唐妍

摘要：文章結(jié)合表演式營(yíng)銷理論及沖動(dòng)性購買理論，引入品類調(diào)節(jié)和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，通過設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了不同產(chǎn)品類型場(chǎng)景下，直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購買的影響機(jī)制。具體而言，對(duì)于享樂型產(chǎn)品，高內(nèi)容表演性比起低內(nèi)容表演性更容易引發(fā)消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購買，對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，低內(nèi)容表演性比起高內(nèi)容表演性更容易引發(fā)消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購買。當(dāng)感知到低風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，內(nèi)容表演性的增加會(huì)導(dǎo)致在線沖動(dòng)性購買性的增加，當(dāng)感知到高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，內(nèi)容表演性的增加會(huì)抑制在線沖動(dòng)性購買。研究結(jié)論是對(duì)消費(fèi)者購買決策理論的豐富和補(bǔ)充，也為直播賬號(hào)短視頻運(yùn)營(yíng)中如何進(jìn)行有效制定內(nèi)容策略提供了有益的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：短視頻內(nèi)容表演性；在線沖動(dòng)性購買；品類調(diào)節(jié)；風(fēng)險(xiǎn)感知

一、引文

短視頻是直播電商平臺(tái)中品牌展示、主播打造人設(shè)的基礎(chǔ)陣地，同時(shí)也是直播間開播時(shí)高效的引流工具。與平面圖片、單純的文字比起來，短視頻更具瀏覽、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、下單、咨詢等高喚醒和促交易行為。短視頻在展示產(chǎn)品營(yíng)銷信息時(shí)，通過極富渲染力的表演性內(nèi)容展現(xiàn)，將消費(fèi)者帶入真實(shí)使用場(chǎng)景，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，提升購買意愿。基于此短視頻對(duì)消費(fèi)者的購買決策有著深刻的影響。通過對(duì)之前的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理短視頻內(nèi)容表演性中信息源的特征包括重復(fù)性、互動(dòng)性、娛樂性和視覺吸引力四個(gè)維度（王新新，2021）。短視頻帶貨本身即是一種表演，在其中加入對(duì)比、懸念、轉(zhuǎn)折、誤會(huì)、夸張、重復(fù)、鋪墊與呼應(yīng)劇情等成分（安妮，2020）。 表演式營(yíng)銷用了戲劇的技巧，以其生動(dòng)的表達(dá)方式和技巧正在營(yíng)銷領(lǐng)域大放異彩（莊園園，2018）。

沖動(dòng)性購買始終是消費(fèi)者行為研究中的活躍部分，那么短視頻內(nèi)容的表演性是促進(jìn)還是抑制人們的沖動(dòng)性購買呢？?jī)?nèi)容表演性的刺激是一種較為復(fù)雜的情緒，因而，與沖動(dòng)性的購買行為并不呈直線相關(guān)。Lastel and Loman（1997）的研究結(jié)果顯示，商品類別和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者的購物行為的兩大重要因素。一是已有的文獻(xiàn)和研究沒有全面揭示品類對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為過程的影響；二是已有的關(guān)于短視頻表演屬性如何對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為機(jī)制進(jìn)行影響的理論探索尚不夠深入、全面和系統(tǒng)。針對(duì)已有的理論和實(shí)證分析的缺陷，本文擬采用兩個(gè)情境實(shí)驗(yàn)，旨在考察處于各種不同品類情景中時(shí)，短視頻表演屬性是通過怎樣的心理機(jī)制對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購物行為產(chǎn)生影響的作用機(jī)理。

此外，從“風(fēng)險(xiǎn)感知”的視角還可以進(jìn)一步證實(shí)，不同產(chǎn)品品類的消費(fèi)者購買決策過程中，其內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素存在著差別。也為直播短視頻有效引發(fā)消費(fèi)者購買行為理論提供了有益指導(dǎo)。本文將進(jìn)一步完善消費(fèi)者購買的相關(guān)研究，并為如何更好地激發(fā)直播賬號(hào)有效引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的研究奠定基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)演繹

（一）短視頻內(nèi)容表演性和在線沖動(dòng)性購買的交互作用

隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻已滲透到各種電商平臺(tái)，并在消費(fèi)者購買決策中的作用日益重要（Seixeira等，2018）。在 Instagram 上，帶有短視頻的產(chǎn)品比平面圖片更多（Kampbell，2019）。毋庸置疑，短視頻已成為消費(fèi)者觸達(dá)真實(shí)的重要渠道，對(duì)于陌生產(chǎn)品和新技術(shù)產(chǎn)品尤甚；（Roggeveen 等，2016）。伴隨直播平臺(tái)對(duì)短視頻的指標(biāo)要求，短視頻的創(chuàng)作者會(huì)在各種互動(dòng)數(shù)據(jù)上發(fā)力，即通過提升瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、下單等數(shù)量來提升粉絲數(shù)量和撬動(dòng)更多免費(fèi)流量 （陳閔、林風(fēng)，2021）。本文所研究的短視頻內(nèi)容表演性所指的消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)信息源的特征包括重復(fù)性、互動(dòng)性、娛樂性和視覺吸引力都較好，即認(rèn)為短視頻內(nèi)容表演性比較豐富。

（二）品類的調(diào)節(jié)作用

品類差異對(duì)沖動(dòng)性購買使消費(fèi)者差別對(duì)待不同信息。產(chǎn)品類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)具有多重性（Selson，1972；Gtkinson，Rosenthal，2014）， 以功能和購買動(dòng)機(jī)維度，可以劃分為實(shí)用品與享樂品（Botti，Mcgill，2011）。在一般情況下，對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)有明顯的不同。當(dāng)人們?cè)谫徺I實(shí)用物品時(shí)候，會(huì)更加重視商品的品質(zhì)和客觀價(jià)值，并以此來對(duì)商品是否能夠滿足功利的訴求進(jìn)行心理分辨。消費(fèi)者在選擇享樂品時(shí)，會(huì)更加重視商品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)感，并以此對(duì)商品所能帶來的正面情緒和享受體驗(yàn)形成心理判定（Kivetz，Zheng，2017）。然而，一定要明確的是，因?yàn)樯唐返漠a(chǎn)品類別是由顧客建構(gòu)的，而不是只取決于其自身的特征，因此，在實(shí)用品與享樂品之間不存在非此即彼的關(guān)系（Batra，Ahtola，1991）。在此基礎(chǔ)上，將可以引發(fā)用戶沖動(dòng)購物的商品分為實(shí)用品和享樂品（Klsen等，2015）。因此，本研究認(rèn)為，品類效用可以調(diào)節(jié)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購物意愿的作用。由此，得出研究假說1、2。

H1：對(duì)于享樂型產(chǎn)品，短視頻內(nèi)容的高表演性會(huì)促進(jìn)人們的在線沖動(dòng)性購買傾向。

H2：對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，短視頻內(nèi)容的低表演性會(huì)促進(jìn)人們的在線沖動(dòng)性購買傾向。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)

在消費(fèi)行為研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)活躍領(lǐng)域，自從 Bauer（1960）首先將他引進(jìn)之后，這一理念就一直在被進(jìn)一步地強(qiáng)化。Cox 和 Rich（1964）與傳統(tǒng)線下購買場(chǎng)景相比，在線消費(fèi)者會(huì)對(duì)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性更敏感，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)線上購物行為有顯著影響（Chen 等，2019）。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承受能力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值考量需要消費(fèi)者更多的判斷時(shí)間，即表明感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)沖動(dòng)性購買的影響。 在感知風(fēng)險(xiǎn)較高的情況下，短視頻的高內(nèi)容表演性讓消費(fèi)者無法清晰判斷能否承擔(dān)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（Lynn，2019），這時(shí)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)較大的選項(xiàng)會(huì)放棄。而在感知風(fēng)險(xiǎn)較低的情況下，短視頻的高表演性會(huì)減少商品研究和信息研究搜索（Leatty，Smith，2019）。認(rèn)知閉合會(huì)導(dǎo)致直覺啟發(fā)式?jīng)Q策，沖動(dòng)性購買更多發(fā)生在這種情境下（Surray，1983）。此外，短視頻的高表演性會(huì)降低焦慮等一系列負(fù)面情緒（Aminilari，Pakath，2015）。因此，消費(fèi)者夸大感知力的可能性大增，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感性降低；從而提高了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。短視頻內(nèi)容表演性對(duì)于消費(fèi)者在線沖動(dòng)購物傾向則可以通過消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)來調(diào)節(jié)。為此，文章提出了研究假定3、4。

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，短視頻的高內(nèi)容表演性會(huì)促進(jìn)在線沖動(dòng)性購買傾向。

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，短視頻的高內(nèi)容表演性會(huì)抑制在線沖動(dòng)性購買傾向。

綜上所述，本文采用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，探討了“品類選擇”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)維度下，短視頻內(nèi)容表演性對(duì)網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購物決策的邊界條件，本文進(jìn)行了詳細(xì)分析并給出了一個(gè)具體的研究框架，如圖1所示。

三、實(shí)驗(yàn)1：品類效用的調(diào)節(jié)

實(shí)驗(yàn)1的基本目標(biāo)旨在檢驗(yàn)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買意愿的調(diào)節(jié)作用是否受到品類效應(yīng)的影響，即對(duì)H1、H2進(jìn)行假設(shè)，包含預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)。

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)通過前期實(shí)驗(yàn)篩選出適宜的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，并對(duì)實(shí)驗(yàn)材料在短視頻內(nèi)容表演性豐富度方面證明其有效性。第一步，尋找合適的實(shí)驗(yàn)品。參考消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等領(lǐng)域，對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品與享樂型產(chǎn)品進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，選取了8個(gè)實(shí)用型商品：電腦、護(hù)發(fā)素、電飯煲、紙巾等。選擇了8種享受式產(chǎn)品：眼霜、糖果、閱讀平板、精油等（Fine-rean等，2015）。然后，通過在線調(diào)查，根據(jù)參試者的產(chǎn)品熟悉程度和關(guān)注度，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行排序。根據(jù)147個(gè)調(diào)查對(duì)象的有效問卷結(jié)果，整理出消費(fèi)者認(rèn)為最實(shí)用產(chǎn)品，排名第一的是護(hù)發(fā)素，排名第二的是電腦。排名第一的享樂型產(chǎn)品是糖果，第二是眼霜。對(duì)以上四種商品在實(shí)際生活中的成本和使用的頻率進(jìn)行綜合考慮之后，將護(hù)發(fā)素和眼霜作為正式實(shí)驗(yàn)所要用的實(shí)用型產(chǎn)品與享樂型產(chǎn)品。

第二步，驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)材料在短視頻內(nèi)容表演性豐富度方面是否具有有效性。參照 Gershoff和 Frels（2015）的試驗(yàn)情景設(shè)計(jì)，以展示短視頻的各個(gè)數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，開啟高、低短視頻內(nèi)容表演性。試驗(yàn)情景設(shè)定為：假定你有意采購一款護(hù)發(fā)素（眼霜），而直播平臺(tái)某主播以短視頻形式為你推介一款商品。低短視頻內(nèi)容表演性的描述為：“與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品比較，這款產(chǎn)品不但能夠滿足你的使用需要，而且擁有豐富的場(chǎng)景交互數(shù)據(jù)。”高視頻場(chǎng)景交互的說明為：“與平臺(tái)上的同類視頻比較，該短視頻不但能夠滿足你的使用需要，而且還擁有很高的短視頻內(nèi)容表演性數(shù)據(jù)?！北敬晤A(yù)實(shí)驗(yàn)擬以一所大學(xué)的60名學(xué)生（男性25名，女性35名，年齡均值20.82歲，標(biāo)準(zhǔn)差0.695）為研究對(duì)象，實(shí)驗(yàn)對(duì)象以隨機(jī)方式分為兩個(gè)小組。將實(shí)驗(yàn)對(duì)象請(qǐng)入實(shí)驗(yàn)室，由設(shè)計(jì)者向其講解實(shí)驗(yàn)過程，然后為實(shí)驗(yàn)對(duì)象展示有關(guān)的短視頻，并讓受試者根據(jù)7點(diǎn) Likert量表對(duì)短視頻的成績(jī)進(jìn)行打分。1分代表非常不贊同，7分代表非常贊同。被試者需對(duì)短視頻本身進(jìn)行評(píng)價(jià)：? “您認(rèn)為該短時(shí)內(nèi)的內(nèi)容表演性對(duì)該款短視頻傳播及交易的影響程度如何？”；“您認(rèn)為該短視頻的場(chǎng)景互動(dòng)如何？”（1分代表非常低，7分代表非常高）。這一數(shù)據(jù)的分析顯示，在兩個(gè)小組中的不同研究對(duì)象對(duì)短視頻內(nèi)容表演性的評(píng)分并無明顯差別[M高=4．933 vs．M低=4．867，t（58）=0．264，p＞0．05]。且高短視頻內(nèi)容表演性組對(duì)重要程度和評(píng)分顯著高于低短視頻內(nèi)容表演性組[M高=5．367 vs．M低=4．233，t（58）=4．262，p＜0．001；M高=5．657 vs．M低=3．500，t（58）=0．023，p＜0．001]。由此證明，這兩組材料對(duì)于商品類短視頻內(nèi)容表演性在正式實(shí)驗(yàn)中得到了有效的控制。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)1旨在檢驗(yàn)短視頻的內(nèi)容表演性與商品品類是否會(huì)共同作用于網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)者沖動(dòng)購物行為。正規(guī)實(shí)驗(yàn)的操作過程、實(shí)驗(yàn)材料都與預(yù)實(shí)驗(yàn)相似，區(qū)別只是實(shí)驗(yàn)對(duì)象在觀看了有關(guān)的短視頻后，要首先填寫消費(fèi)者產(chǎn)品沖動(dòng)性購買意愿的量表，測(cè)量量表以 SIwman等（2017）的研究為依據(jù)，如“我認(rèn)為該視頻中的商品是讓人產(chǎn)生購買沖動(dòng)的”。之后，用一系列與本實(shí)驗(yàn)無關(guān)的公開問題，如“你為什么會(huì)選擇購買該產(chǎn)品？”來檢驗(yàn)受試者的思維認(rèn)識(shí)，并防止受試者對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康倪M(jìn)行推測(cè)。此外，實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)于短視頻的關(guān)注程度與他們對(duì)短視頻的評(píng)判水平也存在著差異，因此，實(shí)驗(yàn)對(duì)象必須完成短視頻關(guān)注與短視頻判斷水準(zhǔn)的量表（Sunlap等，2020；Mostafa，2020）。最后，被試者填寫了自己的基本信息，并得到了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。在排除了一些帶有異常和缺失的數(shù)據(jù)之后，這個(gè)試驗(yàn)一共收集到了194份有效問卷。

（三）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1. 測(cè)量結(jié)果的可靠性分析。使用Cronbach's alpha系數(shù)對(duì)各個(gè)量表的信度水平進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果表明，在短視頻判斷Cronbach's alpha系數(shù)中，產(chǎn)品購買沖動(dòng)性為0.917、0.916、0.890，都比0.70的基準(zhǔn)值要大，說明了這個(gè)量表擁有較高的可信度水平。研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的受試者對(duì)短視頻關(guān)注程度與短視頻評(píng)判基準(zhǔn)的判定之間沒有明顯的差別[F （1180）=0.322，P>0.05，F(xiàn)（1190）=0.659， P>0.05]。

2．M研究發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容表演性豐富度與商品類別之間的互動(dòng)關(guān)系，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的在線沖動(dòng)性購物產(chǎn)生影響。兩因素方差回歸分析發(fā)現(xiàn)，短視頻的表現(xiàn)性豐富度與商品品類之間存在著顯著交互作用[ F（1，190）=24.304，p<0.001]，假設(shè)H1得到驗(yàn)證，因此，本項(xiàng)目提出“品類特征對(duì)顧客的沖動(dòng)性采購具有顯著的交互效應(yīng)”的科學(xué)假說是成立的。獨(dú)立樣本 T檢驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)一步顯示，在享樂型產(chǎn)品方面，高短視頻內(nèi)容表演性相對(duì)于低短視頻內(nèi)容表演性，更容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買[M高=5.451vs. M低=4.643，t（95）=3.786，p<0.001]。在實(shí)用型產(chǎn)品方面，低短視頻內(nèi)容表演性，相對(duì)于高短視頻內(nèi)容表演性，更容易激起顧客的購物沖動(dòng)[M低=5.427vs. M高=4.510，t（95）=-3.295，p<0.001]。圖2顯示了該解析的結(jié)果。據(jù)此 H1 和 H2 得到驗(yàn)證，短視頻內(nèi)容表演性，與商品品類對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)有一定的作用。

四、實(shí)驗(yàn)2：風(fēng)險(xiǎn)感知的中介

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)通過前期實(shí)驗(yàn)篩選出適宜的實(shí)驗(yàn)品，并對(duì)實(shí)驗(yàn)品在調(diào)控表現(xiàn)性豐富度方面的效果進(jìn)行驗(yàn)證。第一步，對(duì)娛樂和實(shí)用兩種類型的商品進(jìn)行篩選。為使實(shí)驗(yàn)成果更具普遍性，本研究參照靳菲和朱華偉（2015）關(guān)于產(chǎn)品類別的研究啟動(dòng)方式，也就是針對(duì)同樣的研究目標(biāo)，將其分為實(shí)際使用場(chǎng)景和娛樂功能場(chǎng)景兩個(gè)部分，考慮到產(chǎn)品價(jià)格，購買頻率及消費(fèi)者的參與度等因素，在前期研究中，選取一款和使用者的日常生活聯(lián)系比較緊密，同時(shí)又具有一定的實(shí)用性和趣味性的腕表，來進(jìn)行一系列的宣傳，以此來展現(xiàn)該腕表的各種特征。最終，這一實(shí)用的標(biāo)語就是“精確時(shí)間，一脈相承”。享樂型的廣告詞是“戴在手腕上的時(shí)髦”。

本文選取了來自一所大學(xué)的40名學(xué)生為受試者。實(shí)驗(yàn)對(duì)象被分為兩個(gè)小組，分別朗讀對(duì)應(yīng)的廣告文字。在讀過相關(guān)的實(shí)驗(yàn)資料后，被試需要在7點(diǎn) Likert量表上對(duì)產(chǎn)品的特征進(jìn)行打分（1分為享受品，7分為實(shí)用品）。在驗(yàn)證過程中，還測(cè)定了消費(fèi)者的購買意向（1表示極少，7表示極多）及支付價(jià)格區(qū)間。支付價(jià)格區(qū)間是在抖音和快手網(wǎng)站上通過搜尋的方式確定的，經(jīng)過查詢和比較，大部分的腕表都在100～800元。為此，在預(yù)實(shí)驗(yàn)中設(shè)置了定價(jià)范圍：200元或更低的、200～400元、400～600元、600～800元這四個(gè)選項(xiàng)。結(jié)果表明，享樂組的成績(jī)顯著低于實(shí)用組[M享樂=3.23，M實(shí)際=4.85，t（38）=5.326，P<0.001]；此外，兩種不同種類的商品在對(duì)顧客的購物誘惑上沒有顯著差異[M享受=3.43 vs M實(shí)用=3.45，t（38）=0.883，p>0.05]，而且實(shí)驗(yàn)對(duì)象愿意為此商品支付的價(jià)格都在200～400元，用卡方檢驗(yàn)顯示，PearsonChi-Square值為0.667，p>0.05。從而證明了以實(shí)驗(yàn)材料為產(chǎn)品類別進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)的有效性。

第二步，針對(duì)短視頻場(chǎng)景內(nèi)容表演性，設(shè)計(jì)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，以驗(yàn)證其有效性效果。本研究選取一所大學(xué)內(nèi)的40名學(xué)生為受試者，將受試者隨機(jī)分配到高短視頻內(nèi)容表演性組和低短視頻內(nèi)容表演性組并觀看相應(yīng)的短視頻材料。與實(shí)驗(yàn)1的預(yù)實(shí)驗(yàn)過程類似，在看完短視頻之后，被試需要在7點(diǎn) Likert量表上進(jìn)行評(píng)估：該短視頻是否具有短視頻內(nèi)容表演性、產(chǎn)品的重要性。通過對(duì)兩組受試者在短視頻內(nèi)容的表演性方面的得分進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)兩組受試者在得分上沒有明顯的差別[M高=4.943vs. M低=4.877，t（58）=0.263，p>0.05]，并且在重要程度和環(huán)保程度方面，高短視頻內(nèi)容表演性組的得分明顯比低短視頻內(nèi)容表演性組的得分要高[M高=5.366vs. M低=4.233，t（58）=4.361，p<0.001）；Mhigh=5.667，Mlow=3.500，t（58）=0.023，P<0.001]。由此證明，這兩種素材對(duì)于商品類短視頻內(nèi)容表演性，的在正式實(shí)驗(yàn)中得到了有效的控制。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

試驗(yàn)2的目標(biāo)是短視頻內(nèi)容表演性豐富度和商品類型會(huì)對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知造成影響。在消費(fèi)取向方面，也就是通過風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用來調(diào)節(jié)購物意向。為提高研究結(jié)果的外在有效性，通過一間研究機(jī)構(gòu)收集到不同年齡、不同職業(yè)、不同學(xué)歷的受試者（男性89人，女性119人， M年齡=32.72，SD=5.24）。通過在線問卷調(diào)查形式進(jìn)行，問卷由六部分組成：卷首語、短視頻、短視頻內(nèi)容表演性的操縱材料、產(chǎn)品類型的操縱材料（廣告語）、測(cè)量題目、人口統(tǒng)計(jì)信息與感謝語。

首先，將對(duì)受試者隨機(jī)設(shè)置A、B、C、D 4個(gè)實(shí)驗(yàn)情境，A情境為高短視頻內(nèi)容表演性——享樂型產(chǎn)品、B情境為低短視頻內(nèi)容表演性——享樂型產(chǎn)品、C情境為低短視頻內(nèi)容表演性——實(shí)用型產(chǎn)品、D情境為低短視頻內(nèi)容表演性——實(shí)用型產(chǎn)品。

其次，在了解了相關(guān)的實(shí)驗(yàn)背景資料之后，A、 B兩組實(shí)驗(yàn)對(duì)象被要求填寫“購買沖動(dòng)性”及“品類效用”量表，前者采用于實(shí)驗(yàn)1中的“沖動(dòng)性購買”量表，后者采用的量表參照 Lin等（2017年）等人的研究，C、D組被試在“購買沖動(dòng)”“風(fēng)險(xiǎn)感知”兩個(gè)維度上進(jìn)行了問卷調(diào)查，根據(jù) Lin et al.（2017）實(shí)驗(yàn)結(jié)果，在研究情景的基礎(chǔ)上，對(duì)問卷調(diào)查的部分內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。每一位參加考核的人，都會(huì)得到一個(gè)3～5元的紅包。為了減少實(shí)驗(yàn)對(duì)象個(gè)人無關(guān)情緒因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾項(xiàng)，本次實(shí)驗(yàn)除了通過填寫“沖動(dòng)性購買”及“風(fēng)險(xiǎn)感知”量表，還要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象回答問卷內(nèi)的關(guān)注情緒問題，須如實(shí)回答。本次研究共獲得了287個(gè)有效的問卷調(diào)查。

（三）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1. 測(cè)量結(jié)果的可靠性分析。采用Cronbach's alpha系數(shù)檢驗(yàn)，對(duì)每個(gè)量表的信度水平進(jìn)行了檢測(cè)，得出產(chǎn)品購買意愿、短視頻內(nèi)容關(guān)心、短視頻內(nèi)容知識(shí)Cronbach's alpha因子為0.751、0.916、0.950，自身表達(dá)風(fēng)險(xiǎn)感知，功利風(fēng)險(xiǎn)感知的Cronbach's alpha因子為0.750、0.831，均大于0.70基準(zhǔn)值，說明本量表具有較高的可信度。通過調(diào)查可以看出，在兩個(gè)小組中，不同組的實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)，保護(hù)問題的關(guān)注程度、環(huán)保知識(shí)水平?jīng)]有顯著差異[F（1283）=3.150，P>0.05，F(xiàn)（1293）=0.354，P>0.05]。四組受試者的精神狀況無顯著性差別， F（1283）=0.594（P>0.05），P（1283）。

2. 短視頻內(nèi)容表演性與商品種類對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。獨(dú)立樣本 T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，在享樂型產(chǎn)品中，高短視頻內(nèi)容表演性，相比于低的短視頻內(nèi)容表演性，會(huì)引發(fā)更多更強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知[M高=5.815vs. M低=5.109，t（72）=4.642，p<0.001]。在實(shí)用類型的商品中，與高短視頻內(nèi)容表演性相比，低短視頻內(nèi)容表演性會(huì)引發(fā)更多的消費(fèi)者對(duì)功利收益的認(rèn)知[M低=5.523vs.M高=4.726，t （71）=-5.795，p<0.001]。假設(shè)H3、H4可被證實(shí)。另外，通過對(duì)兩個(gè)變量 ANOVA分析得出的結(jié)論表明，對(duì)短視頻內(nèi)容表演性，與產(chǎn)品類型在購買意愿上的交互影響顯著[F（1，283）=86.032，p<0.001]，并且，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果還進(jìn)一步表明，在享樂型產(chǎn)品方面，高短視頻內(nèi)容表演性，相比于低短視頻內(nèi)容表演性，更容易引發(fā)消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意向[M高=5.860vs. M低=4.962，t（142）=6.963，p<0.001]。在實(shí)用型產(chǎn)品方面，低短視頻內(nèi)容表演性，相較于高短視頻內(nèi)容表演性，更容易刺激出消費(fèi)者的購買意向[M低=5.638vs. M高=4.878，t（142）=-6.136，p<0.001]。又一次驗(yàn)證了H1和H2。表1中列出了詳細(xì)的分析報(bào)告。

3． 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。依照 Zhao等（2010）所建議的中間效應(yīng)檢測(cè)流程，使用 Hayes所建議的 Bootstrap法來進(jìn)行中間效應(yīng)檢測(cè)，樣本量為5000，在95%置信區(qū)間下，選取 Model 4。表格2中列出了這些成果。更詳細(xì)地說，在享樂品方面，將短視頻內(nèi)容表演性作為自變量，將線上沖動(dòng)性購買作為因變量，將自身表達(dá)收益作為中間變量。通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)為0.307，置信區(qū)間為[0.130，0.461]，不包括0。針對(duì)實(shí)用品，將短視頻內(nèi)容的表演性作為自變量，將線上沖動(dòng)性購買作為因變量，將風(fēng)險(xiǎn)感知作為中間變量，通過分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)為-0.278，置信區(qū)間為[-0.436，-0.153]，不包括0。這表明H3和H4的假設(shè)是可以得到有效驗(yàn)證的。

五、結(jié)論、啟示與展望

（一）主要結(jié)論

伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的快速發(fā)展，網(wǎng)購的興起引起了眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注（陳洋等，2018；周元元等，2017；趙占波等，2015；Wu et al.，2020）?，F(xiàn)有的研究結(jié)果表明，短視頻的表演性，對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)購物意愿具有顯著的作用，但是這種作用又表現(xiàn)出兩面性，即消極的一面（Van Dillen等，2013；Sohn和Lee，2016；李志飛，2007） 與積極的一面（趙占波等，2015；盧長(zhǎng)寶等，2012；Vermeir和Van Kenhove，2005）。已有的實(shí)驗(yàn)結(jié)果無法說明其中的不一致性?；诖?，本文將通過對(duì)消費(fèi)者在線購物中兩個(gè)主要的影響因素（感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)）的考察，將在線購物中兩個(gè)關(guān)鍵的變量（品類和感知風(fēng)險(xiǎn)）納入到在線購物過程中，并探索其對(duì)在線購物過程的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以期對(duì)已有文獻(xiàn)的不一致性做出合理的解釋。經(jīng)過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，得到了如下重要結(jié)論：首先，短視頻內(nèi)容表演性豐富度對(duì)在線沖動(dòng)性購買傾向的影響會(huì)受到品類效用的調(diào)節(jié)，在高短視頻內(nèi)容表演性條件下，人們會(huì)對(duì)享樂型有很大的愉悅感，而在短視頻內(nèi)容表演性豐富度下，愉悅感會(huì)加快他們的認(rèn)知過程，從而提高他們的網(wǎng)上沖動(dòng)性購物意愿。反之，短視頻內(nèi)容表演性低會(huì)使用戶感受到了“不公平不實(shí)惠”，對(duì)用戶造成的不良影響，進(jìn)而產(chǎn)生了“放棄”行為。其次，在感知風(fēng)險(xiǎn)的作用下，用戶更多地依靠自己的直覺和經(jīng)驗(yàn)做出選擇，從而提高用戶的沖動(dòng)性購物意愿，進(jìn)而提高用戶的購物意愿。而在高的感知風(fēng)險(xiǎn)下，消費(fèi)者更有可能在心理上形成消極的影響，從而降低消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)意愿。

（二）營(yíng)銷啟示

在傳統(tǒng)商超中，沖動(dòng)購物占到了商品銷售額的很大比例，這些商品大部分是快速消費(fèi)品（Abrahams，1997）。此外，在諸如電視、網(wǎng)上購物這樣的情景中，沖動(dòng)性購買出現(xiàn)的次數(shù)比傳統(tǒng)的線下情景要多得多（Kacen& Lee，2002）。在直播平臺(tái)上，這種沖動(dòng)性購買的比例也非常大，產(chǎn)品品類也十分廣泛，從知識(shí)付費(fèi)到珠寶奢侈品。

本文將沖動(dòng)性購買指定在信息量巨大的觀看短視頻消費(fèi)場(chǎng)景中，并對(duì)當(dāng)前在各種充滿戲劇性且人設(shè)突出的短視頻劇本進(jìn)行了分析，為企業(yè)制定相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了一些建議。第一，根據(jù)假設(shè)1的觀點(diǎn)，對(duì)于享樂型產(chǎn)品，短視頻表演性高，能夠提高消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿。假如企業(yè)以期通過短視頻內(nèi)容的戲劇性促發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買時(shí)，要盡量凸顯出產(chǎn)品的享樂性，從而提升所出售的貨物的交易效用?！盎ㄎ髯印痹?021年度的“雙十一”大促中通過富有情趣和傳統(tǒng)文化特色的短視頻內(nèi)容吸引并刺激了顧客，最終實(shí)現(xiàn)總銷量超過6億元，成為天貓“雙十一”化妝品排行榜上的冠軍（網(wǎng)易新聞，2021）。而在假設(shè)2中，對(duì)于某些實(shí)用性明顯的產(chǎn)品，則應(yīng)把短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)得更加實(shí)用和貼近問題情境，因?yàn)檫^高的內(nèi)容表演性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿將會(huì)產(chǎn)生一定的抑制作用。

第二，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信任對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為有顯著的影響。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，商家習(xí)慣使用內(nèi)容富的表演性的短視頻，卻很可能忽略了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用。根據(jù)假設(shè)3和4的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低時(shí)，短視頻內(nèi)容表演性會(huì)提高消費(fèi)者的沖動(dòng)性購物傾向。而在具有較高信譽(yù)的成熟電商網(wǎng)站上，通過提高短視頻內(nèi)容的表演性可以獲得更好的銷售結(jié)果。根據(jù)假設(shè)4的觀點(diǎn)，在高感知風(fēng)險(xiǎn)情境下，短視頻內(nèi)容表演性，會(huì)對(duì)顧客的沖動(dòng)性購物意愿產(chǎn)生較大的抑制影響。所以，在低知名度品牌、新產(chǎn)品及目標(biāo)客戶群體處于低端的產(chǎn)品中，減少人們的感知風(fēng)險(xiǎn)，有助于提高沖動(dòng)的購物行為。企業(yè)必須向消費(fèi)者傳遞更加可信的資訊，如利用好產(chǎn)品的引薦作用，建立一個(gè)好的人設(shè)，這樣才能降低購買行為的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）局限與前景

本研究仍存在一些不足之處。本文僅考察了兩個(gè)主要的調(diào)節(jié)變量：品類調(diào)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)感知，未來研究可在此基礎(chǔ)上通過加入其他調(diào)節(jié)變量，深入分析短視頻表演性對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的邊界作用機(jī)制。此外，本研究?jī)H探討了這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)作用，并未探討短視頻的表演性如何對(duì)沖動(dòng)性購買意愿產(chǎn)生的中介作用。后續(xù)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果還可以進(jìn)一步探討這種中介效應(yīng)與消費(fèi)者內(nèi)在心理機(jī)制，如個(gè)體的自我調(diào)控、情緒激發(fā)等。

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＊基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（21YJA630083）；陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2021WT09）。

（作者單位：天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院）