李遼

如今，中國(guó)跨境電商主體已經(jīng)超過10萬家，成為世界跨境電商賽道的中堅(jiān)力量。過去幾年，這條賽道經(jīng)歷了一波野蠻增長(zhǎng)，也承受過“黑天鵝事件”，當(dāng)前更多從業(yè)者開始重新審視這個(gè)行業(yè)。

莊健龍入行已4年，仍在不斷試錯(cuò)中前進(jìn)，交過的“學(xué)費(fèi)”蛻變?yōu)槊翡J的商業(yè)直覺，但新挑戰(zhàn)仍讓他如履薄冰。莊健龍?jiān)诮邮堋斗ㄈ恕酚浾卟稍L時(shí)堅(jiān)定地說：“跨境電商是一條很長(zhǎng)的路，我要一直走下去，現(xiàn)在正是重新出發(fā)的時(shí)候?！?/p>

選品的糾結(jié)

記者了解到，國(guó)內(nèi)大致有三類人轉(zhuǎn)型做跨境電商，一類是傳統(tǒng)外貿(mào)出身；一類是主營(yíng)品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，想尋找海外市場(chǎng)增量；還有一類是純粹看好中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的廣闊前景。莊健龍屬于第三類。

2019年前，他還是一名投資人，因?yàn)樗镀髽I(yè)涉及跨境電商業(yè)務(wù)，他逐漸開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域?！爸袊?guó)是舉世矚目的‘世界工廠，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和組織能力很強(qiáng)，已逐漸從成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。電商出海是大勢(shì)所趨?！?/p>

莊健龍發(fā)現(xiàn)，身邊很多年輕人加入跨境電商行業(yè)，且與老一輩跨境電商人形成強(qiáng)烈反差?！袄弦惠呥€是習(xí)慣于接代工訂單，而年輕入行者更多分析用戶需求，從用戶側(cè)考慮產(chǎn)品?！蓖瑫r(shí)，時(shí)尚與功能兼具的產(chǎn)品能更有力抓住目標(biāo)消費(fèi)人群。例如，這幾年興起的 lululemon 瑜伽服裝品牌?！捌鋵?shí)瑜伽服裝已經(jīng)是很成熟的品類，但傳統(tǒng)材質(zhì)、剪裁及品牌傳遞的時(shí)尚感與價(jià)值觀已經(jīng)滿足不了更多年輕人需求。該品牌正是抓住這個(gè)需求側(cè)的痛點(diǎn)，打開了市場(chǎng)空間。”這些年輕人在營(yíng)銷方面有了新玩法，用線上線下相結(jié)合的社群營(yíng)銷方式推廣產(chǎn)品，這也給了莊健龍啟發(fā)。

2016年，他投資了一個(gè)國(guó)內(nèi)嬰童服裝品牌，主打產(chǎn)品為嬰童睡袋。彼時(shí)，睡袋還沒在中國(guó)育兒家庭普及，市面上的睡袋材質(zhì)粗糙、設(shè)計(jì)過時(shí)，而這個(gè)品牌的睡袋主打中高端市場(chǎng)，在材質(zhì)和設(shè)計(jì)上頗為考究。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，睡袋逐漸在中國(guó)市場(chǎng)興起，該品牌作為嬰幼兒服裝品類的補(bǔ)充，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。這讓莊健龍有所領(lǐng)悟：如果要加入跨境電商賽道，應(yīng)該選擇一個(gè)順勢(shì)而為的品類。

服裝并不在他的考慮范圍內(nèi)，“服裝有顏色、大小碼之分，會(huì)有很大的庫(kù)存壓力，同時(shí)還有季節(jié)性問題，比如睡袋在四季有明顯款式差異，泳裝銷售季節(jié)局限在夏季。”在考慮做大眾市場(chǎng)還是小眾市場(chǎng)時(shí)，他認(rèn)為，跨境電商產(chǎn)品不能涵蓋太廣，大眾市場(chǎng)巨頭林立，新入局者很難有突破空間。

因?yàn)橄胍M(jìn)入北美市場(chǎng)，莊健龍進(jìn)行了一番調(diào)研，終于尋找到了突破口。他發(fā)現(xiàn)北美與中國(guó)存在著運(yùn)動(dòng)消費(fèi)差異。中國(guó)人在運(yùn)動(dòng)上的花費(fèi)大多聚焦在健身房辦卡和服裝上，而北美健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景發(fā)展較為成熟，每個(gè)社區(qū)幾乎都有配套的24小時(shí)健身房，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)器材的資金投入較大，急缺運(yùn)動(dòng)康復(fù)類產(chǎn)品。

基于以上考慮，莊健龍選擇將筋膜槍、電動(dòng)瑜伽柱、腿部氣囊等電子類運(yùn)動(dòng)康復(fù)產(chǎn)品作為主營(yíng)品類。這些產(chǎn)品之前專供專業(yè)運(yùn)動(dòng)員使用，當(dāng)時(shí)還沒有普及到大眾市場(chǎng)。“我主打北美中產(chǎn)以上人群，客單價(jià)較高，針對(duì)腿部產(chǎn)品客單價(jià)定價(jià)為799美元一套?！?/p>

該品類排名前五的品牌是莊健龍需要學(xué)習(xí)和研究的對(duì)象，而這些創(chuàng)立10年左右的品牌估值都在10億美元以上，這給了他一定的信心。他從這些店鋪的用戶差評(píng)中尋找產(chǎn)品問題，這些問題就是自家產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

交過的學(xué)費(fèi)

2019年，莊健龍?jiān)趤嗰R遜美國(guó)站、加拿大站和日本站開店。雖然并未在“最好”的時(shí)候入場(chǎng)，但他認(rèn)為這是最合適的時(shí)機(jī)，“老的模式和產(chǎn)品需要升級(jí)或被替代”。

一開始，莊健龍就在日本市場(chǎng)上交了“學(xué)費(fèi)”。因?yàn)楫a(chǎn)品針對(duì)歐美運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)研發(fā)，這些運(yùn)動(dòng)員身高普遍都在1.85米以上，而亞洲人在腿圍、肌肉結(jié)構(gòu)方面與歐美人存在著差異，對(duì)產(chǎn)品按摩力度的感受也不同，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。經(jīng)過一段時(shí)間測(cè)試，莊健龍預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來在日本退貨率會(huì)很高，而當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈反應(yīng)能力不足，于是果斷放棄日本市場(chǎng)。

在產(chǎn)品推廣方面，中外明顯差異也讓他一度走入誤區(qū)。他原以為在國(guó)外推廣也像在中國(guó)花錢砸流量一樣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)奏完全不同。“國(guó)內(nèi)博主商務(wù)對(duì)接能力較為成熟，有專業(yè)的商業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)協(xié)助，很多當(dāng)天就能敲定合同，但同樣的事情在國(guó)外可能需要兩到三周?！彼f，“與國(guó)外博主溝通一般用郵件，由于時(shí)差關(guān)系，可能三五天后才會(huì)收到回信，而且拿到產(chǎn)品后他們會(huì)先試用，覺得體驗(yàn)不錯(cuò)才會(huì)同意推廣?！?/p>

為了提高與國(guó)外博主溝通效率，莊健龍計(jì)劃在美國(guó)開公司招聘當(dāng)?shù)貑T工，結(jié)果發(fā)現(xiàn)事情遠(yuǎn)沒有想象中簡(jiǎn)單。“美國(guó)招聘成本較高，與在中國(guó)開辦公司的要求有明顯差異?！彼荒芊艞壸誀I(yíng)模式，選擇與美國(guó)當(dāng)?shù)卮\(yùn)營(yíng)公司合作?！暗Ч缓?，”莊健龍說，“如果代運(yùn)營(yíng)公司不了解產(chǎn)品，還需重新尋找資源，投入產(chǎn)出比很低?！?/p>

中外差異還體現(xiàn)在產(chǎn)品圖片的拍攝上。第一代產(chǎn)品圖片在國(guó)內(nèi)找中國(guó)攝影師拍攝，盡管也請(qǐng)了外國(guó)模特，但似乎北美消費(fèi)者并不買賬。莊健龍描述不出中外攝影師拍攝風(fēng)格具體有何區(qū)別，但他隱約覺得，只有國(guó)外攝影師才明白國(guó)外消費(fèi)者要的感覺。于是，第二代產(chǎn)品的圖片他選擇在西班牙和法國(guó)找當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)拍攝。

由于貨量較小，每次莊健龍的貨物出口都需要與其他商家拼柜，如果不巧和藥品拼到一起，就會(huì)面臨抽查，可能由此耽誤兩三個(gè)月。這時(shí)，他只能慶幸自己的產(chǎn)品沒有季節(jié)性，否則可能錯(cuò)過最佳銷售時(shí)機(jī)?！翱缇畴娚啼N售淡旺季分明。國(guó)內(nèi)銷售節(jié)點(diǎn)集中在‘618和‘雙11，但在北美，第四季度銷售額基本占全年70%?！?/p>

他稱，國(guó)內(nèi)有一些按摩椅賣家不敢將產(chǎn)品出口到北美，因?yàn)楫?dāng)?shù)刎浧费b卸比較粗暴，零部件容易損壞，而客戶可以無理由退貨，導(dǎo)致貨損成本很高?！坝龅娇蛻敉素洠乙话銜?huì)把貨扔掉，否則我要找專業(yè)工程師調(diào)試產(chǎn)品，重新包裝，然后放置到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，如果長(zhǎng)期滯銷，要給平臺(tái)繳納庫(kù)存滯留費(fèi)。”因此，莊健龍計(jì)劃生意做大后建設(shè)自己的海外倉(cāng)。

違規(guī)成本高

“美國(guó)海關(guān)政策要求電子產(chǎn)品做 FCC（美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)）認(rèn)證。”作為跨境電商賣家，莊健龍必須將產(chǎn)品清關(guān)政策和手續(xù)研究透徹。此外，還要符合跨境電商平臺(tái)的規(guī)定。

2021年，跨境電商粗放式發(fā)展埋下的隱憂導(dǎo)致“亞馬遜封號(hào)”事件爆發(fā)，亞馬遜以合規(guī)為名的封禁措施，猶如一記“悶棍”狠狠敲打了全行業(yè)，一些店鋪被關(guān)停，產(chǎn)品被下架，至今仍讓很多賣家心有余悸。

莊健龍稱，平臺(tái)要求，對(duì)于產(chǎn)品描述中提到的功效需要認(rèn)證。他舉例：“我的產(chǎn)品描述中提到了‘有利于血液循環(huán)，我就需要對(duì)產(chǎn)品的壓力范圍以及是否會(huì)對(duì)使用者造成傷害進(jìn)行測(cè)試，否則平臺(tái)禁止售賣?！?/p>

“跨境電商平臺(tái)有很強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析能力，如果店鋪用戶差評(píng)和退貨率過高，會(huì)受到平臺(tái)限制。因此，合法合規(guī)必須擺在第一位，千萬不能有灰色操作?！鼻f健龍說，在亞馬遜開店有14天的結(jié)算周期，其間如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，平臺(tái)會(huì)凍結(jié)賣家賬戶。

另外，歐美非常重視保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品外觀需要申請(qǐng)專利，避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的合規(guī)問題。莊健龍稱：“申請(qǐng)專利很貴，但必須要做，因?yàn)橐坏┥婕爸R(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題，平臺(tái)一定會(huì)讓你關(guān)店，違規(guī)成本很高。”

一位朋友的遭遇也給莊健龍?zhí)崃诵?。朋友銷售頭部按摩儀，一位國(guó)外客戶因使用不當(dāng)，鼻根處填充的假體被滑落的按摩儀夾斷，由于產(chǎn)品介紹中沒有提示“做過整容手術(shù)的消費(fèi)者禁用”，朋友為此賠償了70多萬元。

痛并快樂著

雖然做的是跨境生意，但代表的卻是“中國(guó)制造”，在莊健龍看來，這是一份責(zé)任，“跨境電商巨量鋪貨的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，賣家們真正要做的事情是認(rèn)真對(duì)待品牌、智造和平臺(tái)”。

“這個(gè)過程痛并快樂著，是在自我否定中不斷前行。收到用戶差評(píng)時(shí)，我會(huì)反思是不是做產(chǎn)品的邏輯出了問題。訂單量低迷時(shí)，我甚至?xí)|(zhì)疑自己的選品眼光。好在每?jī)?yōu)化一個(gè)產(chǎn)品因素，平臺(tái)和用戶都會(huì)給我?guī)碚蚍答??！彼ΨQ，“旺季的爆單也很刺激，對(duì)于我們這種年?duì)I業(yè)額幾百萬美元的小店鋪來說，幾百單就足夠讓人心花怒放?！?/p>

在國(guó)內(nèi)，品牌快速成長(zhǎng)時(shí)，每一年幾乎都可能有翻倍的業(yè)績(jī)，但在國(guó)外，品牌的發(fā)展會(huì)相對(duì)平穩(wěn)。“北美消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，品牌一旦立住，可以享受較長(zhǎng)時(shí)間的紅利。”莊健龍更青睞這種銷售額每年20%至30%穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4年的跨境電商經(jīng)歷，讓莊健龍總結(jié)出4點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：做跨境電商要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，特別是選品能力；跨境電商是重資產(chǎn)生意，要有充足的資金儲(chǔ)備；要具備良好的英文交流能力；現(xiàn)階段已經(jīng)沒有流量紅利，更需要賣家有品牌意識(shí)和產(chǎn)品開發(fā)能力，未來投入會(huì)更大，需要的資金和資源整合能力會(huì)更強(qiáng)。

顯然，在洗牌后的跨境電商行業(yè)，只懂鋪貨和砸流量的賣家已然不再合格，全鏈條的運(yùn)籌帷幄才是他們必須擁有的能力。

（責(zé)編白馗）