精準傳播，打造“融+”品牌影響力

精準傳播，是指媒體盡可能兼顧差異化與規(guī)模化進行信息生產(chǎn)，在具體的傳播過程中，以特定受眾為對象的傳播，是第三代互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要特征。安徽日報農村版在推進媒體融合過程中，精準定位發(fā)展思路，精準把握客戶需求，發(fā)揮媒體在鄉(xiāng)村以及有關系統(tǒng)和行業(yè)的獨特影響力，努力打造黨媒雙向精準傳播的獨特品牌。

（一）提供點對點“定制傳播”

安徽有1200多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道沒有自己的傳播平臺，只能借助縣級融媒體中心以及省市等有關媒體的力量，對外進行宣傳和發(fā)聲。安徽黨媒云“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”項目從立項之初，就創(chuàng)造性地將宣傳的觸角直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，及時發(fā)布合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工作動態(tài)信息、創(chuàng)新經(jīng)驗等，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供新聞宣傳、形象推介、視頻推廣、活動直播、輿情分析、技術輔導、農村資源策劃推介等綜合性“定制服務”。

為做好“定制服務”，安徽日報農村版抽調精兵強將，成立“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”事業(yè)部，做好相關人員的培訓，并對接技術部門做好平臺維護；同時，組織報社的骨干采編力量，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要開展宣傳報道以及咨詢、培訓、輿情分析等服務。自2019年成立以來，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”平臺已累計為900多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供入駐服務，占全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的69%左右，覆蓋全省農村人口超70%。2021年，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”項目被國家新聞出版署列入“報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”，2022年度入選中央網(wǎng)信辦中國網(wǎng)絡媒體論壇重點項目，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”已經(jīng)成為有重要影響力的省級媒體融合品牌。

（二）提供精品化“政務傳播”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多政府機構依托商業(yè)化平臺以及大眾傳媒等，紛紛建立了自己的信息發(fā)布、政務服務平臺，迫切需要與專業(yè)化的媒體運營機構合作，開展政務發(fā)布平臺的運營工作。在此背景下，媒體與政府部門的合作就有了更多的可能，不僅僅是傳播政務信息，還可以與政府部門展開多種形式的資源合作、政務服務，如幫助政府部門運營其“政務新媒體”，或者幫助其進行策劃創(chuàng)意、人才培訓、故事挖掘，協(xié)助其開展政策、旅游、政務形象傳播等工作。

安徽日報農村版歷來注重政務信息報道，與農業(yè)農村、民政、人社、商務、退役軍人事務等部門建立了良好的合作關系。2022年7月，安徽日報報業(yè)集團和安徽省退役軍人事務廳聯(lián)合打造的安徽黨媒云“老兵融”融媒體平臺上線，作為安徽黨媒云“老兵融”項目的承辦主體，安徽日報農村版組建了專業(yè)的服務團隊，提供策劃創(chuàng)意、新聞宣傳、視頻制作、人才培訓等多方面服務，打造了多個精品化“政務傳播”案例，累計推送來自各市、縣、區(qū)稿件8000余篇，在全省范圍內形成了良好的“擁軍崇軍”輿論氛圍，發(fā)揮出良好的品牌效應。

（三）提供專業(yè)性“形象傳播”

良好的傳播效果，既離不開優(yōu)秀的傳播平臺，也少不了專業(yè)的內容支撐。在長期的發(fā)展過程中，報紙培養(yǎng)了一批熟悉政策、了解社情民意，有扎實的采訪寫稿功底的專業(yè)記者，這是報紙媒體推進媒體融合的核心競爭力。做好“新聞+政務”，也必須立足于報紙采編的核心優(yōu)勢，通過專業(yè)化的學習以及采編流程的再造，提升專業(yè)記者利用新媒體工具的能力，為政府部門、有關行業(yè)提供專業(yè)化的“形象傳播”服務，最終有望實現(xiàn)客戶形象塑造與傳媒收益的雙贏。

在傳統(tǒng)媒體時代，安徽日報農村版就一直致力于為合作的部門、機構以及企業(yè)做好“形象傳播”。報社與省信用聯(lián)社合作打造“安徽農金”板塊，在報紙常年開設“安徽農金”專欄，傳播農金聲音，展示行業(yè)形象，報社也獲得了發(fā)行與廣告的雙重收益。在推進媒體融合過程中，過去僅靠一張報紙開展服務的做法已經(jīng)不能適應客戶的需求，報社依托“安徽黨媒云”項目，下一步將謀劃“農金融”項目，吸引有關金融單位入駐，為全省農金系統(tǒng)和其他金融單位提供專業(yè)化的金融宣傳、形象展示、公告公示等服務，有效拓展銀媒合作的范圍，開拓銀媒合作的廣闊前景。

三、服務客戶，激發(fā)“泛內容”價值力

互聯(lián)網(wǎng)及手持終端的發(fā)展使得傳播媒介、傳播方式發(fā)生了很大的變化，新聞內容的表現(xiàn)形式也變得更加多樣化。推進“媒體+政務服務商務”，必須對內容產(chǎn)品進行創(chuàng)新，媒體提供的不一定是純新聞內容，而是有創(chuàng)意的內容，即“泛內容”。通過這種創(chuàng)意創(chuàng)新，增強用戶黏性，實現(xiàn)傳播價值的最大化，進而發(fā)展多元化經(jīng)營。

（一）創(chuàng)新表達，放大傳播效果

和傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)不同，媒體融合背景下的新聞生產(chǎn)要綜合使用文字、圖片、視頻、H5等創(chuàng)新表達方式，從而強化與新媒體用戶的連接，提升“新聞+政務”的有效性、到達率。以“老兵融”為例，依托安徽黨媒云平臺和抖音、快手、視頻號、強國號等載體，“老兵融”推出了一系列融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品。如“八一”建軍節(jié)期間，“老兵融”在微信朋友圈推出了“從戎轉身”交互體驗式H5。該H5通過手繪動畫結合配樂，讓網(wǎng)友在自己的選擇下，體驗從參軍到退役再到就業(yè)創(chuàng)業(yè)的全過程。該產(chǎn)品推出后，立刻成為朋友圈爆款，也獲得了退役軍人事務部宣傳中心的肯定。

（二）聚合資源，發(fā)揮聯(lián)動優(yōu)勢

深度融合時代，媒體應該發(fā)揮自己的平臺優(yōu)勢，有效聚合資源，以“一體化發(fā)展”作為方向引領，以 “泛內容”作為基礎手段，重整信息資源、政務資源、 服務資源以及商務資源，持續(xù)打通資源共享通道，不斷延伸原有的業(yè)務邊界。在推出《迎客松下的“哨兵”》重點策劃期間，“老兵融”積極與退役軍人事務部宣傳中心聯(lián)動，通過抖音、快手、視頻號等對胡曉春的事跡和守松故事等進行現(xiàn)場直播。直播時長總計6個小時，累計觀看人數(shù)35萬人。推出“迎客松下的哨兵”融媒體產(chǎn)品后，主動對接《中國退役軍人》、解放軍報、中國國防報、國防部官網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國軍網(wǎng)等報刊、網(wǎng)站或政務媒體，開展聯(lián)動傳播，達成了良好的傳播效果。

（三）延伸服務，提升經(jīng)濟效益

實現(xiàn)“泛內容”變現(xiàn)的根本在用戶，如何服務好用戶，增強用戶的黏性，是當下開展“新聞+政務服務商務”的關鍵。安徽日報農村版針對客戶的需求，探索開發(fā)人才培訓、輿情分析、產(chǎn)品制作、旅游推廣等多種服務形式，全方位滿足客戶需求。如面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞信息采寫力量不足、人才缺乏的現(xiàn)實需求，安徽日報農村版每年都開展十余次培訓服務，收到良好的效果，受到合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)的好評。通過優(yōu)質的服務，截至2022年底，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”項目總營收1800萬元，新媒體收入占報社總收入的70%左右，初步實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

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（作者單位：安徽日報農村版報社）

責編：姚少寶